בעולמות השיווק הדיגיטלי, הצורך וההכרח להתאים לכל משתמש את הצעות הערך הייחודיות עבורו, מתאפשרים גם בזכות למידת מכונה, כלומר בזכות ניתוח הרגלי הגלישה, ההתנהגות שלו ברשתות החברתיות והרגלי הצריכה שלו.
בשנים האחרונות מפותחים כלים טכנולוגיים רבים שמתבססים על בינה מלאכותית (AI – Artificial intelligence) שמשתמשת באלגוריתמים כדי להשלים משימות ספציפיות, כמו למשל כשאתרים ממליצים לגולשים מוצרים מסויימים על סמך רכישות קודמות שלהם, פילוח לקוחות באתרים וברשתות החברתיות על פי ביטויי החיפוש שהם משתמשים בהם והתגובות שלהם לתכנים מסוגים שונים, ואז הצגת פרסומות מותאמות אישית ברחבי הרשת, וכו’.
במאמר זה אשתף אתכם בשיטה ליצירת תוכן הדיגיטלי שנקראית דיפ-פייק או דיפייק (Deepfake). נראה איך נעשה בה השימוש במסעות פרסום מובילים, בשיווק באמצעות משפיענים ונעמוד גם על הצדדים הפחות יפים שלה.https://www.askpavel.co.il/blog/social-salary-calculator
מהו Deepfake?
מונח זה מתייחס לתוכן דיגיטלי שנוצר באמצעות למידת מכונה, סוג של טכנולוגיית בינה מלאכותית, שמשלבת בין תמונות, קטעי וידאו ואודיו לצורך יצירת מוצר חדש, מזוייף למעשה.
תוכנות הבינה המלאכותית לומדות קטעי וידאו שונים במטרה לבנות סט של תובנות רחבות לגבי איך האדם המצולם נראה ואיך הוא אמור להיראות מזוויות שונות ובמצבים שונים, הכל במטרה לשפר את הפער בין המצולם המקורי ובין ה”מצולם” המזוייף שמולבש על דמותו של הראשון, וכמה שיותר לצמצם את היכולת לפענח שמדובר בזיוף.
איפה השיטה קיבלה תאוצה? בשנת 2017 מתה השחקנית קארי פישר, שגילמה את הנסיכה ליה בסרט “מלחמת הכוכבים: עלייתו של סקייווקר”, במהלך הצילומים.
ביתה בילי לורד החליטה “להציל את המצב” והעניקה את פניה ודמותה, אשר עליהם “הולבשו דיגיטלית” תווי הפנים והקול של אמה קארי פישר. כך בעצם נוצרה מניפולציה דיגיטלית של שילוב בין צילום חזותי ובין אודיו, באמצעות שימוש בבינה מלאכותית AI. שם בעצם הוטבע המונח “זיוף עמוק – Deepfake”.
תעשיית הבינה מלאכותית היא תעשייה שמתפתחת במהירות חסרת תקדים, צפויה להגיע ל-118 מיליארד דולר עד 2025 ונמצאית בשימוש תעשיות רבות, גם באמצעות צ’טבוטים ועוזרים וירטואליים, בהן: קמעונאות, שירותי מזון, תיירות ובריאות.
מה שלא פחות מעניין הוא השימוש של Deepfake בתעשיית הפרסום, בואו ונבחן מהם ההיבטים האתיים שחשוב לזכור (כאנשי שיווק), וחשוב לשים לב אליהם (כצרכנים) שצורכים את המידע השיווקי מכל עבר.
יתרונות השימוש בטכנולוגיית Deepfake
- עלות הפקה נמוכה מעלות הפקה של וידאו רגיל: מותגים יכולים לרכוש “רישיון” של שחקן/ אדם מוכר, לצלם אותו פעם אחת ולעשות הפקות חוזרות מבלי שהוא מעורב יותר, למסעות פרסום נוספים בעתיד.
- תוכן מותאם אישית: התאמת התוכן לכל משתמש באמצעות היפר פרסונליזציה שמתבססת על מיקומים גיאוגרפיים, שפות, מוצרים/ שירותים שונים וכו’, מה שמאפשר הגעה לקהלים רחבים יותר ויצירת מחוברות ומעורבות לתוכן המוצג. כמו למשל שליחת ניוזלטר אישי עם ברכת יום הולדת ללקוחות חברות ביטוח, כשהמברך הוא דמות מוכרת ואהודה, זאת במקום באנר קר ומשעמם שכתוב בו בפונט מעוגל: “מזל טוב אורלי, ברכות ליום ההולדת”.
- יצירת סרטוני הדגמות מוצרים אבל עם דמות מוכרת: זה חייב להיות מעניין! כדי שהקהל שלנו יתייחס למסרים שלנו וייהיה מעורב בהם, נדרש היום לעניין אותו ולהגיש לו את המסרים שלנו (וזה לא משנה אם הם מסחריים, לימודיים או הדרכתיים), בדרכים יותר יצירתיות, עם דמויות מוכרות שהוא מתחבר אליהן ומושפע מהן.
חסרונות השימוש בטכנולוגיית Deepfake
הטכנולוגיה הזו נמצאת במגמה הולכת וגוברת בידם של פושעי סייבר, לצורך ביצוע פעולויות הונאה והתקפות. בין היתר מדובר על “פורנו נקמה” – בשנת 2019 זיהתה חברת Deeptrace 15,000 סרטונים מזוייפים, כש-96% מהם היו סרטונים פורנוגרפיים, בהם “הולבשו” דמויותיהם של סלבריטיס על דמויות של משתתפים אנונימיים. מומחי סייבר עוסקים לא מעט בנסיון לאתר את מקורות ההפצה ולנטרל אותם.
שימושים בפרסום ב-Deepfake
1. DOVE עם פרסומת ה-Deepfake Moms – משקפת את כל מה שרע ברשתות החברתיות
אם יש משהו שחברת DOVE יודעת לעשות לא פחות טוב מהייעוד המקורי שלה כחברת מוצרי טיפוח מובילה עולמית, היא להעלות למודעות הצרכנית כשלים והתנהגויות חברתיות פסולות.
היא עושה זאת באדיקות ובהצלחה לאורך השנים, בלי להתנצל ובלי ל”נחמד” את הדברים, פשוט עם הפקת סרטונים שנועדו לתת “בוקס בפרצוף”.
השנה היא שמה על השולחן את הרעה החולה של הרשתות החברתיות, את “עצות היופי” שמשותפות על ידי מובילי דעת קהל ברשתות החברתיות, מול בני הנוער שמקבלים אותם, מושפעים מהן ופועלים לא אחת לפיהן.
דאב יצאה בקמפיין באמצעות סוכנות הפרסום Ogilvy, בשם #DetoxYourFeed (ה”השפעה הרעילה”) – כאן מתייחסים לפער בתפישת המציאות, וחוסר ההבנה של אמהות לבנות נוער, אשר נחשפות בפיד שלהן באינסטרגם (למשל), ל”המלצות” קשות ומזיקות לערך העצמי שלהן, לתפישת הגוף שלהן ולאיך שהן תופשות את אידיאל היופי.
דאב צילמו מספר זוגות של אמהות ובנות, כשהבנות הציגו את הפיד של חשבון האינסטגרם שלהן על גבי המסך. שם רואים כל מיני סרטונים ובהן מקבלות אותן בנות עצות והמלצות רעילות ממש.
אז ישנה תפנית בעלילה. החברה לקחה את דמויותיהן החיצוניות של האמהות ו”הלבישה” אותן על דמויות אחרות, מה שבעצם איפשר לאמהות באופן מלאכותי – לתת בעצמן את העצות הרעילות לבנותיהן.
אותן אמהות אמרו (כביכול) לבנותיהן: “בוטוקס זה מדהים, את אף פעם לא צעירה מדי להתחיל עם זה” , או “אם השיניים שלך לא אחידות, את תמיד יכול לשייף אותן עם פצירה”…
גם האמהות וגם הבנות שצפו בתוכן הזה – היו מזועזעות ומרוגשות. אני חייבת לציין שנראה שהבנות קצת פחות, והן גם הודו שהן רגילות למסרים הללו באופן יום יומי, אך לראות את אמהותיהן אומרות את הדברים, הפך את זה למוזר יותר.
אזכיר שיונילוור הכריזה מוקדם יותר השנה שהיא מפסיקה לעבוד עם משפיענים אשר עורכים את התמונות שלהם בתוכנות לעריכת תמונות וכקו מנחה הם מנסים גם במהלך האחרון לעזור להורים להתמודד עם שיחות קשות עם בני הנוער שלהם על הנושא הזה למשל, ולעודד אותם להפסיק לצרוך תוכן רעיל.
2. שיווק משפיענים: דייויד בקהאם נלחם במלריה, ואומר: “Malaria Must Die”
קמפיין מעניין של סטארט אפ בשם Synthesia נעזר בדייויד בהקאם כדי לעזור להעלות את המודעות למחלת המלריה, ברמה הבינלאומית, באמצעות “הלבשת” מסרים של 9 דוברי שפות שונות (מלבד אנגלית) על דמותו של בקהאם. הביצוע לטעמי לא הכי מצטיין ובכל זאת, הצופה שדובר את אחת השפות הללו, כנראה שייצר הזדהות והמעורבות גבוהה יותר בזכות הפנייה בשפתו, יותר מאשר לו היו פונים אליו רק באנגלית.
3. שיווק מותאם אישית: מסי מצלם עבורך ברכה אישית בשפתך
גם מסי שיתף פעולה עם יצרנית החטיפים Lay’s אשר החליטה להעניק לכל מי שמעוניין בכך, ברכה “אישית” שמצולמת על ידי מסי, הכוכב העליון האהוד כל כך, כזו שניתנת בשפתו של הגולש, אחת מתוך 5 שפות.
הנה הכנתי לבת שלי אחד כזה, אתם מוזמנים גם 🙂
4. סרטונים חוויתיים עם סלוואדור דאלי שקם לתחיה במוזיאון דאלי
מוזיאון דאלי בסנט פטרסבורג בפלורידה השתמש בטכנולוגיית Deep Learning ליצירת סרטון DeepFake חוויתי ומושקע, שמטרתו “להחזיר את האומן לחיים”, 30 שנים לאחר מותו. בסרטון נראית דמותו הייחודית והמשופמת פונה אל המבקרים ואומרת:
“Si muero, no muero por todo” כלומר “אם אמות, לא אמות באופן מלא” – אלו מילותיו וזוהי דמותו.
איזה יופי של חיבור בין המקום הפיזי אל מול הדמות הוירטואלית שלשמה התכנסנו במוזיאון הזה. ממש השלמה של “חווית המשתמש” לכדי חוויה שלמה ומרגשת. ולבסוף, מה יכול להיות יותר מתאים לרוח התקופה, כשדאלי מציע למבקרים לשלוף את הנייד שלהם ולצלם איתו סלפי??
לסיכום, הכרנו את הטכנולוגיה החדשה-ישנה הזו שנעשה בה שימוש הולך וגובר גם למטרות חיוביות, אך גם לצערנו למטרות שאינן אתיות, ועד למטרות פוגעניות. כמו בכל כלי טכנולוגי שבו משתמשים מותגים, ארגונים וסוכנויות פרסום, יש עליהם את האחריות לעשות זו בתבונה ולא לאפשר פגיעה בצרכנים או בכל אדם שצולם וניתן לעשות מניפולציה על דמותו ועל קולו.
זה עדיין לא מיינסטרים בתעשיית הפרסום והשיווק הדיגיטלי אך הכיוון הוא בהחלט לשם, אני בעד שאנחנו כשמשווקים נשתמש בטכנולוגיה הזו כדי לשפר את חווית המשתמש, לאפשר לצרכנים לקבל תוכן מעניין, מרגש שמותאם אישית עבורם, ועדיין להתנהל בשקיפות ובהוגנות (כמו שבכמה קמפיינים מסוג זה התחילו לשלב האשטגים כמו: #deepfakemedia #Aigeneratedvideo).
מכירים קמפיינים מעניינים כאלה? שתפו אותנו וספרו מה דעתכם.
