מסעות לקוח של מותגים מסחריים מלווים לא פעם במכה כזו או אחרת בכנף, באיזשהו אירוע שמוציא את המותג מאיזון, הופך לויראלי במהירות, משפיע על מניית החברה במידה והיא נסחרת, פוגע מיידית במכירות, ובטווח הארוך גם בתדמית המותג. החברה מצידה נאלצת להתמודד במהירות עם ניהול המשבר התקשורתי, לרוב מבלי שיש לה מספיק מידע לגבי מה קרה, ומהו היקף הנזק. במאמר זה אשתף אתכם בחמישה מקרים בהם מותגים נאלצו להתמודד עם אירוע חריג שהביא לפגיעה מהותית, לצד חמישה טיפים לניהול משברי יחסי ציבור בעידן של ויראליות ברשתות החברתיות.
דוגמאות לניהול משברים תקשורתיים
1. כשנעלי הנייקי של ציון ווילאמסון נקרעו אחרי דקה בלבד של משחק וגרמו לו לפציעה חמורה
נייקי, המותג החזק בעולם האופנה, שמוכר למעלה מ 500 מיליון זוגות נעלים בשנה, לא חלם על משבר כל כך קיצוני, מצולם ומתוקשר, שהתרחש בשנת 2019, במהלך משחק כדורסל, בין נבחרת אוניברסיטת דיוק לנבחרת אוניברסיטת צפון קרוליינה. בדקה הראשונה בלבד, אחד מכוכבי דיוק, זאיון וויליאמסון מחליק מקריעה לשניים של נעל הכדורסל של נייקי שלו, מה שגרם לו לפציעה חמורה, ישיבה על הספסל למשך חודש, חשש מיידי מעתידו בספורט ומהעסקאות שתוכננו עבורו.
איך החברה הגיבה?
מניית נייקי ירדה במיידית ב 1.8%, זאת לצד פנייה פומבית של החברה לוויליאמסון, וחקירת האירוע.
נייקי לקחו אחריות מלאה (הרצפה לא היתה עקומה במגרש, מסתבר), התנצלו ופיצו אותו בזוג חלופי… הם הודו שלמרות שמדובר באירוע בודד (שלא קרה לדבריהם קודם), הם פועלים בכדי לבדוק מה גרם לו.
ומנגד, מנייתה של יריבתה של נייקי, חברת אנדר ארמור, קפצה ב 1.5%, מה שהביע גדילה בדרישה לחלופה למותג האהוב, שפישל, בלייב.
2. נוסע נכה נאלץ לזחול על רצפת המטוס בטיסה של AirAsia כדי להגיע לכסא הגלגלים שלו
חברת התעופה המלזית AirAsia, שנחשבת לגדולת חברות הלואו קוסט באסיה, נאלצה להתמודד עם מקרה בו אחד הנוסעים שלה, אדם נכה, נאלץ לזחול על גבי רצפת המטוס, לאורך 3 מטרים, לאחר שכנראה סרב לשלם תוספת של 40 דולר SG בתמורה לשכירת כסא גלגלים, המותאם לשימוש במעבר המטוס.
סרטון שהעלה אחד הנוסעים בטיק טוק, הפך במהירות לויראלי (מאז הוסר משם), בתוך יום אחד זכה ל 200,000 צפיות, ורמת התגובות השליליות ברשת, עלתה והחריפה. כך שמהחברה טובה ביותר בשנים 2016,2017,2019 היא הפכה לחברת הלואו קוסט האסיאתית עם כמות התלונות הגבוהה ביותר בשנת 2022.
איך החברה הגיבה?
הנוסע קיבל פנייה מיידית והתנצלות מקצין התעופה הראשי ומנהל חווית הלקוח של החברה, שחידד מולו את ה”נהלים”, כיצד עליו להבא להזמין את שירותי החברה עבור אורחים בעלי מוגבלויות (בניידות), במטרה “לחוות חוויה חלקה”.
3. נוסע בטיסה של יונייטד ארליינס נגרר באכזריות, מדמם מחוץ לכסאו לאורך מעבר הנוסעים
כשדיילי טיסת יונייטד ארליינס שיצאה ב-2019 משיקגו הודיעו לאחד הנוסעים שנבחר רנדומלית לרדת ממנה, בשל overbooking, לאור סירובו, הוא נשלף מכסאו ונגרר לאורך מעבר הנוסעים כשהוא חסר אונים ומדמם.
הסרטונים שצילמו הנוסעים האחרים המזועזעים עלו מיידית ברשתות החברתיות ותארו מראה מזעזע, ברוטלי, בסגנון “משחקי הרעב” לפי הגדרתם.
איך החברה הגיבה?
מנכ”ל יונייטד, אוסקר מונוז פרסם הצהרה שבה הגן (!) והצדיק את מטרת פעולת הפינוי של הנוסע, שנעשתה לטובת “הצרכת הטיסה”. לא התגובה הכי הגיונית, נכון? ומה הפלא שבתוך 24 שעות מקרות האירוע, יונייטד קונטיננטל איבדה 770 מיליון דולר מערכה?
בהמשך צויצו עוד מספר הצהרות מטעמה, אבל כנראה שמעט מדי ומאוחר מדי…
עוד על המקרה הזה: 9 טעויות בניהול משבר הרשת של יונייטד איירליינס
4. חצי שנה של התפשטות חיידק e-coli במסעדות צ’יפוטלה מקסיקן גריל (Chipotle Mexican Grill)
רשת המסעדות המקסיקניות צ’יפוטלה נאלצו לסגור באופן זמני 43 מסניפיה בוושינגטון ובאורגון, ארה”ב, לאחר שבשנת 2015 נמצאו 35 מקרים של הדבקה בחיידק אי קולי.
התפרצות הזיהום התפרסה על עשרות מדינות ונמשכה כחצי שנה. התוצאה היתה: ירידה של 82% ברווחי שנת 2015.
איך החברה הגיבה?
כאמור בסגירה מיידית של 43 מסעדות, טיפול יסודי של ניקוי וחיטוי של כל אחת מהן, בדיקות במרכז ההפצה שלה.
ברמה התקשורתית, יו”ר ומנכל משותף של הרשת, סטיב אלס יצא בהצהרה מתנצלת על מה שקרה, ובהבטחה שבטיחות הלקוחות ושלמות המזון המסופק לרשת עומדים בראש סדר העדיפויות שלהם, וכי צ’יפוטלה תהיה המקום הבטוח ביותר לאכול בו, מה שהעלה במעט את מניית החברה ב 5%.
5 טיפים לניהול משבר יחסי ציבור בעידן של ויראליות ברשתות החברתיות
- קחו אחריות: אל תתווכחו עם הלקוחות, אל תשתקו ותחכו עד יעבור הזעם (הוא כנראה לא יעבור), נהלו את קצב המהלך, הוציאו הודעה בפלטפורמות הרלוונטיות והציגו מסר אחיד.
- התנצלו: כבר בתגובה הראשונית, התנצלו על מה שקרה והבטיחו (וקיימו) בדק בית רציני ככל הנדרש, עדכנו את הלקוחות במה שנעשה, ואיך אתם עושים הכל בכדי שהמצב לא יישנה. היו אנושיים, הביעו חרטה על שנעשה.
- נהגו בשקיפות: הלקוחות שלכם יעריכו אם תהיו איתם שקופים לגבי תהליך הבדיקה שלכם, ומה אתם מתכוונים לעשות כדי שהם לא יפגעו שוב. אל תחרטטו. מריחים זאת ממרחקים.
- הסתכלו במראה: שימו עצמכם בנעלי הלקוחות שנפגעו, הבינו משם מה הדרך הכי טובה לפצות על מה שקרה, ולדאוג להפיק מכך את הלקחים.
- עבדו בעקביות: דאגו לסדרת מסרים אחידה ועניינית שמתעדכנת ככל שהתהליך מתקדם, ועדכנו בה את כל מערך התקשורת שלכם.
לסיכום, מותגים חייבים להגדיר לעצמם אסטרטגיית ניהול משברים, שתעזור להם להגיע מוכנים עד כמה שניתן לאירועים חריגים, ואז, כאשר מתרחש משבר תקשורתי, יוכלו להימנע מהשפעות הרסניות ומנזקים בלתי הפיכים למותג (זוכרים את סיפור יונייטד, שלא פעלו בשקיפות, וזילזלו במה שקרה? אז לא כך).
מכירים קייס סטאדיס מעניינים נוספים? שתפו אותנו.
לקריאה נוספת: המדריך לניהול משברים בפייסבוק: טקטיקות מענה, כלי ניטור ודוגמאות
