כפי שאנחנו תמיד טורחים להזכיר, מטרתו של נכס עסקי / מסחרי היא להביא תועלת לעסק או לארגון העומדים מאחוריו. זה יכול להיות לידים או מכירות בפועל (או סוגים נוספים), וכדי למדוד את התועלת הזו משתמשים בנתון הנקרא “יחס המרה” (Conversion Rate).
מה זה יחס המרה? נאמר שיש לכם אתר עסקי / מסחרי כלשהו, שמדי יום נכנסים אליו 100 משתמשים. מתוך אותם מאה, 2 מבצעים את הפעולה הרלוונטית לכם (השארת ליד, ביצוע רכישה, הרשמה לניוזלטר ועוד). לפיכך יחס ההמרה הממוצע באתר הוא 2 אחוזים.
מן הסתם, כל אחד ירצה להגדיל את כמות ההמרות המבוצעות בנכס העסקי (ובעיקר כאשר מדובר בלידים או מכירות). את זאת ניתן לעשות בשתי דרכים עיקריות:
- להגדיל את כמות המבקרים בנכס – במקום 100 משתמשים ביום, נגדיל את הכמות ל-150 או 200 משתמשים ביום – ובהתאם לכך תגדל גם כמות ההמרות.
- להגדיל את כמות ההמרות המבוצעות בנכס – במקום להשקיע ביותר טראפיק, ננסה לגרום לאותם 100 משתמשים לבצע יותר המרות.
כל אחת מהאפשרויות לגיטימית בהחלט, ולמעשה בחלק ניכר מהמקרים שתיהן מתקיימות במקביל. אומנם רוב מנהלי האתרים ובעלי העסקים משקיעים יותר בהבאת טראפיק לנכס, אבל חלק משקיע גם בשיפור יחס ההמרה הקיים באתר. לעיתים מספיק שיחס ההמרה יעלה אפילו באחוז אחד (או פחות), כדי שתראו שינוי משמעותי בכמות ההמרות וההכנסות.
איך בודקים יחס המרה
ניתן לעשות זאת בכמה דרכים.
הראשונה והפשוטה ביותר תהיה שימוש בכלי אנליטיקס כלשהו, המציג את כמות הכניסות לצד כמות ההמרות ואחוז ההמרה. בצורה כזו ניתן להבין מול מה אנו מתמודדים, ובאילו חלקים באתר מומלץ לשפר את יחס ההמרה.
אופציה נוספת היא לבדוק במערכות הפנים-ארגוניות – CRM, תיבת לידים וכן הלאה. כאן המדידה כנראה תהיה פחות אפקטיבית, מכיוון שברוב המקרים יחסרו לנו נתונים חשובים. מומלץ להיצמד לכלים המספקים תמונה מלאה.
איך משפרים יחס המרה
הדבר הראשון שיש להבין לגבי שיפור המרות, הוא שמדובר בתהליך בלתי פוסק – לא בזבנג וגמרנו. זוהי פחות מתודה סדורה עם שלבים מוכנים מראש, ויותר צורת חשיבה שמאפשרת לנו לבחון מה עובד יותר טוב ומה פחות.
לדוגמה, מומחה השיווק ניל פאטל מצא שהתמונה שלו במובייל מורידה את אחוז ההמרה בעמוד הבית מ-24% ל- 17%. לפיכך הוא הסיר את התמונה מגרסת המובייל בלבד, ואחוז ההמרה שוב קפץ למעלה.
לפיכך ניתן לשפר יחס המרה כמעט עם כל שינוי, ולו הקטן ביותר – זה יכול להיות שינוי של הטקסט בכותרת או אפילו גודל הפונט של הכותרת. זה יכול להיות קריאה לפעולה מנוסחת מחדש, גודל הכפתור או צבעו וכן הלאה.
כמובן שגם שינויים גדולים יותר יכולים להביא תועלת, ומצד שני ייתכן שיהיו שינויים שדווקא יפגעו ביחס ההמרה הנוכחי או לא יזיזו אותו כלל. ניתן להשתמש במשפך השיווקי של האתר / העסק, כדי לנסות להבין אילו שלבים בדרך אל ההמרה דורשים שיפור וייעול.
הנה כמה דוגמאות כלליות לאפשרויות שיפור ההמרה בנכס.
מבחני A/B
ידוע גם בכינויו Split Test באנגלית; מבחן זה מאפשר לבדוק שתי סיטואציות במקביל, ולראות מי מהן מביאה יותר תועלת. לדוגמה, טופס לידים עם 3 שדות למילוי או עם שדה אחד בלבד – מה יביא יותר המרות? המבחן יגלה לנו.
יש מגוון כלים שיכולים לסייע לנו בביצוע המבחן. אחד מהטובים ביותר (בתשלום) שנקרא Optimizely, מאפשר לנו לפצל את האתר לכמה סוגים המוצגים לכמה קהלים בו זמנית, ולראות מה עובד טוב יותר. כלי נוסף (בחינם) הוא Google Optimize (טיפ של מומחים בנוגע לכלי הזה – לא להטמיע דרך תג מנג’ר, אלא ישירות בקוד של הנכס).
מפות חום, מפות קליקים והקלטת משתמשים
כלים כגון Hotjar או Lucky Orange (שניהם בתשלום) מצלמים את המתרחש בנכס 24 שעות ביממה, מאפשרים לכם לעקוב אחר התנהגות המשתמשים, ולהסיק מסקנות לגבי שיפורים נחוצים. מפות חום או קליקים מראות לנו את דפוס הזזת העכבר או ההקלקה על גבי העמוד, והקלטת משתמשים מציגה לנו הקלטות של התנהגות בפועל.
לדוגמה, אם נגלה שיותר משתמשים מקליקים על כפתור מסוים, שנמצא רחוק מדי בתפריט הניווט – נוכל להזיז את הכפתור יותר ימינה (בתפריט אופקי) או יותר למעלה (בתפריט אנכי). על ידי כך נגדיל את הסיכויים לעוד כניסות מאותו כפתור, ונשפר את חוויית הניווט בנכס.
דוגמה נוספת מגיעה ממקרה אמיתי שנתקלתי בו דרך הוטג’אר. גולשים באתר תיירות גדול וידוע ניסו להקליק על אלמנט מסוים באמצע תהליך ההזמנה, וגילו למרבה שמדובר בטקסט שרק נראה כמו כפתור (אבל למעשה אינו מקשר לשום מקום). ניתן היה לראות שכמות ההקלקות בשנייה הייתה גדולה, מה שהעיד כנראה על תסכול כלשהו. לפיכך המלצתי לאותה חברה לעצב מחדש את אותו אלמנט; זה אולי לא שיפור שיוביל ליותר רכישות, אבל בהחלט ימנע תסכולים וישפר את חוויית השימוש – לא פחות חשוב.
שיפור מהירות הטעינה
חלק חשוב מחוויית השימוש ושיפור המרות הוא מהירות טעינה גבוהה. כל עיכוב של שנייה אחת עלול לעלות לנו במבקרים מתוסכלים שייצאו החוצה, ובהתאם לכך גם בהמרות יקרות ערך. לפיכך שיפור יחס המרה הוא גם עניין של מהירות טעינה גבוהה ככל האפשר.
מומלץ לבדוק את האתר בכלים כגון GT Metrix, המספקים לא רק ציונים אלא גם את מהירות הטעינה של העמוד. אם זמן הטעינה המוצג הוא פחות מ-5 שניות, זה בהחלט סביר (אבל לא נבוא בטענות אם תרצו לשפר גם את זה). מומלץ לפעול בהתאם למדדים המוצגים בכלי, כגון שמירת מטמון בדפדפן (Browser Cache), כיווץ תמונות, דחיסת קוד ואפילו החלפת שרת אם יש צורך. בנושא זה מומלץ לפנות למומחי אופטימיזציית מהירות.
ניווט קל ונוח
כאשר מדובר באתר, יש לוודא שהמשתמשים יוכלו למצוא הכול במרחק של לא יותר מ-3 עד 4 קליקים לכל היותר (מה שנקרא “היררכיית אתר שטוחה”). יותר מדי קליקים עד לעמודים הפנימיים ביותר, לא רק מתסכלים משתמשים אלא מעמידים את האתר בסכנה שלא כולו ייכנס לאינדקס של מנועי החיפוש.
צרו תפריט ניווט ראשי המכיל את כל הנושאים החשובים ביותר, ואם אפשר להוסיף תפריטי משנה (דרופ דאון) עשו זאת בעדינות. לא להפציץ דרופ דאון עם 20 או 30 או יותר תת קטגוריות, כי במובייל זה עלול ליצור חוויית שימוש גרועה מאוד. כמו כן הקפידו על פירורי לחם בכל עמוד, המציגים היכן נמצא המשתמש ביחס לעמודים קודמים.
מעבר לתפריטי הניווט, הקפידו להוסיף קישורים פנימיים מגוף הטקסט אל עמודים עיקריים באתר. זה מגדיל את הסיכויים שגוגל יסרוק את האתר בתדירות גדולה יותר, ויגיע ליותר עמודים. כמו כן זה מאפשר למשתמשים לנווט פנימה גם בלי להיות תלויים אך ורק בתפריטי הניווט הראשיים.
פנייה אישית
יותר מאשר נוסח הטקסט באתר (מצוין אם תוכלו לעשות זאת גם שם), מדובר בקריאות לפעולה, בשאלונים ובסקרים. אנשים אוהבים ששואלים אותם על עצמם, ואתם יכולים על הדרך להרוויח עוד מידע שיעזור לכם לשפר את האתר.
לדוגמה, באמצעות הוטג’אר ניתן להקפיץ שאלון בנוסח “מה חסר לכם באתר” או “אילו כתבות תרצו לקרוא” וכן הלאה. כמו כן ניתן להשתמש גם בתיבת החיפוש הפנימית באתר, כדי לגלות מה מחפשים ולתת לכך מענה.
רגע לפני סיום
יש עשרות, מאות ואולי גם אלפי אפשרויות שכל אחת מהן ניתנת לבדיקה. כדי לשפר יחס המרה, ראשית אתם צריכים לשאול את השאלות הנכונות – ורק אחר כך לחפש את התשובות באמצעים שהוצגו מעלה. כמו כן יש גם פעולות נוספות שאפשר לנקוט, בלי קשר לשאלה מסוימת (למשל שיפור מהירות, שיפור הניווט ועוד).
ככל שתתמידו ותבינו שמדובר בתהליך מתמשך, כך תשפרו את יחס ההמרה בנכס שלכם.
רוצים ללמוד איך באמת עושים את זה בשטח? קחו שליטה על השיווק שלכם עם מגוון קורסי שיווק דיגיטלי מבית Askpavel
