אופטימיזציה של יחס ההמרה הוא אחד הנושאים החמים ביותר בעולם השיווק באינטרנט ובמנועי החיפוש בפרט. מכיוון ש-SEO הוא בסופו של דבר חלק קטן מתהליך מרקטינג גדול, חשוב היה לי לתת במה לנושא הזה בבלוג. את פוסט האורח הבא כתב אחד הקוראים הוותיקים שלי בשם רותם ז., אשר מגיע מעולם ניהול התוכן באינטרנט. פוסט מקצועי שמסכם את כל העניין הן עבור המתחילים מבינינו והן הכרישים.
מהו שיווק לאחר הקליק?
לא פעם מתואר תהליך המכירה באינטרנט כמעין משפך:
ראשיתו של משפך המכירה היא בחשיפת הגולש (impression) למודעות מילים, לבאנרים או לתוצאות האורגניות במנועי החיפוש. השלב הבא בתהליך הוא הקליק – הלחיצה של הגולש על המודעה, אשר מעבירה לשלב השלישי, ההתחייבות (engagement). בשלב זה נוצר הקשר בין הגולש ובין ההצעה השיווקית או המוצר. הצלחה בשלב ההתחייבות מובילה לשלב הרביעי והאחרון במשפך המכירה – שלב ההמרה, בו מבצע הגולש רכישה, ממלא את פרטיו האישיים או מבצע פעולות אחרות שהמשווק כיוון אליהן.
המונח שיווק לאחר הקליק (Post-Click Marketing) מתייחס לכל שלבי השיווק המתרחשים לאחר שהגולש לחץ על הבאנר או מודעת המילים, כלומר החל מהשלב השלישי והלאה. שתי שיטות שיווק לאחר הקליק נפוצות ומוכרות הן שימוש במיני-אתרים (Mini Sites) ושימוש בדפי נחיתה.
מבחינת המשווק, נקודת המוצא של שיווק לאחר הקליק היא מצוינת. אם המשווק ביצע מחקר מילים טוב ובנה את הקמפיין הפרסומי שלו בצורה נכונה, הוא יודע בדיוק מה מחפש הגולש שלחץ על המודעה וכך למעשה יכול להפעיל טקטיקות שיווק ממוקדות בהתאם למחרוזת החיפוש של הגולש או לתוכן המודעה שהביאה את הגולש ללחיצה.
בניגוד למה שמשווקים רבים נוטים להניח, שיווק לאחר הקליק אינו אומר בהכרח כי הגולש נמצא “בכיס שלהם”. גם לאחר שהגולש ביצע את הפעולה הראשונית של הלחיצה על המודעה, עדיין ניצבת בינו ובין ההמרה המיוחלת פעולה נוספת שעליו לבצע – וכדי לגרום לגולש לבצע פעולה זו, על המשווק לבנות דפי נחיתה אפקטיביים וחכמים.
דפי הנחיתה של היום הם לא דפי הנחיתה של פעם
את מקומם של דפי המכירה הארוכים והמסורבלים שהיו נפוצים בעבר תפסו דפים רזים וממוקדים, שכל פרט ופרט בהם נבדק ונבחן על מנת שיניעו את הגולש המבקר בהם לפעולה וזאת תוך כדי שמירה על יחס המרה גבוה ככל האפשר.
גולשים המגיעים לדף נחיתה רואים בו עמוד אינטרנט רגיל. קצת תוכן, קצת תמונות, כותרת, שדה רישום, הכל כרגיל.
שום דבר לא מסגיר את התכנון הקפדני ואת המעקב המדוקדק המתבצע מאחורי הקלעים של הקמפיין הפרסומי.
מבט מעמיק יותר, מבעד למשקפיים של אנשי שיווק אינטרנט מיומנים, יחשוף את המורכבות הכרוכה בבניית דף נחיתה אפקטיבי.
בהפשטה גסה, תהליך בניית דף נחיתה מורכב מארבעה שלבים:
- אפיון ראשוני של דף הנחיתה על בסיס בריף המכיל מידע המתקבל ממחקרי שוק שונים.
- כתיבת דף הנחיתה וביצוע התאמות שונות בהתאם לפילוחים שונים שהוגדרו בשלב האפיון.
- הרצת הקמפיין ברשתות הפרסום השונות ואגירת נתוני הביצועים של כל המודעות והדפים.
- ביצוע אופטימיזציה של יחס ההמרה (CRO או Conversion Rate Optimization), כלומר ניתוח הנתונים שהתקבלו בזמן הרצת הקמפיין וביצוע אופטימיזציה לכל אחד מדפי הנחיתה באמצעות מבחני A/B) split tests) או מבחנים מרובי-משתנים (multivariate).
בקמפיינים עתירי תקציב של חברות גדולות, כשסכומים גדולים מונחים על הכף, תהליך זה אורך זמן רב ומושקעות בו שעות עבודה רבות. אך אין סיבה לכך שהתייחסות רצינית לבניית דפי נחיתה תהיה נחלתם הבלעדית של חברות ועסקים גדולים – גם לעסקים בינוניים וקטנים יש הרבה מה להרוויח מהתמקצעות בבניית דפי נחיתה כחלק מהעלאת קמפיין פרסום באינטרנט: חיסכון בתקציב הפרסום ויותר לידים ומכירות, או במונח המקצועי – שיפור ה-ROI.
השלב הרביעי בתהליך, שלב האופטימיזציה, הוא השלב בו גלומות האפשרויות הרבות ביותר למקסם את יחס ההמרה ולהפוך את דף הנחיתה לממיר בצורה טובה ככל האפשר. זאת, משום שניתן לנצל בו את הנתונים שהצטברו בשלב השלישי ולבצע בדף אופטימיזציה אינסופית לשם שיפורו. אם תשאלו אותי, מדובר גם בשלב המרתק ביותר.
ראנד פישקין מ-SEOMOZ הכריז לא מזמן כי תחום האופטימיזציה של יחס ההמרה עומד להיות אחד הנושאים החמים של עולם השיווק באינטרנט בשנת 2010 ולנוכח ההתפתחות המואצת של התחום בשנים האחרונות – ברור למדי מדוע.
אופטימיזציה של יחס ההמרה – 9 טיפים למתחילים
נתחיל בהסתייגות: מדובר במקצוע לכל דבר. מומחי אופטימיזציה אמונים על ידע מורכב ועשיר ולא ניתן ללמד בפוסט אחד את כל רזי המקצוע, אך לטובת אלה המעוניינים לבצע אופטימיזציה טובה לדפי הנחיתה שלהם גם בלי להשקיע סכומים גדולים בגיוס אנשי מקצוע מתמחים, הנה היכרות ראשונית עם התחום:
1. נוהגים להשתמש במבחני CRO לשתי מטרות עיקריות:
- בחינת ההשפעה של שינויים בתוכן או בעיצוב דף הנחיתה לטובת שיפור יחס ההמרה שלו. למשל: בדיקה כיצד ישפיע עיצוב שונה של כפתור הנעה לפעולה או כיצד ישפיע קופירייטינג שונה לכותרת הראשית של דף הנחיתה.
- איתור ופתירת תקלות בשלבי השיווק שלאחר הקליק. למשל: בדיקת הסיבות ל-Cart Abandonment, כלומר נטישת גולשים את תהליך המכירה לאחר שכבר בחרו מוצרים שונים לסל הקניות שלהם באתר.
2. הימנעו מתוכן משוכפל – אחת הבעיות של מבחני CRO היא בעיית התוכן המשוכפל שנוצר כאשר בודקים עיצוב של דף נחיתה מסוים בעוד שהתוכן נשאר זהה. על מנת לפתור בעיה זו השתמשו בתג המטא noindex , בתג ה-canonical או הוציאו את אחד הדפים מהקובץ robots.txt שבתיקיית השורש של האתר. בתום המבחן תוכלו לעשות הפניית 301 מדף המבחן לדף שנבחר על מנת שלא לאבד את ה-link juice שאולי נאסף בו בזמן המבחן.
3. צרו מערך בדיקות מקיף – כל רכיב בדף הנחיתה או באתר שלכם ניתן לבחינה במבחני CRO החל משינוי דרמטי כמו תוכן חדש לחלוטין בדף ועד לשינוי מינימאלי כגון החלפת צבע של כפתור מסוים. מקרי מבחן שמפורסמים בבלוגים ובאתרים העוסקים ב-CRO מראים כי לפעמים שינויים מזעריים הנראים תחילה כחסרי משמעות הם בעלי השפעה רבה על יחס ההמרה, ולכן כדאי לבנות מערך בדיקות מקיף ככל האפשר.
4. הכינו טבלת רכיבים – לפני הכנת מערך בדיקות CRO הכינו טבלה מסודרת של הרכיבים אותם אתם רוצים לבדוק: כותרות הדף, תוכן הדף, מקטעי תוכן מסוימים בדף, התמונות בדף, כפתור ההנעה לפעולה בדף (מיקום, צורה, צבע), שדות הרישום בדף, העיצוב הכללי של הדף, אלמנטים עיצוביים ספציפיים בדף – הרשימה ארוכה ומורכבת ועל מנת לבנות מערך בדיקות מקיף כדאי לעשות זאת בצורה מסודרת.
5. השתמשו בכלים ייעודיים – ישנם לא מעט כלים קנייניים שיעזרו לכם לבנות מבחני CRO, אולם ישנם גם כלים חינמיים טובים ובראשם Google Website Optimizer המעולה המספק את כל הדרוש עבור CRO בסיסי. למשתמש המתחיל כדאי להתמקצע על כלי אופטימיזציה זה, אם כי כדאי לזכור שהשימוש ב-GWO חושף בפני גוגל נתונים על האתרים שלכם ולכן ישנם בעלי אתרים הנמנעים משימוש בכלי זה.
6. החליטו על סוג המבחן – בנוסף לרשימת הרכיבים אותם אתם רוצים לבדוק, החליטו על סוג המבחנים אותם תערכו:
- מבחני A/B – השוואה בין דפי אינטרנט הנבדלים ברכיב אחד או במספר רכיבים קטן.
- מבחנים מרובי-משתנים (multivariate test) – השוואה בין דפי אינטרנט הנבדלים במספר רכיבים רב.
מבחני A/B טובים יותר לדפים בעלי תנועת גולשים חלשה והם קלים יותר לביצוע ולניתוח.
בנוסף למבחנים אלה ישנם עוד סוגי מבחנים רבים שניתן לערוך כחלק מאופטימיזציה של יחס המרה: מבחני Eye Tracking, מפות קליקים, יצירת פרסונות ושלל שיטות המשמשות בעיקר אנשי UX ו-UI. ברוב המקרים, מבחנים אלה דורשים ציוד יקר או תוכנות מורכבות ויקרות, כך שלמשתמש המתחיל כדאי להתמקד בשיטות הפשוטות יחסית – מבחני A/B ומבחנים מרובי-משתנים.
7. הרחיבו אופקים בנושא – עיקר העבודה ב-CRO הוא בבניית מערך ההשערות ובניתוח התוצאות שהתקבלו במבחנים. כפי שציינתי לעיל, כל אלה בהחלט לא ניתנים ללימוד בפוסט אחד ולכן לא אתעכב עליהם כאן. הניסיון הוא המורה הטוב ביותר לבניית מערך בדיקות יעיל ככל האפשר, ולכן לאלה העושים את צעדיהם הראשונים בעולם האופטימיזציה כדאי לקרוא כמה שיותר על הנושא ברשת ולהתעמק בעיקר בתיאורי מקרי מבחן של CRO שבוצעו על אתרים ודפי נחיתה – הרשת רוויה בכאלה ומכולם ניתן ללמוד.
8. מתי להפסיק לבחון את האתר או את דף הנחיתה? למעשה, מבחני CRO לא מסתיימים לעולם. מומחי אופטימיזציה יאמרו לכם כי כל ניתוח של מבחן CRO שבוצע מעלה מיד השערות לגבי סוגיה אחרת אותה צריך לבדוק. אתרים מורכבים ודפי נחיתה חייבים להימצא בבחינה אינסופית כיוון שתמיד ניתן למצוא בהם דברים שיש לשפר.
9. חישבו על הגולש – בסופו של דבר, אופטימיזציה של יחס המרה באתר או בדף נחיתה דורשת הרבה מאוד ענווה. לכולנו, בוני אתרים, מעצבי אתרים, קופירייטרים ואנשי שיווק באינטרנט, יש תפיסות מסוימות לגבי איך אתר או דף נחיתה צריכים להיראות. לפעמים תפיסות אלו אינן עומדות בקנה אחד עם מה שהגולשים באמת אוהבים ואנו נדרשים לוותר על האגו המקצועי כי מה שחשוב זה מה שעובד.
לקריאה נוספת: עוד מידע על אופטימיזציה למנועי חיפוש
רותם ז. כותב את הבלוג Rich Text Editor העוסק בניהול תוכן אינטרנט דיגיטלי ושיווקי.
