מה משפיע יותר על הדירוג שלכם ב-Google: איכות התוכן או קצב הפרסום? מה יקדם אתכם יותר, במיוחד לאחר השינוי האלגוריתמי האחרון? ואיך בכלל מזהים איכות? שוקי גלילי החליט להתעמת עם השאלה הוותיקה ולספק כאן את נקודת המבט האישית שלו.
השינוי האלגוריתמי האחרון של גוגל – “עדכון פנדה“, מחזיר לסדר היום שאלה וותיקה: עד כמה כדאי להקריב את איכות התוכן למען עדכון תכוף בתוכן חדש, ולהפך.
לפני שנמשיך, זו הזדמנות טובה להיזכר בתשובה שהעניק לשאלה הזו בדיוק מאט קאטס, ביוני 2010. צפו בסרטון והמשיכו לקרוא. ארוך אבל כדאי.
האיכות עושה קאמבק
במשך שנים גוגל ביקשה, הזהירה, איימה, הדריכה והשתדלה מאד לתגמל את מי שנצמד ל”כללים“. כולל לכלל הפשוט שהציג כץ בסרטון: אם אתם רוצים לקבל תנועת חיפוש תשקיעו באיכות, לא בכמות.
פרקטית, חרף ההצהרות הרבות של גוגל בנושא, נראה היה שהכמות מנצחת את האיכות לעיתים הרבה יותר מדי קרובות. פנדה, יותר משהוא שובר שוויון אמיתי, מעיד על המגמה – לכן גם ההשפעה התודעתית העצומה שלו.
גוגל יודעת שהיא מחזיקה מקל גדול, ולכן יכולה להרשות לעצמה לרכך את הטרמינולוגיה. עכשיו לא מדובר רק על איכותי/לא איכותי וספאם/לא ספאם. הם משתמשים גם בביטויים כמו “תוכן רדוד” (shallow content) שנוטה להיות “לא כל-כך שימושי לגולש”. מומלץ לצפות גם בתשובה של כץ לשאלה האם אתה ממליץ להשתמש באתרי מאמרים לבניית לינקים?
איכות מול תכיפות
אז המסר הובן: לא לשכפל, לא לנפח, לא לזבל ולא להשתמש בכלים אוטומטיים. כן להשקיע בתוכן איכותי יותר. בתכנים מקוריים וייחודיים שיש בהם ערך אמיתי לגולש וכל הטררם.
ובכל זאת, מעניין להתעכב על ההסבר המוזר שנותן כץ בסרטון (תרגום חופשי): “… אל תקדישו תשומת לב רק לתדירות הפרסום אלא אם כן אתם באמת רוצים להשיג הרבה משתמשים וממש חשוב לכם לקבל גולשים חוזרים… אם אתם חושבים על מנועי חיפוש, חשובה הרבה יותר איכות התוכן מתדירות הפרסום”.
בואו ננסה לנסח מחדש את הטיעון:
- תדירות גבוהה תשלח אליכם יותר גולשים חוזרים (Returning Visitors).
- תוכן איכותי ישלח אליכם יותר גולשים חדשים (New Visitors) בצורה של תנועת חיפוש.
- לכן, מנקודת מבט SEO-ית עדיף להשקיע באיכות.
נשמע לכם הגיוני?
קונפליקט הכמות והאיכות
אפשר להבין מדוע תדירות פרסום גבוהה יכולה להגדיל את נפח התנועה החוזרת (דרך RSS, מנויי דואר, אגרגטורים וכו’, וגם תנועה ישירה). מצד שני, ברור שלתוכן איכותי במיוחד יש סיכוי טוב יותר ליצור באזז, למשוך לינקים, להביא תנועה ולהניע לפעולה. במילים אחרות: שני הדברים חשובים.
ברור, אגב, של”טריות התוכן” (Freshness) ישנה עדיין חשיבות אלגוריתמית גדולה ב-Google. היא הייתה חשובה הרבה לפני שפנדה הגיע ולא תפסיק להיות חשובה בגללו, ומסיבה פשוטה: לעיתים קרובות הערך הרב ביותר של תוכן, בהגדרה, הוא ברגע פרסומו.
סקופ עיתונאי, עדכון תנועה, טוויט או מידע על מוצר באתר מכרזים – אלו רק כמה דוגמאות לתכנים שיש להם זמן תפוגה. הם טעימים יותר כשהם טריים ולכן גוגל דוחף אותם במעלה התוצאות, גם אם לזמן קצר יחסית.
בקיצור, ההמלצה השחוקה “לפרסם הרבה תוכן איכותי ולעדכן לעיתים קרובות” נראית נכונה מתמיד. רק שבמציאות של משאבים מוגבלים יש trade-off בלתי נמנע בין כמות לאיכות.
האמת המרה: שני הדברים חשובים
“מהי איכות” היא שאלה פילוסופית, בעצם. הפילוסופיה הבסיסית של גוגל נראית דומה לזו שרווחה בעיתונות של פעם: העיקרון המנחה הוא WIIFM (ר”ת של What’s in it for me?), מה יוצא מזה לי, הקורא? או בשפתה של גוגל: האם זה שימושי?
מבחינה אלגוריתמית, אפשר לנסות להעריך “איכות” על בסיס מאפיינים כמותיים ביסודם, כגון: העושר הלשוני (היקף אוצר המילים, אורך ממוצע של מילה, שימוש במילים ממשלבי לשון שונים); הקוהרנטיות הסמנטית (נוכחות של מילים וביטויים שמזוהים עם שדה סמנטי מוגדר); סוג ורמת הדקדוק, הפיסוק, הטיפוגרפיה, וכו’.
אולי גוגל בודקת את כל הדברים האלה ואולי לא. גם אם לא אפשר להניח כל מיני הנחות די מושכלות, ביניהן:
- שככל שיש יותר מילים שונות במאמר, ישנם גם יותר צירופים אפשריים של מילים ולכן פוטנציאל גדול יותר לתנועת זנב ארוך.
- ומצד שני, ככל שישנם יותר דפים שונים באתר, ניתן לטווח יותר ביטויים תחרותיים או סמי-תחרותיים ברמת ה-Title Tags, שהוא עדיין המרכיב התוכני החשוב ביותר.
- שתוכן איכותי הוא הסיבה העיקרית של גולשים לחזור – אם כי, כמו שכץ אומר: אנשים לא אוהבים לחזור ולראות ששום דבר לא השתנה.
ללמוד מהעיתונות המסורתית
אחד העקרונות הבסיסיים שלאורם גוגל ממליצה לבעלי אתרים לפעול הוא “חשוב אם היית עושה זאת גם לו מנועי חיפוש לא היו קיימים”.
בסופו של דבר, יחסי הגומלין בין כמות התוכן ואיכותו ושיקולים הקשורים לשכיחות ועיתוי הפרסום, העסיקו עיתונאים ומו”לים לפחות בכל מאה השנים שלפני המצאת מנוע החיפוש. הרבה לפני שהתחלנו לומר על תוכן שהוא “כפול”, “מקורי” או “איכותי” ידע כל עיתונאי מהם בלעדיות, ראשוניות או סקופ.
העקרונות המסורתיים בסך-הכל מוכרים. “איכות” עיתונאית אומרת, בגדול: לספק מידע אמין, מדויק, מנוסח בבהירות, ובזמן. וכמובן: שקיפות, אתיקה, הפרדה בין דיווח לפרשנות ובין מידע מערכתי לפרסומי. וגם: לא להתחנף, לא להתחנחן, לא להתנשא, לדבר בגובה העיניים ולעניין.
אמנם באינטרנט בכלל ובאתרי החדשות הישראליים במיוחד, אפשר לראות את הנוסחא הפשוטה הזו נשחקת לטובת קצב עדכון גבוה, צמצום הוצאות המערכת, קידום האינטרסים של המו”ל או המפרסם ועצלות. מה שעושה את העבודה הרבה יותר קלה עבורנו, כשחושבים על זה.
לחשוב כמו עיתונאים
באתר אינטרנט איכותי, כמו בעיתון טוב, אפשר ליצור מגוון ולשמור על סטנדרטים גבוהים גם בלי תקציבי ענק. תוכן שמקבלים חינם בדרך-כלל לא שווה את זה, אבל מקוריות, מקורות טובים וניסיון לעיתים קרובות חוסכים הרבה זמן.
אפשר ליצור תמהיל של תכנים שמאזן בין כמות לאיכות. מדורים קבועים, טורים אורחים ואייטמים חדשותיים קצרים, דורשים פחות עבודה ומאפשרים תכיפות פרסום גבוהה יותר. מאמרים מושקעים, בפרסום תכוף פחות ובהיקף מילים גדול יותר, יכולים להעניק את ה-“Edge” האיכותי – גם בעיני הגולשים וגם בעיני גוגל.
אפשר לשלב מרכיב של תוכן מבוסס גולשים – תגובות ו/או פורומים, בדומה למדורי המכתבים ומודעות המילים של פעם. לא תמיד כדאי שזה יהיה המרכיב העיקרי, ובכל מקרה תמיד נדרשת עריכה או מודרציה מסוימת כדי שהעסק יראה סביר.
באתר אינטרנט, כמו בעיתון, אתם לא חייבים לתת הכי הרבה מידע כל זמן שאתם יודעים לסנן את מה שחשוב באמת. אתם לא חייבים להיות תמיד הראשונים, אם אתם מבטיחים לבדוק את עצמכם ואת העובדות, ועומדים בכך. וכן, מדי פעם, כדאי מאד שיהיה לכם משהו מיוחד שאין לאף אחד אחר, בטיימינג נכון. אחרת בשביל מה אתם שם בעצם? בדיוק כמו בעיתונות.
קרדיט לתמונה: slondon
