בניגוד לכל סוג אחר של תוכן למטרות פרטיות ואישיות, תכנים המיועדים למטרות עסקיות ומסחריות חייבים לשרת מטרה כלשהי (אחרת אין בהם תועלת). זה יכול להיות קבלת פניות מלקוחות פוטנציאליים או רכישות אונליין, ואפילו יכול להסתכם בדברים זניחים יותר המעידים על שביעות רצון של קהל היעד.
כדי להבין אילו עמודים עושים את תפקידם נאמנה, והאם הם באמת משרתים את מטרות העסק – ניכנס לדוח דפי הנחיתה בגוגל אנליטיקס (Landing Pages). זהו הדוח שמציג לנו אילו דפים שימשו כעמודי כניסה לאתר, ומה היו הביצועים שלהם לאחר כניסת המשתמשים.
לצורך הבדיקה, פחות חשוב לנו כרגע מהיכן מגיע הטראפיק (אורגני, ממומן, ישיר וכן הלאה). יותר חשוב לנו להבין איך מתפקדים העמודים הקיימים, מה מעדיפים משתמשי האתר, אילו עמודים ממירים יותר וכן הלאה. לפיכך, בדוח דפי הנחיתה כדאי לבדוק מספר פרמטרים במקביל.
פרמטר 1 – זמן השהייה הממוצע בעמוד
באופן כללי – ככל שזמן השהייה בעמוד ארוך יותר, כך הדבר מעיד על שביעות רצון גבוהה יותר. בעמודת Avg. Session Duration נוכל לבדוק כמה זמן נמשכה כל כניסה לעמוד מסוים. כמו כן בראש הטבלה נוכל לראות סיכום של הנתונים, כמו גם את זמן השהייה הממוצע בכל האתר (במקרה שלנו, בצילום המסך המצורף – דקה אחת ו-51 שניות).
כפי שניתן לראות מצילום המסך, יש עמודים בעלי זמן שהייה גבוה לעומת האחרים. מכאן נוכל להסיק בעקיפין איזה סוג תוכן הוא האפקטיבי ביותר, לשם יצירת עוד תכנים מאותו סוג. לדוגמה – אם מאמרים בנושא אנליטיקס הם אלו שמחזיקים את הגולשים באתר, מומלץ ליצור עוד מאמרים העוסקים בתחום זה.
למרות זאת, יש לזכור שזמן שהייה לבדו לא מעיד על דבר וחצי דבר; יש אתרים עם זמני שהייה נמוכים של פחות מדקה, אבל במקביל הם מביאים עשרות לידים לבעל העסק בכל חודש. לפיכך כל אחד מהפרמטרים המוצגים במאמר זה, יש לבדוק במקביל ולצד פרמטרים נוספים.
פרמטר 2 – עמודים נצפים בכל כניסה
עמודת pages / session מספרת לנו כמה עמודים בממוצע עבר המשתמש, לאחר שנכנס לאתר דרך עמוד מסוים. בצילום המסך המצורף ניתן לראות שעמוד הבית (השני במספר) גורם למשתמשים להמשיך לגלוש לעוד 4.75 עמודים בממוצע. לעומת זאת, העמוד שמעליו גורם למשתמשים להמשיך הלאה רק ל-1.39 עמודים בממוצע (אפשר לעגל את זה לשני עמודים, אם תרצו).
כלומר עמוד הבית יעיל יותר מהעמוד שמעליו, וכדאי לנסות ולהבין למה; זאת על מנת לשפר את שאר העמודים ולנסות להעלות את ממוצע הדפים הנצפים בכל כניסה. כמו שציינתי בסעיף 1, נתון אחד בודד אינו יכול לשמש להסקת מסקנה יעילה, אז תמיד כדאי לשלב אותו עם נתון נוסף.
למשל, עמודים נצפים + זמן שהייה. עמוד מס’ 6 אולי מייצר רק 1.5 עמודים נצפים נוספים, אבל זמן השהייה שלו יחסית גבוה – 2 דקות ו-38 שניות. מה בתוכן העמוד כל כך מעניין, והאם אפשר לעשות זאת גם בעמודים אחרים?
פרמטר 3 – אחוז נטישה
כאשר משתמש נכנס לאתר מעמוד מסוים, אבל אינו עובר לעמוד אחר ויוצא מהאתר מאותו עמוד שממנו נכנס – הדבר נקרא Bounce Rate. זהו בעצם מדד לביקורים חד-עמודיים באתר; ביקורים שלא הובילו לגלישה לעמודים נוספים.
כלל האצבע אומר שככל שאחוז הנטישה גבוה יותר מ-50%, כך מצב העמוד פחות טוב. אם האחוז יורד מתחת ל-50%, מצב העמוד יותר טוב. בהקשר לכך חשוב לזכור שלכל כלל יש גם יוצא מן הכלל – אם הבאונס רייט יורד מתחת ל-20%, רוב הסיכויים שמדובר בקוד אנליטיקס שמותקן בצורה שגויה (שני קודים או יותר באותו אתר).
למרות שאחוז הנטישה המוצג בטבלה למעלה הוא יחסית גבוה (74% בממוצע לכל האתר), כפי שכבר למדנו – הנתון הזה לבדו לא יכול להעיד על דבר. למרות אחוז הנטישה היחסית גבוה, ניתן לראות שהאתר מביא לא מעט המרות. מצד שני, ניתן לראות שיש קורלציה כלשהי בין אחוז נטישה נמוך ליותר המרות. כדאי לקחת זאת לתשומת הלב.
פרמטר 4 – המרות ואחוז המרה
בסעיף הראשון ציינתי שפרמטר אחד בלבד לא יכול להיות עילה להסקת מסקנות יעילה. אבל ככל שזה נוגע להמרות, זהו כנראה הפרמטר היחיד שכן אפשר להסיק ממנו בלבד אודות יעילות התוכן והאתר.
בצילום המסך למעלה ניתן לראות שהאתר הביא 166 לידים בחודש קלנדרי נתון (העמודה האחרונה מימין: Goal Completions). רוב הלידים הגיעו משני העמודים בראש הטבלה (אחד מהם הוא עמוד הבית). עם כמות כזו מכובדת של לידים, הפרמטרים האחרים הופכים למשניים בלבד. למי אכפת שזמן השהייה היה פחות מדקה וחצי, אם העמוד גרם ליצירת 3 לידים או יותר? למרות זאת, כדאי לדעת שבדרך כלל כן יש קורלציה כלשהי בין זמן שהייה גבוה ובין לידים.
גם אחוז ההמרה (עמודת Conversion Rate) מעיד על איכות האתר ו/או העמוד הספציפי. נתון זה מבטא את היחס בין כמות הכניסות לאתר ובין ההמרות שכניסות אלו יצרו. אם היו 100 כניסות ו-2 המרות, יש לנו אחוז המרה ממוצע של 2 אחוזים. אם היו 100 כניסות ו-10 המרות, יחס ההמרה עולה ל-10 אחוזים.
ככל שכמות קטנה יותר של כניסות מייצרת יותר המרות – כך טוב יותר, כאשר השאיפה היא לחרוג מעבר ל-2 אחוז (סוג של ממוצע עולמי להמרות). בדוגמה למעלה, עמוד הבית ועמוד נוסף מביאים שניהם יחס המרה גבוה של 3 אחוזים ומעלה – מצוין. כדאי ללמוד מהעמודים האלה מה לשפר בעמודים האחרים.
רגע לפני סיום (פרמטר 5) – מפות חום והקלטות גולשים
אין ספק ששירותי אנליטיקס חיוניים מאוד להבנה האם התוכן שלנו אכן משרת את מטרתו; אבל בתחום הדיגיטל יש כלים נוספים, לא פחות חשובים או יעילים, שיכולים לענות על השאלה הזו. כלים ליצירת מפות חום, מפות קליקים והקלטות גולשים מספקים תובנות יעילות פי כמה וכמה.
לדוגמה, מפת חום יכולה להראות לנו היכן המשתמשים מקליקים יותר. בהתאם לכך ניתן להסיק שדווקא עמוד Z יותר יעיל מעמוד A, ונרצה להעביר אותו לראש תפריט הניווט על מנת שיהיה נגיש יותר למשתמשי האתר.
דוגמה נוספת – הקלטת גולשים מאפשרת לנו לראות לא רק כמה זמן כל גולש שהה בעמוד, אלא האם הוא באמת קרא את התוכן (או לפחות רפרף עליו). זוהי תובנה חשובה מאוד, שגוגל אנליטיקס לא יכול לספק. כדאי מאוד להשתמש גם בשירותי מפות חום, כגון הוטג’אר או לאקי אורנג’, במקביל לאנליטיקס.
בואו ללמוד איך מקבלים תובנות עסקיות מתוך נתונים בשטח – הירשמו לקורס אנליטיקס של Askpavel
