ממשיכים בסדרת המאמרים שלנו על השינויים וההתפתחויות שהתוכן עובר, ו-אוהו! כמה שהוא עובר. בשבוע שעבר עסקנו בתחום מוכר ופופולרי – שיווק באמצעות תוכן והתמקדנו ביעדים שכדאי לכם, כמשווקים, לסמן לקראת 2019. היום, אנחנו הולכים להסתכל על זה מזוית קצת שונה. אנחנו הולכים לקחת את זה צעד אחד רחוק יותר ולדבר על המעבר מתוכן שיווקי לתוכן חוויתי.
איך שלא מסתכלים על זה, התוכן הוא הילד הכי מקובל בכתה. לא משנה לאן תסתכלו, כל עסק כבר יודע היום שאין לו זכות קיום בלי תוכן רלוונטי ועדכני. יותר ויותר תקציבים מופנים באופן ישיר ועקיף לכל מה שנוגע ביצירת התוכן וקידומו ואחוז ניכר מהמשווקים מודה שב-2019 הכספים שיוקדשו למטרות הללו ימשיכו לגדול.
למה זה ככה?
אנחנו הופכים להיות חברה של אנשי ״עשה זאת בעצמך״. אנחנו פחות ופחות סומכים על מתווכים ואנשי שירות ולכן אנחנו מעדיפים לעשות את המחקרים בעצמינו, לקרא מאמרים, ללמוד ואז לקבל החלטה מושכלת. אנחנו רוצים תוכן נגיש, מקיף וזמין שילמד אותנו על המוצרים או השירותים שאנחנו רוצים לקנות ואנחנו רוצים את התמונה המלאה מאנשים שאפשר לסמוך עליהם ולא מכאלה שמחפשים לגזור עלינו קופון.
וכאן, בדיוק כאן, נופלים רוב המשווקים. במקום לקחת את העובדה הזאת ולהבין איך אפשר למקסם באמעותה את התוצאות, או במקום לשים את התוכן הנכון לבנאדם הנכון ובזמן הנכון, אז נופלים לכל מיני מלכודות שיווקיות חסרות תועלת כמו למשל:
- יצירת תוכן שלא מחדש ואין בו שום תובנה לקהל שצורך אותו.
- לא מתמקדים בלפתור בעיות אלא בלהשמיע מסרים שיווקיים.
- לא מבססים אסטרטגיית תוכן על נתונים.
- לא מקשרים בין מטרות עסקיות למטרות התוכן.
- וכן הלאה וכן הלאה, הרשימה הזאת יכולה להמשך ימים…
אז מה הפלא באמת שיש קולות שמרגישים מתוסכלים מכך שהתוכן שלהם ״לא שווה כלום״. ואתם יודעים לאן זה ממשיך מכאן. חשיבה לטווח קצר שאומרת – אם התוכן לא שווה כלום, אז אפשר להשקיע בו פחות – וברגע שמגיעים לנקודה הזאת – הדרך למטה נסללת יופי יופי. אל תהיו שם. אם התוכן ״לא שווה כלום״ עבורכם, כנראה שעדיין לא פיצחתם את הקהל שלכם, שעדיין לא סיפקתם לו תועלת ושעדיין לא גיליתם מה מטריד אותו או מה הוא היה רוצה לדעת. בקיצור, כנראה שהשקעתם יותר בתוכן שיווקי שמדבר עליכם מאשר בתוכן שמדבר אל הקהל שלכם. אבל הי, החדשות הטובות הן שאף פעם לא מאוחר ושהרגע הזה ממש – הוא הרגע שבו דברים יוכלו להשתנות לטובה עבורכם.
אז קדימה, בואו נפשיל שרוולים. אם לא קראתם את המאמר שפורסם כאן בשבוע שעבר, ממליצה לכם להתחיל ממנו ורק אחר כך לחזור לכאן. ואם כבר קראתם, אז אתם מוכנים כנראה לשלב הבא.
תוכן שיווקי או תוכן חוויתי – מה ההבדל ובאיזה צד אתם רוצים להיות?
אין מה להרחיב מדי על הסוג הראשון, נכון?
כולנו מכירים אותו מקרוב. כתיבה שיווקית נועדה להביא את הקורא לכדי ביצוע פעולה רצויה, בין אם מדובר בהשארת פרטים, הרשמה או רכישה. בצורה היבשה והלא מתוחכמת שלו הוא מספר על העסק, ועל שנות הנסיון שלו ועל הוותק ועל הצוות הנפלא והאכפתיות שלא יודעת גבול ועל כמה הוא הכי טוב ולכן כדאי לכם לקנות ממנו או להשאיר פרטים בדף שנראה כנראה ככה:
מזהים, נכון?
אתרים שנראים ככה הם לא אתרים שהמשתמש חוזר אליהם.
מאמרים שנכתבים ככה הם לא מאמרים שהמשתמש יבזבז עליהם את הזמן.
ובקיצור, אם לסכם את העניין, סיכוי קלוש שמישהו יזכור אתכם או ישתכנע לקחת את שירותיכם אם אלה השימושים שבחרתם לעשות בתוכן. אז יודעים מה, כשחושבים על זה, כנראה שהתוכן באמת לא שווה כלום. אבל, וזה אבל רציני, התוכן לא שווה כלום כל עוד הוא נראה ככה.
בשלב הטיפה יותר מתקדם נמצאים מאמרי קידום לצורכי SEO שתכליתם לייצר תוכן רלוונטי ובעל ערך שבאמצעות מילות מפתח ימשוך אליו לקוחות פוטנציאליים. אבל גם זה כבר לא מספיק. כולם יודעים את זה, כולם עושים את זה וקשה לפרוץ את הסכר עם תוכן שברוב המקרים נראה כמו העתק-הדבק. כן, זה הרבה יותר אפקטיבי מאשר הסוג הראשון אבל כדי להשאיר חותם אמיתי ואבק למתחרים – כדאי לחשוב על השלב הבא של התוכן.
תוכן כזה שמספק לקורא ערך מוסף על בסיס קבוע, תוכן שמפתח אצלו נאמנות, תוכן שמקבע את בעליו כאוטוריטות בתחום ובעיקר – תוכן שנותן בלי לצפות לתמורה. אני שבה וחוזרת ומדגישה את הנקודה הזאת גם במאמרים שמתפרסמים כאן וגם באזניי התלמידים שמגיעים ללמוד אצלינו – ברגע שנהיה טובים לקוראים שלנו ונספק להם ערך אמיתי או נעזור להם להתמודד עם קושי או בעיה שיש להם – הם יעריכו את זה וימצאו את הדרך לגמול על זה. ומיד אחרי שאני אומרת את המשפט הזה, חייבת הרי להזרק לאוויר השאלה: ״רגע, אבל אם רק נעזור ונספר להם כל מה שאנחנו יודעים – אז למה שהם ירצו אותנו או את השירות שאנחנו מספקים?״ וזאת הטעות של הרבה אנשים, לחשוב שאם חושפים סודות אז למעשה מאבדים מהנחיצות והרלוונטיות. אבל האמת היא שלרוב האנשים אין באמת את הזמן לעשות את הדברים האלה בעצמם, הם רק מחפשים מישהו לסמוך עליו, מישהו שהידע שלו גלוי וידוע, מישהו שהיה שם בשבילם כשהם היו צריכים. אלה יכולים להיות אתם.
הדבר הבא שאני מבקשת מכם לזכור וזה מתקשר באופן ישיר לנקודה הקודמת – לא מייצרים תוכן לשם ייצור התוכן. זה לא עובד ככה ולא ככה מנצחים את המלחמה על תשומת הלב. אם זאת המטרה שלכם, אז אחסוך לכם כבר מעכשיו, כי בערך 70% מהדברים שנכתבים ברשת – אף אחד לא קורא. אם תרצו להיות מה-30% שכן, טוב שאתם כאן וכדאי שתהיה לכם נכונות לעשות 3 דברים:
- להתייחס לתוכן במלא הרצינות הנדרשת
- להשקיע בהפצה
- להשקיע ביצירת תוכן חוויתי
אלה המפתחות להעלאת מעורבות וליצירת תוכן אפקטיבי, זכיר ומשמעותי.
תוכן חוויתי – קווים לדמותו
אז בנקודה הזאת אנחנו יודעים שיש הבדל בין תוכן שיווקי לתוכן חוויתי רק שאנחנו לא בדיוק יודעים לשים את האצבע. אנחנו יודעים שתוכן חוויתי זה תוכן אפקטיבי, ערכי וזכיר יותר – אבל מה בדיוק זה אומר?
כולנו הפכנו למעריצים אובססיבים של חווית משתמש. אנחנו מחפשים לשדרג לעצמינו את החוויה באופן עקבי. מזניחים את הכבלים ועוברים לנטפליקס. מוכנים לשלם 20 שקלים בחודש תמורת מוזיקה בסטרימינג והמלצות מותאמות אישית של ספוטיפיי. אנחנו קונים מאמזון ואיביי במקום לצאת מהבית. כמה נוח. כמה מותאם. כמה חוויתי. ומהסיבות האלה בדיוק אתם תרוויחו או תפסידו במרוץ התוכן. שיהיה ברור, כולנו מספקים איזשוהי חווית תוכן, השאלה היא האם יצרנו חוויה שמחבקת את המשתמש או מבריחה אותו.
אנחנו כמובן נרצה להתעסק ביצירת תוכן חוויתי שמעודד את המשתמש להשאר ובסוג כזה של תוכן נקח בחשבון 3 פרמטרים:
- הסביבה שבה אנו מגישים את התוכן שלנו
- המבנה שבו אנחנו מארגנים את התוכן
- הדרך בה אנחנו משכנעים את המשתמש לגלות מעורבות באמצעות כל מיני אלמנטים (למשל, פרסונליזציה)
אנחנו כבר לא בתקופה שמשווקים יכולים להרשות לעצמם להיות פאסיביים, לפרסם משהו ולקוות שאיכשהו יקרה הקסם. צריך לעבוד בשביל שדברים יזוזו וצריך להתמקד בחוויה שאנחנו הולכים לספק ללקוחות הפוטנציאלים שלנו. בסיפור שהם יספרו על המוצר בשיחות קפה במטבח של המשרד. כן, הסיפור. הסיפור הוא עדיין המרכיב העיקרי והמשמעותי בשיווק. חוויות הן לא משהו שאנחנו שוכחים, לכן, על אותו משקל – גם מותגים שיודעים לספר לנו סיפור ולספק לנו חוויה – הם לא מותגים שנשכח.
רוצים דוגמא? הכי קל – תחשבו על קוקה קולה לעומת פפסי. תחשבו כמה אסוציאציות מותג אחד מעורר בכם אל מול האחר. אנחנו יודעים לומר שקוקה קולה זה טעם החיים, זה בילויים על החוף עם חברים, זה מוזיקה – זה חוויה. ומה אנחנו יודעים לספר על פפסי?
זאת בדיוק הנקודה שאתם צריכים לפצח כדי שהמותג שלכם יהיה הקוקה קולה ולא הפפסי. איזה סיפור ואיזו חויה אתם יכולים להעניק למשתמשים שלכם כדי שהשם שלכם יהפוך לזכיר וחוויתי יותר?
עוד מאפיין של תוכן חוויתי קשור לחווית הגילוי. כולנו באיזשהו מקום משקיעים בטקטיקות של קידום אורגני כדי שגוגל תאהב אותנו, כדי שהיא תדרג אותנו גבוה, כדי שיראו אותנו ויתנו לנו את הקליק. אבל מה קורה ברגע שהקליק הזה באמת מגיע? מה הלאה? ועל השאלה הזאת, לצערי, מעטים חושבים. הגילוי האמיתי מתחיל ברגע שבו המשתמש מגיע לאתר לראשונה, מסתכל מסביב ושואל את עצמו האם אנחנו (כמשווקים או מותגים) יודעים מה הוא רוצה. זכרו שאין דבר יותר קל מללחוץ על back ולהמשיך לגלול בתוצאות החיפוש של גוגל אחר אתרים מרגשים יותר ולכן האתגר הכי משמעותי שלכם מתחיל דווקא ברגע שהמשתמש ביד שלכם. בנו מסע תוכן שיגרום למשתמש לתחושת ״וואו!״, הציגו לו מיד מה הערך ומה התועלת שהוא יוכל להפיק אם ישאר ויחקור עוד קצת את האתר שלכם. תנו לו להתרגש מהתוכן שמחכה לו ושלחו אותו למסע מפתיע וחוויתי של גילוי אוצרות שטרם התוודע להם.
והדבר האחרון שאני רוצה שתקחו אתכם מפה הוא זה: ב2019 מה שימשיך לשלוט ולדבר חזק זה הפרסונליזציה והאנושיות שתכניסו למותג ולמוצרים שלכם. תנו למשתמשים את התחושה שאתם מכירים אותם ויודעים מה הם רוצים. השקיעו בבניית פרסונות אך עשו שימוש גם בדאטא שהצטברה אצליכם כדי לקבל החלטות נכונות יותר – הן לגבי המוצר והן לגבי מאמרים שיצרתם או איזורים שממירים טוב או פחות טוב באתר. הכל היום מדיד, כך שאין תירוצים. נכון, זה דורש לא מעט, צריך לשבת ולחקור ולהוציא נתונים ולנתח ולהפיק תובנות – אבל הי, מי אמר שזה הולך להיות קל?
סיכום
שיווק באמצעות תוכן וגם התוכן עצמו עוברים שינויים ומתפתחים ללא הרף. אלה שימשיכו לדבוק בתבניות המיושנות ולייצר תכנים משמימים ונטולי ערך – צפויים לתוצאות מאכזבות במיוחד. יצירת תוכן רק לשם יצירת התוכן לא תביא לשום מקום! מותגים שירצו להשאיר את חותמם יצטרכו לחשוב איזו חוויה הם הולכים לספק למבקרים שלהם – וברגע שמוצאים את זה ומצליחים לספק את תחושת הוואו – אז אפשר יהיה להרגיש היטב את עוצמות ונפלאות התוכן.
