מחקר מילות מפתח הוא שלב קריטי בכל פרויקט קידום אורגני. פרויקטי SEO רבים נכשלים (או משיגים תוצאות חלקיות ומאכזבות), למרות השקעה רבה בקידום ולכאורה תוצאות גבוהות מבחינת דירוגים, רק בגלל בחירה לא נכונה של ביטויי הקידום.
התוצאה–> האתר מקודם אבל אין פניות.
בפוסט הזה אציג את הטעויות הנפוצות ביותר אותן אני פוגשת, אסביר למה הן קורות ומדוע כל כך חשוב להימנע מהן.
טעות מס’ 1: לקדם את האתר רק על ביטוי אחד או שניים
ראיתי יותר מידי אתרים שהקידום שלהם סובב סביב ביטוי אחד או שניים. לפעמים זה נעשה מתוך מחשבה שיש רק ביטוי מתאים אחד, לפעמים מתוך צורך של בעל האתר להתמקד או להוריד עלויות, לפעמים זו חברת הקידום שרוצה לעשות לעצמה חיים קלים ולהעדיף להציג תוצאה של ביטוי אחד במיקום גבוה על פני מס’ ביטויים במקומות נמוכים יותר.
ברוב המקרים זה שילוב של כל הגורמים: בעל האתר חושב שהוא יכול להסתפק בדירוג גבוה על הביטוי המרכזי שלו ולא לפזר תקציב על ביטויים פחות חשובים. (הוא הרי בעיקר שמאי מקרקעין/מועדון לבת מצווה/בדק בית). המקדם קופץ על המציאה ויוצאים לדרך.
למה זו טעות? בואו ניקח את הביטוי “שמאי מקרקעין” כדוגמא. נפח החיפוש על הביטוי המדויק הוא כ- 1900 חיפושים בחודש.
נניח שהגעתם למקום הרביעי המכובד. לפי נתוני התפלגות הקלקות לפי דירוגים, תוצאה במקום הרביעי תקבל בממוצע 4.8% מההקלקות, כלומר 91.2 כניסות בחודש. כ- 3 כניסות ביום (חלקן ממתחרים/משווקים וכד’).
כמה מ-3 הכניסות האלו יצרו עמכם קשר? כמה יהפכו ללקוחות בפועל?
עכשיו ברור לכם שלא לילד הזה פיללתם? הפכתם את מבנה האתר, חפרתם בקוד, שיפרתם תכנים, העליתם ים של מאמרים ושקדתם על בניה שוטפת של קישורים נכנסים. כל זה בשביל כל כך מעט?
גם אם הביטוי המרכזי שלכם בעל נפחי חיפוש גבוהים יותר, יש חסרונות נוספים לקידום ביטוי בודד:
- התמקדות בביטוי אחד עלולה לייצר אתר שטחי, לא מעניין ולא מקיף.
- כשאתר מקודם על ביטוי בודד, פרופיל הקישורים הנכנסים אינו מגוון: יותר מידי קישורים מפנים לאותו דף עם אותו טקסט עוגן, מה שעלול לפגוע בקידום.
- שמתם את כל הביצים בסל אחד – אתם תלויים בדירוג יחיד (שעלול לזגזג גם מסיבות שאינן תלויות בכם). אתם תלויים גם במתחרים שסביבכם בתוצאות החיפוש: מספיק שיצוץ מתחרה אחד בתוצאות האורגניות או הממומנות שיציע הצעה קוסמת שלא תוכלו להתחרות בה – ואיבדתם חלק משמעותי מהפניות.
טעות מס’ 2: לזלזל בזנב הארוך
אז השתכנענו שחשוב לבחור יותר משני ביטויים לקידום האתר. אבל האם זה מספיק? ממש לא.
האם ידעתם שרק 30% מהתנועה מגיעה מתוך ביטויים מרכזיים? (בממוצע. כמובן שהאחוז משתנה בהתאם לתחום).
70% מהתנועה מגיעה מהביטויים האחרים. ביטויים שלכל אחד מהם נפח חיפוש מצומצם, אבל כולם ביחד מייצרים יותר כניסות מהביטויים המרכזיים. זהו הזנב הארוך המפורסם.
היחס לזנב הארוך הוא אמביוולנטי – מצד אחד כולנו מכירים את התיאוריה ונהנים לדבר עליה ומצד שני, יש לנו נטייה לזלזל בקידום ביטויים לא תחרותיים. בעלי אתרים רוצים להישאר ממוקדים בעיקר, לוודא שהם מתקדמים בביטויים המרכזיים ושאף אחד לא יעבוד עליהם עם קידום ביטויים זניחים.
גם מקדמי האתרים רוצים להיצמד למטרה המרכזית שבמקרים רבים התחייבו אליה והיא המאתגרת ביותר עבורם וכך נזנח לו הזנב הארוך…
וממש ממש חבל. מעבר לכמויות התנועה היפות שהוא עשוי להביא לאתר, לזנב הארוך יש יתרונות נוספים:
- הוא קל ומהיר יותר לקידום – הזירות של ביטויי הזנב הארוך שקטות יותר ודלילות יותר מהזירות של הביטויים המרכזיים התחרותיים.
- ביטויי זנב ארוך נוטים להמיר טוב יותר מהביטויים המרכזיים – בעלי עסקים רבים מגלים שהפניות הטובות ביותר שלהם הגיעו מהביטויים הממוקדים והנישתיים ביותר.
- קידום על הזנב הארוך מייצר אתר מעולה – אתר רחב ועשיר שמכסה נושאים רבים בתחומו ועונה לגולשים שלו על שאלות מגוונות.
ביטויי חיפוש ארוכים
מעל 50% משאילתות החיפוש מכילות יותר מ- 3 מילים. זהו חלק משמעותי מהזנב שלכם.
קשה להתמקד בו במחקר מילות המפתח (בפרט שהכלי של גוגל לא מציג ביטויים ארוכים) אבל כן חשוב לזהות ולסמן ביטויים רלוונטיים ככל האפשר, שיכולים להתאים לשאילתות ארוכות ולשלב אותם בתכנים ובאופטימיזציה. הטיות שונות, יחיד/רבים, שמות מותגים, שמות דגמים, שמות ערים, מילות שאלה (בפרט “איך”), מילים כמו “טיפים”, “מחיר” וכו’… כל אלו יסייעו בדירוג ביטויים ארוכים.
למרבה האירוניה, במקרים רבים דווקא כתיבה טבעית עושה את העבודה מצוין אבל מקדם האתר שמזלזל בזנב הארוך, מחליף את הוריאציות וההטיות במילת המפתח המרכזית ומעיף ביטויים שפוגעים ב”צפיפות” הביטויים המרכזיים.
טעות מס’ 3: שימוש לא נכון בכלי מילות המפתח של גוגל
מאד פשוט ונוח לבדוק פופולאריות ביטויים בכלי מילות המפתח של גוגל. הנתונים מגיעים ישירות מגוגל, הם מספריים והם מתאימים אפילו לשפה נידחת כמו עברית. זו הסיבה שגם אנשים שאינם בקיאים בקידום ובמחקר מילות מפתח מאמינים שיוכלו להסתפק בו לצורך איתור ביטויי המפתח שלהם.
אך לפעמים הם משתמשים בו לא נכון, מוותרים על מחקר אמיתי ומגיעים לתוצאות לא נכונות.
אמנה כאן את הטעויות המרכזיות. אם אתם מקדמי אתרים מקצועיים, אני מניחה שאתם יכולים לדלג לטעות הבאה.
לבדוק התאמה נרחבת במקום מדויקת
ברירת המחדל של הכלי היא הצגת נפחי חיפוש של ביטויי מפתח בהתאמה נרחבת ולא בהתאמה מדויקת. נפחי חיפוש בהתאמה נרחבת משקפים גם חיפושים רלוונטיים שכוללים חלק מהביטוי או וריאציות שונות על חלקים ממנו. ע”מ לראות את נפח החיפוש של ביטוי מסוים, יש לסמן את סוג ההתאמה כ”מדויקת”. עכשיו תראו איך המספרים יורדים פלאים.
דיאטנית שחשבה ש-60,500 חיפושים חודשיים יובילו לאתר המקודם שלה, נדהמה לגלות תנועה דלה מאד באתר. בדיעבד, הבינה שהסיבה היא שנפח החיפוש המדויק של המילה דיאטנית הוא רק 1,000 חיפושים בחודש (60,500 החיפושים כוללים גם חיפושים על “אולגה רז הדיאטנית” וגם על “דיאטנית לילדים”, “דיאטנית באילת” וכו’).
מומלץ לבדוק גם התאמה נרחבת וגם מדויקת, ע”מ לקבל מושג לגבי התחום באופן כללי ולזהות ביטויים משניים וזנב ארוך.
להתלהב מהמספרים הגבוהים
רבים רואים לעצמם כמטרה לאתר בכלי מילות המפתח את הביטויים הפופולאריים ביותר.
זכרו שפופולאריות זה לא הכל. חשובה ערכיות הביטוי עבורכם. או אם תרצו, יכולת ההמרה שלו וגם איכות ההמרה. לביטויים כלליים כמו “נשים”, בריאות”, “ילדים” או אפילו “רפואה אלטרנטיבית” יש נפחי חיפוש מרשימים אבל יכולת המרה חלשה.
טעות מס’ 4: להתקבע על הביטויים ההתחלתיים
כמקדמי אתרים, נוח לנו להישאר לאורך שנים עם אותן המילים. הקידום צובר וותק, הלינקים משתבחים ומתעבים ואנחנו עובדים הרבה פחות קשה. אך גם אם המחקר הראשוני היה מצוין וגם אם הקידום מייצר תוצאות טובות, חשוב להמשיך לחקור ולנתח.
נפחי חיפוש משתנים לאורך זמן, טרנדים חדשים מייצרים ביטויי חיפוש חדשים, השוק מתרחב ואיתו גם ביטויי החיפוש (שדווקא הופכים ממוקדים יותר), העסק שאתם מקדמים משנה מיקוד או מתרחב לתחומים נוספים, בהרבה מקרים הוא מתקדם וזקוק לקהל יעד איכותי יותר שגורר לפעמים שינוי בביטויי החיפוש.
בנוסף, הזמן שחלף סיפק לכם המון מידע. בסטטיסטיקות האתר הצטבר מידע שימושי על נתוני הגלישה, ביטויי החיפוש וההמרות (ושוב – תיזהרו עם מדידה עיוורת של יצירות קשר. לא כל יצירת קשר היא המרה ולא כל המרה היא יצירת קשר).
וגם אם לא התחולל שום שינוי בתחום ובעסק, כדאי להתקדם על ידי הארכת הזנב הארוך. זכרו שהזנב הוא במקרים רבים כמעט אינסופי וכדאי לחקור אותו כל הזמן, בעזרת נתונים שהצטברו באנליטיקס, תוצאות חיפושים פנימיים באתר, ניתוח הפניות עצמן וכו’. עכשיו כשהאתר שלכם חזק, ביטויי הזנב הארוך יתקדמו ביתר קלות.
טעות מס’ 5: להתבסס על ניסוי שנערך בצורה לא טובה
אם היה לכם ספק לגבי מילות המפתח הנכונות ולגבי יכולת ההמרה שלהן עבורכם – יתכן שביצעתם ניסוי מקדים ב- Google Adwords. זו אפשרות שאני מאד אוהבת, אבל בתחילת דרכי המקצועית, אני מודה, חטאתי בניסויים לא מספיק טובים שהניבו תוצאות לא מדויקות.
הניסוי לא יספק לכם תשובות מדויקות אם תבצעו אותו על אתר או דף נחיתה בעלי יכולת המרה נמוכה, אם ביטויים מסוימים לא קיבלו מספיק חשיפות (בגלל הקצאה לא נכונה של עלויות לקליק), אם בדקתם ביטויים בהתאמה נרחבת ולא מדוייקת, אם יש לכם ביטויים שמדורגים נמוך מידי, אם יש ביטויים שהמודעה שלהם לא מספיק ממוקדת, אם מדדתם המרות כ”יצירת קשר” ולא כהמרות בפועל וכו’.
ניסוי שייערך בצורה נכונה, לעומת זאת, יסייע לכם לא רק לקידום האורגני אלא כמחקר שוק לכל דבר. אם תשקיעו בו, תגיעו לתובנות שיחסכו לכם הוצאות משמעותיות בהמשך.
הנה מס’ טיפים לניהול קמפיין ניסוי בגוגל אדוורדס:
- הקצו תקציבים יומיים גבוהים מספיק ע”מ שכל הביטויים יזכו לחשיפה טובה. ברמת מסע הפרסום, ניתן לבדוק את נתח החשיפה באמצעות הוספת עמודת נתח הופעות (Impression share).
- אם יש לכם ביטויים ששואבים את התקציב היומי ופוגעים בכמות החשיפות של הביטויים האחרים, הוציאו אותם לקמפיין נפרד.
- כוונו את העלויות לקליק כך שכל הביטויים יופיעו בדירוגים טובים (אני אוהבת את מקומות 3-4), ע”מ שלא יווצר מצב שאתם בוחנים ביצועים של ביטוי שהופיע במקום נמוך מידי או משווים את ביצועיו לביצועי ביטוי שהופיע גבוה.
- בשלב ראשון, בידקו ביטויים גם בהתאמה מדוייקת, גם לביטוי וגם נרחבת. על סמך ביצועי ההתאמות השונות, חלצו את הביטויים המדוייקים מתוך ההתאמה הנרחבת. תוכלו לזהות ולעקוב אחרי הביטויים המדוייקים שמסתתרים בהתאמה הנרחבת באמצעות אופציית “ראה מונחי חיפוש” (see search terms) המופיעה מעל טבלת מילות המפתח. אלו גם יתנו לכם רעיונות לביטויים נוספים שכדאי לבדוק ולמילות חיפוש שליליות.
השאיפה היא לאתר ביטויים מדוייקים בעלי ביצועים טובים. לכן הניסוי שלכם לא נגמר כל עוד הביצועים הטובים שייכים להתאמות נרחבות. - במידה והדבר מתאפשר, עמדו בקשר שוטף עם מי שמקבל את הפניות בפועל ובררו את איכותן.
- לשפר לשפר לשפר. בצעו אופטימיזציות שוטפות לביטויים, לעלויות לקליק, למודעות וגם לדפי הנחיתה אם יש צורך. אל תגידו “זה רק ניסוי”. קשה בניסויים, קל בקרב.
טעות מס’ 6: לסגוד לעבודת הקידום של המתחרים
על אף שיש עוד הרבה טעויות לדבר עליהן, החלטתי לסיים דווקא בטעות משעשעת שאופיינית לבעלי עסקים.
כשאני מנסה לייצר סיעור מוחין עם בעלי עסקים, קורה לא מעט שבמקום להתעמק במחקר שלהם, הם מחליטים לבדוק את המתחרים ופשוט להעתיק מהם את מילות המפתח. לפעמים הם רצים לעסקים המובילים בתחומם בשביל “ללמוד מהטובים ביותר”, לפעמים דווקא מעניין אותם המתחרה המיתולוגי, או הכי מעצבן: סתם איזשהו עסק מעבר לכביש.
אז מחקר מתחרים הוא בהחלט חלק מהתהליך, אבל להאמין שהקידום של המתחרה שלכם, הוא קידום חכם וקידום שנכון עבורכם – זו טעות.
זה שהמתחרה שלכם עושה פרסום מצוין בתקשורת או יחסי ציבור מרשימים, זה ממש לא אומר שהוא עושה קידום אורגני מצוין. לפעמים להיפך – אין לו צורך או תקציב להשקיע בקידום אורגני.
ובכלל – הסיכוי שדווקא המתחרה שלכם עשה מחקר מילות מפתח מעולה, הוא נמוך. אל תעתיקו את המתחרים שלכם. תהיו חכמים יותר מהם ותתמקדו בייחודיות והבידול שלכם.
נגעתי כאן במס’ טעויות נפוצות בתהליך ביצוע מחקר מילות מפתח. פבל ביקש ממני להשאיר מקום למדריך מקיף בנושא, שיפורסם כאן בבלוג בהמשך. ובינתיים, אם נתקלתם בטעויות נוספות ומעניינות, אשמח אם תשתפו אותנו בתגובות.
קרדיט לתמונה: estherase
