דילמה מרכזית שעולה אצל מפרסמים רבים היא “איך אני בוחר את סוכנות הפרסום הדיגיטלי/PPC (תשלום על פי הקלקה) המתאימה ביותר לצרכים שלי”?
אמ;לק – בסוף כנראה תבחרו את סוכנות הדיגיטל שלכם על פי הקשר האישי וקארמה טובה ביניכם.
מדריך זה בא לעשות סדר בתחום ולהסביר את הדרך בה יש להגדיר דרישות, צורות תגמול מקובלות בשוק, דגשים בניהול קמפיינים, שמירה על המידע של המפרסמים, שאלות מרכזיות שיעזרו למפרסמים לבחור את הסוכנות המתאימה ביותר עבורם ועוד.
החזון של המדריך הזה, הוא להוסיף לרובד האישי, שתמיד יש לו משקל, כלים מעשיים שיעזרו למפרסמים; זאת, במטרה לייצר תהליכי עבודה נכונים, בריאים ואפקטיביים.
מספר התייחסויות כלליות למדריך:
- מדריך זה מתייחס בעיקר לסוכנויות פרסום המטפלות בקמפיינים ממומנים ופחות בסוכנויות מדיה חברתית, או סוכנויות קידום אורגני. ניתן לקחת לא מעט דגשים ממדריך זה גם עבור פעילויות אלו אבל המיקוד בהן הוא שונה.
- מדריך זה אינו בא לתת פתרון משפטי למצבי מכרזים בין סוכנויות פרסום, אלא מציע לתת כלי מעשי למנהלי השיווק והמפרסמים (מעכשיו –” המפרסמים“) כדי לקבל החלטות על בחירת ספק הפרסום הדיגיטלי שלהם.
טיפ לקריאה של המדריך – אם אתם מנהלי דיגיטל מנוסים בעלי ניסיון בעבודה עם סוכנויות פרסום, מומלץ לדלג לחלק “של מי ה-Data?”. אחרת – מומלץ לקרוא את כל המדריך או לשמור אותו במועדפים שלכם לקריאה בזמן שנוח לכם.
זמן הקריאה לכלל המדריך הוא כ-20 דקות וזמן הקריאה לחלק לבעלי הניסיון הוא כ-8 דקות ואפשר להתחיל אותו בסעיף “של מי ה Data?”.
ניווט בתוך המדריך
- איך מנהלים קמפיין ממומן?
- צורות שונות של ניהול קמפיינים פרסומיים בדיגיטל
- הגדרת החלופות והאפשרויות
- איך משלמים על שירותי פרסום
- של מי ה-Data?
- דגשים חשובים למפרסמים בניהול קמפיינים ממומנים על ידי משרדי פרסום
- אז איך בוחרים את הסוכנות המתאימה ביותר?
[divider style=”solid” top=”20″ bottom=”20″]
איך מנהלים קמפיין ממומן?
“‘Creative without strategy is called ‘art.’ Creative with strategy is called ‘advertising”
Jef I. Richards
השלב הראשון, שהוא באחריות המפרסם, הינו בניית בריף מפורט וברור שיגדיר את הצרכים והיעדים של כל קמפיין. עלינו להבין שה”ניצחון” הדיגיטלי שלנו יגיע כאשר נדע לחבר בין כלים פרסומיים, יישומיים טכנולוגיים, קריאייטיב טוב, פתרון אמיתי ומענה לצרכי הלקוח. ההמלצה שלנו היא לייצר מצב בו כל קמפיין פרסומי מגיע עם מטרת-על אחת ברורה ומדידה, ועם קהל יעד מרכזי מוצהר.
במקרה שתהיה לנו יותר ממטרה אחת או שקהל היעד יהיה הטרוגני, מומלץ ורצוי להפריד את הקמפיינים שלנו למספר תתי-קמפיינים שכל אחד מהם יקבל הגדרה שונה לקהל היעד, מסר שונה, תקציב שונה וכו’ (להרחבה בנושא זה מומלץ לקרוא את המאמר של ירון אחר בנושא שיווק דיגיטלי).
מהן הנקודות העיקריות שיופיעו בבריף?
- מה נרצה להשיג? לדוגמא – מודעות לשירות חדש.
- מי יהיה קהל היעד? לדוגמא – גברים בני 30-50, אוהבי רכב.
- מה יהיה המסר העיקרי בקמפיין?
- מה אנו מבקשים לבדוק בקמפיין? האם נרצה לבדוק מספר מסרים שונים? האם נרצה לבדוק מספר תמונות? האם נרצה לבחון פלחים שונים בתוך קהל היעד (כמו לדוגמא: האם בני 30-40 מגיבים לפרסום טוב יותר מאשר בני 41-50)? חשוב מאוד שבכל קמפיין שנעלה לאוויר יהיה לנו מספר מינימאלי סביר של בדיקות כדי שנוכל לקבל החלטות עסקיות נכונות, ושלא נתפזר עם מספר רב של בדיקות.
- האם המשתמשים מכירים אותנו? אם כן – מהי רמת האינטראקציה שהייתה להם עם המותג/המוצר/השירות שלנו?
- באילו ערוצי מדיה נשתמש? על פי מה תהיה האופטימיזציה בקמפיין (חשיפות/הקלקות/המרות ללידים/המרות לגולשים שמביעים עניין באתר וכו’)?
- מה יהיה התקציב שלנו לכלל הקמפיין?
- האם ישנם פרטים נוספים שמשרד הפרסום צריך לדעת כדי לעשות את הקמפיין טוב יותר?
צורות שונות של ניהול קמפיינים פרסומיים בדיגיטל
מגוון האפשרויות העומדות בפני המפרסמים הוא רחב מאוד היום. מדריך זה אמנם בא לעסוק בבחירת משרד פרסום אך ישנם מפרסמים גדולים מאוד שלא תמיד נעזרים בשירותים חיצוניים או שמייצרים שילוב בין משרד הפרסום לבין יכולות פרסומיות פנים-ארגוניות.
מהם המודלים העיקריים הקיימים היום בשוק?
- ניהול מלא של הפרסום בתוך העסק – ניהול כלל הפרסום על ידי גורמים מתוך העסק. מצבים אלו יהיו בעסקים קטנים כאשר בעל העסק בעצמו ינהל את הפרסום (בדרך כלל לאחר הכשרה קצרה) או אצל מפרסמים גדולים יותר אשר יהיה להם גורם בעל מומחיות בתחום ניהול הקמפיינים כשכיר של החברה. במרבית המקרים חברות אלו יסתייעו בשירות עיצוב של צד שלישי אך הוא לא יהיו חלק מהותי בתהליך הפרסום של העסק.
- ניהול מלא של הפרסום על ידי סוכנות פרסום – מטעם המפרסם יהיה מנהל מקצועי כאשר כל נושא הפעילות הדיגיטלית יופקד באחריות סוכנות הפרסום.
- ניהול הפרסום על ידי סוכנות הפרסום עם מנהל שיווק דיגיטלי בתוך הארגון – מטעם המפרסם יהיה מנהל שיווק דיגיטלי מקצועי אשר יהיה אחראי על סנכרון בין הספקים שונים. תחת אחריותו יוגדרו הן הדרישות העסקיות (למשל, הגדלת מכירות) והן הדרישות המקצועיות (למשל, אופן המדידה של הפעילות והגדרת יעדי הצלחה). מנהל שיווק דיגיטלי טוב ידע גם לנהל בצורה טובה יותר מספר ספקים מקצועיים בתחומים ולסנכרן ביניהם (אנליטיקס וניתוח מתקדם, קריאייטיב, ניהול קמפיינים וכו’).
- ניהול הפרסום על ידי סוכנות פרסום עם יועץ חיצוני צד שלישי – דומה למקרה הקודם אך מתאים לחברות אשר אינן מעוניינות לשכור מנהלי שיווק דיגיטליים יקרים ומסתפקות במספר שעות מצומצם יותר.
- פרסום על ידי גורמי צד שלישי – התבססות כמעט מלאה על פעילות מבוססת תוצאות (לידים/שיווק שותפים) בה המשקל של הפעילות הפרסומית קטן מאוד והמיקוד הוא רק בתוצאות.
הגדרת החלופות והאפשרויות
מטרת שלב זה הינה הגדרה ברורה הן של הצרכים העסקיים של החברה והן של הצרכים מסוכנות הפרסום. זהו שלב קריטי מבחינת החברה המפרסמת כאשר הוא נעשה בעיקר ברמה הפנים-ארגונית (או עם יועץ צד שלישי) עוד לפני שלב השיחות עם משרדי הפרסום.
מהם הגורמים המרכזיים שעלינו להגדיר בשלב זה?
תחומי האחריות של חברת הפרסום הדיגיטלי
מהם בדיוק תחומי האחריות של משרד הפרסום שנרצה לקחת? עלינו להבין כי ישנם תחומי אחריות רבים ויש להגדיר במדויק מה אנחנו רוצים מן החברה.
מהם תחומי האחריות המרכזיים אותם נוכל לבקש?
- בניית אסטרטגיה שיווקית ופרסומית
- שירותי פלנינג (תכנון פיזור המדיה בקמפיינים)
- שירותי קריאייטיב דיגיטליים
- עיצוב מודעות, באנרים ועמודי נחיתה
- הקמת קמפיינים בגוגל, פייסבוק וכו’
- ניהול שוטף של הקמפיינים
- ניהול ורכש מדיה
- ניהול ורכש מדיה פרוגרמטי
- ניתוח תוצאות בגוגל אנליטיקס
- הטמעת פיקסלים וקודי מעקב
- שירותי אופטימיזציה לעמודי נחיתה
- שירותי דיוור ואוטומציה
- ניהול שלוחות המדיה החברתית של החברה
- ניהול וקידום תוכן ברשת
- ניהול מוניטין ברשת
- ניהול האתר
- בניית שפה עיצובית למותג (לרוב מטלה זו תנוהל במשרדי מיתוג/משרדי פרסום מסורתיים אך ישנם מקרים בהם סוכנות הדיגיטל תספק גם שירות זה)
חשוב להבין כי לא כל חברה מספקת את כל השירותים וגם בתוך חברות המספקות את כלל השירותים הרמה לא תהיה תמיד אחידה בין השירותים השונים. יחד עם זאת, ישנם משרדים המספקים את מרבית השירותים שנסקרו כאן ברמה טובה מאוד.
במסגרת שלב אפיון הדרישות עלינו להגדיר מראש מהם הדברים החשובים ביותר עבורנו ואיפה אנחנו יכולים להתפשר. ישנם מצבים בהם המפרסמים ירצו לקבל One Stop Shop עבור כלל שירותי הפרסום הדיגיטלי (או הפרסום בכלל), ישנם מצבים בהם המפרסמים יבחרו לעבוד עם מספר ספקים שונים (כאשר במקרה זה יהיה עלינו לדאוג ליכולת לנהל אותם בצורה מקצועית) וישנם מצבים בהם המפרסמים יבחרו לצרוך רק חלק משירותים אלו. במקרה זה, עלינו לדאוג לסינרגיה בין הספקים השונים כדי לדאוג שהם לא יסתרו אחד את השני אלא ישלימו זה את זה.
עבור מפרסמים גדולים, ישנה הבחנה בין החברה המבצעת את פעילות האסטרטגיה והקריאייטיב ולבין החברות הרוכשות את המדיה ומטפלות בה. חשוב להבין כי אנו נמצאים במציאות בה הקריאייטיב והמדיה “מתקרבים” (לדוגמה, כאשר יש לבנות קריאייטיב ייעודי עבור פייסבוק או יוטיוב), ואם המפרסמים מעוניינים לנהל את הפעילות עם חברות נפרדות, עליהם לדעת “לנצח” על שניהם ולסנכרן ביניהם בצורה הטובה ביותר.
תחומי התמחות
בשוק ישנו מספר רב של ספקים. אם ננסה לקטלג אותם לפי הסוגים המרכזיים נוכל למצוא:
- חברות פרסום מסורתיות עם שלוחות דיגיטליות.
- חברות המספקות שירותי פרסום דיגיטלי מלאים.
- חברות המתמחות בוורטיקלים (קטגוריות) שונים. לדוגמה: לימודים, נדל”ן, רכב, B2B.
- חברות המתמחות במגזרים שונים. לדוגמה: חרדי, ערבי, צעירים.
- חברות המתמחות בפלטפורמות שונות. לדוגמה: גוגל, פייסבוק, לינקדאין וכו’.
- חברות המספקות שירותים בקטגוריות שונות. לדוגמה: מדיה חברתית, קידום אתרים אורגני וכו’.
- חברות בקרת מדיה: חברות אלו יכולות לנתח את הדו”חות המתקבלים על ידי סוכנויות הדיגיטל או להיכנס בעצמן לממשקי הניהול ולבחון את התוצאות בפועל.
- יועצי דיגיטל ויועצי מדיה אשר מספקים שירותי one-man-show.
“תקציבאות” ושירות
כאשר מעוניינים לבחור בין הספקים השונים יש להגדיר בצורה מפורשת מה תהיה רמת השירות שהמפרסמים ירצו לקבל. סביר להניח שככל שהמפרסמים יבחרו במשרד גדול יותר, התקשורת השוטפת תהיה עם גורם מקצועי בדרג נמוך יותר וכאשר נבחר במשרדים קטנים יותר נוכל לקבל קשר אישי מגורמים בכירים יותר במשרד. מצד שני, סביר להניח שלמשרד גדול יהיה מערך גיבוי משמעותי יותר והוא יוכל לתת פתרון טוב יותר במקרה של היעדרות של אנשי המפתח במשרד.
חשוב לזכור כי “נחמד” עבור המפרסמים לקבל זמינות מלאה לכל שאלה ודו”חות מפורטים, אבל בסופו של דבר מישהו צריך לשלם עבור הזמינות ועבור הכנת הדו”חות. מפרסמים חכמים ידאגו לשקלל שירותים אלו במסגרת הפעילות שלהם ולהודיע למשרד הפרסום מראש על העבודה הצפויה. נהוג להעביר בין 2 ל-4 דו”חות בחודש בהתאם להיקף הפעילות ולשקיפות בין המפרסם לסוכנות הפרסום, כאשר בקמפיינים גדולים מאוד הדיווח יכול להיות גם ברמה יומית.
המציאות מראה לנו שכאשר משרד הפרסום מקבל “הנחתות” לא צפויות כמו תוספת של תת-קמפיין נוסף או זמן נוסף שצריך להיות מושקע ביצירת קהלים (למשל), במקרים רבים זמן העבודה על נושאים אלו יקוזז מזמן העבודה על הדברים שסוכמו.
בסופו של דברים הסכם טוב בין הצדדים מגדיר בצורה ברורה מאוד את תחומי האחריות והיקף העבודה של כל אחד מן הצדדים.
דיווח על התוצאות
על המפרסמים להגדיר בצורה ברורה מאוד מה הם רוצים לקבל ברמת הדיווח ומתי. למשל, מפרסם יכול לדרוש לקבל אחת ליום דו”ח לידים, אחת לשבוע סיכום מדיה ברמת ההוצאות וסיכום חודשי מסודר שכולל ניתוח של הקמפיינים ושל הפעילויות השוטפות. כאשר מערכת הדיווח מוגדרת מראש, קל יותר לתמחר את הפעילות ולמנוע מצבים של תסכול מצד המפרסם על המידע שהוא יודע או לא יודע, ומצד שני, לייצר תיאום ציפיות ברור ממשרד הפרסום לגבי המשאבים שהוא הולך להקדיש לכל לקוח.
כאשר המפרסמים בוחנים את הדרך בה הם הולכים למדוד את הפעילות, יש צורך לבחון את החיבור הפנים-ארגוני יחד עם מחלקת המחשוב/מערכות המידע. מפרסמים שהם מונחי-מכירות ויודעים לחבר את מערכות המחשוב הפנים-ארגוני (לרוב מערכות CRM שונות) יוכלו לייצר חיבור שיתחיל בקמפיינים דיגיטליים ויסתיים בניתוח כל מכירה ומכירה. חיבור זה מסייע למפרסמים להפיק הרבה יותר מכל קמפיין מכיוון שבמקרה זה המדדים הופכים להיות מדדי מכירה בפועל ולא רק מדדי ביניים (למשל, מדדי לידים).
הגדרת פיילוט
כאשר נעבור על תקציבים גדולים של למעלה מעשרות אלפי שקלים, מומלץ מאוד להגדיר תקופת התקשרות ראשונית שתהיה פיילוט בין המפרסם לבין סוכנות הפרסום. פיילוט בתחום השיווק הדיגיטלי נע לרוב בין 2 ל-4 חודשים. בטווח הזמן הזה על המשרד להבין ו’לקלוט’ את הלקוח, לשייף את החומרים השיווקיים לפעילות הדיגיטלית ולהעלות לאוויר את הקמפיינים. לרוב בתקופה זו על הצדדים ללמוד לסמוך האחד על השני. במידה שבתום תקופת הניסיון הצדדים לא יסמכו זה על זה, ככל הנראה התקשורת תסתיים.
כדי למנוע מצבים של תסכול מצד שני הצדדים, מומלץ מאוד להגדיר פרויקט שיהיה פיילוט עבור הפעילות ולאחריו ייקבעו ההסכמים השוטפים בין המפרסם למשרד הפרסום. את הפיילוט יש להגדיר בקמפיין נתון בו יהיה מדדי ההצלחה ברורים מאוד הן למפרסם והן למשרד הפרסום. לדוגמה:
- 1,000 נרשמים לפעילות בתקציב של 50,000 ₪ למשך שבועיים עם אחוז מימוש של 20%
- עלייה של 5% במודעות נעזרת למותג בקרב קהל היעד בתקציב של 100,000 ₪ לאחר חודש של פעילות
- 5,000 משתמשים שונים שראו 75% מסרטון שיווקי בקרב קהל היעד בתקציב של 3,000 ₪
איך משלמים על שירותי פרסום
אחד הנושאים המרכזיים בקשר בין מפרסמים ובין משרדי פרסום הוא נושא התגמול. המצב המוצלח הוא מערכת יחסים בה שני הצדדים מבינים שהמטרה המשותפת היא לייצר רווחים לשני הצדדים. המציאות מראה שלא תמיד זה קורה.
המפרסם חייב להבין שכאשר הוא משלם על שירותי ניהול הפרסום הוא צריך להביא בחשבון את התשלום על הזמן של העובדים שמנהלים את הקמפיין בפועל, על הזמן של אנשי הקריאייטיב שעובדים על המסרים, על הזמן של המעצבים, אבל גם על הזמן של מנהל המשרד שנפגש אתו, ועל הזמן של התקציבאי שמדבר אתו בטלפון ומכין לו דו”חות יפים.
משרד הפרסום חייב להבין מצד שני שמערכת יחסית מוצלחת היא מערכת יחסים לאורך זמן בה הוא מרוויח בצורה יפה אך הוגנת תוך יצירת שקיפות מול הלקוח. ככל שמשרד הפרסום ייתן ללקוח יותר ערך – יהיה לו אינטרס מובהק יותר להגדיל את נפח הפעילות עם משרד הפרסום.
קיימות מספר שיטות תגמול עיקריות היום בשוק. אלו המרכזיות שבהן:
תשלום עבור המדיה – משרד הפרסום גוזר עמלה לא שקופה
מצב בו משרד הפרסום מעביר הצעה אשר כוללת את עלות המדיה ועלות הפקת הקמפיין. עלות זו תתחלק בדרך כלל בין הפלטפורמות השונות בקמפיין. מצב זה פופולארי בעיקר ברכישת מדיה באופן ישיר דרך גורמי מדיה מקומיים ורכישת מוצרי פרימיום באתרים גדולים (למשל, !Ynet, Walla). במצב זה משרד הפרסום יגזור את עיקר הרווחים שלו מן המדיה בקמפיין כאשר המפרסם לא יודע בדיוק את אחוז העמלה של משרד הפרסום.
יתרונות:
- כל התשלום נעשה למשרד הפרסום (לעיתים בשיטת שוטף +).
- קל מאוד למפרסם להבין לאלו ערוצים הכסף שלו הולך.
- מצב זה פופולרי כאשר נעשה רכש מדיה ישיר מול ערוצים שונים.
חסרונות:
- חוסר בשקיפות – המפרסם לא יודע כמה כסף באמת מושקע בפרסום.
- המדיה לעיתים נקבעת משיקולי עמלות ולא משיקולים מקצועיים.
- חוסר בגמישות בין ערוצי המדיה השונים מכיוון שהמדיה הוזמנה (לעיתים).
תשלום עבור המדיה – משרד הפרסום גוזר עמלה שקופה
מצב בו משרד הפרסום מעביר הצעה הכוללת: עלות הפקה, עלות הקמת הקמפיין, עלות ניהול ועלות מדיה. בחלק ממקרים אלו המדיה תשולם ישירות על ידי הלקוח ולעיתים המדיה תשולם על ידי משרד הפרסום. לעיתים, עלות הקמת הקמפיינים תגולם בתוך דמי ניהול הקמפיין. במצב זה מוגדרת מראש עמלה ידועה על המדיה כאשר היא נעה בין 10% לקמפיינים גדולים מאוד עד 25% לקמפיינים קטנים, כאשר נהוג גם להגדיר סכום מינימאלי של אלפי שקלים בודדים אשר יהיה משולם בכל מקרה עבור שירותי הניהול.
יתרונות:
- המפרסם יודע בדיוק כמה כסף הוא משלם ולמי.
- ניתן להעביר את הפרסום בין ערוצים שונים כאשר משרד הפרסום מתוגמל בצורה זהה על כל הערוצים.
חסרונות:
- למשרד הפרסום אין תמריץ לייצר קמפיינים קטנים ויעילים אלא יש לו רצון להגדיל את נפח המדיה.
- חוסר הוגנות אפשרי כלפי שני הצדדים – לעיתים העבודה על קמפיין של 10,000 ₪ וקמפיין של 100,000 ₪ תהיה אותה העבודה או תוספת של עשרות אחוזים בודדים בזמן העבודה. מצב זה יכול להוביל לעבודה הפסדית של משרד הפרסום (בקמפיינים קטנים) או מעט מאוד עבודה עם רווח לא פרופורציונאלי (בקמפיינים גדולים מאוד).
תשלום עבור עבודה בלבד
מצב שבו בתחילת הפעילות העבודה על הקמפיין מוגדרת באופן המהודק ביותר והמפרסם משלם על שעות העבודה המושקעות בניהול הקמפיין, כאשר התשלום יהיה בצורת “ריטיינר” או על פי שעות מדווחות בפועל.
טיפ: הממוצע לחישוב שעת עבודה של מנהל קמפיינים יהיה בד”כ עלות השעה שלו כפול 4. מכפיל זה כולל הן את עלויות המעסיק, הן את עלויות ההכשרה, הן את עלויות התקורה מסביב וכן רווח הוגן למשרד הפרסום.
יתרונות:
- שיטה שקופה בה למשרד הפרסום אין אינטרס להיות איש מכירות של גוגל/פייסבוק אלא למצוא את הערוצים הטובים ביותר עבור הלקוח.
- בשיטה זו קל ורווחי למשרד הפרסום לייצר קמפיינים קטנים וחכמים עבור הלקוח.
חסרונות:
- חוסר בשקיפות – לעיתים המפרסם לא יודע כמה שעות עבודה באמת בוצעו עבורו.
- בקמפיינים קטנים, לעיתים עלות הניהול תהיה גבוהה משמעותית מאשר שאר הערוצים.
- כאשר ה”עבודה” מובטחת – לעיתים לסוכנות הפרסום לא יהיה אינטרס לייצר את התוצרים הטובים ביותר.
בשיטה זו, נוח מאוד לייצר התקשרויות ללא התחייבות בין המפרסם לבין סוכנות הפרסום ככה שהתגמול עבור עבודה מוצלחת מצד המפרסם יהיה המשך העבודה וההתקשרות בין הצדדים.
תשלום עבור הצלחה
מצב שבו המפרסם מגדיר יעדים כמותיים ומשרד הפרסום מתוגמל על פי עמידה ביעדים אלו. למעשה, במצב זה הופך המפרסם את משרד הפרסום ל-Affiliate שלו ועובד בשיטה של תשלום לפי לידים (CPL – Cost Per Lead) או תשלום לפי פעולה בפועל (CPA – Cost Per Action). במצב זה האחריות לפרסום הופכת להיות כמעט בלעדית של סוכנות הפרסום – הן במקרה של הצלחה והן במקרה של כישלון.
יתרונות שיטה זו:
- עלות ברורה למפרסם.
- חיסכון בסיכונים – הכישלון של הקמפיין הוא גם הכישלון של משרד הפרסום.
חסרונות שיטה זו:
- במקרים רבים, התוצאות לא יהיו האיכותיות ביותר מכיוון שהפעילות מתבססת על תוצאות כמותיות בלבד ולא על איכות.
- אין בקרה על משרד הפרסום והמפרסם לא יודע תמיד איך הוא השיג את התוצאות המובטחות.
של מי ה-Data?
בעידן הדיגיטלי בו אנו נמצאים, המידע שיש למפרסמים על הגולשים שווה לא פחות מזהב. איך המילה היפה הזו (Data/Big Data), שאין כנס דיגיטל שלא מדבר עליה בכותרת, הופכת להיות כלי מעשי?
דוגמאות למקורות Data עיקריים בעולם אשר נשלט על-ידי גוגל ופייסבוק:
- רשימות מבקרים באתר של המפרסם אשר נשמרות בתוך מערכות הפרסום של פייסבוק וגוגל אבל גם במערכות פרסום כמו אאוטבריין, טאבולה, ארטימדיה, ILX ועוד.
- רשימות לקוחות/לקוחות פוטנציאליים שמסופקות על ידי המפרסמים עצמם ומכילים מידע כמו מתעניינים, לקוחות קיימים וכו’.
- צפייה של משתמש בסרטון ביוטיוב או צפייה בפייסבוק. ניתן להגדיר רק משתמשים שצפו בסרטון באופן פעיל (למשל, משתמש שראה 50% מן הסרטון ומעלה).
- בפייסבוק, משתמשים שיצרו אינטרקציה עם עמוד הפייסבוק שלנו (עשו לייק, הגיבו על תוכן, שלחו הודעה לעמוד, פתחו טופס יצירת קשר שנוצר על ידי המפרסם ועוד).
מידע זה על הגולשים מאפשר למפרסמים לתקשר עם הקהלים שהם כבר מכירים וכן ולייצר קהלים מותאמים אישית בהתבסס על הלקוחות שלהם ברמה הטכנית, המידע על המשתמשים (מבקרים באתר/צופים בסרטונים ) נמצא בדרך כלל בתוך מערכות הפרסום (מה שקרוי בשפה המקצועית “חשבון פרסום”) עצמן.
המידע נאגר לרוב בשתי צורות שונות:
- המצב הראשון הוא כאשר גולש מגיע לאתר שנמצא בבעלות המפרסם וניתן לשתול בו קובץ (“פיקסל”) של מערכות הפרסום השונות. במצב זה, נוכל לפרסם למי שהיה באתר שלנו ברוב מערכות הפרסום הגדולות.
- המצב השני הוא מצב בו הפעולה מבוצעת בתוך פלטפורמה ואז נוכל לפרסם רק בה. לדוגמה, לגולש שצפה בסרטון היוטיוב שלנו נוכל לפרסם ברשת התוכן של גוגל (יוטיוב שייכת לגוגל) ולגולש שעשה “לייק” לעמוד שלנו בפייסבוק נוכל לפרסם רק בפייסבוק ואינסטגרם (ואינסטגרם היא בבעלות פייסבוק).
במערכות הפרסום השונות (גוגל, פייסבוק וכו’) הבעלות על חשבון הפרסום תתבצע בדרך כלל באמצעות פתיחת החשבון על-ידי המפרסם ומתן הרשאה למשרד הפרסום לנהל את הקמפיינים או מצב בו משרד הפרסום פותח את החשבון, מעביר אותה למפרסם ומספק לעצמו הרשאות ניהול לחשבון.
מאחר וה-Data, כלומר נתוני המשתמשים ש”צבענו”, נשמר במערכת הפרסום בה נבצע את הקמפיין עצמו, בו נפרסם לאותם משתמשים – חשוב שזה יהיה תחת החשבון שלנו, של העסק שלנו, ולא החשבון של משרד הפרסום.
למה הבעלות על המידע כל כך חשובה?
- גם כאשר מחליפים משרד פרסום – הבעלות על המידע נשארת אצל המפרסם. הכוח נמצא אצל המפרסם שנשאר עם משרד הפרסום בגלל הביצועים שלו בקמפיינים השיווקיים ולא בגלל שהוא מחזיק את המידע אצלו ולמעשה “כובל” את המפרסם להישאר איתו.
- חשבון הפרסום כולל בתוכו היסטוריה של הקמפיינים כך שכל הצדדים יכולים לראות את כל השינויים שנעשה ולעקוב אחרי העבודה שבוצעה בפועל.
- ניתן להוסיף בקרת מדיה שתוכל לבדוק ולנתח את הקמפיין בהתאם לצרכים העסקיים של המפרסם.
- חשבון בבעלות המפרסם מעודד שקיפות בין הצדדים.
- הערך השיווקי של חשבון הפרסום הופך להיות אסטרטגי עבור המפרסמים וזה נכס שלא כדאי להעביר לבעלותו של משרד הפרסום.
ישנם משרדי פרסום אשר מנסים לשמור את המידע “בתוך החברה” ומספקים למפרסמים שלל תירוצים שמסבירים להם למה הם צריכים לשמור את החשבון אצלם ולקבל דו”חות מתוך המערכת. הנה מספר טיעונים ששמעתי ממשרדי פרסום שהסבירו ללקוחות למה חשבון הפרסום צריך להיות שייך למשרד הפרסום ולא למפרסם:
- אנחנו צריכים חשבון אחד גדול כדי לעבוד בו. בפועל – ההמלצות הרשמיות של גוגל ופייסבוק מדברות על חשבון נפרד לכל מפרסם.
- אנחנו משלמים על הפרסום בחשבונית. בפועל – גם גוגל וגם פייסבוק מאפשרות לחלק את החשבונית של משרד הפרסום (שמקבל בהיקפים גדולים אפשרות לשוטף + 45) בין לקוחות שונים.
- יש לנו Data שלנו שאנחנו משתמשים בו עבורכם. בפועל – גם גוגל וגם פייסבוק מאפשרות לשתף קהלים (Data) בין חשבונות שונים של משרד הפרסום. כאשר ההתקשרות בין משרד הפרסום למפרסם מסתיימת אז משרד הפרסום פשוט מוריד את הגישה ל-Data שהוא הצליח לייצר בעצמו עבור המפרסם והמידע של המפרסם (למשל, גולשים שביקרו באתר שלו) נשמר אצלו. בנוסף, חשוב לזכור כי שימוש במקורות מידע שלא שייכים למפרסמים הינה עבירה על חוקי הפלטפורמה ויכולה להביא לסגירת חשבון המפרסם במקרה קיצוני.
מצד המפרסמים, עליהם להבין כי תהליך בניית הקמפיינים הוא תהליך שמושקע בו ידע רב מצד משרד הפרסום. מצב בו מפרסם הולך למשרד פרסום, מבקש שיבנה לו את הקמפיין הטוב ביותר ואז עובר למשרד אחר הוא מצב אשר מייצר חוסר הוגנות עבור משרד הפרסום.
מומלץ מאוד להתייחס בהסכמים בין המפרסמים למשרדי הפרסום גם לתחום זה, כאשר ניתן למשל לתמחר את עלות ההקמה למהלכי הפרסום אשר תשולם במידה שהלקוח בוחר לא להמשיך עם משרד הפרסום.
מערכת היחסים בין משרד הפרסום לבין הלקוח מבוססת על אמון הדדי. על אף הנאמר רוב המשרדים פועלים בצורה אתית. יחד עם זאת, על מנת להימנע מאי נעימות ניתן לחתום על טופס סודיות בין הצדדים בתחילת הפעילות על-מנת ללבן נושא זה.
דגשים חשובים למפרסמים בניהול קמפיינים ממומנים על ידי משרדי פרסום
אל תתנו למערכות הפרסום להוביל אתכם
אנו חיים בעידן שבו כמעט כל נתון מדיד ניתן למניפולציה ול”התאמות” של מערכות הפרסום, שמכירות את הצורך של מפרסמים להציג תוצאות מרשימות. עליכם כמשווקים להבין כל אחד מן הפרמטרים בדו”חות שאתם רוצים ולבחון את המשמעות שלו יחד עם החיבור שלו לפעילות העסקית שלכם.
איך לדוגמה נעבור מנתונים אשר מרשימים בדו”חות לפעילות עסקית רלוונטית?
- במקום לחשוב במונחי הקלקות ותנועה לאתר – בחנו קמפיינים אשר מבוססים על מיקרו-המרות (שהייה מעל ל-10 שניות, מעבר לעמוד נוסף וכו’. קראו בהרחבה על מיקרו-המרות במאמר זה).
- במקום לבחון קמפיינים של לידים בחנו את כמות המכירות שנוצרו מהם.
- במקום לבחון רק חשיפה ומודעות הריצו סקר כדי לבחון כמה מתוך קהל היעד שלנו מכירים אותנו/מעדיפים אותנו.
- במקום לבחון את נתוני הצפיות הכמותיים בסרטוני הווידאו שלנו בחנו כמה גולשים הגיעו לנקודה מסוימת (למשל, ראו 75% מן הסרטון). כדאי שתדעו שבפייסבוק, לדוגמה, ניתן למצוא לעיתים פערים של למעלה מ-90% בין משתמשים אשר צפו ב-3 שניות מהסרטון (הגדרה של “צפייה” בסרטון על פי פייסבוק) לבין משתמשים אשר המשיכו לצפות בסרטונים שלנו לאורך זמן.
קמפיין אחד = יעד אחד
כאשר אתם מנהלים את הקמפיין, השקיעו מחשבה במטרה הראשית שלכם והגדירו בצורה ברורה את היעד הראשי ואת יעדי המשנה. קמפיינים תדמיתיים, לדוגמה, יתבססו על יעדים של חשיפה איכותית או חשיפות וידאו. קמפיינים המבקשים להביא תנועה איכותית לאתר יוגדרו על פי כמות התנועה שהייתה באתר וביצעה פעולה קטנה בו. קמפיינים אשר מבוססים על מכירות יוגדרו על פי מכירות באתר או על פי מכירות שהתבצעו בסופו של תהליך בעקבות הלידים שקיבלנו בקמפיין.
אל תחשבו בפריזמה של מדיה אלא בפריזמה של תוצאות עסקיות
קמפיין טוב לא צריך להתחיל ב”אני רוצה קמפיין בפייסבוק” או “אני רוצה להריץ סרטון ביו-טיוב”. קמפיין טוב מתחיל בבריף עסקי מפורט ומדויק עם יעדים ברורים כאשר באחריות סוכנות הפרסום לתת את ההמלצות על המיקומים הטובים והאפקטיביים ביותר כדי להשיג מטרות אלו.
השתמשו בגורם חיצוני להגדיר את הדרישות שלכם
אם אין לכם בארגון את הידע והמשאבים להגדיר את הצרכים ואת הבריף העסקי בצורה מדויקת, מומלץ מאוד להיעזר בגורם צד שלישי בלתי תלוי שיבנה עבורכם את הצרכים אותם תבקשו ממשרד הפרסום. המצב האידיאלי הוא להכשיר גורמים בתוך הארגון אשר יהיו להם את הכלים להגדיר בצורה מדויקת דרישות אלו, אך אם הם אינם קיימים, סיוע בגורם מקצועי חיצוני יכול לחסוך לכם עלויות רבות בהמשך.
סגמנטציה של קמפיינים
כאשר אנו בונים קמפיינים, רצוי וצריך לחלק אותם למספר תתי-קמפיינים ללא קשר לכמות הפלטפורמות בהן נעבוד. נוכל, לדוגמה, לראות קמפיין שיהיה לו חלק תדמיתי בו נבחר להשתמש בכלים מבוססי חשיפה עם מיקומים איכותיים (מוצרי פרימיום באתרים ישראליים/ניוזפיד בפייסבוק ואינסטגרם) וחלק אחר שיהיה מכירתי בו נשתמש בכלים מבוססי-המרות באתר עבור יצירת לידים.
ניוד תקציבים בין פלטפורמות
המציאות מראה שאת התקציב כדאי להגדיר ברמת הקמפיין ולבדוק באופן שוטף מהם הערוצים שמביאים לנו את מירב התועלת, ולנייד את התקציב בין ערוצים אלו באופן שוטף על פי התוצאות שלהם. רצוי מאוד לא להתחייב בפני אתרים על תקציב, אלא להשאיר לעצמנו את האפשרות לעצור את הקמפיין ולהעביר את התקציב לפלטפורמות שמייצרות לנו תוצאה טובה יותר.
הגדלת המשקל בין גולשים שמכירים אותנו לגולשים “חדשים”
מומלץ ורצוי לבנות משפכים בהם אנו מייצרים בשלב ראשון את הקשר עם הגולש ורק לאחר מכן משתמשים בכלים מכירתיים. לדוגמה, נוכל לבחור בקמפיינים בהם נגדיר כהמרה שהייה של גולש באתר וצריכת תוכן, ורק לגולשים שביצעו פעולות אלו, נגיש קמפיינים מבוססי-לידים לאחר מכן.
מפרסמים רבים פשוט חוזרים על אותם מסרים בקמפיינים של “שיווק מחדש” (רימרקטינג) ובסוף הקמפיינים שלהם מרגישים ונראים ככה:
חיבור פעילות ה-Offline וה-Online
כאשר יוצאים במהלך פרסומי רחב היקף אשר מטרתו חשיפה של מוצר\שירות\חברה, יש לשים לב לחיבור בין הזירות והכלים בערוצים הלא דיגיטליים, ולבחון כיצד פעילות השיווק הדיגיטלי יכולה להתחבר אליה ולחזק אותה.
איך אפשר ליישם חיבורים אלו, לדוגמה?
- קידום ממומן בגוגל של המותג שלכם עם מסרים אשר תואמים את הקמפיין הפרסומי ולא בהכרח את הפעילות ה”רגילה” באתר שלכם.
- פרסום אגרסיבי בשעות בהן אתם מופיעים בפרסום טלוויזיוני עם מסרים המשלימים את מה שמופיע בפרסומת.
- פרסום מבוסס מיקום לאזורים בהם אתם מריצים שילוט חוצות.
התאמת הקמפיין ליכולות שלנו לטפל בלקוחות
במקרים רבים, מפרסמים מעלים קמפיינים שמצליחים להביא להם תוצאות עסקיות (כגון לידים איכותיים) מעולות, אך הם לא יודעים לטפל בהם בצורה טובה, מה שמשפיע באופן ישיר על המכירות. אם אין לכם את היכולת לטפל בכמות גדולה של לידים בו-זמנית בזמן מהיר (מחקרים מצאו קשר ישיר בין זמן התגובה לליד לבין אחוזי ההמרה מליד למכירה) – כדאי שתשקיעו משאבים כדי לפתח יכולות כאלו, או שתורידו את העוצמה של הקמפיין ותפרסו אותו לתקופה ארוכה יותר.
אל תתפתו למילים יפות
משרדי פרסום רבים מגיעים למפרסמים ומספרים להם על כל הטרנדים החמים בענף: “Big Data”, “פרוגרמטי”, “פרסונליזציה”. בקשו ממשרדי הפרסום לתת לכם דוגמאות מעשיות לפתרונות, נסו לעבור לשפה שמבוססת על כלים מעשיים (מסרי “מיקרו”) ולא על מילים יפות (מסרי “מאקרו”). רוב המפרסמים לא צריכים את כל הכלים הקיימים בשוק וחשוב להיות ממוקדים בכלים שיכולים לייצר עבורם את התועלת המקסימאלית.
השקיעו זמן בעדכונים באופן שוטף
מערכות הפרסום הקיימות כיום מתקדמות בקצב מהיר. כמשווקים, עלינו להשקיע זמן מינימאלי ברמה שבועית כדי לבחון מה התחדש השבוע, אילו כלים חדשים יצאו לשוק ומה מתוכם יכול להיות רלוונטי אלינו. במקרים רבים, כאשר משתמשים בכלי פרסום חדשים אנו נמצא שבגלל שהמשתמשים עדיין לא מכירים כלים אלו הם עשויים להיענות להם במידה גבוהה יותר (מכלים מוכרים הם עשויים להתעלם) ואנו נוכל להשיג תוצאות טובות יותר.
אז איך בוחרים את הסוכנות המתאימה ביותר?
המציאות מראה לנו שההחלטה על סוכנות הדיגיטל תהיה מורכבת, במקרים רבים, משלוש סיבות עיקריות:
- פתרון קריאייטיב.
- הצעת מדיה.
- קארמה וקשר אישי.
בפועל – המשקל של שתי הסיבות הראשונות הוא נמוך במיוחד כאשר אנו בוחנים את התועלת אותה מייצרת סוכנות הדיגיטל לאורך זמן. מדוע? קריאייטיב – מכיוון שסוכנויות רבות משקיעות מאמצים רבים בהכנת פרזנטציה מושקעת במיוחד כדי לזכות בתקציב הפרסום אך לאורך זמן התוצרים שלהן שונים ממה שהוצג והושקעו בו מאמצים רבים. מדיה – במקרים בהם הצעת המדיה תהיה זולה במיוחד, כח האדם שיטפל בקמפיינים יהיה מיומן פחות ועלול לייצר תוצרים עסקיים ברמה נמוכה יותר מאשר כח אדם מיומן שמבין את הצרכים העסקיים אך העלות שלו גבוהה יותר. המשקל של הסיבה השלישית? כנראה יישאר חשוב מאוד. בסופו של דבר העבודה היא בין אנשים בתוך הארגונים ואין תחליף לתחושה טובה בין לקוחות לספקים.
כדי לסכם מסמך זה, ריכזתי עבור המפרסמים מספר שאלות שכדאי לכם לבחון בהקשר של בחירת סוכנות הדיגיטל:
לפני המפגש עם סוכנות הדיגיטל
- האם הסוכנות מספקת את השירותים אותם אתם רוצים? האם אתם מעוניינים בפתרון כולל או בסוכנויות דיגיטל/סוכנויות קריאייטיב/סוכנויות מדיה מתמחות?
- האם אהבתם את העבודות שלהם? האם ראיתם עבודה של לקוחות אחרים שאמרתם עליה “וואו”?
- מה יהיו הסכמי הסודיות שהם יצטרכו לחתום עליהם? (מומלץ להגדיר אותם מראש לסוכנות לפני המפגש כדי לא לבזבז את הזמן של שני הצדדים במקרה והסוכנות לא תסכים לחתום עליהם)
- מהו אורך הקשר הממוצע שלהם עם הלקוחות הקיימים שלהם? סוכנויות שעובדות לאורך זמן עם לקוחות מראות על יציבות ושביעות רצון משותפת.
- מיפוי האינטרסים הסמויים – האם סוכנות הדיגיטל משקיעים כספים רבים במדיה מסוימת בצורה שונה מהשוק? האם יש להם הסכמי עמלות עם אתר זה או אחר? לגיטימי לחלוטין שסוכנות תבחר להשקיע תקציב משמעותי יותר של לקוחותיה בפלטפורמות מסוימות, אך כדאי להבין האם מדובר ברציונל עסקי או ברציונל המונע על ידי עמלות.
שאלות מקצועיות שניתן להעלות בזמן המפגש עם סוכנות הדיגיטל
- כל כמה זמן הקמפיין ייבדק? מה יהיו הנקודות בהן יתקבלו ההחלטות על השינויים?
- האם המפרסם מחויב למדיה מסוימת או שניתן לעבור בין ערוצים שונים באמצע הקמפיין? ישנם ערוצי פרסום (כמו הזמנה של פרסום בעמוד הבית של יוטיוב למשל), שבהם כל התשלום נסגר מראש ולאחר שהקמפיין עלה לא ניתן לשנות אותו, אך מרבית ערוצי הפרסום ניתנים לשינוי ולעצירה במהלך הקמפיין.
- האם המפרסם יכול לסיים את הקמפיין במהלכו ולשלם רק על החלק היחסי? האם מפרסם שחתם על 100,000 ₪ לקמפיין של חודש יכול לאחר שבועיים לסיים את הקמפיין ולשלם רק על המדיה שיצאה? מהי המדיניות בזמן זה? האם יש מרכיב פיצוי למשרד הפרסום?
- מהו היחס בין גורמים מקצועיים לבין גורמים “מנהליים” בסוכנות? ככל שהיחס בין מעצבים/אנשי קריאייטיב/אנשי PPC/אנשי תוכן/אנשי טכנולוגיה לאנשי מכירות/פיתוח עסקי/הנהלה יהיה גבוה יותר – כך נוכל לקבל אינדיקציה על סוכנות שעיקרה הוא בעבודה ופחות ביחצ”ן עצמי.
- האם יש לי כמפרסם התחייבות לפעילות? מהו זמן הפיילוט לפעילות ומה בדיוק קורה אחריו? איפה הן נקודות היציאה שלי?
- האם סוכנות הפרסום לוקחת אחריות על התוצרים במקרה שהיא מעבירה אותם לצד ג’? לדוגמה, אם סוכנות דיגיטל אשר ממוקדת במדיה בוחרת בעצמה ספק בתחום העיצוב – האם היא אחראית לנהל אותו? האם היא לוקחת את האחריות המלאה על התוצרים שלו?
- מי יהיה הבעלים של ה-Data שייצבר בזמן הפעילות?
- מי יהיה אחראי על התשלום מול המדיה
- איך תישמר השקיפות והבקרה על הפעילות שלכם?
- מהו מחירון ההפקות/ניהול המדיה שלכם?
- מהן הבדיקות הסטנדרטיות שאתם מבצעים בזמן הקמפיינים?
- מי יהיה איש הקשר שלנו ברמה השוטפת (תקציבאי? מנהל קמפיינים?)
- מי יהיה איש הקשר הבכיר שלנו? (במשרדים קטנים למשל נוכל לעבוד ישירות מול המנהלים הבכירים)
- מה תהיה רמת הזמינות של כל הגורמים שאנו עובדים מולם?
- מי מחליף את אנשי הקשר שלנו במקרה של מחלה/מילואים?
- איך תהיה התקשורת שלנו מול החברה? האם יהיו פגישות/שיחות שבועיות? חודשיות? מי יהיה בכל פגישה?
- מתי יועבר כל דיווח ומה הוא יכלול?
- האם יוגדר הסכם שירות בין הצדדים? מהו הזמן המקסימאלי בו אתם מתחייבים לחזור לכל סוג בקשה?
- מהי הערכת הזמן להשקעה של סוכנות הדיגיטל בפעילות?
- מהו הניסיון של הגורמים שיהיו בקשר אתכם (לא בהכרח של הסוכנות עצמה) עם התחום בו אתם עוסקים?
- האם אתם מקדמים עכשיו מתחרים ישירים? אלו מתחרים קידמתם בעבר ומדוע הקשר ביניכם נפסק?
- מה היו הכישלונות האחרונים שלכם? מה למדתם מהם?
- במה אתם מיוחדים מאחרים?
- מהם החזקות והחולשות המרכזיות שלכם?
- מה יהיו הצרכים שלהם (סוכנות הפרסום) מאתנו (המפרסמים)? מה יהיו נקודת הממשק ביננו?
- איך אתם מגדירים הצלחה? האם תוכלו לתת לי מספר דוגמאות להגדרת מדדים בקמפיינים שעשיתם בתעשייה שלנו?
- מה הופך לקוח טוב ללקוח מעולה לדעתכם?
שאלות שכדאי לשאול ממליצים:
- מה הייתה רמת השירות של הסוכנות? האם הייתם מרוצים?
- מי היו אנשי הקשר שעמדו מולכם בפעילות השוטפת?
- האם הסוכנות הציעה לכם פעילויות חדשניות עוד לפני שכולם עשו אותן?
- האם הדיווח של הסוכנות היה מבוסס על הפעילות העסקית שלכם?
- האם התהליך התנהל בצורה נעימה וכיפית?
- כמה קמפיינים קטנים וממוקדים הסוכנות יזמה? (למשל – קמפיינים מפולחים על פי רשימות לקוחות אסטרטגיים)
סיכום
כולי תקווה שמדריך זה יפשט עבורכם את התהליך של בחירת סוכנות דיגיטלית. האם יש לכם טיפים נוספים לגבי בחירת סוכנות דיגיטלית, או הערות/תוספות בנוגע לטיפים שלי? אם כן, אשמח לשמוע מכם בתגובות!
