“סמארטפון על גלגלים”, כך כינה סמנכ”ל שיווק אירופה של פורד, Pete Zillig את קטגוריית הרכבים שעוברת טרנספורמציה רצינית ומואצת בעיקר בשנתיים האחרונות, ככל שתת הקטגוריה של הרכבים החשמליים צוברת קצב.
יחד עם זאת, לא רק “חישמול” הרכבים הוא החידוש של השנים האחרונות מבחינת האסטרטגייה המוצרית של היצרניות, אלא גם החדשנות הנדרשת מכל אחת מהן בהיבט יצירת החוויות ללקוחות, ובניית סיפור מותג.
מגמות קודמות של רכבים חשמליים, נסיעות שיתופיות וכלי רכב חכמים, כולן נמצאות במגמת עלייה ולצידן גם הקהל משתנה.
דור ה Z (שנולדו בין 1996-2002, הם נהגי הרכבים והקונים של העתיד, והאופן שבו עם יוצרים אינטראקציה וצורכים שונה מאד בזה של בני דור הבומרס או המילניום הקודמים להם.
יצאתי לבדוק מה עבר על תעשיית הרכב בשנים האחרונות, פרה קורונה, איך החידושים שהתרחשו במהלכה השפיעו ועדיין משפיעים עליהן, איזה סטוריטלינג הן מספרות ללקוחות שלהן, באילו כלים הן משתמשות ואיך השתנתה התנהגות הצרכנים בשנים האחרונות?
התנהגות הצרכנים
הצרכנים מאז ומעולם השוו את החוויות להן הם זוכים בין מותגים שונים, תחת אותה קטגורייה (למשל, רכישה פיסית בסופרמרקטים שונים, ההשוואה ברורה ומיידית בין סופרמרקטים, או יציאה לבילוי בקולנועים שונים, שוב, ההשוואה ברורה ומיידית בין רשתות קונלוע שונות).
מה שחדש ושונה בשנים האחרונות הוא שכעת הם גם משווים בין מותגים של תעשיות שונות בכלל, ללא קשר לקטגוריית המותג אליו הם מתייחסים מלכתחילה.
למשל הם משווים בין החוויה הדיגיטלית שלהם מהשימוש ב-Apple iPhone שלהם, אל מול חווית הרכישה בפלטפורמת Amazon לחוויה שלהם מול מותג הרכבים שהם מחוברים אליו.
מה זה אומר בעצם? שמותגים חייבים כעת להתחרות לא רק עם כל המותגים תחת הקטגורייה אליהם הם משתייכים, אלא גם עם מותגים מתעשיות וקטגוריות שונות לחלוטין.
לכן לא מספיק יותר לפעול באסטרטגיית מותג מסורתית שבה פשוט מייצרים מוצר טוב, אלא חייבים לייצר סביבו סיפור טוב, כזה שלאורך כל תהליך קדם המכירה, המכירה עצמה והתחזוקה בהמשך, ייצר חוויות שעומדות בסטנדרטים החדשים.
ההאצה של השנים האחרונות, ובעיקר של שנתיים של מגיפה עולמית, הכתיבה טרנספורמציה דיגיטלית שעוברת על כל המותגים, ובעיקר עבור תעשיית הרכב שבתחילת התפרצות המגיפה ב 2020, חטפה מכה קשה מאד כשמכירות הרכבים והשימוש בהם עצרו לחודשים ארוכים.
לפי דוח של מקינזי בנושא, תעשיית הרכב נבלמה כבר בפברואר 2020 בסין, שם המכירות צנחו ב-71%, כשבאפריל 2020 המכירות בארה”ב צנחו ב-47%, וב-80% באירופה.
אנשים היו מרותקים לבתיהם והביקוש למכוניות חדשות ומשומשות, להשכרת רכב ולנסיעות משותפות, הצטמצמו מאד.
היצרניות מצידן סגרו חלק מאולמות התצוגה ובמקום זאת ניהלו את תהליך המכירה באופן וירטואלי, באמצעות שיחות וידאו, גם בהיבט של רכישת שירותים נלווים כמו מימון וביטוח.
המגבלות של ביקור פיזי באולמות התצוגה היה בעייתיות, במיוחד עבור פלח שוק גדול של לקוחות שחייבים לנהל אינטראציה פיזית, לחוות חוויה פיזית: לשבת, לגעת, להריח, לקחת נסיעת מבחן, לפני שהם בוחרים את הרכב שלהם.
מאז, חלק מהיצרניות בעצם משלבות פלטפורמות גם דיגיטליות וגם פיזיות מול הלקוחות, בהן: טסלה, פורשה, פולקסווגן ווולוו, וההתאוששות ניכרת, לצד ביקוש שנמצא בשיאו, מה שמביא את הלקוחות יותר ויותר לחקור ולהשוות מחירים בין ההיצע הקיים באמצעות האינטרנט, הם חווים יותר תצוגות וירטואליות 360°, ומבקרים באתרי יצרניות הרכב כדי להרכיב מכוניות “משלהם”.
אזכיר גם את הבעייתיות הקיימת היום בשרשרת האספקה שמקורה במתחים גיאופוליטיים, מחסור בשבבים, ואפילו חסימת תעלת סואץ, והיא מתבטאת בזמני אספקה ארוכים, מה שמשפיע כמובן על חווית לקוח (שלילית).
הסטוריטלינג של עולם הרכב
בואו נראה אילו סיפורים מספרות הייצרניות המובילות בתעשיית הרכב העולמית:
FORD – סמארטפון על גלגלים
עבור פורד שבמשך שנים לא מעטות חוותה האטה, ותפיסת מותג בעייתית, הבינה בתקופת המגיפה עד כמה מסע הלקוח שלה היה מקרטע, לכן היה בלתי נמנע עבורה אלא להתמקד מחדש בשיפור חווית הלקוח, בהאצת טרנספורמציה דיגיטלית פנים ארגונית, ולאפשר ללקוחות אפילו את רכישת הרכבים באופן וירטואלי.
מקור: Huffingtonpost, פרסומת של פורד מ-2013 – בטעם רע
פיט זיליג, סמנכ”ל שיווק אירופה של פורד צוטט השבוע כשאמר: “מי היה מאמין שמישהו יוציא 50,000 ליש”ט או 60,000 ליש”ט עבור רכב רק על ידי לחיצה על ‘קנה’ באתר? זה דבר גדול. אני מוריד את הכובע בפני אילון מאסק וטסלה שבאמת כפו את האג’נדה הזו ואנחנו יודעים שזה המדד שכולנו צריכים לשאוף אליו”.
פורד שמה כעת דגש לא רק על חדשנות בהיבט המוצר עצמו אלא על כל החוויות שמקיפות את השימוש במוצר הזה.
החוויה הדיגיטלית של פורד, היא הסיפור החדש, היא המוקד לחדשנות ולבידול אל מול המתחרות הישירות והעקיפות, והיא באה לידי ביטוי למשל במסכים גדולים יותר על לוח המכוונים ברכבים.
פורד מתייחסים לשטח נדל”ן זה של מכווני הרכב לאיזור קריטי בו נוצרת האינטראקציה על הלקוח. איזור שחייב להיות אינטואיטיבי לשימוש, קל לתפעול, לפחות כמו הפעלת הסמארטפון של הלקוח. אחרת הלקוח לא ירצה להשתמש בו.
אני רואה בדוגמא הזו איך פורד עוברת מלהיות רק יצרנית של רכבים, לספקית רכבים שמוקפים בשירותים ובתוכנה.
ובפרסומת ל…
VOLVO TRACKS – ז’אן קלוד וואן דאם בשפגט על טבעי בין שתי המשאיות של וולוו
הפרסומת המדוברת ביותר של וולוו ייצרה בתוך 9 ימים בלבד לאחר השקתה, כמות צפויות עצומה של 40 מיליון איש!
עד היום צפו בסרטון הזה 114 מיליון איש, הוא שותף 8 מיליון פעמים, והפרסומת הניבה הכנסות של 170 מיליון דולר ברחבי העולם לוולוו. כמה היא עלתה אתם שואלים? כ- 4 מיליון דולר בלבד… אחלה החזר על ההשקעה, עם שיווק ויראלי מטורף.
וחוץ מתכונות “המוצר”, שהן לפי המפרסם: יציבות ודיוק של מערכת ההיגוי הדינאמית של משאיות וולוו, מה קורה מעבר לכך? מהו הסטוריטלינג שמספרת החברה ללקוחותיה, שהתרגלו לעשות הרבה יותר דרך הסמארטפון שלהם?
אז הם אומרים בקמפיינים נוספים: אנחנו מעודדים אתכם להזמין ישירות את רכב החלומות שלכם דרך הטלפון. כן זה אפשרי, ולא רק, לקוחות החברה יזכו להשתמש באפליקציית רכבים מובילה.
HONDA – כוחם של החלומות
המודעות של הונדה יוצאות דופן בנוף שאר מתחרותיה בתעשיית הרכבים והסיפור שהיא מספרת מעודד לאורך הדרך את הדמיון של הצופה, את הרגש והסקרנות להכנס לעולם של הונדה.
קמפיין בולט שלהם שנקרא “מקור של נחישות”, מציג למעלה מ 100 ממוצרי הונדה: אופנועים, מכוניות ספורט, משאיות, מכוניות מירוץ והונדה ג’ט, לוקח את הצופים, יד ביד לאורך 73 שנות קיומה של החברה, ומספר להם איך הם מגשימים שם בהונדה את החלום של המייסד, שטען שעל הטכנולוגיה לעזור לאנשים.
הונדה נחושה להפוך את החיים של האנשים לטובים יותר, נקיים יותר, בטוחים ומהירים יותר, וזה בדיוק מה שהם מתכננים לפתח גם בעתיד. והקהל – מתחבר למותג, ומתרגש.
אותי הם שיכנעו.
Big Hitting Minis
הקמפיינים של MINI היו מאז ומעולם מוזרים, מהנים ולא לקחו את עצמם יותר מדי ברצינות, ואלו בדיוק התכונות שהם טוענים במיני שזהות למכוניות שלהם. כבר מהמפרסומת שלהם משנות ה-70, הם אמרו בקריצה “אתה לא צריך אחד גדול כדי להיות מאושר”, ועד לקמפיין העכשווי עם זוג נודיסטים שמכה הולך רגל, נודיסט אף הוא בדג…
Boxes Let’s Unlock Cities – UBER
בתוך 13 שנים הפכה אובר מרעיון של שני מפתחי תוכנה לחברה בשווי של 45 מיליארד דולר שמובילה את התחבורה השיתופית, כשלאורך הדרך השיווק שלה לא התמקד בטכנולוגיה, או באפליקציה, או אפילו בפעולה עצמה של מעבר מנקודה א’ לנקודה ב’, אלה באאנשים ובסיפורים שלהם.
הסיפור שלה, מטאפורית ומילולית הוא שהובר היא הרכב שמפגיש אנשים.
קמפיין מעולה שלהם מדגים את הבעיה המשותפת לערים בעולם של פקקי תנועה היסטריים, כשאנשים יושבים בתוך קופסאות (במקום במכוניות), מה שבסופו של דבר הולך וסוגר על העיר שהופכת לבלגאן אחד גדול. ומה המסר בסוף?
“בואו ניצור ערים טובות יותר. בואו נסע ביחד”.
לסיכום
מגפת הקורונה האיצה מגמות שהחלו להופיע עוד לפני 2020 בעולם הרכב: רכב חשמלי, נסיעות משותפות, כלי רכב חכמים וכו’, ולאחר הירידה בדרישה, כעת, הכל עולה בחזרה. אבל ויש אבל גדול, הצרכנים השתנו, הרגלי הצריכה שלהם השתנו והם דורשים היום עולם שלם של חוויות אחרות. כזה שמאפשר להם להשוות בין מותגים בין תעשיות שונות ובין קטגוריות שונות.
היצרניות מצידן התחילו להסתגל ולהגיב לטרנספורמציה הזו, לשלב בין אולמות התצוגה הפיזיים ובין אינטראקציה דיגיטלית טרום מכירה, תוך כדי מכירה ולאחריה. מסקרן מאד לראות לאן יתקדם השוק הזה בשנים הקרובות.
אשמח לשמוע מה דעתכם.
