לאורך כל שנות העבודה שלי כמנהלת שיווק בארגונים מתעשיות מגוונות, תחושה אחת חזרה על עצמה בכל כניסה לתהליך מיתוג חדש, וזו היתה התחושה של חוסר הודאות, עם הרבה שאלות וכאבי בטן לגבי התוצאות. לכל מי שעומד באתגרים כאלה, אנסה כאן לעשות סדר, עם מספר שאלות מהותיות, שלאחר שתענו עליהם, הדברים יהפכו לברורים יותר.
מוכנים? מתחילים!
לפני שצוללים פנימה לתהליך, חשוב קודם להבין למה בכלל הארגון שלכם צריך לפתח אסטרטגיית מותג?
יצירת תמונה ברורה ומשכנעת במוח של הקהל שלכם היא לא משהו שניתן לבצע במהירות אלא תהליך שדורש תוכנית ברורה ויישום עקבי וחכם. אסטרטגיית מותג טובה תספר את סיפור המותג שלך ותיצור חיבור חזק ללקוחות.
1. הבינו מי המותג שלכם
נסו להגדיר אותו במשפט אחד. חשבו: מהם הערכים המרכזיים של החברה שלכם, איזה שינוי אתם רוצים לבצע בתעשייה שלכם, איך אתם רוצים שיגדירו את המותג שלכם בקטגוריה או בתעשייה אליה הוא משתייך? איך אתם רוצים שיזכרו את המותג שלכם? עם אילו ערכים של המותג שלכם הלקוחות שלכם מזדהים? מהם הייעוד והחזון של המותג שלכם? הם אלו שיגדירו את היעדים שלכם לטווח ארוך.
סת’ גודין הגדיר את ההבדלים בין המותגים בצורה מצויינת. הוא הזכיר כדוגמא את אסטרטגיית המותג של נייק:
“You are not Nike, I am not Nike, It’s all about something else”
מצאו את ה”דבר האחר” של המותג שלכם.
2. הגדירו מיהן הפרסונות של לקוחות המותג שלכם?
פרסונות הן סוגי הלקוחות השונים שיש לכם, פרופילים של לקוחות יעד אידיאליים של המותג שלכם. הפרסונה מייצגת אדם אמיתי.השימוש בפרסונת לקוח תקל עליכם לייצר אסטרטגיית מותג שתיושם על הלקוחות האמיתיים שלהם מאחר והיא תואמת את פרסונת הקונה שלכם.
דוגמאות לנתונים שיכולים לאפיין את פרסונות לקוחות המותג שלכם:
- גיל
- מין
- איזור מגורים
- מין
- הכנסת התא המשפחתי
- תחומי עניין
- סגנון חיים
- למה הלקוח רוכש את המותג שלכם?
- איך הלקוח משתמש במותג שלכם?
- האם הלקוח משתמש בעצמו במותג או רוכש אותו עבור בני המשפחה למשל?
- באיזו תדירות הלקוח שלכם רוכש את המותג שלכם?
- איזה סיבות יכולות להיות לו לא לרכוש את המותג שלכם?
- באיזו מדיות חברתיות הוא נמצא ומאילו הוא מבצע רכישה?
- האם הוא מעדיף לרכוש בשטח פיזית או און ליין?
- איך הלקוח שלכם אוהב שמתקשרים איתו? (בסושיאל/ ניוזלטרים/סמסים/וואטצאפים…)
- מה מניע את הלקוח שלכם לרכוש? (מחיר/ מבצע, מיתוג אקסלוסיבי…)
- ועוד.
3. מצאו מהו ה-POD (ר״ת Point of Difference) או ה-USP (ר״ת Unique Selling Proposition)
מהו ה”רוטב הסודי” שהופך את המותג שלכם ליוצא דופן (על פני המותגים המקבילים). הגדירו ספציפית מיהם המתחרים שלכם. המתחרים שלכם הן החברות האחרות שיכולות ומספקות את הצרכים של לקוחות היעד שלכם. הם מחולקים בגדול לשלוש קטגוריות: מתחרים ראשוניים, משניים ושלישוניים.
- המתחרים הראשוניים/ ישירים: הן אותן חברות שמוכרות את מותג זהה לזה שלכם. רוב הלקוחות שלכם יבחרו או במותג שלכם או במותג המקביל כדי לספק את הצורך שלהם (למשל חברת תעופה, נבחר בו זמנית רק חברה אחת שמספקת טיסה מיעד 1 ליעד 2).
- המתחרים המשניים/ עקיפים: חברות אלה אינן מוכרות את אותו מוצר כמו שאתם מכורים אלא מוכרות מוצר שיכול לספק גם הוא את הצרכים של המוצר שלכם. (מסעדות מזון מהיר מהוות מתחרים משניים/ עקיפים האחת כלפי השנייה למשל בקטגוריית המזון המהיר).
- המתחרים השלישוניים: חברות אלה מוכרות מוצרים שקשורים בקשר חלש למותג שלך. (פיצה קפואה “מעדנות” מול פיצה דומינוס – במשלוח או במסעדה, למשל).
לאחר שמיפינו את סוגי המתחרים השונים שלנו, חשוב להבין מהי אסטרטגיית המותג שלהם? היכן הם נמצאים, איך הם מציגים את עצמם ללקוחות, באיזו “שפה תקשורתית” הם מדברים עם הלקוחות, איך הלקוחות תופסים אותם (המיצוב שלהם), מה השיח לגביהם ברשתות החברתיות. בחנו מה הם עדיין לא עשו, זה מה שעשוי להעלות אצלכם כמה רעיונות חדשים. בקיצור, הכירו את השטח.
4. הגדירו את זהות המותג ואת אסטרטגיית המותג
בשלב זה נכנסים לעולם מופלא של פיתוח המותג שלכם, שבסופו תיישמו את האסטרטגייה: תפיקו את החומרים השיווקיים, תוצרים ממשיים שניתן יהיה לצאת איתם לדרך.
החליטו מהו המסר המיידי שתרצו שיחוש כל מי שיתקל במותג שלכם? המסר של המותג שלכם חייב להיות עקבי, וברור, לא רק לכם אלא גם ללקוחות שלכם.
לכן הוא חייב להיות פשוט, לא מתחכם מדי, כזה שיהיה זכיר במוחם של הלקוחות, חיובי (מקדונלדס- אוכל מהיר,
לא בריא?).
כעת הגדירו מה יהיה ה- Look and Feel של כלל המוצרים השיווקיים, כולל הדיגיטליים שלכם?
- לוגו: הגדירו את הלוגו, הפונטים, ופלטת הצבעים. הלוגו הוא ה”פנים” של המותג שלכם, נקודת המפגש הראשונית והחשובה ביותר. שאפו לכך שבכל פגישה של הלקוחות עם הלוגו שלכם, הם יחושו את הערכים שאתם מצפים
מהם לחוש (מה גורם לכם לחוש הלוגו של Paypal בצבעיו הכחול-תכלת? בעיני-אמינות ויציבות). - כרטיסי ביקור: גם בעולם הכה דיגיטלי של ימינו, יש להם צורך בפגישות פנים אל פנים. השקיעו בעיצוב המסר הנכון ביותר עבורכם.
- אתר אינטרנט: הבמה החשובה ביותר עבורכם, האתר נשאר אך ורק ברשותכם ואף רשת חברתית (גם אם עדכנה את שמה ל-META), לא תוכל לחסום אותו ברגע. הקפידו שהאתר שלכם יהיה ריספונסיבי ונוח לשימוש בכל המכשירים.
- מארזי מוצרים, דפי לוגו, מוצרי קד”מ וכו’: רלוונטיים כמעט לכל עסק שיש לו ממשקים פיזיים עם לקוחות (קיימים ופוטנציאליים).
5. פתחו אסטרטגיית תוכן
שיווק באמצעות תוכן משמעו יצירת תוכן עבור המותג שלכם אשר יתפש בעיני הלקוחות שלכם כמועיל ובעל ערך.
בססו את מעמדכם כמומחים בתחומכם, עם התוכן הנכון, שמטרתו לחזק את התנועה לנכסים הדיגיטליים שלכם, ולהגביר את ההמרה.
כתבו תכנים שיספקו ללקוחות ערך אמיתי. זה בסדר ומומלץ לקדם תוכן מכירתי, אך שמרו על מינון של כ- 30-70 לטובת תוכן שאינו מכירתי.
בדקו למשל איזה שאלות הלקוחות הקיימים שלכם מפנים אליכם בשוטף, ומהתובנות הללו תוכלו לייצר תוכן איכותי, מועיל ומעניין.
ההשקעה בכתיבת תוכן איכותי נמוכה יחסית לאימפקט שאתם עשויים לזכות לו באמצעות קידום נכון של התוכן.
אל תשכחו לשלב מסרים של הנעה לפעולה שאתם מצפים מהלקוחות שלכם לבצע (הורדת מדריך או דמו, פנייה לקבלת שיחת ייעוץ, רישום לניוזלטר, ביצוע הזמנה וכו’).
6. ייצרו שיתופי פעולה
חשבו אילו מותגים (משלימים לאלו של המותג שלכם) פונים לקהל היעד שלכם (משקה אנרגייה + מותג של אופני שטח) ותנו ללקוח ערך מהשת”פ הזה. בחרו שיתופי פעולה רק עם מותגים שהמיצוב שלהם בעיני הלקוחות הולמים את המיצוב שלכם.
7. זה הזמן לצאת לשטח!
שימו את הלקוח במרכז – ספקו לו חווית שירות מצטיינת, בכל נקודת מפגש עם המותג שלכם, ושפרו אותה כל הזמן. בדקו למשל האם קל לבצע המרה באתר שלכם, שדרגו את העיצוב כדי שהגלישה נוחה. הקלילו עבור הלקוח את החוויה!
לסיכום, המדריך שלהלן יכול בעיני לסייע ולהוות תכנית המרכזת את הצעדים העקריים והחשובים בעיני ליישום עבור מנהלי מותגים בארגונים, אשר נתמכים בסביבת ספקים מקצועיים, לצד תקציב רחב, ומנגד גם עבור בעלי עסקים קטנים שמעוניינים להוציא לעולם את המותגים שלהם ויש להם פחות אמצעים, ותקציב מופחת.
אני מזמינה אתכם לשתף אותי בתהליכים שעוברים עליהם בתחום, על האתגרים וכיצד אתם צולחים אותם. אני כאן לכל שאלה ושיתוף.
