בשנים האחרונות מבינים מותגים שכדי להגדיל את החשיפה שלהם לקהלים רבים, עליהם להיעזר בפונקציות נוספות חיצוניות לארגון, שהן בעלות קהילות משלהן ויכולת השפעה והנעה לפעולה.
אלה אותם “שגרירי מותג”, מובילי דעת קהל, בעלי מטרות ומסרים המותאמים לערכי המותגים אותם הם מייצגים.
מהם שגרירי מותג?
אלו הם שותפים לטווח ארוך של מותגים, אשר בתמורה לתשלום שהם מקבלים מהם, מייצרים תכנים אותנטיים שכוללים סיפורים על איך המוצר או השירות משתלבים בחיי היום-יום שלהם, גם לאורך זמן (כמו לספר איך מוצר טיפוח המפחית צלקות לאקנה השפיע עליהם או אבקת חלבון שמסייעת בבניית השריר, זאת בצירוף תמונות וסרטונים של “לפני ואחרי”).
השגרירים עוברים הכשרה מקיפה על מוצרי המותג, השירותים, הייעוד והערכים של המותג – מה שמבטיח שיש להם ידע פנימי בכדי להפוך אותם לזרוע מקצועית (במידה מסויימת כמובן) של המותג לקהל שלהם שם ברשתות החברתיות. השגרירים הללו מייצגים את הפנים, הקול והיחס של מותג ללקוחותיו.
הם אלה שמייצרים למותגים ערוצי תקשורת חדשים, מאנישים את תדמית המותג, מגדילים את החשיפה שלו ואת התנועה לאתר ולשאר הנכסים השיווקים של מותגים.
שגריר מותג נשכר על ידי חברות במטרה להנגיש את המוצרים/ השירותים, המסרים ותדמית המותג שלהן לקהל ממוקד. שגרירים מוצלחים מצליחים לייצר באזז לגבי המותג אותו הם מייצגים, ומשתמשים בכישורים הבינאשיים שלהם כדי ליצור בו עניין ובסופו של דבר לייצר מכירות.
הם משתמשים למשל בשיווק “מפה לאוזן”, כדי לקדם השקות מוצרים בשטח בהן הם משתתפים, מעניקים לעיתים קופוני הנחות או דוגמיות של המוצרים בחינם.
הם מסוגלים בדר”כ ליצור תוכן בעצמם. התמונות שלהם, הבלוגים או הסרטונים שהם מפיקים, מעודדים לקוחות לרכוש מוצרים ושירותים בהמון תחומים: מכלי רכב יוקרתיים ועד חטיפי בריאות.
אילו תכונות נדרשות משגריר מותג כדי להצליח במשימה?
שגרירי מותגים חייבים להיות יצורים חברתיים ולאהוב להפגש וליצור אינטראציות עם אנשים, לשתף את התובנות והדעות שלהם לגבי מותגים באמצעות המדיות החבריות, ולהיות מסוגלים לייצר באופן עצמאי תכנים שיווקיים לאון ליין (כתיבת בלוגים, ניוזלטרים, סקירות מוצרים וכו).
הם חייבים לשדר אמינות ומומחיות בקטגוריות המותגים אותם הם מקדמים, להכיר את המוצרים או השירותים היטב ולהיות מסוגלים להשיב לשאול ולו בסיסיות מצד הצרכנים, כולל מענה על השאלות הקשות (החסרונות של המוצר למשל).
הם חייבים להיות בעלי קהל עוקבים משמעותי ונאמן, להיות מסוגלים לקדם את המותגים באמצעות חשבונות המדיה החברתית האישיים שלהם, וישנם שגרירים מיומנים שממש מייצרים חינוך שוק, ומייצרים טעם בקהילות שלהם בזכות הנאמנות של העוקבים.
שני סוגים של שגרירי מותג וסולם ההשפעה החברתית שלכם
באופן הכי פשוט ניתן להגדיר “שגרירי מותג” כפרסונות, אנשים מוכרים שהם בעלי מספיק השפעה מול קבוצה מסויימת של אנשים. הקהילה שלהם בדרך כלל תעריך את האישיות של הפרסונה, תהיה נאמנה להמלצות שלה, וגם תהיה מסוגלת לבצע את ההמלצות שתקבל מהפרסונה (הכוונה ליכולת לרכוש את המוצר/ השירות המומלצים, מבחינה גיאוגרפית).
שגרירי מותג מסכימים לעיתים להתקשר בבלעדיות עם מותגים (זאת בניגוד למשפיענים שבדרך כלל חופשיים לעבוד עם כל מותג שהם אוהבים, כולל המתחרים.
ישנם שני סוגים עיקריים של שגרירי מותג:
1. משפיענים
אלו הם סלבס, בלוגרים ומובילי דעה, שמחזיקים בטרק רקורד של ידע ייחודי בנושא ספציפי. שיתוף הפעולה איתם יהיה בדרך כלל קצר טווח, עונתי ונקודתי. המשפיענים מקוטלגים לפי סולם המכיל את מספר העוקבים שיש להם במדיות החברתית:
- ננו-משפיענים (1,000 עד 10,000 עוקבים)
- מיקרו-משפיענים (10,000 עד 100,000 עוקבים)
- משפיענים באמצע (100,000 ו-500,000 עוקבים)
- משפיעני מאקרו (עד מיליון עוקבים)
- מגה-משפיענים (יותר ממיליון עוקבים)
המשפיענים פונים לקהל הרחב שלהם, והם מסוגלים להשפיע על ההתנהגות הצרכנים שלו. כמובן שככל שהם יותר פופולאריים, כך יקר יותר לשתף איתם פעולה.
השכר שהם מקבלים מהמותג תלוי בדרך כלל על סמך היכולת שלהם להניע את הקהל והם נמדדים במונחי שיעור מעורבות.
קריטריונים לבחירת המשפיען המתאים למותג שלך:
- האם המסרים שהמשפיען מעביר לציבור הולמים את אלו של המותג שלך?
חשוב להתייחס גם לעבר, האם השתייך לאיזהשהו שיתוף פעולה עם מותג אחר בעבר? מה היו ההשפעות שלו על המותג? לא נתעלם ממשברים תקשורתיים שהיו בעברו.ה אם היו כאלה. - מי קהל היעד של המשפיען? הם גם אתם כמותג מטרגטים את אותו קהל?
- עד כמה המשפיען שלנו מרתק, מיוחד, סוחף וזכיר?
שבעת שגרירי המותג של לקוסט (משפיעני מאקרו ומגה) מהעולם:
2. מעריצים אמיתיים
הכוונה לאנשים שהוכיחו לאורך זמן מחוייבות ואהדה. הם יכולים להיות העובדים בחברה וגם בין לקוחותיה. היכולת שלהם להשפיע מתמקדת על קבוצה קטנה יותר של אנשים לעומת המשפיענים. הם יכולים להשפיע למשל על חברים שלהם, קולגות לעבודה, בני משפחה או עוקבים שלהם ברשתות החברתיות.
לא נזלזל ביכולת שלהם להתניע מהלכים של “מפה לאוזן”, משום שהתוכן שהם מספקים יחשב לאמיתי ואמין לא פחות מזה שמתוקשר בידי המשפיענים.
במסגרת שיתוף הפעולה עם משפיענים, התמורה שהם מצפים לה מהמותג עצמו לא תמיד מתבטאת בכסף, אלא לעיתים רק כהכהרה כי הם מוגדרים על ידי המותג כ”שגרירים” ומוכנים בתמורה לספק ביקורות באון ליין על מוצרי החברה, ולייצר תוכן מפרגן משלהם.
דוגמא מעניינת לכך היא של מותג הג’ינסים של Levies שמעודד לקוחות לשתף תמונות שלהם עם בגדי המותג ולתייג אותם בהאשטגים.
4 יתרונות של יצירת שת”פ עם שגרירי מותג למותגי איקומרס
מותגי איקומרס שנלחמים על תשומת הלב של הלקוחות ברשת, משקיעים הון זמן ומשאבים רבים בפיתוח פלטפורמות שיספקו ללקוחות חווית קנייה שמחליפה את הביקור בחנויות הפיזיות, הבינו שכדי להגדיל את החשיפה שלהם לקהלים רבים, הם זקוקים לכלי נוסף בארגז הכלים ה”מסורתי” שלהם.
ב”מסורתי”, אני מתכוונת לפרסום ממומן ברשתות החברתיות, ולקידום אורגני של הנכסים השיווקיים שלהם. הכלי החם שבהחלט מחזיר השקעה הוא שימוש ב”שגרירי מותג” ואלו הם היתרונות עבורם:
1. הגדלת טראפיק לאתר
כשמותג מעוניין להרחיב את טווח הפעילות שלו למדינות/ איזורים נוספים, אחת הדרכים היעילות למשוך קונים איכותיים לאתר מותג היא להשתמש בשגרירים מקומיים, שמוכרים בשוק המטרה, יכולים ליצור באזז סביב המוצרים/ השירותים ולייצר הנעה לפעולה.
השגרירים הללו יספקו חוות דעת על המוצרים/ השירותים, יציעו הגרלות או מתנות ובכלל יקדמו סטוריז, סקרים ושידורים חיים Live ברשתות, מה שיגדיל את החשיפה לקהל יעד שלא בהכרח עוקב אחרי החשבונות של המותג ברשתות החברתיות.
לדוגמא חברת SOKO GLAM, חברה דרום קוריאנית שמייצרת ומשווקת את מוצרי הטיפוח לעור ולשיער ומוצרי איפור K-Beauty, אשר שהפכה לאחרת החברות הגדולות בארה”ב בקטגוריה זו, מקדמת את המוצרים שלה.
2. שמירה על המוניטין של המותג שלך
שיתוף פעולה עם שגרירי מותג חייב להמשיך ולשמור על המוניטין שהמותג שלך צבר. חברות מבינות היום היטב עד כמה הלקוחות מעודכנים ומושפעים מהפעולות שהמותג מבצע (שאינן בהכרח קשורות למוצרים או לשירותים שהוא משווק) אלא יותר לאג’נדות החברתיות בהן הוא מאמין.
ידוע שבשנים האחרונות המודעות הציבורית כלפי תחום הקיימות בתעשייה הולכת וגוברת וצרכנים מוכנים לשלם עשרות אחוזים על מותגים שפועלים לטובת שמירה על איכות הסביבה (ראו את המאמר האחרון שלי בנושא: מהלכי שיווק יצירתיים בתחום הקיימות של מותגי אופנה מובילים).
הנה דוגמא לחברת Paul Mitchel, יצרן בינלאומי מוביל בתחום של מוצרי טיפוח לשיער שמזהיר מאז שנת 1980 על כך שהמחקר והייצור שלו אינם פוגעים בבעלי חיים CRUELTY-FREE SINCE 1980.
שגרירת המותג הנבחרת של פול מיטשל היא הדוגמנית וויני הארלו בעלת מספר עוקבים עצום באינסטגרם של 9.4 מיליון עוקבים, שמקדמת את ערכי המותג בקרב קהל המעריצים שלה בכל העולם.
3. האנשת המותג
מה שבעצם מבדל את שגרירי המותג משאר הפרזנטורים (דוגמנים למשל) של המותג הוא ששגרירי מותג מראים לעולם את הפאן האישי שלהם, את החוויות האישיות והמשפחתיות שלהם, את התחביבים, ומשלבים תוך כדי תנועה עיצות בתוכן השוטף שהם מספקים.
ממש כאילו שאנחנו מתרשמים מתוכן שהחברים שלנו כותבים ברשתות. החכמה כאן אכן לשלב את התוכן בצורה אורגנית ולא מאולצת.
דוגמא: מותג הלבשת הספורט LuluLemon שנעזר בשגרירי מותג בשתי קטגוריות:
- שגרירים עולמיים: ספורטאים מקצועיים ומאמני כושר
- שגרירי חנויות: מדריכי יוגה מקומיים, מומחי כושר ועוד משפיענים קטנים יותר.
לעמוד שגרירי המותג באתר של LuluLemon >>
השגרירים של לולולמון מעבירים סדנאות פיזיות ובאון ליין, משתצפים את התמונות שלהם לבושים בקולקציות של המותג ובעצם משמשים כערוץ תקשורת פתוח לקהל העוקבים.
4. שיווק מפה לאוזן
מותגים שמטפחים קשרים עם כמות גדולה של שגרירים, בעצם מכפילים בהתאמה את הריצ’ שלהם והחשיפה לקהל רלוונטי מה שבהחלט יכול לעזור להרים מותגים פחות ידועים למשל.
דוגמא נוספת היא שיתוף הפעולה בין חברת Vegamour ליוטיוברית המובילה Lynsey Anastasia שמספרת על המוצרים של החברה, על חווית השימוש האישית שלה, מצרפת כמובן לינק לאתר לרכישה עם מתנת קופות הנחה מטעמה.
ויקטוריה סיקרטס משלבת בין החנויות הפיזיות לאונליין
מותג ההלבשה התחתונה המוביל בעולם גייס לשורותיו כבר לפני שנה את יוצרת הטיקטוק הפופולארית Remi Bader כשגרירת המותג ויועצת פיתוח המוצרים שלה בקטגוריית המידות הגדולות ,Victoria’s Secret Pink, זאת מתוך הכרה בקהל יעד עצום שמשווע לא רק להלבשה תחתונה במידות הלא מסורתיות למותג אלא גם בבגדי ים במידות XXL.
Bader מצידה אמרה ש”פינק” של ויקטוריה סיקרטס פתוחה כעת יותר מתמיד לשינויים ולמגוון שהקהילה שלה דורשת, ומסייעת לה להתמקד בנפש בריאה ובקבלה העצמית של המראה החיצוני. היא משחה על כך שהמותג מעביר מסרים של הכלה לכל סוגי הגוף, המידות, הצורות וגווני העור ומספק מגוון רחב יותר של פתרונות.
לסיכום סקרתי את טרנד “שגרירי המותג” שמשמש עוד כלי בארגז הכלים של מנהלי השיווק ומנהלי המותג בחיזור אחר הקהלים השונים. מה שמצד אחד מאפשר הרבה יותר עניין ויצירתיות ויכולת להגיע לקהלים שקשה אחרת היה להגיע (באותם תקציבים, ובאותה מסגרת של זמן), אך מצד שני מותיר את הארגונים עם סיכון מחושב מול נציגים שאינם שכירים שלהם, ומסוגלים לעיתים להסב נזק למותג גם מפעילויות שכלל אינן קשורות בו אלא בהתנהלותם השוטפת.
ספרו לי מה דעתכם? בעד או נגד שימוש בשגרירי מותג במותגים חזקים, במותגים מתחילים?
