זהו סיפורו של מסעדן אחד קטן, שהצליח להפוך על ראשה את שיטת הביקורות באינטרנט.
בשנת 2014, השף דויד סרטיני ביקש מכל באי המסעדה בקשה מוזרה וחריגה בעידן הדיגיטל: “תנו לנו ביקורת של כוכבית אחת ב-Yelp, ותקבלו 25 אחוז הנחה על כל פיצה שתבחרו.”
עכשיו ודאי תשאלו: איך מסעדה אחת קטנה מגיעה למצב כזה, שבו הבעלים מוכן להסתכן בהתאבדות עסקית?
What The Yelp?!
למי שלא מכיר, Yelp הוא אינדקס העסקים המוביל בארצות הברית נכון להיום. כל עסק שרוצה זכות קיום, חייב לא רק להיות נוכח בילפ, אלא גם שיהיו לו כמה שיותר ביקורות חיוביות. מחקר של ילפ מצא שהבדל של חצי כוכבית בדירוג, מקביל לעלייה או ירידה של כ-19% בכניסת לקוחות לעסק. עד כדי כך.
אבל סרטיני נוכח לדעת שלא מספיק רק להיות קיים בילפ או לקבל ביקורות חיוביות. בכל פעם שנציג מכירות של ילפ היה מנסה לשדל אותו לקנות פרסומות ונתקל בסירוב, באורח פלא היו נעלמות להן כמה ביקורות של 5 כוכבים מהדף של המסעדה.
צחוק הגורל הוא שלא ניתן להוכיח דבר כזה. החברה טוענת שהכול פועל תחת אלגוריתם אוטומטי, שאת מתכונו איש אינו יודע (מה גם שכל ניסיון תביעה נגד ילפ בנושא הזה, תמיד הסתיים בניצחון הפלטפורמה).
מכיוון שסרטיני אימץ את ילפ כבר מ-2009, יצא לו לטעום כמה וכמה מה”סחיטות” הללו, לטענתו. אבל לא רק לטענתו. יש לציין שעסקים רבים טוענים טענות דומות, ומאשימים את הפלטפורמה בסחטנות, במניפולציה של ביקורות ובשיטות מכירה נלוזות דוגמת זו המתוארת כאן.
סרטיני ניסה את מזלו בלהיות האיש הרע, והתחיל לכתוב לעצמו ביקורות חיוביות תחת פרופילים מזויפים באתר ילפ. אומנם הוא עשה זאת כדי להחליף את הביקורות שנעלמו באורח מסתורי מהדף שלו, אבל במקביל הודה שדאג גם לפזר ביקורות שליליות על מתחריו.
בסופו של דבר, אחרי שהופצץ באינספור שיחות מכירה אגרסיביות של נציגי ילפ (ובהיעלמויות נוספות של ביקורות 5 כוכבים) – נכנע סרטיני ללחץ והסכים לרכוש פרסומות באתר בסכום של 270 דולר בחודש. אחרי חצי שנה הבין שהפרסומות לא יעילות בשום צורה, והפסיק את השירות. ברגע שעשה זאת, שוב כל הביקורות הטובות נעלמו לטובת הביקורות הרעות של כוכב אחד.
באביב 2014 עלו בעמוד המסעדה יותר ביקורות של כוכב אחד מאי פעם, וזה היה הקש ששבר את גב גמל הדיגיטל. אחת הביקורות הרעות אף התלוננה על המלצרים במקום, בעוד שבזמן ההוא המסעדה כלל לא העסיקה מלצרים! מכיוון שהיה ברור שילפ שולטת בהווה ובעתיד של המסעדה, החליט סרטיני לקחת את העניינים לידיו.
להוציא את העוקץ מהביקורת
אם לא יהיה אכפת לנו מהמוניטין שלנו – האם המוניטין יפסיק לקבוע את גורלנו?
זה מה שחשב סרטיני. במקום לתת לביקורות את הכוח לבנות או להרוס את העסק, הוא ייקח מהן הכוח הזה ויעביר אותו אליו.
בספטמבר 2014 כתב סרטיני שלט בפתח המסעדה: “תנו לנו ביקורת של כוכב 1 ב-Yelp ותקבלו 25% הנחה על כל פיצה. בואו לשנוא אותנו באתר ילפ!”. בהמשך ההנחה גדלה ל-50 אחוז.
המחאה של סרטיני באה בדיוק בזמן. רק כמה ימים לפני כן, בית משפט לערעורים בארצות הברית קבע שלחברת ילפ מותר לבצע מניפולציות בביקורות באתר, וששיטות המכירה של החברה אינן סחטנות אלא התמקחות סבירה.
אני לא יודע איך פועלים בתי המשפט בארצות הברית, אבל לקבוע שלאתר מותר לבצע מניפולציות במיליוני ביקורות המוצבות בו – זה כבר מעבר לכל טמטום; בייחוד כאשר לאותו אתר אין כמעט מתחרים, והוא שולט בתחום כמונופול מוחלט.
השף הפך לכוכב (אחד שמעז)
למחרת סרטיני הגיע למסעדה והוקף עיתונאים, בעלי מסעדות ותומכים. כולם רצו לדעת “איך זה מרגיש כשלא אכפת לך מביקורות אונליין”. באותו יום שישי עשתה המסעדה יותר ממה שהייתה עושה בחודש עבודה, ומה שיותר מצחיק הוא שרוב התומכים סירבו לקבל את ההנחה – אבל שמחו מאוד לכתוב ביקורת של כוכבית אחת.
תוך כמה ימים הפכה המסעדה לגרועה ביותר באתר ילפ, עם יותר מ-2,300 ביקורות של כוכבית אחת. הציבור והמסעדנים הפכו להיות חלק ממחאת אנטי ילפ רבתי. סרטיני קיבל אלפי מכתבים ומיילים ביום, ואנשים היו שולחים לו שוקולד, כסף-מזומן והמחאות.
כמובן שאנשי ילפ לא היו מרוצים, מכיוון ששידול לכתיבת ביקורת היה עבירה על חוקי האתר. אבל לסרטיני כבר לא היה אכפת, והוא הציב את מכתבי ההתראה של ילפ במדיה החברתית של המסעדה. בעקבות המחאה שהתחיל סרטיני, בעלי עסקים החלו לאסור על כניסת כותבי ביקורות בילפ לעסק שלהם, העלו לאוויר אתרי אנטי ילפ ואפילו קבוצות פייסבוק נוצרו בנושא.
לאחרונה אף יצא סרט בשם “ביליון דולר בולי” (בריון, בפרפראזה על מיליון דולר בייבי), שעסק בנושא הסחטנות של ילפ. בתגובה לכך ילפ רכשה את הדומיין billiondollarbully.com והפנתה אותו לדף שלה, שעסק בהפרכת התזה הקונספירטיבית (לטובת החברה ייאמר שזה היה תרגיל מעולה בניהול מוניטין).
רגע לפני סיום
הסיפור הזה מתואר מנקודת מבטו הכמעט מוחלטת של אדם אחד, כאשר פה ושם מבליחות להן תגובות הנגד של הפלטפורמה האמורה. אז איך יודעים מי צודק? קשה מאוד לדעת, אם כי אני נוטה להאמין לבעל העסק הקטן. אני אישית שמח שלפחות מישהו אחד הצליח להתנגד לתעשייה הזו, ולצאת מנצח בכל מובן.
מאז אותם ימים, מזלו של שף סרטיני הסתובב ב-180 מעלות. במקביל לניהול המסעדה ה”גרועה” המוצלחת ביותר אי פעם, הוא החל לתת גם סדנאות בישול פרטיות במחיר של 3,000 דולר לסדנה.
תעשיית הביקורות אונליין מעלה אינספור שאלות: האם כל עסק יכול להינצל מציפורני הביקורת? האם כולם יכולים לנצח מפלצת כלכלית ורב-משאבית כמו ילפ? האם זה מוסרי לכתוב ביקורת אמיתית על סף השיימינג, רק כדי לתקן עוול שנעשה לנו לדעתנו?
רבות כבר נאמר ונכתב על תעשיית חוות הדעת באינטרנט, ולא רק באתר ילפ. די אם נזכיר בנשימה אחת אתרים ידועים נוספים כגון טריפ אדוויזר ואחרים, שיכולים להרים או להפיל עסקים באבחת הקלדה. בעידן שבו רובנו מרים את הסמארטפון לפני שהוא מרים את המזלג, העט אכן חזקה מהחרב והיד קלה על הפבליש.
אין ספק שביקורות אונליין הן דבר חשוב, במיוחד כשרוב הצרכנים בודקים כיום ביקורות והמלצות על כל עסק. אבל כשהביקורות הופכות ללב הדבר עצמו, והעסק הופך להיות הדבר השולי – צריך להתחיל קצת לפקפק.
מה דעתכם/ן?
