כשהייתי קטנה, כמה עשורים אחורה, אני זוכרת את בובות הברביות שלי שמשמשות כניצבות בסיפורים שבניתי לעצמי בראש. כולן היו לבושות בפיסות בד זעירות, לכולן שיער שופע ואיפור מתוקתק, ממש “החלום האמריקאי”, רק שלא חלמתי אז, שהן תהפוכנה לכזה אייקון מיתוגי שמשפיע על כל כך הרבה ילדות (וילדים, כן גם על ילדים), בכל העולם, במשך כל כך הרבה עשורים.
ברבי – כבר לא בת שש עשרה אבל עדיין מאד יפה
הברבי הראשונה הוצגה לעולם כבר בשנת 1959 בתערוכת הצעצועים העולמית בניו יורק. לאחר שמייסדי חברת Mattel, רות ואליוט הנדלר צפו בביתם ברברה משחקת בגזרי נייר בדמויות של בובות של נשים בוגרות, הם זיהו את הפוטנציאל והחליטו לייצר בובה בוגרת, 11 אינצ’ אורכה, בלונדינית, ארוכת רגליים ואדומת שפתיים, לבושה בבגד-ים מפוספס בשחור ולבן, שמזכירה את דמותן של הכוכבות הגדולות של אותה תקופה, כמו מרלין מונרו ואליזבת טיילור.
מחיר הבובה מהדגם הראשון עמד על 3 דולר. בשנה הראשונה הצליחו למכור 300,000 יחידות. ומה מספרים הנתונים היום?
- היום בכל דקה, נמכרות בעולם 100 בובות ברבי!
- היקף המכירות השנתי ב-2020 עמד על 1.35 מיליארד דולר.
- בשנה נמכרות כ-58 מליון בובות.
Barbie® אינו המותג היחיד בו מחזיקה Mattel, חברת הצעצועים הבינלאומית של הזוג הנדלר. הם מחזיקים גם במותגים אייקוניים נוספים, כמו: Hot Wheels®, Fisher-Price®, American Girl®, Thomas & Friends®, UNO®, MEGA® .
החברה מספקת שירותי תוכן ב-150 מדינות, של סרטים, תכניות טלוויזיה, משחקים, מוזיקה, ואירועי בידור ושמה לעצמה כמטרה להיות שותפה בהעצמת ילדים, לאפשר להם לחקור את פלאי הילדות ולמצות את מלוא הפוטנציאל שלהם.
“She looks like Barbie”- זהות המותג מתפתחת ומשתנה
“היא נראית כמו ברבי” – כולנו שמענו בוודאי את המשפט הזה כל כך הרבה פעמים, והבנו מייד למה מתכוונים האומרים, ואיזו תמונה הצטיירה בראשנו? של בחורה בלונדינית, גבוהה, רזה וחייכנית. מישהי קלילה שלא ממש לוקחים ברצינות. בוודאי שכזו שאין סיכוי שהיא רופאה או טייסת.
“היא נראית כמו ברבי”. אז זהו, שכבר שנים שמאטל מנסים לשנות את התדמית הזו ומנסים לטשטש את הסטנדרטים הלא מציאותיים שהציבו, לגבי איך “אמורה” להיראות אישה. הם ייצרו לה זהות מחודשת ומעודכנת, והמטרה המוצהרת היא שברבי החדשה, תאפשר לכל אחת לראות את עצמה בה.
מאטל יוצאים בכל הפעילויות ברשתות החברתיות עם תכנים ומסרים של שוויון מגדרי והכלה, קטלוג הבובות הורחב עם ליינים של גווני עור, סוגי גוף ומקצועות שונים.
הם גם הבינו שיש להם אחריות לאופן הבעייתי שבו שבו ילדים וילדות תופסים את עצמם, את הזהות האישית שלהם, ואת המודלים לחיקוי שלהם.
המסר של מייסדת Barbie, רות הנדלר היה:
“My whole philosophy of Barbie was that, through the doll, the little girl could be anything she wanted to be. Barbie always represented the fact that a woman has choices.”
זה לא הלך פשוט וחלק, כך לדוגמא בשנת 2015 צנחו מכירות החברה ביחס לשנה הקודמת ב 15% לאחר שהיא השיקה את דגם ה Barbie Curve, הבארבי ה”עסיסית”, בעלת הקימורים.
מעלים הילוך עם קמפיין #ThankYouHeroes
ביוני 2021 במהלכה של מגיפת הקורונה בעולם, השיקה החברה את קמפיין #ThankYouHeroes אשר עודד ילדים להעריך את אותם אנשי הרפואה שעמדו בחזית, והקריבו קורבנות אישיים, באמצעות חיבור לסיפור האישי שלהם. החברה ייצרה ושיווקה שש בובות שעוצבו בדיוק בדמותן של נשים אמיתיות, רופאות, אחיות וחוקרת חיסונים בכירה שסיפרו את סיפורן ותרומתן במהלך התפרצות המגיפה. החברה הבטיחה לתרום סכום של 5$ על כל בובה שתמכר מהקולצייה הזו, לעמותת FRCF.
הברבי של הנשים הבולטות בעולם Barbie celebrates role models
מאז שנת 2015 הוציאה מאטל כחמישים דגמי בובות ברבי, שיוצרו בדמותן של נשים שנבחרו לשמש כמודלים לחיקוי עבור לקוחות החברה. הנשים שנבחרו הן פורצות דרך בתחומן, משמשות השראה ודוגמא חיובית למסר: “את יכולה להיות כל דבר שתרצי!”.
Barbie is committed to shining a light on empowering
role models past and present in an effort to inspire more girls.
ברביות פורצות דרך
1. ברבי המדענית הברזילאית – Dr. Jaqueline Goes de Jesus
החוקרת והמדענית הברזילאית הצעירה (31), אשר עמדה בראש מחקר הרצף הגנטי של וירוס הקורונה בברזיל, והניפה את דגל המלחמה, מיגור מחלות, פרסמה תכנים רבים בהם היא תמכה ועודדה את הברזילאים להתחסן, תוך שהיא נלחמת במתנגדי החיסונים שהפיצו מידע שגוי.
המסר של ד”ר Goes de Jesus שנחשבת לאחת מהנשים מעוררות ההשראה בברזיל, במיוחד לילדים הברזילאיים, הוא לעורר אותם לחלום ולדמיין כל מה שהם רוצים להיות בעתיד, שהם יכולים להיות: מדענים, אסטרונאוטים, רופאים, מהנדסים, מורים…יש בהם את הכח לשנות את החברה.
2. ברבי הטניסאית המשפיענית Naomi Osaka
אוסקה, הטניסאית היפנית משמשת מודל חיקוי כספורטאית שהגיעה לשיאים גבוהים מאד בטניס (מקום 1 בעולם בטורניר בדירוג ה-WTA לשנת 2019 ועוד), ומעניקה השראה לדור הבא, לאזור את האומץ ולממש את החלומות שלו.
וכמו שסיגננה זאת כל כך יפה אוסקה: “אני רוצה שבנות צעירות בכל מקום ירגישו מוסמכות לחלום בגדול ולדעת שאם הן מאמינות בעצמן הכל אפשרי!”
3. ברבי העיתונאית לוחמת החופש Ida B. Wells
אידה ב. וולס, עיתונאית ועורכת עיתון אפרו אמריקאית, פמיניסטית ולוחמת זכויות השחורים בארצות הברית, נלחמה במשך כמעט 50 שנה, עד 1930 למען חופש, צדק ושוויון הזדמנויות, והייתה שותפה להקמת האגודה הלאומית לקידום אנשים צבעוניים.
וולס נתפסת עד היום כגיבורת תרבות, עם המסר החזק לדור העתיד:
“הדרך לתקן עוולות היא להפנות עליהם את אור האמת.”
4. ברבי האומנית והציירת המקסיקנית Frida Kahlo
קאלו נודעה בסיפור חייה הטראגי שכלל נכות כתוצאה ממחלת הפוליו בה חלתה בילדותה, המשך לפגיעה מתאונת דרכים בגין 18 שהותירה אותה נכה לכל חייה, אינסוף ניתוחים שעברה, עד מותה המוקדם בגיל 47.
קאלו היתה אמנית בעלת סגנון ייחודי, שציירה מתוך הכאב האישי והמוגבלויות הפיזיות, בעיקר דיוקנאות עצמיים שלה, ופעלה במסריה והתייחסה כאקטיביסטית ואייקון פמיניסטי לנושאים חשובים כמו חיזוק מעמדן של הנשים בחברה, מחיקת המעמדות וקריאה ללכת בעקבות החלומות ולצייר את המציאות שכל אחד מבקש לעצמו.
בובת הברבי שעוצבה בדמותה של קאלו כנראה שחטאה למראה האמיתי שהיה לה במציאות, ומשום כך התעורר גל של ביקורת ציבורית כלפי Mattel על כך שעידנו את מראה הבובה, מחקו לחלוטין את הסימנים החיצוניים שייחדו אותה (גבות מחוברות, מעט שיערות שפם, עיניים כהות, ישובה על כסא גלגלים), והעדיפו מראה “מודרני” יותר שלה, הכולל: עיניים בהירות, גבות מעוצבות ועמידה זקופה, ללא קשר למקור כאמור.
5. ברבי המתאגרפת המדליסטית Nicola Adams
אדמס, מתאגרפת אולימפית בריטית ממוצא אפריקאי, לסבית, בעלת הישגים ספורטיביים יוצאי דופן, האישה הראשונה אי פעם שזכתה במדליית זהב באיגרוף, נחשבת לאחת הנשים המשפיעות ביותר בבריטניה. כזו שמהווה דוגמא לאישה שממשיכה ונלחמת, למרות הקשיים הפיזיים (היא הופיע לראשונה בתחרות אגרוף מקצועית בגיל 13, ועד הקרב האחרון שלה, שלאחריו היא פרשה, ובו היא קרעה את האישון), הקשיים הכלכליים וחוסר התמיכה הציבורית לאורך הדרך.
לסיכום, איך אפשר ללמוד ממותג ברבי ולהפוך למותג מצליח?
1. גבו את המוצר שלכם בתוכן שיווקי מוצלח
ברבי היא לא סתם בובה. היא יכולה להיות כל דבר שהיא רק רוצה: שוטרת, כוכבת רוק, או רופאה, היא יכולה סתם לבלות עם החברות שלה, או לחזור אל קן, בן הזוג שלה (מזכירה שהם נפרדו ב-2004 ואז ניצת הרומן ביניהם ב-2011, כך על פי הרשתות החברתיות…).
ברבי מסתובבת בשבוע האופנה, ומתעדת בחשבון האינסטגרם שלה, את מה שמתרחש מאחורי הקלעים של תצוגות האופנה בניו יורק ובפריז, מספרת על הטרנדים האופנתיים האחרונים.
היא גורמת בצורה מתוחכמת גם לבוגרים.ות שביננו להתחבר לסיפור מחדש, להעלות זכרונות של “איך זה היה כשהיינו קטנות?”, למרות שאנחנו (כביכול) כבר לא קהל היעד המיידי. בקיצור – צרו תוכן רלוונטי, מקורי ומעניין, סיפור משכנע, שמותאם לפלטפורמה הרלוונטית.
לקריאה נוספת:
- כתיבה שיווקית שמוכרת – איך לנסח את הכותרת שתביא את הלקוח הבא שלכם
- תוכן שיווקי מול תוכן חוויתי: תובנות למשווקים על האבולוציה של התוכן
2. הבינו את קהל היעד
המותג של ברבי שואף להתעלות מעל לגילאים הצעירים, והוא לגמרי מצליח בכך. ראו את חשבון ברבי בלינקדאין. ברבי מתייחסים אליו כאל הפלטפורמה המקצועית שהוא! לא תראו כאן ברבי בבגד ים, כן תמצאו כאן מסרים לנשות קריירה, למשל כשברבי מספרת שפרצה בגדול בשנת 1959 מלאת השראה וחלומות, ועל כמה שהיא מעודדת נשים לא להגביל את שאיפותיהן.
בקיצור – הגדירו את אסטרטגיית המותג שלכם, מצאו את ה-POD של המותג, וספרו את הסיפור כך שיתאים לקהל היעד הרלוונטי. המיצוב שלכם יכול להיות גמיש בעיני פרסונות שונות של המותג, וזה בסדר, רק שבכל מקרה, התאימו את התוכן – לקהל – לפלטפורמה.
3. הרחיבו את הפעילויות השיווקיות מעבר לרשתות החברתיות
נכון, באמצעות הרשתות מייצרים את הקהילה, הן מספקות לקהילה את הפלטפורמה, ואליהן יוצקים את הפעילויות השיווקיות, בהן החברים יכולים לשוחח, לשתף תמונות ולקבל מידע על מבצעי מכירות ואירועים, אבל, זה לא מספיק.
כך למשל האתר BarbieCollector.com מתפעל עמוד אינסטגרם Barbie Style, נפרד מהעמוד הרשמי של ברבי, פונה לקהל מבוגר יותר, ומספק לו תוכן מקורי, שיוצר מעורבות שיוצרת מכירה.
בקיצור: השתמשו ברשתות החברתיות כמנוע שמבשל את הקהל, מחבר אותו למותג ומוביל אותו בסופו של דבר לנקודות המכירה, והופך את הלקוחות ללקוחות ממירים.
ספרו לי מה דעתכם על התפתחות המותג ברבי לאורך השנים, מה הופך אותו לדעתכם למותג האייקוני שהוא היום?
