מה קורה עם הקישורים אחרי שנגמר חוזה עם חברת קידום אתרים?

רגע לפני שאתם קוראים את הפוסט, תחשבו לרגע על השאלה הבאה – להוריד או לא להוריד את הקישורים של הלקוח כשנגמרת ההתקשורת מול חברת קידום אתרים? כבר הרבה זמן שאני רוצה לפתוח את תיבת הפנדורה הזאת. מכיוון שעדיין לא מצאתי לזה שום התייחסות באינטרנט ובגלל שעם קוראי הבלוג נמנים גם מקדמי אתרים וגם לקוחות שמקבלים שירותים ממקדמים – החלטתי להעלות את הנושא לדיון. יש הרבה מחלוקת סביב הנושא ואני בטוח שיש דעות לכאן או לכאן. בפוסט הבא הייתי רוצה לתת לכם את השקפת העולם האישית שלי בנושא, אותה אני מבסס על נסיון עבודה מול עשרות חברות SEO בשווקים שונים בעולם. אשמח לשמוע את דעתכם האישית כדי שננסה לגבש איזשהו מודל שיתאים לכולם (זה אפשרי בכלל?). מטרת הפוסט אם כן, היא להציג גישות שונות לעניין, יתרונות מול חסרונות וטיפים שיוכלו למנוע הרבה אי נעימויות כאלו ואחרות לחברות הקידום וללקוחות.

תיאור הבעיה

בין אם אתם לקוחות של חברה ובין אם מקדמי אתרים שמספקים שירותי SEO ללקוחות, אני בטוח שיצא לכם לא פעם לחשוב על השאלה – מה בעצם עושים עם הקישורים של הלקוח אחרי שמסיימים את ההתקשרות עימו? האם הם שלו גם אחרי שהוא מפסיק לשלם? או שאולי קיומם תלוי בתשלום לחברת הקידום? למזלי יצא לי להיות גם הלקוח וגם הספק (כשעבדתי בעבר בחברת קידום אתרים), כך שנחשפתי ללבטים ודילמות השונות של כל אחד מהצדדים, מה שמאד מקל עלי בכתיבת הפוסט. אפשר לאפיין את הבעיה באופן הבא:

• בכובע של הלקוח – כשאני משלם לחברה על שירותי קידום לאתר שלי, אני מצפה להגיע לתוצאות שהוגדרו מראש – לרוב זה דירוג במיקומים גבוהים עבור ביטויים שונים. אם אחד הגורמים שמשפיעים על הקידום זה קישורים, הרי שאותה חברה תצטרך להשקיע בכך משאבים של זמן וכסף. אבל אותי זה לא מעניין, כי מבחינתי התשלום כולל גם את האמצעים שבזכותם הם ישיגו את המטרה. אם כך, מדוע כאשר אני מפסיק לעבוד עם החברה אני מאבד את מה ששילמתי עליו?
• בכובע של נותן השירות – אז נכון, הלקוח שילם לי כדי שאביא אותו לראש תוצאות החיפוש. אבל ייתכן שקניתי עבורו קישורים ואני ממשיך לשלם עליהם מדי חודש – האם כעת אני אמשיך לשלם את העלות שלהם לעד מכיסי? ואם הקמתי אתר לצורך הפעילות ואני משתמש בו כבסיס לקישורים – העבודה שלי הייתה לחינם?

התשובה היא שכולם צודקים. הלקוח לא רוצה להיפגע בגלל שהחליט להפסיק לעבוד עם החברה, החברה לא רוצה להוציא כסף מבלי שיש לה החזר השקעה. האמת טמונה איפשהו באמצע…

על מה הלקוח משלם בעצם?

לא תמיד אפשר למצוא את שביל הזהב, לפעמים חד משמעית אחד מהצדדים צודק. כדאי שנרד לעומק הדברים וננסה להבין – על מה מלכתחילה הלקוח משלם לחברת קידום האתרים? עד כמה שזה נשמע פשוט, אין תשובה אחת נכונה. בואו נסתכל על כמה מקרים:

1. דירוגים – המקרה הקלאסי ביותר זה שירות שמטרתו להשיג ללקוח דירוג גבוה בתוצאות האורגניות. זהו התוצר הסופי – להופיע במיקום גבוה על ביטויים שאותם תגדיר חברת ה-SEO או הלקוח. כאמור המקרה הזה יכול להתפצל ל-2:
   1. הלקוח מגדיר את הביטויים – הלקוח רוצה להופיע במיקומים גבוהים על ביטויים מוגדרים מראש. לרוב זה קורה כאשר יש לו היסטוריה והוא מודע לפוטנציאל של הביטויים על סמך ייחס ההמרה שלהם.
   2. החברה מגדירה את הביטויים – כחלק ממחקר מילות המפתח שהיא עושה, היא מאתרת את הביטויים המתאימים ביותר עבור הלקוח ומתמקדת בהם.
2. תוצרים – במקרה הזה הלקוח יודע מה הוא רוצה ואיך להגיע לשם, הוא רק זקוק לאספקת תוצרים שונים כגון: תוכן, קישורים, אתרים וכו’. אותה חברת SEO נמדדת ומתוגמלת על תוצרים מוגדרים שהיא צריכה לספק (שזה אגב, בדיוק הקונספט של העסק החדש שלי – Servula).
3. מדדים – הלקוח אומר “לא אכפת לי מדירוגים, לא אכפת לי מתוצרים – העיקר שתגדילו לי מדדים מסויימים…”, דוגמאות נפוצות:
   1. טראפיק אורגני – לפעמים לקוח שהגיע לרוויה בביטויים המרכזיים שלו, רוצה להגדיל את הטראפיק האורגני. איך חברת ה-SEO תגדיל אותו? ביטויים חדשים שקשורים לנישה, זנב ארוך, ווריאציות לוקאליות/גאוגרפיות, ווריאציות של יחיד ורבים ועוד. כאמור את הלקוח זה לא מעניין איך כי המדד הוא גידול.
   2. ייחס המרה – הדירוגים טובים, הטראפיק גבוה – אבל אין מספיק מכירות. המקרה הזה נוגע לאופטימיזציה של ייחס ההמרה ולכן עיקר המיקוד יהיה בממשק המשתמש, בחינת הצעות של מתחרים, מחקר לגבי הרגלי צריכה של לקוחות פוטנציאליים, ניתוח המשמעויות של מטריקות אנליטיקס למיניהן (כגון CTR/Bounce Rate) ועוד.

כמובן שזו יכולה להיות קומבינציה של 1+2 או 2+3 וכו’, אבל בגדול אלו הם האופציות. שימו לב שבכל המקרים הלקוח משלם על המטרה ולא האמצעים (אלא אם כן הוגדר בחוזה אחרת). כלומר אם המטרה היא דירוגים, הלקוח לא ישלם על הקישורים (זה באחריות חברת ה-SEO). אם המטרה היא גידול בטראפיק, הלקוח לא ישלם על הדירוגים וכו’. המקרה היחיד שבו המטרה היא גם האמצעי זה המקרה השני – תוצרים.

מה אפשר ללמוד מזה?

שבסופו של דבר הקישורים הם אמצעים להשגת מטרות (פרט למקרה השני כמובן). ואם הם אמצעים להשגת המטרה, מטבע הדברים הקשר ביניהם הוא חד חד ערכי. או במילים אחרות – לקישורים יש השפעה על הדירוגיםולכן בסוף התהליך, ללקוח צריכה להיות אופציה למפלט, פתח כלשהו שיבטיח לו כי העסק שלו לא ייקרוס כתוצאה מהפסקת העבודה. החברה רוצה את הקישורים בחזרה? אין בעיה, שתאפשר ללקוח להמשיך לשלם עליהם כל חודש. לא רוצה שום קשר עם הלקוח? אין בעיה, שתחייב את חברת ה-SEO הבאה עבור אותם קישורים וכו’… המטרה היא לא לפגוע בלקוח אבל מצד שני גם לא לשלם לחינם. כמובן שגם כאן יש סייגים ועוד מעט נדבר על זה בהרחבה…

דירוגים לעולם לא דטרמיניסטיים

בעולם ורוד (מבחינת הלקוח), כל אחד היה רוצה לשכור את שירותיה של חברת קידום האתרים, להגיע למיקומים הרצויים ואז בסוף להפסיק לשלם ורק להנות מההכנסות והטראפיק. אבל מה לעשות שזירת ה-SEO היא רחוקה מלהיות ורודה (ואני עדין…). יש צורך בתחזוקה שוטפת בגלל סיבה אחת בלבד – מתחרים. אתר נמצא במקום הראשון רק בגלל שהאתרים המתחרים פחות רלוונטיים ממנו. אם ניתן היה לרגע להקפיא את האינטרנט, לעולם לא יווצר יותר תוכן או קישורים ואז גם המיקומים לא ישתנו – אך לא זה המצב!

חתונה קתולית עם חברת SEO?

אם כך, בואו נסכים שאם בזכות הקישורים הגענו למיקום מסוים, חשוב מאד שהם יישמרו כדי שלא נפגע בדירוגים. אבל מצד שני, האם זה אומר שחייבים לשלם לחברת ה-SEO לעד? אני מאמין שחברת SEO שמכבדת את עצמה, צריכה תמיד להיות הצד האחראי בכל הסיפור ולשאוף למינימום פגיעה, ולו בגלל שהיא הצד המקצועי בכל ההתקשרות. הלקוח לא תמיד מבין את הדקויות והסיכונים הללו מבעוד מועד בעוד שחברת הקידום כן. לצערי הרבה חברות SEO מנצלות את היעדר הידע של הלקוח ומכניסות אותו ללופ אין סופי, כך שלא תהיה לו ברירה אלא להמשיך לשלם לאותה חברה לעד (אחרת הם יורידו את הקישורים). ואם לרגע נעבור לצד של חברת הקידום, גם הלקוח צריך להבין שקיימים תוצרים שמצריכים תחזוקה ותשלום. אף חברת SEO לא עושה קסם והופ מגיעים לראש התוצאות (אלא אם כן יש להם את הטלפון של מאט קאטס). יש עוד נקודה – ישנם קישורים שאי אפשר להשאיר. יש עוד אתרים בתחום הלקוח שעשויים להפוך ללקוחות של אותה חברת קידום, למה שחברת הקידום תמשיך לחזק אתר שהפך למתחרה של הלקוח החדש שלהם? לדוגמא: נניח שללקוח א’ יש אתר בתחום הצימרים וחברת הקידום השתמשה בתשתית שלה לצורך קידום האתר. יום אחד לקוח א’ מחליט לעזוב ואז במקומו מגיע לקוח ב’ בתחום הצימרים. כמובן שחברת הקידום לא תשאיר את הקישור כי לקוח א’ הפך למתחרה של לקוח ב’ מבחינת חברת הקידום. אז כדי לעשות סדר, הייתי מחלק את הקישורים לסוגים הבאים:

• חינמיים (חיצוניים) – תגובות בבלוגים, תגובות בפורומים, סימניות חברתיות, אתרי שאלות ותשובות, אתרים להפצת מאמרים וכל הקישורים שלצורך יצירתם מושקע זמן בלבד (או כסף במקרה שהחברה שילמה לספק שיעשה לה אותם). במקרה הזה חברת ה-SEO קיבלה את הכסף עבור המשאבים שהשקיעה ולכן אין הצדקה להוריד את הקישורים.
• חינמיים (של החברה) – כלומר נכסים אישיים של החברה שבהם נעשה שימוש לצורך קידום הלקוח. כאן יש דילמה אמיתית והייתי אומר שזה אולי החלק הכי בעייתי (ואולי הכי כואב ללקוח). מצד אחד החברה בנתה את הנכסים עבור קידום הלקוחות, מצד שני חשוב לשמור על הלקוח כך שלא ייפגע בגלל הפסקת ההתקשרות. אני חושב שבמקרה הזה הכל תלוי בקישור. אם הוא מגיע מאיזשהו עמוד פנימי במאמר ייעודי שנכתב במיוחד עבור אותו לקוח, לא להוריד (כי הלקוח שילם עבור התוכן הזה). אם זה ממוקם בעמוד הבית\פוטר\קטגוריה – חברת הקידום לא תוכל להשאיר אותו (במיוחד אם יגיע לקוח באותו תחום). כמובן את הסעיף הזה חשוב לאגד בחוזה בתחילת העבודה, ראו בהמשך.
• תשלום קבוע – כאן הכוונה לקישורים שחברת הקידום משלמת עליהם על בסיס חודשי. עם כל הכבוד, הלקוח לא יכול לצפות שחברת הקידום תמשיך לשלם עליהם מכיסה לעד. במקרה כזה יש 2 אפשרויות: או לאפשר ללקוח להמשיך לשלם עליהם לחברת הקידום (פלוס איזושהי תוספת על זמן העבודה בחידוש) וחברת הקידום תחדש אותם, או שאם חברת הקידום לא רוצה להשקיע בזה זמן שפשוט תעביר ללקוח את פרטי יצירת הקשר של בעלי האתרים כך שהוא יוכל להמשיך לחדש אותם. בכל מקרה, ללקוח צריכה להיות אפשרות להמשיך לחדש אותם כך או אחרת.
• תשלום חד פעמי – לפעמים חברת הקידום משלמת תשלום חד פעמי על איזשהו פוסט אורח בבלוג מסוים או מאמר באתר שקשור לתחום. אין הצדקה להוריד את הקישור משום שהלקוח שילם עליו (כאמור, חברת הקידום בחרה על דעת עצמה להשתמש בשיטה הזו מהתקציב שקיבלה מהלקוח, היא לא הייתה חייבת).
• מותנים – הכוונה היא לקישורים שהוצבו בתנאים מסויימים כחלק משיתופי פעולה. לדוגמא: במקרה של החלפת קישורים, הלקוח קיבל קישור מאתר כלשהו ובתמורה חברת הקידום החזירה לאותו אתר קישור מאתר אחר. לדעתי דינו של המקרה הזה כדינו של קישור מנכס של הלקוח – אם הקישור בתמורה מגיע מנכס של הלקוח – להוריד (ולאגד בחוזה). אם הלקוח הוציא בתמורה קישור מהאתר שלו אז בטח שלא להוריד אלא לעשות הכרות בין שני הצדדים.

איך להפחית סיכונים?

כדי להגיע לרמת יחסים אופטימלית בין שני הצדדים, כך שכל אחד יוכל לשמור על האינטרסים שלו, מומלץ לשים דגש על הנקודות הבאות:

• כסת”ח בחוזה – חשוב מאד שחוזה העבודה יתייחס לנושא הקישורים. כפי שציינתי מקודם, חברות SEO רבות מנצלות את חולשת הלקוח שלא מבין בתחום ובכוונה לא מציינות את הנושא בחוזה וכך למעשה לא מותירות לו ברירה אלא להישאר איתם. ההתייחסות בחוזה לנושא הקישורים לא רק תגן על הלקוח, אלא תמנע הרבה כאבי ראש לחברת הקידום במקרה שהלקוח כן מבין בתחום ובסיום ההתקשרות יתחיל לבוא בדרישות לא מוצדקות. יש להתייחס לנושאים הבאים: סוגי קישורים ומה דינם בסיום התקשרות, תוך כמה זמן הלקוח מקבל את הפרטים של בעלי האתרים מהם נקנו קישורים (כדי שיספיק לחדש קישורים עליהם משלמים כל חודש), מה יכללו פרטי בעלי האתרים ועוד.
• שיחה עם לקוחות אחרים – כמו בכל שירות, תמיד מומלץ לדבר על לקוחות אחרים של אותה חברה ולשאול מה הם סגרו לגבי הקישורים בסיום ההתקשרות. אולי תופתעו לגלות שהלקוחות כלל לא מודעים לעניין וכך תוכלו לבדוק זאת מול חברת הקידום.
• דוחות חודשיים – כדי שלקוחות לא יבואו בטענות ויגידו שחסרים להם פרטים בסיום ההתקשרות, כדאי לעבוד מסודר ולשלוח דוחות חודשיים עם המידע על כל הקישורים. במקרה של קישורים בתשלום, אין הצדקה שהלקוחות ידרשו את פרטי בעלי האתרים, שהרי אותם קשרים עם בעלי האתרים הינם הנכס של חברת הקידום. אם הלקוח ידע מי המקורות, הוא לא יצטרך את החברה ולכן לחברה יש את הזכות המלאה לא לשתף את הלקוח בפרטי האתרים (עד לסיום ההתקשרות).

מה דעתכם על הנושא?

אני מקווה שהצלחתי להסביר את הגישה שלי לעניין. מה אתם חושבים על זה? האם לדעתכם צריך להוריד את הקישורים או לאפשר ללקוח לחדש אותם? ואם כן, איזה סוגים ובאיזו צורה? האם אתם רוצים לשתף במקרה שהיה לכם ואיך פתרתם אותו? אשמח מאד אם בתור לקוחות או חברות קידום, תשתפו אותנו כאן מה דעתכם על העניין כך שנוכל להגיע לאיזשהו מודל שיהיה מקובל על כולם. קרדיט לתמונה: mskogly