הכנס השנתי, All Things Data, בתחום הדאטה וה-CRO, יצא לדרכו השנה זו פעם שניה בארץ לאחר הפיילוט המוצלח של שנה שעברה. הכנס נערך בניהולו של שוקי מן – מומחה בתחום האנליזה ושיפור יחס ההמרה. מיקום הכנס היה זהה למיקום של שנה שעברה, אולם סמולרש באוניברסיטת תל אביב, אני אישית מאוהבת במרפסת שיש שם וכמובן באולם רחב הידיים והכסאות הנוחים שהוא מציע.
אז מה היה לנו?
לאורך הכנס היו 9 הרצאות ותחרות הצגת סטראטאפים עם פנאל שופטים מכובד. הכנס התנהל כולו באנגלית. מבין המרצים נכללו אנשי דאטה מכל העולם ובמגוון תפקידים, החל מיועצים אסטרטגיים ועד למנכ”לים של החברות הגדולות בשוק העולמי. מההרצאות בכנס ניתן לראות כי קיימת מגמה עולה של התייחסות לגולש והתמקדות באדם – בצרכיו ורצונותיו, מגמה ניכרת נוספת היא ההתייחסות לחוויית המשתמש במובייל ולאופטימיזציית המרות במובייל.
הרצאה #1 – Web Analytics Automation – Worth the Effort?
ההרצאה הראשונה הייתה של Jeff Sauer מומחה לשיווק דיגיטלי ובפרט לגוגל אנליטיקס. ההרצאה של ג’ף הייתה מצוינת בעיקר כי הוא ישר קפץ להסברים, הציג כלים חדשים ומתודות עבודה של ניתוח נתונים ששווה לכל איש דיגיטל ובייחוד לאנליסטים להכיר, כדוגמת: Zapier, Klipfolio, Quillengage. ג’ף הזכיר ואמר משהו שכולנו יודעים אבל לפעמים נוטים לשכוח, Data is Dumb – ללא קונטקסט, ללא תובנות, לדאטה אין שום משמעות. עוד הוא דיבר על הצורך באוטומציה נכונה (וחכמה!) על מנת לייעל תהליכים, מה שאנשים רבים נוטים לבלבל עם שליחת דוחות מיותרים שהם data puking או data overload. בציטוט של ג’ף: “Share only what’s truly useful”.
ג’ף הזכיר מה המטרה של להיות איש דאטה – ללמוד מהעבר על מנת לשפר את העתיד, לכן מעבר ליכולות פרקטיות וטכניות של אנשי אנליטיקס – הקונטקסט וכמובן ההבנה והלמידה מניתוח הנתונים כך שהוא יוביל לתובנות ממשיות ומשם למסקנות הן העיקר. בעיני כהרצאת הפתיחה וה-kick off לכנס ההרצה הייתה מרשימה במיוחד וניכר כי האדרנלין באולם היה גבוה.
הרצאה #2 – Bringing Big Data to Life; Adding the Behavioral Perspective
ההרצאה השנייה הייתה של פרופ’ לירז מרגלית פסיכולוגית ווב ודירקטור התנהגות גולשים בחברת ClickTale. לירז פתחה את ההרצאה בשאלה – מה זה בעצם ניתוח נתונים והעלתה שאלה חשובה (שלטעמי לא מקבלת מספיק במה בחיי היום-יום של אנשי דיגיטל) – כשאנחנו מדברים על דאטה, על מה בעצם אנחנו מדברים? על כמות המרות? קליקים? שיירים? מכשירים? כל אלו – לטענתה התסכלות על כל המדדים האלו בלבד איננה מספקת. לירז חידדה והבהירה כי אנחנו צריכים להתחיל לחשוב על בני האדם שעומדים מאחורי הנתונים האלו.
לירז טוענת כי אנחנו יוצאים מתוך נקודת הנחה שההחלטות שאנחנו (בני האדם) לוקחים הן בשליטה שלנו. אבל – זה לא נכון, לאו דווקא ששליטה היא גורם שבכלל מצוי בתהליך קבלת ההחלטות שלנו, כי אנו מונעים מכל מיני גורמים ובעיקרן – רגש.
לירז טוענת כי יש לנו יותר מדי מידע מכדי שנוכל להתמודד איתו – יש לנו יותר מדי אתרי אינטרנט, יותר מדי מוצרים, יותר מדי שירותים, יותר מדי מהכל והכל זמין בבת אחת, הדבר הזה גורם למח שלנו לחוות system overloaded ואנחנו חייבים לזכור את זה כשאנחנו מדברים על גולשים, המרות וכמות תנועה לאתר.
לירז הציגה בפנינו עולם שרובנו לא מכירים, והוא – איך מח האדם חושב כשהוא גולש באתר/ מתכנן לרכוש מוצר באינטרנט. אני לא ארחיב כאן בסיקור, אני כן אציין שבחלוקה גסה קיימות שתי מערכות למח, אחת אוטומטית ואמוציונלית והשנייה מכוונת וראציונלית לפי המערכות הללו הגולשים מבצעים את ההחלטות. אני אשאיר אתכם עם הטיזר הזה ואולי תוכלו לפנות ללירז ואם היא תסכים – היא תספר לכם את הסודות האלו.
הרצאה #3 – Evolving from Sessions to Customers
ההרצאה השלישית הייתה של Benjamin Mangold שהוא Co-Founder של חברת Loves Data. בנג’מין פתח את ההרצאה בכך שהוא מעולם לא נעל סניקרס, אבל היום – הוא עושה זאת על הבמה בפעם הראשונה, פייר, התרגשתי עבורו. אחרי האנקדוטה הזו בנג’מין הציג בפנינו תמונת מצב מוכרת לאנשי דאטה – גולש אחד שגולש משלושה מכשירים שונים, אבל מזוהה על ידי הגוגל אנליטיקס כך:
[highlight color=”yellow”]3 Devices -> 3 Sessions -> 3 Users[/highlight]
במקום להיות מוצג כך:
[highlight color=”yellow”]3 Devices -> 3 Sessions -> 1 User[/highlight]
בנג’מין אומר שבכלליות אנשי דאטה נוטים להסתמך על נתונים ברמת ה-Sessions הוא מבקש להראות לנו מבט אחר, להתייחס לרמת ה-Users. משפט המפתח שלו לטעמי היה:
[highlight color=”yellow”]Sessions = Users = People[/highlight]
ולכן, על מנת לשפר את ההמרות באתר, אנחנו חייבים לבחון מה קרה ברמת הגולש. על מנת לעשות זאת מהבחינה הפרקטית, עלינו להטמיע מעקב Cross Devices ולעקוב אחר ה-user id. כמובן שאסור לנו לשכוח לתייג קמפיינים חיצוניים לגוגל כדוגמת Facebook, Email שיצרנו ולעקוב אחר המשתמש עד לרמת פתיחת הניוזלטר. לא רק שמעקב כזה “ינקה” לנו את הנתונים ויאפשר לנו לראות את התמונה השלמה, אלא שגם נוכל להציע הצעות רלוונטיות עבור גולשים בהתאמה מקסימלית.
הרצאה #4 – Make smart, data-driven decisions in your app
ההרצאה הרביעית הייתה של רפאל ביטון יועץ אסטרטגיה רב תחומי לשיפור ביצועים בחברת Google. אני אתייחס פחות להרצאה הזו מאחר ובעיני היא הייתה ממש שיווקית ופרט ללהציג ולהציע לנו את השימוש במוצר החדש של גוגל ה-Fire base אני לא מרגישה שהיא נתנה ערך מוסף גבוה במיוחד לבאי הכנס. בכלליות ה- Fire base הוא שירות שנוצר על מנת לסייע לנו לשפר את ביצועי האפליקציה כאשר כל השירותים של מוצר זה קיימים באזור אחד.
להבנתי היא דומה למערכת האנליטיקס מבחינת יכולות הפילוח והתייחסות לפרופיל הגולשים מבחינת האינפורמציה שהיא מכילה, אך יחד עם זאת היא מאפשרת לשלוח הודעות לקהלים ספציפיים. למשל אם יצא עדכון לאפליקציה, ניתן לפלח את קהל הגולשים שלא הוריד את העדכון ולשלוח להם הודעה שתתזכר אותם בהורדת העדכון. למערכת יש המון סוגים של איוונטים ואופציות מעקב, המערכת נראתה מעניינת ורלוונטית מאד לעולם של היום ונראה לי ששווה מאד לחקור את המערכת הזו לעומק.
הרצאה #5 – Master Mobile – How to Create Better Mobile Experiences That Convert
ההרצאה החמישית הייתה של טליה וולף CMO בחברת Banana Splash ומומחית עולמית בשיפור יחס המרה. ההרצאה של טליה הייתה מעולה בעיני, היא לא ביזבזה זמן על דיבורים וישר התחילה להסביר לנו על השוני בין עולם המובייל לעולם הדסקטופ ועד כמה שאנשי שיווק מפספסים ומחטיאים את כל עניין התנהגות הגולשים במובייל.
אז איפה בעצם נמצאת הבעיה? אנחנו מתייחסים לגולשים שלנו במובייל כפי שהיינו מתייחסים לגולשים שלנו בדסקטופ וכבר כאן – אנחנו נכשלים. קודם כל על מנת לדבר שפה של מובייל, אנחנו צריכים להבין איך אנשים חושבים כשהם גולשים מהמובייל. מה המיינדסט שלהם? מה הם מחפשים? האם הם יכולים למצוא בקלות את מה שהם כנראה מחפשים באתר שלנו?
עוד אלמנט חשוב אליו טליה התייחסה הוא ש-65% מההמרות מתחילות בעצם במובייל ומסתיימות בדסקטופ ולכן – כדאי לנו להתחיל להבין איפה הגולשים שלנו מוותרים על המשך ההמרה ולמה. ההרצאה הייתה מרשימה במיוחד והיא כללה התייחסות להעברת מסר נכון לגולש, צבעים ופסיכולוגיה ריגשית שמשפיעה על הגולש להמיר או לא להמיר. בעיני, אין ספק שההרצאה הזו הקנתה המון ידע ו-Added Value ליושבים באולם.
הרצאה #6 – Google Analytics, Reach the Limits As Soon As Possible!
ההרצאה השישית הייתה של Martijn Scheijbeler דירקטור מרקטינג בחברת The Next Web. מרטין נראה אדם מאד נחמד והוא גם היה דיי מצחיק, אבל לאורך ההרצאה ממש הייתה לי ההרגשה שהוא חושב שהוא מרצה מול מנהלי שיווק ולא אנשים שעוסקים בדאטה Hands On. בעיני ההרצאה הייתה דיי בסיסית וברמת מתחילים ביחס לשאר ההרצאות. מרטין התייחס לחשיבות הטמעת גולים, קביעת יעדים, יצירת Custom Metrics, מעקב אחר איוונטים, הטמעות דרך ה-GTM, שימוש בפילטרים על מנת לנקות דאטה, ועוד הרבה דברים טובים ונחמדים שאני מאמינה שרוב האנשים באולם כבר הכירו למי שמצוי ברמת מתחילים בתחום – ההרצאה הייתה מעולה ואני בטוחה שהיא תרמה לו הרבה.
הרצאה #7 – Mobile Customer Journey – The New KPI
ההרצאה השביעית הייתה של שי וולקומיר CEO בחברת Elasticode. שי דיבר על המסע של הגולש במובייל בשימוש באפליקציות. הטענה העיקרית של שי הייתה ש-80% מהמשתמשים שהורידו את האפליקציה ולא נכנסו אליה ב-72 השעות הראשונות – כנראה גם לא ישתמשו בה לעולם. כאן אנחנו צריכים להתחיל לשאול את עצמנו מה בדיוק קרה בטיים-ליין בין הורדת האפליקציה לחוסר השימוש, אולי הגולשים לא מצאו בה את מה שחיפשו?
לאחר מכן שי עבר לדבר על אפשריות פרקטיות למיקסום הפעילות של הגולשים באפליקציה על ידי פופ אפים שונים (בהתאם לאפליקציה ולעיצוב שלה) שיצביעו ויסמנו לגולש שהוא לא ביצע את הפעולה שרצינו שהוא יבצע, למשל: גולש הוסיף פריט לעגלה ורצה לצאת מהאפליקציה – הפופ אפ יצביע לו על הפריט שנותר מיותם בעגלה ובכך יגדיל לנו את ההמרות.
בהרצאה נחשפנו להמון אופציות ווריאציות פופ-אפים שונות, כמו כן, שי דיבר על פרסונליזציה של המודעות ואף על מראה האפליקציה כולו כך שהוא יהיה מותאם custom made לגולש. ההרצאה הייתה טובה ועניינית, אך לטעמי היא כללה כלים רבים מדי והמון מידע שהיה קשה לעבד בבת אחת.
הרצאה #8 – Developing a Crowd Sourced Data Platform
ההרצאה השמינית הייתה של Matt Kaufman, Head of Operations בחברת CrunchBase. לטעמי ההרצאה לא העניקה המון ערך מוסף לבאי הכנס – כיוון שמודל העבודה שהם הציעו רלוונטי לאתרי תוכן מאד ספציפיים. מאט התייחס לאופן שבו אפשר וצריך לסמוך על משתמשים כשותפי תוכן.
המודל של חברת CrunchBase מהווה קהילה אנושית המכילה מידע עדכני על סטרטאפים וכנסים, בכללי – כל מה שקשור לתחום ההייטק. האתר מתעדכן תדיר על ידי הגולשים הנאמנים שלו. מאט דיבר על האתגר המצוי בהשגת מידע חדש מהגולשים ועידודם לכתוב באתר.
מאט הציע לנו שכדאי לכל אחד בכנס למצוא דרך לעודד את הקהילה הפנימית של הפורטל שלו להביא מידע עדכני ואמיתי! האתר עצמו מבוסס על User Generated Contnet היתרון הגדול בסוג כזה של אתר הוא – תוכן שנכתב על ידי אנשים ועבור אנשים.
הרצאה #9 – Analytics for SEO: Proven Tactics For Instant Traffic Growth
ההרצאה השמינית הייתה של אריאל הוכשטדט מומחה SEO ו-Co-Founder בחברת HostAdvice.com. ההרצאה של אריאל הייתה מעולה, אריאל דיבר ועודד אותנו לבצע A/B Testing, להבין את הסיפור שמאחורי הטראפיק ומאחורי הגולשים. את כל אלו אנו יכולים לעשות דרך סגמנטציה וחלוקה של הגולשים שלנו, להבין איך הם פועלים, מה חסר להם כדי להמיר או להשתמש באתר שלנו. אריאל הציג בפנינו קייס-סטדי שאירע באתר HostAdvice.com שמראה כי הענקת חוויה חיובית למשתמש שיפרה את יחס ההמרה. אני יצאתי עם ההרצאה בתחושה שעכשיו בא לי לרוץ ולהתחיל לעשות ניסויים על הגולשים שלי באתר ולהבין אותם טוב יותר.
סיכום
All in All הכנס היה מגניב והרגישו את ההתרגשות באוויר, כיף לפגוש אנשים שאוהבים דאטה וכיף ללמוד מאנשים בתעשייה. האוכל היה טעים והקפה היה משובח (ורובו רק מחלב סויה – אני אישית מברכת על זה). סיקור על תחרות הסטרטאפים שגם לקחה חלק באירוע, אתם יכולים לקרוא כאן.
נתראה בשנה הבאה!
