כמקדם אתרים, שמעתי על כנס שעוסק בדאטה על נגזרותיו השונות – אנליטיקס, כרייה, מדידה, ניתוח – והחלטתי שזה משהו שהייתי מעוניין לדעת יותר.
אין זה סוד שעבור אנשי SEO, אנליטיקס מהווה כלי עבודה עיקרי ומשמעותי (ולעיתים אף היחיד): דרכו ניתן למדוד, לנתח, להשוות, לדווח, להצליב, לבחון ועוד. בגלגול מקצועי קודם נכחתי בסדנה של נתן קריידרמן שהבהיר לחדר מלא במקצועני שיווק ופרסום באינטרנט עד כמה הכלי הזה חשוב וכמה ניתן להפיק ממנו, שאנחנו טרם מפיקים.
באופן אישי, זו היתה האג’נדה האישית שלי – להבין כיצד אני יכול לרתום את הכלי בצורה טובה יותר לצרכיי המקצועיים.
מעט על הכנס
ראשית, כנס All Things Data הינו הניסיון הראשון של שוקי בתחום הכנסים. שוקי מן הוא מקצוען פרסום מוכר שאחר עבודתו עקבתי באופן אישי מזה מספר שנים, בהתרשמות רבה. הכנס עצמו התקיים באודיטוריום סמולרש שבאוניברטיסת תל אביב – היכל מרשים ומרווח שנהנה מתשתית רצינית למראה ונוחות רבה לכל באי הכנס.
עדכון (30.11.15): זהו הכנס הראשון תחת המותג All Things Data, ובמאי 2016 מתוכנן להתקיים כנס All Things Data 2016 בלאס ווגאס בהשתתפות מרצים מהחברות הגדולות בעולם – AOL, LinkedIn, AVG, Visa, Apple, Nike, Salesforce ועוד.
המקום עוצב בצורה מזמינה ומרשימה וסיפק תשתית טובה מאוד לכנס מקצועי. בין אם מדובר בכיבוד טעים, מקומות נוחים לנטוורקינג ואפילו סידור הדוכנים – הכל התנהל בצורה נעימה ורצינית מאוד.
לאחר עיכוב קל, הכנס יצא לדרך, ועל אף מספר תקלות טכניות – האירוח והפרזנטציה היו מסבירי פנים.
אתם כאן בשביל התוכן…
באופן דומה לכנס עצמו, גם כאן נצלול מהר מאוד ל”תכלס”.
אישית, מעט מאוד תכנים שהועברו בכנס “נגעו בי” ברמה האישית, ולכן ניסיתי לסכם את הדברים כך שיציעו ערך ממשי לאנשי ה-SEO הקוראים שורות אלו.
הדובר הראשון היה צביקה ג’רבי מחברת SWC, שלמעשה הכתיב את הטון לכל הכנס: המסר היה שהכל מדיד, ומדידה הינה מאמץ קבוצתי. הרצאה זו גרמה לי לחשוב על המסר שדבריו של צביקה מעבירים אליי אישית. אנו כמקדמים יודעים להפיק מהאנליטיקס מידע רב מאוד – מי נכנס, מאיפה נכנס, כיצד נכנס, מתי ולמה – ואנו משתמשים בנתונים אלו כדי למדוד את עבודתנו היומיומית.
עם זאת, יש שם הרבה מעבר. מקדם שאינו מבצע עבודה “טכנית” בלבד (דהיינו, מסמן וי על פעולות שביצע) אלא באמת רואה את עצמו כמלווה צמוד של כל התנהלותו של הלקוח ברשת (גישה האהובה עליי במיוחד), יכול וחייב ללמוד ללא הרף.
אם אנו באמת רוצים לשאוף לשפר את העסק בו אנו מטפלים, ולייצר לקוח נאמן, אנחנו כאנשי מקצוע צריכים להיות אלו המחילים את התרבות הארגונית אצל הלקוח – דבר שהיה עליי לחפש בדבריו של צביקה, שפנו בעיקר לבעלי הדרגים שישבו באולם ועודד אותם להנחיל תרבות ארגונת נכונה.
אז מה עושים בנידון? מודדים, ומנהלים תקשורת שאינה בהכרח מהווה משלוח דו”ח מיקומים חודשי – אלא מנהלים שיח אמיתי עם לקוח קטן כגדול, תוך הצבת השערות, בחינתן, למידתן ויישום תוצאותיהן.
הכל מדיד
ההרצאה הבאה בעיניי היתה תצוגת תכלית. Charles Farina מחברת Analytics Pros, מרצה אמריקאי, אמנם לא הציג כלים רבים מדי או דוגמאות מהלקוחות בהם הוא מטפל (היו כמה, אך לא ברמה המספיקה להסיק מסקנות).
במקום זאת – הוא הציג מקרה מבחן פרטי שלו, מעין תצוגת תכלית מדוכן שהחברה בה הוא עובד הקימה בכנס כלשהו: משחק כדור בו המשתתפים היו באי הכנס, שנרשמו במיניסייט שהוקם לצורך זה, ונתוני המשחק שודרו באמצעות Kinect לאנליטיקס.
מדובר בדוגמא מרהיבה, בעיניי. גישת Internet of Things במהותה: משחק שולחן הופך להיות למדיד דרך כלי שלכל אחד מאיתנו יש גישה מלאה אליו, ברמה המאפשרת לחבר בין המשתתף הספציפי לבין התוצאה שלו, לראות מי חזר לסיבוב נוסף – וכפי שהוא עצמו אמר – למכור רק ל”ווינרים”.
אמנם רובנו לא נשתמש ביכולות כאלו – אך חשוב לקחת מכאן השראה: הכל מדיד. הכל בר השוואה. הכלים שיאפשרו לנו לראות כמה רחוק המשתמש באתר גלל לאורך single-page site או לייצר רשימה שכוללת רק את מי ששיתף תוכן מהאתר ברשת חברתית כלשהי או לזהות אירועי לחיצה על פריטים ספציפיים שמעניינים אותנו גם כמקדמי אתרים.
כאמור, אם כמה אמריקאים הצליחו לנתח אחוזי פגיעה של שחקנים בכנס – הכל באמת מדיד!
לדעת באמת מה קורה באתר
המרצה הבא היה Dr. David Darmanin, מנכ”ל חברת HotJar. למי שאינו מכיר, HotJar מייצרים מפות חום – מדובר בסקריפט קטן ששותלים באתר והמערכת שלהם יודעת להקליט ולהסריט את כל הפעילות של גולש ספציפי, אך גם יודעת להפיק נתונים ממשיים.
הרצאתו של Darmanin היתה מאירת עיניים, וגם כמקדם – הוא נתן תחושה של “איך זה שאתם עדיין לא קמתם ויישמתם את הפתרון הזה בכל אתר שאתם מטפלים בו?”.
למעשה – המערכת שלהם יודעת להציג מה באמת המשתמש עושה באתר, על מה הוא לוחץ, לאן הוא גולל, האם הוא ממוקד או מתפזר, כמה הוא “מטייל” עד שהוא מגיע למחוז חפצו. המשמעות כאן היא עצומה: אם ניקח למשל את שיעור הנטישה הגבוה המאיים על אתר התדמית המקודם שלנו, ונראה באמצעות מפת החום של HotJar שהגולשים מוצאים את עצמם לוחצים על אלמנטים גראפיים שאינם לחיצים כלל – נבין שיש בעיה, ונדע גם איך לפתור אותה ולשמר את הגולשים באתר!
המצגת עצמה היתה מרתקת, ודיברה על 8 בדיקות שהם יודעים לבצע – כש-Dramanin מסביר ומדגים כיצד להתמודד עם כל אחת מהבעיות שהם יודעים לזהות:
- בדיקת לינקים: האם המשתמשים אכן לוחצים על הקישורים באתר? מקרים רבים מראים כי משתמשים נוטים ללחוץ על אלמנטים גראפיים שאינם לחיצים – ובעל האתר מפספס טראפיק ואינטראקציה חשובה.
- הסחות דעת: פיזור תנועה בעמוד מהווה סימן להסחת דעת. לעיתים ניתן לצמצם חלק מתכני העמוד על מנת להביא למצב בו הגולש מסוגל להתפקס על מה שבאמת חשוב.
- בדיקת מידע: משתמש מנסה לתור אחר מידע שאינו נמצא פיזית בעמוד. נושא חשוב בעיניי, שכן אם רואים שמשתמשים רבים אינם מוצאים את המידע החשוב להם (זאת רואים, למשל, אם עיקר הקליקים מתרכזים באזור הצור קשר או המחירים) – עלינו לסייע להם.
- בדיקת מכשירים: חשוב כמובן לבדוק שהאתר אינו נראה זהה בסלולר ובטאבלט, אלא מותאם לצרכים ולדרישות הספציפיות של משתמשים בפלטפורמות אלו.
- בדיקת עומק: ניתן לראות כמה רחוק גולשים גללו את העמוד. זוהי בדיקה חשובה מאוד, כי גם המוצר הכי טוב או הטקסט השיווקי הכי קולע לא ישיגו את מטרתם אם הגולשים שלכם פשוט מפספסים אותם.
- בדיקת אנגייג’מנט: על המשתמשים לבצע אינטראקציה עם מה שבאמת חשוב – הפריטים שאנו מעוניינים שישתמשו בהם. לחיצות על אזורים לא שמישים בעמוד וטיול הסמן על פני העמוד מעידים על שיעמום וחוסר פעילות משווע. מפת חום כזאת פשוט זועקת שהמשתמש משתעמם ומחפש בכוח איפה ללחוץ!
- בדיקת ה-fold: אחת הבדיקות החשובות היא וידוא שכל התוכן החשוב באתר (לגולש ולנו) נמצא “מעל הקפל” – במסך הראשוני שהמשתמש מגיע אליו. כל מה שנמצא מחוץ לטווח זה – עשוי להתפספס מאוד בקלות.
- בדיקת כותרת: Dramanin הדגים כי באתרים רבים הכותרת העליונה והתפריט העליון גוזלים שטח מסך רב מדי, ומשאירים מעט מדי מקום לתוכן הממשי. ודאו שאצלכם המצב שונה, ואם לא – דאגו לתקן אותו!
כיצד עושים קסמים בקוד
הרצאה נוספת ממנה הפקתי תועלת אישית רבה מאוד, הרלוונטית לעבודתי כמקדם – הינה של שוקי מן עצמו, שהציג דברים מרתקים שניתן לעשות באמצעות גוגל תג מנג’ר.
היכרותי עם הכלי – אודה ואתוודה – הינה שטחית. אני משתמש בו כמיכל – קוד אחד שאני מכניס לאתר, וניתן לעדכנו בלייב בכל קוד נוסף שארצה, בלי לבצע שינוי באתר. בחלק מהאתרים בהם טיפלתי, התג של גוגל כולל בתוכו אנליטיקס, קודי המרה שונים, קודים של פייסבוק, התממשקות למערכות CRM פנימיות של הלקוח – וכל זה, בלי לגשת לקוד אפילו פעם אחת.
עם זאת, הרצאתו של שוקי הראתה כיצד ניתן להשתמש בכלי החינמי הזה כדי לעשות עוד הרבה מעבר לכך. למשל: להציג תוכן ספציפי באתר שלכם עבור גולשים שהגיעו מתוצאת חיפוש מסויימת. שוקי הדגים שגולשים שחיפשו “גוגל אנליטיקס” והגיעו אליו, היו היחידים להיחשף לבאנר שנראה כמו פוסט אך מוביל להרשמה לכנס.
מעבר לכך, קיבלנו הדגמה כיצד ניתן להשתמש בכלי כדי להציג באנליטיקס כתובות עמודים ידידותיות, באתרים אשר אינם מציעים זאת כברירת מחדל. זה מעניין מאוד – כי במידה ואנחנו מדווחים ללקוח, היינו רוצים להציג דו”ח כמה שיותר קריא וכמה שיותר ברור, ועדיין בלי סטיות מנתוני האמת.
מרתק, והרצאתו של שוקי בהחלט היתה השראה להכניס את לימוד גוגל תג מנג’ר ל-to-do list האישי.
מה עוד היה?
באופן אישי, התקשיתי כמקדם למצוא תועלת פרקטית בשאר ההרצאות. שמענו הרבה על סגמנטציה, כיצד מייחסים נכון את ההמרה לגורם שתרם הכי הרבה לביצוע ההמרה, כיצד מבצעים בדיקות A/B בצורה הטובה ביותר, טיפים מעשיים לחיבור מערכות מסחר אלקטרוני לאנליטיקס (כך שיהיה אפשר למדוד החזרות של מוצרים, הסרות מהסל ועוד), מדידת כלל השלבים בתהליך המכירה ועוד.
על אף העניין האישי בתכנים – מעט התקשיתי לייצר את החיבור לעבודת SEO, ולכן שאר ההרצאות נכנסות מבחינתי לקטגוריית ההעשרה, לדעת יותר על התחום בצורה הוליסטית ולהכיר גם את עבודתם של אחרים. אני סבור שחלק מהקוראים יחלקו עליי, אבל זו דעתי.
שוחחתי ארוכות עם אנשי פרסום שנכחו בכנס. דעתם, במקרים מסויימים, היתה הפוכה לזו שלי. סטמנטציה הינה שימושית לבניית רשימות רימרקטינג, והאמצעים שהוצגו לצורך ייחוס ההמרה לאמצעי המשמעותי ביותר שהוביל אליה הינה זהב שיווקי. אף שאיני עוסק בכך, אני מבין את החשיבות הרבה שבמדידה, והיכולת להתחקות אחר מסלול חייו של משתמש בודד (באילו פרסומות צפה, באילו אתרים ביקר, מדוע נרשם, איך התמודד עם תהליך הרכישה ועוד) מלמדת אותנו הרבה על הנושאים אותם נוכל לשפר על מנת להמיר טוב יותר.
מה לקחת מכל זה?
לטעמי – הגישה.
הכל מדיד – מדדו הכל, בכל זמן, בכל צורה, ובכמה שיותר פירוט.
נתחו את המידע היטב. פתחו את הראש, צאו מהקופסא וחפשו מה ניתן להסיק מהמידע שבידיכם. אמנם לנו כמקדמים קל להתבונן בנתוני הטראפיק בלבד, אבל כמות התוכן שחבוייה שם יכולה לסייע לנו רבות ביצירת עניין נוסף ולייצר הזדמנויות עבורנו יש-מאין.
אולי זהו אינו מסר שתקף לכל פרוייקט או מתאים לדעתכם רק ללקוחות הגדולים ביותר, אך אני בהחלט סבור כי גם פרוייקט SEO זעיר בשביל עסק קטן יכול להרוויח מהתבוננות מפוכחת במספרים ובגראפים – ועל הדרך, להפוך את עבודת הקידום שלכם למעט יותר פשוטה.
למדו כל מה שיש ללמוד על הגולשים שלכם. הכלים זמינים ורוב הסיכויים שהם כבר נמצאים אצלכם בשימוש. הגדירו למידה ומדידה כיעד והקדישו לכך זמן. התועלת שתוכלו להפיק מהכרת מסלול ההמרה במלואו (כיצד הגולש הבודד נחשף למותג, מה הוא עשה, היכן הסתבך, כמה פעמים חזר לאחר ההמרה עצמה ועוד) הינה עצומה וחסרת תקדים.
לדעתי האישית – תחום קידום האתרים יהפוך להוליסטי בהרבה בשנים הקרובות. אם פעם אנשי SEO היו מציעים צ’קליסט של פעולות טכניות, כיום איננו יכולים שלא להיות מומחי שיווק ברשת לכל דבר ועניין. עלינו ללוות את הלקוח משלב הקמת האתר וגיבוש התוכנית העסקית, דרך מדידת תהליך הצלחתו באמצעים העומדים לרשותנו, ועד לניתוח הקונים החוזרים ויישום הלקחים שנלמדו.
הגבולות בין עולם הקידום לפרסום נהיים מטושטשים עם כל שנה, ואיש הקידום המודרני צריך להיות איש שיווק, איש PR, אנליסט ואף יועץ עסקי. חשוב לזכור כי המידע הגולמי כבר שם, באנליטיקס שדאגתם לחבר לאתר עוד בשלב הבנייה או תחילת הקידום. למדו לקרוא את המידע הזה, ותוכלו להצליח הרבה יותר.
בהצלחה!
