פייסבוק הינה אחת משתי ענקיות הפרסום בעולם עם נתח מהותי מכלל תקציבי הפרסום הדיגיטלי ושליטה מוחלטת במודעות הסושיאל. בבעלות החברה נמצאים פייסבוק עצמה, אינסטגרם, מסנג’ר וווצאפ.
מערכת הפרסום של פייסבוק השתכללה מאוד בשנה האחרונה, ומציעה עתה למפרסמים מגוון אפשרויות רחב מתמיד. פוסט זה אמור לעזור למפרסמים מנוסים במערכת הפרסום של פייסבוק ולסייע להם להגדיר מסעות פרסום תוך הקפדה שלא להשמיט פעולות חיוניות בעת הקמת, ניהול וניתוח הקמפיינים.
כיצד תוכלו להפיק תועלת מירבית מהפוסט הזה? כאשר אתם מקימים/מנהלים קמפיין בפייסבוק, החזיקו את הצ’קליסט (Check List) הזה לצדכם ועברו על כל הסעיפים לוודא שלא שכחתם פרט החיוני למהלך תקין של הקמפיין. האם הרשימה הזו מכסה את כל אפשרויות הפרסום בפייסבוק? לא, אך היא בהחלט מתאימה ל-90% מהקמפיינים הנפוצים.
המטרה של הצ’ק ליסט הזה היא לא רק לייצר את הקמפיינים הטובים ביותר עבורכם או עבור הלקוחות שלכם אלא גם לדאוג שהם יהיו מחוברים למטרות העסקיות שלכם. סביר להניח שאם תעקבו אחר הסעיפים הרלוונטיים עבורכם בצ’ק ליסט הזה תוכלו לבנות קמפיינים מוצלחים יותר לאורך זמן.
הערות עבור הצ’ק ליסט:
- הרשימה הזו לא מיועדת ללמד איך להשתמש בפייסבוק כמערכת פרסום אלא מיועדת למי שכבר מנהלים קמפיינים ומכירים את המערכת, ורוצים רק לוודא שהם בונים את הקמפיינים שלהם בצורה האופטימאלית ולא שוכחים כלום. אם אתם מרגישים שאתם לא מכירים נושא מסוים – מומלץ בחום ללמוד עליו
- האם יש לסמן V על כל הנושאים ברשימה הזו? בהחלט לא. אך כן מומלץ להשתמש בה ולבחון לכל קמפיין שלכם האם שווה לכם לבחון את השימוש בכלי או בגישה זו או אחרת.
לפני שמתחילים לעבוד על חשבון חדש – מה צריך לבדוק?
- האם יש גישה לחשבון הביזנס מנג’ר של הלקוח (במקרה של סוכנות) או שיש לכם ביזנס מנג’ר שלכם במקרה (עבודה In-House)?
- האם יש לכם גישה לכל חשבונות הפרסום ועמודי הפייסבוק שאתם עובדים איתם? האם הגישה היא ברמה המינימאלית שמספיקה לכם כדי לייצר קמפיינים?
- האם בדקתם עם הלקוח איזה מאגרי מידע צד ראשון יש לו? האם יש לכם רשומות של לקוחות? חברי מועדון? האם אתם בונים פילוח לפי המשתמשים האיכותיים ביותר שלכם?
אבטחה
- האם יש לכם אישור על כל הדומיין שאתם עובדים איתם כחלק מתהליך אימות העסק?
- עבור כל אחד מן האדמינים ובעלי הרשאת ביצוע בחשבון (יצירת פוסטים, פרסום וכו’):
- האם בדקתם שיש לו/לה אימות כפול בכניסה לחשבון (דרך אפליקציה או מספר טלפון)?
- האם בדקתם שיש לו/לה אימות כפול על חשבון המייל בו הוא משתמש לכניסה לפייסבוק? (פחות רלוונטי במייל של חברה שניתן לשחזור בקלות אבל בהחלט במייל של gmail וכו’)
- האם יש לו/לה גיבוי של קודי גישה לחשבון במקום פיזי?
- האם מתבצעת בדיקה של אפליקציות עם הרשאה לחשבון והורדה של אפליקציות בהם אין שימוש אחת לתקופה? (למשל – רבעון)
אתרי אינטרנט
- האם יש לכם פיקסלים על החשבון?
- האם יש לכם גישה לעשות שינויים בפיקסלים בחשבון?
- האם הגדרתם את האירוע החשבון ביותר בחשבון ב Events Manager (רלוונטי במיוחד עבור קמפיין ל iOS)?
- אתרי קומרס – האם יש לכם מעקב עבור הפעולות הבסיסיות ביותר? (צפיה במוצר, הוספה לסל, התחלת תהליך קניה, רכישה)
- האם בדקתם שהמעקב בפיקסל מסונכרן עם הקטלוג שלכם בפייסבוק?
- האם יש לכם הגדרות מינימאליות למעורבות של משתמשים? זה יאפשר להם להוציא משתמשים שלא ביצעו פעולות אלו ולא לבזבז עליהם משאבים.
- האם אתם משתמשים ב Advanced Matching?
- האם יש לכם הגדרות של משתמשים איכותיים באתר גם אם הם לא ביצעו פעולות כמו הוספה לסל? במקרים רבים משתמשים מקבלים את ההחלטה שהמוצר/שירות שלכם מעניין אותם אבל לא מבצעים פעולות כמו ליד/הרשמה. ניתן להשתמש במשתמשים אלו לצרכי רימרקטינג לאורך זמן רב יותר וכן לצרכי לוקאלייק
אפליקציות מובייל
- האם התקנתם את ה-SDK של פייסבוק באפליקציות המובייל שלכם או שאתם משתמשים בספק מעקב צד שלישי כמו AppsFlyer?
- האם יש לכם “לינקים חכמים” שתוכלו לפרסם בפוסטים אורגניים והם ידעו לעשות את ההפניה בין אנדרואיד ו iOS?
- האם יש לכם מעקב אחר המרות?
- האם יש לכם מעקב אחר ערך המשתמש?
- האם הוגדר משפך ברור עבור כל פעולה של המשתמש?
טפסי לידים
האם טפסי הלידים מחוברים למערכת ה CRM (קשרי הלקוחות) שלכם או של הלקוח?
האם יש לכם נוהל חיבור מסודר (לרוב דרך זאפייר או אינגרומט) בין טפסי לידים חדשים לבין מערכות ה CRM?
האם אנשי המכירות שאמורים לקבל את הלידים מקבלים אותם בצורה תקינה?
האם אנשי המכירות מכירים את המסרים שהמשתמש ראה לפני שהוא מילא את הליד? במקרים רבים, לידים מהאתר מגיעים מוכנים יותר לקניה ונקבל הערות מאנשי המכירות על איכות לידים נמוכה. תיאום ציפיות ברור והבנה של אנשי המכירות במהלך הקמפיין יכולים למנוע בעיות אלו
קטלוג (לאתרי קומרס בעיקר)
- האם יש לכם קטלוג פעיל בפייסבוק?
- האם הוא מתעדכן באופן אוטומטי מול האתר שלכם?
- אם יש לכם מספר מחלקות עסקיות, האם יש לכם מספר קטלוגים בהתאם לפעילות העסקית שתוכלו להתאים לקמפיינים? (למשל – נעלי ילדים, נעלי מבוגרים, נשים, גברים וכו’).
- האם בדקתם להוציא מן הרישום לקטלוג מוצרים שלא תרצו להציג?
- האם תדירות עדכון הקטלוג מתאימה למלאי שלכם? אם למשל יש לכם מלאי מוגבל שווה לעדכן אותו בתדירות גבוה יותר.
- האם בדקתם איך נראה הקטלוג למשתמש? (במקרים רבים יש בעיות עם עברית ויש צורך לקודד אותו בצורה שונה).
אחידות בשמות בתוך המערכת
כאשר בונים שמות לקמפיינים, לאדסטים ולמודעות חייבים להבין שהם לא נכונים רק לפייסבוק אלא צריכים להיות מערכתיים ברמת הלקוח.
למשל, אם נרצה להשתמש בדיווח קמפיינים ללקוח דרך כלי כמו SuperMetrics ולהשתמש בדיווחים דרך Data Studio, עלינו לבחור פרמטרים שיהיו אחידים לאורך כל מערכות הפרסום ולמשל להתחיל כל קמפיין בפייסבוק באות f
- האם ברור לכם מי ישתמש בשם הקמפיין הזה בעתיד ואיך? למשל, דרך שמות קמפיינים ב Google Analytics, שמות בטפסי הלידים ב CRM, שם הקמפיין בדו”חות ב Data Studio וכו’
- האם יש מסמך מסודר עם הגדרה לשימוש נכון בשמות (Naming conventions) שיהיה גלוי לכל מי שמרים קמפיינים ולכל מי שקורא את הדו”חות?
- האם כל הקמפיינים ושמות הקמפיינים רשומים באנגלית (רצוי גם ללא רווחים)
- האם יש אחידות באופן הרישום? אפשר להשתמש רק באותיות גדולות, קטנות או אות גדולה בתחילת מילה אבל חשובה מאוד האחידות לכל כל הפעילות בחשבון
- אם הלקוח עובד עם מספר חשבונות פרסום – האם יש רישום של שם החשבון?
- האם יש הגדרה של מטרת העל בקמפיין בתוך השם?
- האם השונה בין הקמפיינים השונים מצויין בשם הקמפיין? (למשל הפרדה בין קהלים, מיקומים, מסרים וכו’)
- האם התאריך של תחילת הקמפיין מופיע בשם?
- האם תאריך הסיום של תחילת הקמפיין מופיע בשם (מומלץ לרוב לקמפיינים תקופתיים)?
לפני הקמפיין – מה בדיוק אנחנו רוצים להשיג?
כאשר אנו מתחילים קמפיין בפייסבוק, עלינו להגדיר יעדים ברורים ומדידים עבורו כדי שנוכל לסמן לעצמנו במה להתרכז. מהם, אם כן, היעדים העיקריים שאותם נוכל להשיג דרך הפרסום בפייסבוק?
- כמות ההקלקות הגבוהה ביותר לאתר/עמוד נחיתה/אפליקציה – מקסימום הקלקות רלוונטיות בתקציב נתון.
- כמות המרות “מאקרו” באתר שלנו (ניתוח און ליין) – מקסימום פעולות עם משמעות עסקית כמו רכישה, ליד וכו’ שהגולש מבצע באתר (ליד/רכישה/הגעה לעמוד אסטרטגי) בתקציב נתון
- מקסימום הכנסה באתר (ניתוח און ליין) – מקסימום ערך מול כל שקל שמושקע בפעילות
- כמות המרות “מאקרו” בעסק שלנו (אוף ליין) – מקסימום פעולות אשר קורות במסגרת פיזית (רכישות בחנות) או במסגרת פעילות מכירתית (ליד שנרשם לקורס) בתקציב נתון
- כמות לידים בתוך פייסבוק בתקציב נתון
- הגדלת אינטרקציה לתוכן – הגדלת השיחה סביב התכנים מתוך עמוד הפייסבוק שלנו/צפייה בתמונות/צפייה בסרטונים.
- התקנות של אפליקציות (מובייל או דסקטופ)
- פעילויות של משתמשים בתוך אפליקציות
- חשיפה לתוכן שלנו – אחת המטרות ה”נשכחות” בפרסום דיגיטלי היא פשוט לייצר חשיפה איכותית בקרב קהל היעד שלנו. מחקר מרתק בנושא השפעת הפרסום בפייסבוק במוצרי צריכה, מצא שלא היה קשר בין כמות ההקלקות על התוכן לבין הקנייה בפועל אבל כן נמצא קשר הדוק בין גולשים שנחשפו למודעה ב-Newsfeed שלהם, לבין גולשים שרכשו בפועל. חשוב לציין כי מאוד קשה למדוד סעיף זה בפועל אך ניתן ליישם אותו או בהיקפים גדולים מאוד (כמו פרסום ב”פריים טיים” בטלוויזיה למשל) או בהיקפים קטנים ומדוייקים כמו פרסום לקהלים שהיו באתר, על פי רשימות וכו’. כאשר מתחילים קמפיין חדש בפייסבוק, מומלץ מאוד להגדיר יעד עיקרי אחד אשר אותו אנו רוצים להשיג. כאשר אנו מנסים להשיג מספר יעדים שונים יחד, בחלק גדול מן המקרים לא נשיג אף אחד מהם.
הקמפיין
- מטרת הקמפיין – האם לקמפיין יש מטרה אחת ברורה ויחידה? אם לא – כאן מתחיל הכישלון. במידה שיש מספר מטרות עסקיות חשוב מאוד להגדיר מספר קמפיינים נפרדים שכל אחד מהם יתמקד במטרה עסקית אחרת
- יעדי הקמפיין – האם הוגדרו יעדים ברורים ומדידים לקמפיין?
- האם כל הפעילות בקמפיין מתייחסת לאותה מטרה עסקית? לדוגמה – קמפיין “נעליים” לעומת קמפיין “מבצע קיץ”.
- האם יש לכם אירוע המרה אחד בפייסבוק לכל הקמפיין?
- מסר – האם יש לכם מסר ברור אותו אתם רוצים להעביר לקהל היעד שלכם?
- האם יש לנו אירועים מיוחדים שעלינו לתכנן אותם? (חגים, ימי בלאק פריידי וכו’)
- האם יש צורך לעצור את הקמפיין בימים מסויימים? (ימי זיכרון, שבתות)
- האם יש נוהל אישור קמפיינים ומודעות מול הלקוח/מנהל שיווק?
- שימו לב שיש מגבלה על 250 מודעות בכל חשבון מודעות עבור חשבונות פרסום (Ad Accounts) עם ספנד של פחות מ 100,000 דולר בחודש. האם אתם נערכים למגבלה זו בכל הקמפיינים שלכם?
תקצוב
- אם בחרתם להשתמש בתקציב ברמת הקמפיין (CBO) – האם באמת אין הבדל מבחינתכם מאיזה אד סט יגיעו המודעות? האם כולם מייצגים משתמשים דומים מבחינתכם?
- האם התקציב לקמפיין ברור וידוע?
- האם הוגדרו התאריכים לקמפיין? גם לקמפיין “ללא הגבלת זמן” כדאי להגדיר תאריך ירידה למקרה שנשכח/נהיה חולים/מילואים וכו’. רצוי לתת תזכורת ביומן להחזיר אותו לאחר שבדקנו שהוא עובד טוב.
קבוצות המודעות
- האם דאגתם שבכל קבוצת מודעות תהיה הפרדה ברורה בין סוגים שונים של קהלים, כיווני מסרים שונים או סוגי תמחור שונים? לדוגמה – אם יש לנו קהל “שלנו”, כלומר אוהדים של העמוד או משתמשים שהיו באתר, נרצה להפריד אותו מהקהלים הכללים או LookALike של הקהלים שלנו.
- האם בחרתם את סוגי המודעות המתאימים ביותר למטרות העסקיות שלכם והתאמתם אותם למטרות הקמפיין?
- האם בדקתם סוגי מודעות שונים תחת קבוצות מודעות (Ad Sets) שונות?
- האם דאגתם לא לשלב יותר מ- 10 מודעות בקמפיין בו זמנית? כאשר משלבים מספר רב של מודעות, ישנם מקרים רבים בהם פייסבוק בוחרת מודעה אחת והיא מקבלת את מרבית החשיפות כאשר היא לא בהכרח הטובה ביותר.
- בשימוש במספר פיקסלים – האם בחרת לכל ה Ad Set-ים את אותו הפיקסל?
- האם אירוע ההמרה של כל ה Ad Set-ים בתוך הקמפיין הוא בדיוק אותו אירוע ההמרה?
- האם יש לכם מינימום של לפחות 50 אירועים שבועיים בכל אד סט? אם לא – כדאי מאוד להשתמש ברמה “נמוכה” יותר כמו מעורבות באתר או הוספה לסל במקום רכישה.
האם בדקתם שחלונית השיוך להמרות מוגדרת על פי הצרכים שלכם? (הקלקה ליום אחד, הקלקה לשבעה ימים, הקלקה לשבעה ימים וצפיה ליום - אחד וכו’)
- האם בדקתם שבכל האדסטים בקמפיין יש לכם את אותה חלונית שיוך להמרות?
- האם בדקתם שהמיקומים ברמת ה-Ad Set מתאימים לצרכים העסקיים שלכם? היו מקרים שבעת שכפול קמפיינים פייסבוק החזירה את המיקומים לברירת המחדל.
- האם יש לכם הפרדה בין מיקומים שונים ברמת ה-Ad Set לפחות? מומלץ מאוד למשל להפריד בין קמפיינים שמיועדים לפייסבוק וקמפיינים שמיועדים לאינטסגרם או בין דסקטופ למובייל.
- האם הגדרתם את העלות המקסימלית לפעולה שאתם מוכנים לשלם?
הטירגוט
- האם יש לכם הפרדה בין קהלים ברמות השונות? למשל:
- קהל קר לחלוטין
- קהל עם מעורבות ברמות השונות
- קהל חם מאוד לקניה (מוסיפים לסל, נרשמים למייל)
- קהל שכבר קנה
- קהל לא רלוונטי (עובדים, לקוחות לא מרוצים וכו’)
- האם יש לכם קמפיינים ייעודיים עבור כל קהל בהתאם להתנהגות שלו? הבסיס יהיה רימרקטינג למי שביקרו באתר וייצרו אינטרקציה עם המותג בפייסבוק אבל מומלץ מאוד לבנות מסרים שונים עבור המשתמש לפי המיקום שלו במשפך השיווקי
- האם בחנתם מול המחלקות העסקיות אצלכם את התנהגות המשתמשים וחיברתם את התשובות לטירגוטים שלכם? (למשל – אם ליד קונה בתוך מקסימום 14 יום מרגע השארת הליד אז אין טעם להמשיך לטרגט את הליד). לאחר התשובות האלו מומלץ לבנות את הקהלים האלו, כמו Website custom audience ולא לבזבז משאבים על לקוחות שאנחנו חושבים שהם רלוונטיים אבל לא באמת בעלי ערך לפעילות העסקית שלנו
- האם יש לכם קהלים שמבוססים על העוקבים שלכם בעמודי הפייסבוק ובאינסטגרם?
- האם יש לכם קהלים שפתחו מודעות לידים ולא שלחו ליד? מומלץ מאוד להרים להם קמפיין עם מסר קצת שונה שיפנה אותם לאתר האינטרנט (למשל).
- האם בדקתם את האפשרויות בטירגוט הגיאורפי? (גרים במקום מסוים מול היו במקום מסוים)
רשימות לקוחות – האם העליתם גם טלפון נייד וגם מייל? שימוש זה בד”כ מגביר את אחוז ההתאמה (Match rate) מול שימוש בנתון בודד - האם יש לכם סגמנטציה של משתמשים לא איכותיים באתר ובאפליקציה? חלק מן המשתמשים באתר שלכם לא רלוונטי עבור הפעילות העסקית וכדאי מאוד לסנן אותו החוצה
- האם יש לכם סגמנטציה של משתמשים מאוד איכותיים באתר שלכם? לא תמיד המשתמשים האיכותיים ביותר בהכרח יבצעו פעולות באתר ושווה להבין איזה התנהגויות באתר מצביעות על משתמשים איכותיים
- האם יש לכם המרות דרך Conversion API – פייסבוק ממליצים על כלי זה באופן גורף
- האם יש לכם קהלים אשר בנויים על לקוחות מן ה CRM שלכם? (אפשר דרך העלאת רשומות או דרך Conversion API)
- האם עשיתם Exclude ללקוחות שכבר קיבלו את ההצעה שלכם/קנו באתר ואתם לא רוצים שהם יראו אותה שוב?
- האם יש לכם קמפיינים ייעודיים ללקוחות קיימים? ניתן להריץ עבורם קמפיינים ל Upsale או פשוט לתת להם יותר ערך כדי להשתמש במוצרים שלכם
- האם עשיתם Exclude לערים בהם קהל היעד שלכם לא נמצא? בישראל יש בעיה עם רישום אזורי המגורים כך שאם יש לנו קמפיין גדול ונרצה לפרסם לאזור המרכז אנו נפספס משתמשים רבים אשר רשמו את שם העיר שלהם בצורה בה פייסבוק לא מזהה אותה. כדאי מאוד לעשות Exclude לערים הגדולות בהם המשתמשים שלכם לא יהיו בוודאות גבוהה מאוד.
- האם בדקתם שאתם לא משלבים יותר מידי סוגי טירגוט שונים ומגיעים לקהל יעד פוטנציאלי קטן מאוד? חשוב לשם לב ששילוב של מספר סוגי טירגוט יותר חיתוך של “וגם” (AND) כך שאנו מקטינים את קהל היעד שלנו. אם נרצה להריץ מספר סוגי טירגוטים שונים (למשל קטגוריות או תחומי עניין) כדאי להפריד אותם ל-Ad Sets שונים.
בעיקר בעברית – האם השתמשתם בקריאייטיב נפרד לנשים ולגברים לצורך יצירת פניה מותאמת מגדר? - האם הפרדתם תחומי עניין שונים ל-Ad Sets נפרדים?
- האם יש לכם טירגוט נפרד לכל מדינה?
- האם שמרתם את הטירגוט שלכם למקרה שתרצו להשתמש בו שוב?
- האם הכנתם Ad Set נפרד לאנדרואיד ול-iOS?
- במקרה של שימוש בלוק אלייק וגם תחומי עניין (מומלץ מאוד!), האם יש לכם מספיק משתמשים? אם לא, מומלץ לעבור לאחוז התאמה גבוה יותר בלוקאלייק
- הרחבת קהלים בפייסבוק – האם בדקתם שלא אכפת לכם לקבל קהלים מחוץ לתחומי העניין שלכם? מומלץ להשתמש באפשרות זו רק כאשר לא אכפת להם להגדיל את הקהל על חשבון ההגדרות העסקיות שלכם
קהלי Lookalike
- האם בדקתם שגודל הקהל עליו מבוסס הלוקאלייק הוא בין 1,000 ל 10,000 משתמשים? זה לרוב יהיה גודל הקהל האידיאלי.
- האם בדקתם את אחוז ההתאמה לכל קהל שמתאים לצרכים העסקיים שלכם? מומלץ מאוד להריץ על כל קהל איכותי מספר בדיקות כדי להבין את גודל הקהל המתאים עבורכם
- האם יש לכם קהל שמבוסס על הלקוחות הטובים ביותר שלהם? קהלי ה Lifetime value בפייסבוק, למשל, עושים עבודה נפלאה עבור מפרסמים רבים.
- האם אתם בודקים מתי הקהל שלכם כבר מיצה את עצמו? (ad fatigue). במקרים רבים, קהל מסויים עובד מעולה אך לאחר תקופה, בה הוא קיבל החלטה אם העסק שלכם מעניין אותו או לא, נראה ירידה משמעותית בביצועים של קהל שעבד לנו מעולה.
- האם יש לכם קהלים איכותיים שמבוססים על הפעילות העסקית בתקופה האחרונה? אחד היתרונות של שימוש ב Looalike על טווח “קצר” יחסית הוא שהם מתעדכנים באופן תדיר וניתן להשתמש בהם לאורך זמן רב יותר. אם יש לכם מעל 1,000 רכישות מסגמנט מסויים באתר לאורך 3-7 ימים – מומלץ להשתמש בהם. אם לא – כדאי להשתמש במקור ה-Lookalike בקהל עם מעורבות גבוהה מאוד באתר
המודעות
- האם בדקתם שאתם משתמשים בעמודי הפייסבוק והאינסטגרם הנכונים לקמפיין שלכם?
- האם הלוגואים והשמות של העמודים שלכם בפייסבוק ובאינטסגרם ברורים למשתמש כאשר הוא רואה אותו בפיד? (הגודל קטן מאוד ולא מומלץ להשתמש בו ביותר מידי פרטים)
- האם המודעות שלכם תואמות את שפת המותג? (צבעים, פונטים, שפה וכו’)
- האם בדקתם שכל המודעות שלהם הם בהתאם לגדלים וההנחיות האופטימליים למודעות. פייסבוק משנה גדלים אלו בתדירות גבוהה יחסית ויש להישאר מעודכנים בתחום זה. ניתן למצוא בקישורים אלו את הגדלים עבור מודעות תמונה, וידאו, קרוסלה וקולקשן.
- האם עמוד הנחיתה שלכם מותאם גם לדסקטופ וגם למובייל? אם לא – יש לבנות קמפיינים נפרדים לכל אחת מן הפלטפורמות
- האם ישנה המשכיות בין המודעה לבין עמוד הנחיתה? זכרו תמיד את היעדים העסקיים שלכם וצרו רצף ברור עבור הגולש, שיימשך מרגע שהוא ראה את המודעה שלכם ועד לרגע שהוא השלים את הפעולה שרציתם שהוא יבצע.
עבור מודעות שמפנות לאתרי אינטרנט – האם יש לכם תיוג (לרוב UTM) של הקישורים? האם אתם משתמשים בפרמטרים הדינמיים כמו {{campaign.name}} כדי להעביר אותו לאתר לצורך ניתוח בגוגל אנליטיקס? - האם בדקתם את המודעה לאחר היצירה שלה בתוך הפיד כדי לוודא את הנראות שלה? (מומלץ מאוד להשתמש באפשרות Share a link ולבדוק את המודעות גם בעצמכם וגם לתת ללקוחות/לעמיתים שלכם לבדוק את המודעות לפני העלייה לאוויר)
- האם בדקתם לא להוסיף בקישור את הפרמטרים של התיוג אלא רק ברמת המודעה?
הקריאייטיב במודעה
- האם בדקתם שהכותרת שלכם מושכת את הלקוחות שהיא צריכה למשוך?
- האם בדקתם שהמסר שלכם מתאים בצורה הטובה ביותר לקהל שלכם?
- האם התמונות שלכם אטרקטיביים ובאיכות טובה?
- האם אתם מסבירים למשתמש מה יקרה לאחר הלחיצה על הקישור?
- האם הטקסטים או האימג’ שלכם כוללים קריאה ברורה לפעולה?
- האם יש לכם לפחות 3 מסרים עם לפחות 2 תמונות שונות?
- האם בחרתם שימוש באימוג’ים נכונים בתוך המודעה? חלק מן האימוג’ים לא נתמכים בפייסבוק ובאינסטגרם ושווה לבדוק את הנראות שלהם בפיד לפי שהמודעה עולה לאוויר.
- האם בדקתם איך המודעה נראית בכל המיקומים השונים ובדקתם שהטקסט לא נחתך באופן בעייתי? שימו לב שבמודעות פיד יופיע למשתמש “המשך לקרוא” לעומת מודעות במיקומים אחרים שיחתכו לגמרי.
- האם אתם דואגים לא להגזים עם אותו מסר לאותו הקהל? זכרו שבעבודה מול קהלים קטנים יחסית יש לרענן את הקריאייטיב בתדירות גבוהה יותר מאשר בקמפיינים עם פנייה לקהל רחב.
- אינסטגרם – האם בדקתם שאין לינקים בתוך גוף המודעה? שימו לב שהם לא קליקאביליים
- סרטוני וידאו – האם יש לכם סרטונים אנכיים, אופקיים וקובייה? שווה לבדוק בפייסבוק את הגדלים השונים וכדאי לקחת נושאים אלו בחשבון כבר בשלב ההפקה והתכנון.
- סרטוני וידאו – האם ה 3 שניות הראשונות מספיק אטרקטיביות למשתמש כדי שהוא ימשיך לצפות בתוכן?
- סרטוני וידאו – האם יש לכם תמלול על התוכן? זכרו שרוב המשתמשים לא משתמשים בסאונד כאשר הם עוברים בפיד
- מודעות קרוסלה – האם השתמשנו רק באימג’ים שמתאימים למודעות אלו? שימו לב שניתן להשתמש בהם רק בתמונות או בסרטונים ריבועיים
- מודעות קרוסלה – האם יש משמעות לסדר ההופעה של של המוצרים? שימו לב שניתן לשלוט בסדר או לתת לפייסבוק לבחור את הטובים ביותר עבורינו (זאת ברירת המחדל)
- סטוריז – האם יש לנו קריאייטיב ייעודי עבור הסטוריז? שימו לב להבדל בגודל (מגדלים) ובקריאה לפעולה (סוויפ מול קליק)
- אפליקציות מובייל – האם ברור למשתמש שהוא הולך להוריד אפליקציה?
- אפליקציות מובייל – האם יש המשכיות בין המודעה שלכם לבין עמוד הורדת האפליקציה?
- אפילקציות מובייל – האם השתמשנו בתמונה שכוללת את המכשיר בו המשתמש עושה שימוש (תמונה במסגרת של iPhone/Galaxy/iPad על-פי הטירגוט המתאים)?
- מודעות למסנג’ר/ווצאפ – האם יש לנו בוט שיודע לסנן את התשובות הראשוניות?
- מודעות למסנג’ר/ווצאפ – האם יש אדם אמיתי מטעם הלקוח או מטעמכם שידע לענות על שאלות אמיתיות של משתמשים בקשר למוצר/לשירות שלכם במקרה והבוט לא הצליח לתת מענה? למרות שיפורים בתחום ה AI, עדיין יהיו משתמשים עם שאלות נוספות ויש להערך לנושא לפני שמעלים קמפיין לכלים אלו.
- מודעות קולקשן – האם בחרנו בקטלוג המתאים עבור המודעה? האם המוצרים בקולקשיין מחוברים לקריאייטיב שהעלנו?
מדיניות המודעות
במקרים רבים, פייסבוק פוסלת מודעות, קמפיינים וגם חשבונות פרסום אם הם לא עומדים במדיניות הפרסום שלה. לכל מי שעוסק בתחום, מומלץ מאוד לקרוא את כל מדיניות הפרסום של פייסבוק אחת לתקופה כדי לבדוק שהוא לא יקבל “חסימה בהפתעה”.
שימו לב לנקודות המרכזיות מתוך המדיניות של פייסבוק בנושא מודעות וכן לעובדה שהיא חלה גם עם המודעות וגם על עמודי הנחיתה שלכם
שימו לב שלפייסבוק יש שפה מאוד ברורה בנושאים מסויימים ושפה מאוד לא ברורה בנושאים אחרים. לאחר קריאת הרשימה פה, שימו לב שאתם פשוט עושים את הפרסום שלכם בתום לב.
אלו הנקודות המרכזיות שכדאי לשם לב אליהם:
- אסור לקדם עמודי נחיתה שמפתיעים את המשתמש והם לא מתאימים למה שהוא ציפה לו כאשר הוא לחץ על המודעה.
- אסור לקדם מוצרים לא חוקיים במדינה שלכם.
- אסור לייצר הפליה בין מינים, גיל ואיזור מגורים. שימו שעל מפרסמים שעוסקים בתחומים כמו נדל”ן יש מגבלות שונות ויש לבחון זאת בהתאם לפעילות שלכם.
- אסור להשתמש בפרטים מזהים על המשתמש. למשל, לפי חוקי פייסבוק, אסור להעלות רשימה שלמה של לקוחות שקוראים להם “אלעד” ואז לבנות מודעה עם מסר של “אלעד, יש לנו מבצע מיוחד בשבילך”.
- אסור להשתמש בטירגוט בתחומי העניין של המשתמש. למשל – אסור להגיד “אנחנו יודעים שאתה אוהד את ברצלונה” אבל מותר להגיד “מבצע מיוחד לאוהדי ברצלונה”.
- אסור לקדם סמים ולעודד שימוש בסמים.
- אסור לקדם תוספים לא חוקיים.
- אסור לקדם נשק.
- אסור לקדם תכנים למבוגרים בלבד.
- אסור למודעות שלכם להיות אלימות, ברוטליות או לגרום תחושה של אי נעימות לצופים.
- אסור להטעות במודעות שלכם
- אסור לקדם פוקציונאליות שלא קיימת במוצרים/שירותים שלכם.
- אסור לקדם תמונות “לפני/אחרי” (בעיקר בתחום הבריאות) או להבטיח תוצאות שהם לא בגדר הסביר למרבית המשתמשים בשירות שלכם.
- אסור לקדם הלוואות טווח קצר, פרעון צ’קים/משכורת וערבויות.
- אסור לקדם רמאויות או בגידות.
- אסור לקדם שיווק רב שכבתי.
- אסור לקדם תוכנות מעקב, הסרת תוכנות מעקב.
- אסור לקדם הונאות.
- אסור לקדם מודעות נגד חיסונים.
- אסור לקדם עמוד שלא מופיע ב URL שלכם.
- אסור לקדם מערכות שעוקפות את מערכת הפרסום של פייסבוק (שימו לב שאם יש לכם redirect בתוך עמוד הנחיתה אתם חשודים מיידים)
- אסור להפר קניין רוחני של עסקים או פרטיים.
ישנם תחומים מסויימים בהם יש לבחון לעומק את מדיניות הפרסום מכיוון שיש עליהם מגבלות נוספות ויש לשוחח עם נציג פייסבוק לפני תחילת הפרסום כדי לקבל אישור עבור הקמפיין שלכם. בין תחומים אלו ניתן למצוא:
- מודעות פוליטיות
- אלכוהול
- הימורים וקזינו
- בתי מרקחת ותרופות
- רישום למנויים
- תוכן ממותג
- שירותי קריפטו (ביטקוין וכו’)
- טיפול בהתמכרויות
- מוצרים קוסמטיים וירידה במשקל
עבור מודעות לידים, ישנם מספר פרמטרים אשר אסור לבקש מהמשתמש. ביניהם ניתן למצוא:
- מספרי חשבון
- מידע פיננסי על הלקוח
- מספרי תעודות זהות, רישיון, דרכון וכל תעודה ממשלתית
- מצב בריאותי
- מצב ביטוחי
- נטיה מינית
- שם משתמש וסיסמא לשירותים שונים
שימו לב שרשימה זו משתנה והיא לא כוללת את כל האיסורים של פייסבוק. האכיפה על הרשימה הזו משתנה ומומלץ לעבור על הרשימה המלאה באתר של פייסבוק (כולל על המידע הנוסף בסעיפים הרלוונטיים עבורכם).
שנייה לפני שאנחנו באוויר
- האם העליתם את הקמפיין (לחיצה על Upload Changes) ?
- האם בדקתם שההעלאה הסתיימה בהצלחה וללא שגיאות?
- האם בדקתם שגם הקמפיינים, גם קבוצות המודעות וגם כל המודעות הרלוונטיות נמצאים במצב פעיל?
- האם בדקתם (בין מספר שעות לבין מספר ימים) שכל המודעות שלכם אושרו ואין איתן בעיות?
ניתוח דו”חות הפרסום של פייסבוק
- האם אתם בודקים קודם כל את התוצאות החשובות לכם ברמה העסקית? כאשר מנתחים את הדו”חות כדאי מאוד להתייחס קודם כל למימוש היעדים העסקיים של הקמפיין.
- האם יש לכם מספיק מידע כדי לקבל החלטות? במקרים רבים אנו עלולים לקבל החלטות על פי מידע שעדיין נמצא בטווח הטעות הסטטיסטית (למשל – קמפיין עם 4 מכירות לא בהכרח טוב פי 4 מאשר קמפיין עם מכירה אחת) או שאנחנו מקבלים החלטות מאוחר מידי ואז הוצאנו יותר מידי תקציב על חלק הבדיקה
- האם יש לכם דרך לבדוק את ההשפעה של קמפיינים לקהל “קר”? למשל, במקרים רבים, תגיע אלינו תנועה איכותית אבל ההמרות יהיו מקמפיין רימרקטינג. האם אתם בודקים סיגנלים שמצביעים על איכות התנועה לאתר?
- מהו כלי הדיווח המרכזי שבו אתם מנתחים את ההמרות מכל הפלטפורמות בהם אתם מפרסמים והאם קיבלתם החלטה מודעת האם פייסבוק תמדד באותו הכלי (למשל – גוגל אנליטיקס/CRM/מערכת מעקב אחרת) או שאתם מסתמכים על הדיווחים של פייסבוק?
- האם יש לכם המרות Offline שתוכלו לנתח את הפעילות בפועל?
- האם בדקתם את התוצאות של הקמפיין על-פי הקריאייטיב?
- האם בדקתם את התוצאות של הקמפיין על-פי מיקומים?
- האם בדקתם את התוצאות של הקמפיין על-פי קבוצות גיל?
- האם אתם בודקים כל שלב בתהליך כמו אחוז ההלקה על המודעה ואחוז ההמרה מן כל מודעה עבור ניתוח ואופטימיזציה?
- האם הגדרתם את ההמרות בפייסבוק על-פי הצרכים שלכם? שימו לב שניתן לשנות את ההגדרות של ההמרות (Conversions) תחת אפשרות ה-Attribution Window Settings כך שנקבל רק מידע על המרות לאחר הקלקה ולא בהכרח לקבל מידע על המרות לאחר צפייה במודעה.
- האם אתם שומרים את הדו”חות בהם אתם עושים שימוש באופן קבוע?
ניסויים בפייסבוק
- האם הגדרתם בדיוק למה אתם עושים את הניסוי ומה תעשו עם המידע שתקבלו?
- האם הוגדר תקציב מספק בשביל לבדוק את מה שתרצו כדי להגיע לוודאות ססטיסטית?
- האם אתם בודקים משתנה אחד בלבד וכל שאר הקמפיינים זהים לחלוטין?
- במקרה של בדיקת קהלים – האם בדקתם שאין קמפיינים אחרים שרצים על אותם הקהלים?
ניהול קמפיינים שוטף
בדיקות לביצוע ברמה יומית
- האם כל הקמפיינים פעילים?
- האם קמפיינים שהיו צריכים לעלות באמת עלו?
- האם התקציב נוצל ביום הקודם?
- האם יש עליה או ירידה מהותית במדדי החשיפה?
- האם זיהיתם חריגות מיוחדות באחוזי ההמרה או באחוזי ההקלקה?
- האם נתתם לקמפיין לרוץ לפחות 48 שעות לפני שאתם מקבלים החלטות לגבי התוצאות שלו? שימו לב שאפשר להתחיל לנתח את הקמפיינים לאחר שהם סיימו את ה learning mode שלהם.
- האם יש התראות על מודעות שלא אושרו או כל התראה חריגה אחרת?
- האם בדקתם שאין תגובות חריגות על הפוסטים שדורשות התייחסות? (מומלץ שהפעולה הזו תהיה באופן שוטף על ידי מנהל התוכן של העמוד)
בדיקות לביצוע ברמה שבועית
- האם אתם בודקים את התוצאות של הקמפיינים ב-Google Analytics ומנסים להשוות עם הדיווחים ברמת ההקלקה ליום אחד של פייסבוק?
- האם בדקתם את התוצאות בפייסבוק מול הנתונים ב CRM ?
- האם בדקתם תנודתיות במדדים המרכזיים שלכם ועובדים על החלפת קריאייטיב אם יש צורך?
- האם בדקתם שתדירות החשיפה למשתמש מתאימה לצרכים שלכם ואתם לא עושים Abuse למשתמש עם יותר מדי חשיפות?
- האם עבדתם על עלויות המכירה/ליד שלכם וביצעתם התאמות למחיר הליד?
- האם ביצעתם את ההתאמות הנדרשות בתקציבים לכל קמפיין / Ad-Set?
- האם הסרתם קמפיינים / Ad-Set-ים שלא עובדים טוב?
- האם התחלתם לעבוד על קמפיינים חדשים במקום אלו שלא עובדים טוב?
- אם יש לכם המרות Offline או המרות דרך Conversion API שהם לא אירוע ההמרה בקמפיין – האם בדקתם את הנתונים מול מכירות בפועל?
בדיקות לביצוע ברמה חודשית
- האם אתם בודקים את ההשפעה של הקמפיינים על מכירות לאורך זמן דרך דו”חות של Attribution Model? דו”חות אלו מספקים למשתמש את האפשרות לבדוק את התוצאות העסקיות באתר לא רק על-פי ההקלקה האחרונה אלא גם על-פי ההקלקה הראשונה או על-פי ה”חשיבות” של הקליק מפייסבוק בתהליך המכירה.
- האם אתם לומדים מי הקהלים שמגיבים לכם בצורה הטובה ביותר ומשתמשים בהם לקמפיינים הבאים?
- האם יש צורך להכין עמודי נחיתה נפרדים עבור קהלים או מסרים שעבדו בצורה חיובית יוצאת דופן?
- האם השקעתם משאבים בבדיקה של פעילות המתחרים?
- האם בדקתם את מהירות הטעינה בעמודי הנחיתה שלכם?
- האם אתם בודקים מתי מתחילה הירידה בתוצאות ומחליפים קריאייטיב בהתאם? כאשר אנו מפרסמים בגוגל/באתרים אחרים אנו בד”כ מגיעים כל פעם לקהל חדש אשר נחשף לפרסומת שלנו. התנהגות הגולשים בפייסבוק, אשר גורמת לגולשים לחזור לאתר באופן קבוע מייצרת מצב שבו הגולשים בעלי הסבירות הגבוהה ביותר ללחוץ על המודעה כבר נחשפו למודעה שלנו ובחרו לא ללחוץ עליה. מצב זה גורם לכך שבכל יום בו “סיימנו” לחשוף את הקמפיין שלנו לגולשים עם הסבירות הגבוהה ביותר ללחיצה, המערכת מתרחבת לגולשים אשר הסיכוי שלהם ללחוץ על המודעה נמוך יותר, מה שמוביל לאחוזי הקלקה נמוכים יותר ומחיר לקליק גבוה יותר
- האם יש צורך לשנות את הטירגוט הגיאורגפי / מגדרי / גילאים בקמפיינים שלכם? האם יש סגמנטים שעובדים בצורה משמעותית טובה יותר או גרועים יותר מאחרים לצרכי Exclude?
- האם יש ימים ושעות שבהם הנכסים שלכם מקנוורטים בצורה טובה יותר וכדאי לעשות התאמות בזמני הקמפיינים?
- האם יש להיערך בחודש הבא לשינויים מיוחדים? (חגים / בחירות / ימי מכירות)
- האם היו החודש שינויים מיוחדים בגדלי המודעות? האם אמורים להיות שינויים ויש לעדכן את מחלקת הקריאייטיב?
- האם היו שינויים בכח האדם שמנהל את הביזנס מנג’ר ויש לעשות בו שינויים?
- האם מתוכננים פורמטים חדשים או כלים של פייסבוק שכדאי לבחון?
- חוקים אוטומטיים
- אילו חוקים אוטומטיים פעלו החודש?
- האם יש צורך להוסיף, לשנות או להוריד חוקים חדשים?
כמה מילות תודה
על הרשימה הזו עבורו מספר קולגות יקרים שהשקיעו מזמנם כדי להעיר, להאיר ולשפר רשימה זו. תודה מיוחדת לאור פיאלקוב מ-EasyCloud, אהוד בסיס מאאוטבריין, ישי פריד מ-OLX ואבישי פרוינד מלוגוס.
יש לכם הערות על הצ’ק ליסט? יש כאן תיבה למטה. מבטיח לקרוא את כל מה שתכתבו.
