רוב מקדמי האתרים ומשווקי האינטרנט משתדלים להיצמד להנחיות האיכות של גוגל. אומנם זהו דבר מבורך בהחלט, אבל צריך לזכור שאם הנחיות האיכות הללו הן כל מה שצריך כדי להתברג בתוצאות החיפוש, מדוע בכלל צריך SEO? כולנו פשוט יכולים להיות “ילדים טובים”, ולקבל מיקומים יפים לכל האתרים שלנו.
מן הסתם מדובר בתפישת עולם נאיבית; בדיוק כמו אותו מם מפורסם של מאט קאטס, שמתיימר לסכם את כל משנת גוגל במשפט אחד: You don’t need links; just great content. והבדיחה כמובן היא על חשבוננו. אנחנו נייצר תוכן סופר-מעולה באופן קבוע, שלא ישאיר לגולשים ברירה אלא לשתף אותו מרוב שהוא מדהים, וכך נזכה לקבל קישורים טבעיים, גם לאתר שעוסק בשאיבת ביוב.
אם זו הייתה תפישת העולם האמיתית של גוגל, החברה כבר מזמן הייתה מחליפה את שמה לדיסניוורלד. המִשנה הזו נוצרה למטרות יחסי ציבור, כדי למנוע חשיפה של כל הטריקים והשטיקים שעדיין מצליחים לערער את האלגוריתם גם אחרי עידן הפינגווין והפנדה. כי אחרי הכול, אם גוגל לא תגן על סודותיה – אף אחד אחר לא יעשה זאת עבורה.
אם בודקים את תוצאות החיפוש בפועל, גם בישראל וגם בארצות אחרות (בעיקר ב- google.com), תמיד יצוצו להם איים אבנורמליים מעל פני הים הסטנדרטיים. אותם איים מעידים על כך שהתוצאות בגוגל לא בהכרח קשורות להנחיות האיכות שגוגל דורשת לקיים, ואותם “איים” הם לרוב אתרי מותגים (בישראל זה מורגש פחות, אבל בגוגל.קום יש דוגמאות למכביר).
לכל מי שסבלנותו פקעה כבר עכשיו, הרי סיכום TL-DR של המאמר – גוגל לא מושלם והוא אוהב מותגים. אבל אני בכל זאת מתכוון לקטר על זה, בלי לשכוח לתת גם עצה מעשית.
נקודות-מפנה בזיהוי מותגים (או: גוגל מתנהג כמו בני טיפש-עשרה)
- 2006 – גוגל מתחיל לזהות אתרים כאשר מחפשים את שמם (Brand Search), גם אם מדובר בבלוגים פשוטים וזנוחים בלי הרבה טראפיק. הזיהוי הזה מתבטא בעיקר בהופעת האתר במקום הראשון, וכן בהצגת ה-Site Links שלו. קפיצת המדרגה הזו רק מחזקת את העובדה שהאלגוריתם מתנהג כמו בני נוער מתבגרים – בשני המקרים יש כאן אהבה גדולה למותגים והם הנחשבים.
- 2008 – גוגל Suggest בא לעולם, ולכאורה החיים שלנו כגולשים הרבה יותר קלים. במקום לשבור את הראש, אנו מתחילים להקליד שאילתה וגוגל מציע לנו אפשרויות נוספות שלא הכרנו. אבל מתחת לכל השפע הזה מתחבאת אהבת המותגים של האח הגדול – ההצעות שגוגל נותן מכילות יותר ויותר שמות של מותגים, אפילו לפני שאנו מספיקים לסיים את השאילתה המקורית שלנו.
- 2009 – התבשרנו על עדכון אלגוריתם חדש בשם “וינס” שמיועד לזהות סיגנלים מותגיים, ו”לפרגן” בהתאם לאתרים הנושאים סיגנלים שכאלה. אחת השיטות המתקדמות ביותר של העדכון הזה, היא מעקב אחרי התנהגות הגולש, דהיינו שרשרת השאילתות שלו: נניח שחיפשתם את המילה “פיצה” ומייד לאחר מכן חיפשתם את הביטוי “דומינוס”. אם מתבצעים מספיק חיפושים כאלה, עדכון וינס מיידע את האלגוריתם שיש כאן קשר בין שני הביטויים, מה שמסייע לו לזהות מותג.
יש להניח שלעדכון וינס יש קשר כלשהו גם לנושא האזכורים ברחבי האינטרנט. אחד מהדברים הקשים יותר לזיוף, מבחינת סיגנל מותגי, הוא הצפה של שם המותג במקומות רבים. כאשר השם שלך צץ בכל המקומות הנכונים, בתדירות הנכונה ועל-ידי כמות משתמשים גדולה – אתה כנראה מותג. אומנם גם את זה אפשר לזייף עם תוכנות אוטומטיות, אבל השאלה היא מתי גוגל יעלה על זה. - 2011 – מאט קאטס הצהיר שגוגל מצאה דרך חדשה לשים בצד אחד אתרים כמו הניו-יורק טיימס ומס הכנסה, ובצד השני אתרים באיכות ירודה. “יש לכך סיבות מתמטיות של ממש”, אמר קאטס בשעתו, ועמית סינגהאל טען שהמסנן הזה עושה עבודה טובה וזהירה, בזיהוי אתרים ירודים לעומת איכותיים.
אותו מסנן הופעל לראשונה בפברואר 2011 ונודע בשם “פנדה”. גוגל אפילו פרסמה נקודות למחשבה, על מנת לסייע למנהלי אתרים לזהות האם אתר מסוים עומד בקריטריונים של פנדה. כמובן שפנדה עבר כמה סדרות של עדכונים מאז, והחל ממרץ 2013 שולב סופית באלגוריתם, ומתבצע באופן שוטף ב-10 מתוך כל 30 יום.
כמובן שיש עוד כמה וכמה נקודות מפנה בסיפור כגון גוגל מפות; Street View והזיהוי האופטי של עסקים ברחוב היישר אל תוך ה-Map Maker; וכן השילוב האולטימטיבי עם גוגל פלוס, מה שמייצר מערכת-ענק לזיהוי מותגים שסביבם רוחשת הרבה פעילות גולשים (1+, שיתופים, קישורים ואזכורים); אבל הנקודה העיקרית ברורה.
אבל אם חשבנו שזיהוי של מותג הוא גם ערובה לזיהוי של איכות, מסתבר שהצהרות לחוד ומציאות לחוד.
גוגל אולי יודע לזהות מותגים בצורה מעולה, אבל זה כנראה בא על חשבון זיהוי של איכות ולפעמים אף של רלוונטיות. המסננים של גוגל מנסים להגדיר באופן מלאכותי מה נחשב טבעי, וכמו שזה נראה עכשיו – גם ב-2014 נמשיך לראות אתרים לא רלוונטיים בתוצאות. הנה כמה דוגמאות מאתר Viper Chill שממחישות בצורה בוטה, כמה רחוק הלכה למעשה נמצאת גוגל מזיהוי נכון של אתר איכותי לעומת ירוד – רק בגלל אהבת המותגים שלה.
מקור: SEOBook
Go Daddy עושה צחוק מגוגל
בדצמבר 2011 פורסם מאמר מרתק של חברת yoast (הידועה בשל תוספי הוורדפרס היעילים שלה), אודות שיטות הספאם בהן משתמשת גו-דאדי כדי להתברג גבוה בגוגל. זה התחיל מקישורי Do Follow עשירים במילות מפתח, שמוצבים בצורה אוטומטית וגורפת בסרגלי-צד בשירות הקמת האתרים שגו-דאדי מציעה ללקוחותיה (חפשו web hosting בגוגל.קום). לאחר מכן זה המשיך גם בהעסקתם של עובדים, שיצרו קישורים נכנסים גם מתוכנית ה-SSL של החברה (חפשו ssl certificate בגוגל.קום).
רק כדי לסבר את האוזן, לביטוי האחרון יש 40,500 חיפושים מדויקים בחודש, כך שלא מדובר בזנב-ארוך זניח שיכול להתברג מהיום למחר. ובכל זאת גו-דאדי הצליחה להגיע לחמישייה הראשונה בגוגל.קום בביטוי הזה, חודשים מספר לאחר סוף 2011. כמובן שחדי-העין מייד יקפצו ויגידו שזה היה טרום עידני חיות הפרווה בגוגל, ושהיום אין צ’אנס שזה עובד. לפיכך יש לציין שהחברה המשיכה בהצלחה במלאכת הקישורים גם בדצמבר 2013, הרבה אחרי פינגווין ופנדה.
בדיקה של הקישורים הללו בכלים נוספים, הראתה שרובם ככולם נושאים מילות מפתח מדויקות (פלוס מינוס), ושאפילו יש שימוש בקישורים נסתרים בצבעי רקע (קידום שחור למהדרין). גו-דאדי לא מכחישה את השימוש בקישורים ואף מודה בקיומם, ועדיין ממשיכה ליהנות ממיקומים משובחים בביטויים תחרותיים.
CNET עליכם – הספאם עלינו
אתר CNET הוא אחד ממעוזי הטכנולוגיה הבולטים ביותר באינטרנט, ולא מהיום. גם גוגל עצמה חושבת כך, אחרת האתר לא היה מתברג בכל כך הרבה ביטויים בתחום אחסון האתרים. יש רק בעיה אחת בהצהרה הזו: העמוד שהצליח להתברג בביטויים הללו (reviews.cnet.com/web-hosting) כולל לא יותר מ-100 מילים ייחודיות, וחלק נכבד מהקישורים בו מפנה לתוכניות שותפים כאלה ואחרות (וכמובן שיש גם מודעות אדסנס בתחתית, איך לא).
העמוד אפילו הצליח להתברג בשלישייה הראשונה בביטוי web hosting reviews (בעל 12,000 חיפושים בחודש), למרות שאין בו שום ביקורות גולשים או חוות דעת. מתי בפעם האחרונה עמוד בודד באתר שלכם קיבל מקום שלישי בביטוי של אלפי חיפושים בחודש, כשיש בו רק 100 מילים, קישורים לתוכניות שותפים ושום תוכן רלוונטי לביטוי? כנראה שמספיק עצם קיומו של הסאב-דומיין reviews שרוכב על ותק וסמכות מימי קדם, כדי לחולל את הקסם.
איכות לפי הנחיות-גוגל? כנראה שלא.
מיקומים גבוהים בביטויים סופר-תחרותיים, של אלפי חיפושים כל אחד? ודאי שכן.
עשו לעצמכם טובה ותריצו בדיקת קישורים נכנסים עבור העמוד הזה. הצחוק טוב לבריאות.
המקרה המוזר של Rap Genius בשעת פינגווין מאוחרת
זוכרים את אתר מילות השירים שניסה להתחכם וחטף עונש? זה היה קוקטייל קטלני של ים-קישורים מטקסט עוגן מדויק עם שמות זמרים ולהקות, בשילוב הזמנה של אפיליאטורים לקיים שיתופי פעולה והחלפות מהחלפות שונות. אבל מתחת לכל הסערה היח”צנית הזו, מסתבר שרחשו גם דברים אחרים.
בסופו של יום, ואחרי כל הרעש שעשו בנושא, Rap Genius קיבל יחס מיוחד מגוגל ומהתקשורת, דבר שתרם לו לא מעט מבחינת יחסי ציבור ו-SEO גם יחד. נציגי האתר קיבלו ערוץ הידברות ישיר לצוות הספאם של גוגל, והאתר חזר לתוצאות החיפוש תוך 10 ימים מהמקרה דנן.
הנה כמה עובדות זניחות ששכחו לציין, ותרמו לביאתו השנייה של האתר:
- אחד ממייסדי Rap Genius הוא מנהל-מוצר לשעבר בגוגל (כן, זה הזמן להרים גבה).
- האתר קיבל 20% יותר קישורים נכנסים מרגע פרסום המקרה, ומי יודע כמה עוד אחוזים באזכורים (כמו בפרסום אופליין, גם בקידום אתרים אין פרסום שלילי).
- לגוגל לא היה שמץ של מושג על התכסיסים של Rap Genius, אלמלא פוסט שפורסם בבלוג עלום, שלפני כן לא היה מוכר כמעט לאיש. בדיוק כמו במקרה אחר שפורסם בבלוג של מג’סטיק ביולי 2013, גם פה הרובוט הגוגלי לא הצליח לעלות על התרגיל (מעניין כמה זמן ראפ ג’יניוס היו יכולים להמשיך לעבוד על האלגוריתם, אלמלא החשיפה האנושית).
מסקנות? אתר Rap Genius יצא מורווח בסופו של דבר, וגם גוגל זכתה לחזק את הסלוגן המוכר “אל תתעסקו איתנו” (באנגלית זה נשמע יותר טוב, אתם חייבים להודות). ככה זה כשאתה מותג ידוע ומוכר– זה פשוט מצב של win-win לכל הצדדים. או שבעצם מדובר כאן במקרה של יד רוחצת יד? קטונתי.
כשעמוד אחד באתר-מותג – עוקף אתר שלם של עסק קטן
פתאום קם אדם בבוקר, מתחיל לבנות אתר ומחליט שהוא עסק. הוא משקיע באתר שלו כמה שרק אפשר, ויום אחד – אחרי עבודה רבה – מגלה לתדהמתו שהביטוי הראשי שלו נדחק מטה מעמוד התוצאות הראשון בגוגל.
לדעתו של אותו מנהל אתר, אין שום סיבה מוצדקת לכך. מעבר לזה – אין לו שום כוונה לבזבז את זמנו בבדיקת מאות קישורים נכנסים, רק כדי לרצות את גוגל. הוא בטוח שהאתר שלו איכותי ורלוונטי לביטוי, ואין שום סיבה להיזרק למחשכי העמוד השני (ניתן לקרוא את דבריו במאמר של Branded 3 בנושא הסרת קישורים).
לכאורה זה מה שאומרים כל מנהלי האתרים, אבל בדיקת מיקומים בביטוי הנדון, תחת כתובות IP שונות, העלתה את אותן תוצאות כמעט בכל פעם: עמוד בודד באתרי-ענק כמו about.com או BBC, הצליח לעקוף אתרים שלמים של עשרות עמודים שעוסקים בנושא (בדומה למקרה CNET שתואר לפני כן). מן הסתם זה לא קורה בגלל שהעמודים הללו כל-כך מעולים ואיכותיים, ובטח שלא הכי רלוונטיים לנושא (תזכורת – מדובר בביטוי בתחום המזון, ואתרים כמו about או BBC ממש לא עוסקים בתחום).
גם בדיקה של הקישורים הנכנסים הראתה שאין כאן בעיה (לפחות למראית עין). מנהל האתר כתב תכנים מעולים בנושא, אפילו שהם הוצבו באתרי מאמרים, ובמקרה אחר אפילו יצר e-book שלם בתחום, שזכה גם הוא לכמה קישורים פה ושם. אז איך בכל זאת גוגל מאפשרת לאתרים פחות רלוונטיים לעקוף את אלו הרלוונטיים ביותר, רק על בסיס ה- Trust / Authority של הדומיין? התשובה בגוף השאלה. לא הנחיות ולא איכות. רק סמכות.
מצב המותגים בגוגל ישראל
ישראל כמעט תמיד משתרכת מאחור בכל הנוגע למצב העניינים בגוגל, ומצבם של המותגים לא משגשג בהשוואה למתרחש בגוגל קום. גם בישראל אנחנו ממשיכים לראות אתרי-זבל של 20 עמודים מתברגים גבוה בתוצאות, אבל מאז עדכון פינגווין 2.0 (שבוצע ב-22 במאי 2013), חלק מהשליטה שוב חזר לידיהם של מותגים. השינוי הורגש לטובה בעיקר באתרי האינדקסים הגדולים, שזכו לעדנה מסוימת בביטויים גנריים-כלליים (דוגמת “מנעולן”, “הסעות” ושאר ירקות).
לאחר מכן, בתחילת אוקטובר 2013, שוחרר עדכון נוסף (פינגווין 2.1), שהתמקד בעיקר בנישה התחרותית ביותר של קידום אתרים בארץ. העדכון העלה למעלה אתרים שעד לאותו יום היו חבויים מעבר ל-3 דפי התוצאות הראשונים, ולא בצדק יש לומר. גם זה היה סוג של ‘מהפך’ בזיהוי המותגים המובילים בנישת ה-SEO בישראל.
למרות זאת, חובה לציין שיש אתרים באותה נישה שהצליחו לשמר את מיקומיהם בדף הראשון למרות עדת הפינגווינים שנחתה עליהם, גם בלי שהם עונים על קריטריונים של איכות, ובוודאי אינם נחשבים למותג בתחום (או בעברית: קישורים, רבותיי, קישורים).
בנימה אישית – אז מה יוצא מכל זה בסופו של דבר?
בדיוק כפי שציינתי באזהרת ה- TL-DR בפתיחה – אין פה שום מסקנה בומבסטית שממציאה את הגלגל מחדש. לכולנו ידוע שהאלגוריתם רחוק ממושלם, ושאתרים ראויים ימשיכו להידחק למטה לטובת אתרים ראויים פחות (בעיקר אם הם מותגים).
אבל הפלא ופלא, לא רק גוגל אוהב ומעדיף מותגים.
70% מהצרכנים – דהיינו אנחנו – מעידים על כך שיחפשו מותגים מוכרים לפני קבלת ההחלטה לרכוש. בסקר שפורסם באתר Search Engine Land בדצמבר 2013, נשאלו צרכנים מה גורם להם להקליק על תוצאות חיפוש מסוימות לעומת אחרות. הגורם הראשון בחשיבותו הוא מיקום קרוב, והגורם השני הוא הופעה של מותג מוכר בתוצאות.
אז אם גם הגולשים/צרכנים וגם גוגל מעדיפים מותגים – מה נשאר לעסקים הקטנים והבינוניים?
העסקים הקטנים צריכים להתמקד בדברים הנוספים שמציע עולם השיווק באינטרנט. בדיוק כפי שאין להם תקציבי-ענק לפרסומות בטלוויזיה, כך עליהם להבין שגם בקידום אתרים ובשיווק באינטרנט יש מגבלות שנובעות מכך שהם אינם מותגים. לא כל מכולת יכולה להיות רשת מזון מובילה, גם בעולם “הכאילו קל לביצוע” של השיווק המקוון.
לפיכך תיאום הציפיות בנוגע לתוצאות, צריך להיות בהתאם למגבלת התקציב והאפשרויות העומדות בפני העסק. צריך להתמקד בביטויים ארוכים וממירים יותר, ולא לשרוף זמן רב מדי על שורט-טיילז שנכבשו על-ידי מותגים ואתרי-ענק. מעבר לכך יש להתרכז בתוכן טוב עד כמה שאפשר, בהפקה ובהפצה של ניוזלטרים מעניינים ועוד.
לדעתי אחת השיטות למלחמה בנגע המותגי הזה, היא בנייה ותחזוקה שוטפת של רשת אתרים. כבר כתבתי על הנושא הזה באתר Zap Digital, וכיום אני בטוח מאי פעם שרשת אתרים לבנה (White Net), שמוקמת ומנוהלת בצורה הנכונה – יכולה לתרום רבות לתהליכי SEO (ובייחוד אם בונים כל אתר על דומיין ותיק שכבר צבר קישורים נכנסים, באחסונים נפרדים).
בתחום הזה אני לא מדבר מניסיון אישי, שכן מעולם לא הקמתי ו/או תחזקתי רשת אתרים משנית; אבל אני בהחלט מודע ליתרונות וגם לחסרונות הטמונים בשיטה הזו. אני יודע שרבים לא יסכימו איתי, וכל אחד מסיבותיו הוא – חלק יגיד שזה כבר לא עובד; חלק אחר יאמר שזה דורש תחזוקה שוטפת מעל ומעבר לקידום הרציף של האתרים הנוספים שברשותנו. וכולם צודקים וטועים גם יחד.
הם צודקים מכיוון שאין שיטה חסינה וחפה מטעויות, בטח שלא בתחום המשתנה-תדיר של שיווק באינטרנט. הם טועים מכיוון שאם זה נעשה בצורה נכונה, עם תוכן אנושי ולא אוטומטי, בנושאים רלוונטיים שיכולים לעניין לא מעט אנשים – ניתן לא רק ליצור רשת יעילה, אלא אף לקבל קישורים טבעיים לאתרי הרשת (שבתורם מיועדים לחזק את האתרים הראשיים).
רשת אתרים אף יכולה “לאבחן” ולגלות בעיות מראש, כגון נפילות במיקומים בביטויים רבים ובנישות שונות (תנודות שאפילו כלי המעקב הנוכחיים, כמו MOZ Cast, לא תמיד עולים עליהם; ולראיה עדכון יונק הדבש והעדכון חסר השם שכנראה בוצע בינואר 2014, שלא היו להם שום אינדיקציות מלבד שינויי מיקומים).
חלק מהמתנגדים לשיטה ודאי יאמרו שרשת אתרים לא בדיוק עומדת בהנחיות האיכות של גוגל, ואף גובלת בקידום שחור. ועל כך אני אומר – אם גוגל ממילא נוהגת איפה-ואיפה, ומעדיפה באופן בוטה וברור אתרים מסוימים על פני אחרים, הרי שהיא לא נותנת יחס שווה לכל אתר, כפי שמוצג בהנחיות האיכות שלה-עצמה (אחרת היינו רואים אתרים רלוונטיים במעלה התוצאות, במקום אתרים בעלי יחס גבוה של Trust / Authority). אם כך מדוע על מנהלי אתרים לפעול לפי אותן הנחיות, שגם גוגל עצמה לא נשמעת להן? כי מה שמותר לגוגל אסור לכל השאר?
אשמח לשמוע על מקרים נוספים בהם התוצאות בגוגל לא נאמנות להנחיות-גוגל, ועל פתרונות אפשריים לבעיות שכאלה.
