לפני כשבוע התקיים כנס NextCase 2013 – הכנס הראשון בארץ בו הוצגו אך ורק מקרי בוחן אמיתיים ולא רק הרצאות תיאורטיות. למרות שהוקצו רק 500 כרטיסים, פבל עדכן אותי שלכנס הגיעו בפועל כ-550 איש (חלק חמקו פנימה בלי כרטיס), מה שיכול להסביר קצת את הצפיפות שהייתה במתחם.
בניגוד לכנסים אחרים בהם כל אחד בוחר נושא מסוים להרצות עליו, כנס Next Case הוא כאמור כנס פרקטי בו חברות שיווק וקידום אתרים גדולות כקטנות מספרות על מקרים מעניינים או מאתגרים במיוחד שנתקלו בהם במסגרת עבודתם. לכל מרצה היו בדיוק 20 דקות על השעון, כשבאופן מעט מפתיע, רובם דווקא סיימו את המקרה בוחן בזמן קצר יותר והותירו מקום לשאלות.
כל זה אגב לא היה קורה ללא המעקב הצמוד והמדוקדק של נטלי הלימי, מנהלת השיווק באינטרנט החדשה של SimilarGroup, שניהלה את ההרצאות במהלך הכנס באופן יוצא מן הכלל.
(תודה ל-ParentWannaBe על התמונה)
את השאלות אגב, היה ניתן לשלוח רק באמצעות ההאשטאג #nextcase2013 בטוויטר על מנת שיהיה ניתן לבחור מתוכן רק את הרלוונטיות ביותר לכלל המשתתפים.
כמו כן, המצגות המלאות לא יתפרסמו ולא היה ניתן להקליט את ההרצאות בוידאו מכיוון שהמטרה הייתה לספק את החוויה המלאה רק למי שטרח והגיע לכנס.
ועתה ברשותכם נעבור לסיכום ההרצאות עצמן.
מקרה בוחן 1: איך מהלך Inbound Marketing הביא להצטרפות של 3,000 איש
מרצה: אלון ברנר, מנכ”ל K Logic
אלון מגדיר את החברה (בגלגולה הנוכחי) כחברת שיווק אשר מנסה לאתגר את התפיסות הקיימות בעולם הדיגיטלי של היום, וככזו לא מפחדת מאתגרים כגון השקת מוצר חדש שקהל היעד הפוטנציאלי שלו כלל לא יודע שהוא זקוק לו. כזה בדיוק היה המצב עם שירות הענן של בזק: אמנם לא חסרים בשוק שירותים כגון Dropbox, אך מרבית המשתמשים בשירות הם בעלי אוריינטציה טכנולוגיית גבוהה, ואילו בזק רוצה לפנות אל קהל הלקוחות הקיים שלה, שברובו כלל לא מודע לאפשרות לגבות נתונים באופן מרוחק בענן.
באמצעות טקטיקת ה- Inbound Marketing למעשה יוצרים מערך תוכן שפוגש את הצרכן בתחילת תהליך ההמרה ללקוח, וזאת מתוך הבנה כי אותו קהל יעד שמתעניין בתוכן וצורך אותו, בדרך כלל יהיה ממיר יותר פי 2 עד 3 מאשר קהל יעד דומה שנתקל בתוכן שיווקי או פרסומות רק בסוף תהליך הרכישה.
זהו המקום לציין שכל התוכן בו נעשה שימוש על מנת לחשוף את הקהל לשירות החדש של בזק, היה תוכן מערכתי שפורסם באתרים כגון גלובס, ynet ודה מרקר, אך גם באתרים נישתיים יותר שפנו למי שצובר אוספים גדולים של קבצי מדיה ורוצה לקבל גישה אליהם מכל מקום. החלוקה לאתרים שונים לא רק הפכה את קהל היעד לממוקד יותר, אלא אף איפשרה לפלח אותו לפי רשימות שיווק מחדש ופנייה ספציפית לאותם גולשים אשר קראו תוכן מערכתי מסוים.
בסופו של דבר התוצאות דיברו בעד עצמן: לא פחות מ- 400,000 איש נחשפו לתוכן, וכ- 3,500 הצטרפו לשירות. ההחזר הגבוה על ההשקעה (ROI) דרבן את K לבצע את התהליך גם עם עוד שבעה לקוחות נוספים בהצלחה.
אחת מן השאלות הבולטות בקהל הייתה כיצד יוצרים שיתופי פעולה עם כל כך הרבה אתרים מן הפופולאריים בארץ, והתשובה הייתה שיש אשת מדיה שזה התפקיד הספציפי שלה וזה בעצם מה שהיא עושה בלי הסחות דעת (יש לציין שב-K עובדים כיום כ- 50 עובדים בלבד).
מקרה בוחן 2: איך שיפור הארכיטקטורה וזמן הטעינה הכפיל את הטרפיק האורגני ב 200%
מרצה: ניר כהן, CTO ב- SimilarGroup
Smillarsites.com הוא אתר אינטרנט אשר מציג אתרים דומים לאתר הנוכחי אותו מקליד המשתמש, ומבחינות רבות הוא פועל בדומה למנוע חיפוש עם זחלן משלו, משמש בעיקר את תעשיית השיווק באינטרנט ומדורג במקום 1000 לפי מדד אלקסה.
למרות כל זאת, גם Simillarsites תלוי בסופו של דבר בגוגל ויכולת האינדוקס שלו על מנת שכמה שיותר עמודים ממנו יוצגו במנועי החיפוש ויתאנדקסו במהירות האופטימאלית (באתר יש בסך הכול לא פחות מ- 40 מיליון עמודים). המפתיע הוא שבאמצעות שיפורים טכנולוגים בלבד, הצליחו בחברה להגדיל את אחוז הדפים המאונדקסים מ- 13% ל- 94% תוך שלושה חודשים, וכתוצאה מכך גם כמות הכניסות לאתר (הטראפיק) יותר מהכפילה את עצמה.
אם כך – כיצד בדיוק זה נעשה?
- שימוש מתוחכם ב- css sprites, טכניקה הטוענת רק תמונות שהמשתמש רואה.
- ניקוי קוד ה- HTML.
- שימוש בקוד סינכרוני לכפתורים החברתיים כך שהם לא מעכבים את עליית הדף.
- שיפור זמן הטעינה של נתונים ממסד הנתונים.
- הוספת אינדקס קטלוגי בנוסף לאינדקס המבוסס על סדר הא”ב, כאשר לכל אינדקס יש מספר מפות אתר בהתאם לשפה והשרת עצמו משתמש בטכנולוגיה מבוזרת על מנת שיהיה ניתן לבנות מפות אתר גדולות במיוחד.
- ניקוי כפילויות גם ברמת הדפים והוספת תאריך עדכון אחרון.
- צמצום של קישורים יוצאים (על מנת למנוע מ- “מיץ קישורים” לזלוג החוצה).
- הורדת תמונות מיותרות ושימוש בקבצי Javascript חיצונים.
- הוספת קישורים פנימיים, פירורי לחם (breadcrumbs) ותגי קנוניקל לכל עמוד.
המסקנה מכל הפעולות הללו הייתה שלמרות שאי אפשר לבודד כל גורם בפני עצמו, אין ספק שכאשר מדובר באתרים גדולים מאוד עם מיליוני דפים, לאופטימיזציה ברמת ה- On-Page יכולה להיות השפעה מכרעת על ביצועי האתר. כמו כן, מסקנה אותה ניר הדגיש במיוחד היא שלכל אתר יש תקציב סריקה מוגבל בזמן ולכן יש להקל על הרובוט של גוגל ככל שניתן על מנת שכמה שיותר עמודים יאונדקס בפרק הזמן הזה.
מקרה בוחן 3: איך שינוי העיצוב וממשק המשתמש באתר הגדיל את ההכנסות מאדסנס ב-51%
מרצה: אריאל הוכשטדט, מייסד Webcellence
לפי אריאל, המבחר בארץ מבחינת תוכניות שותפים הוא מוגבל למדי ולמעשה אדסנס היא התוכנית היחידה בה אפשר לפרסם יחסית בקלות באתרים בעברית (אני מאמין שהוא מתכוון בעיקר ל- PPC, מכיוון שלא חסרות תוכניות שותפים המתגמלות לפי לידים…).
המצב עוד יותר מסובך מכיוון שהחוקים של אדסנס מאוד ברורים: אי אפשר לשים מעל 3 פרסומות בעמוד, אבל אם שמים את הפרסומות האלו בחלק העליון של הדף שהוא גם הבולט ביותר (Above the fold), אז מסתכנים בפילטר אלגוריתמי, אז מה בדיוק עושים?
התשובה היא שצריך לשים את הפרסומות היכן שהגולש מסתכל. למשל אם יש לכם אתר בצורה של טור חדשות, הגיוני שתשימו את התמונה לצד הטור ולא למעלה מעל הלוגו של האתר (טעות שיותר מדי בעלי אתרים עושים)… ברוב המקרים Above the Fold לא ייפגע בכם אם הוא לא נעשה בהגזמה.
עוד חוק שלפעמיים נוטים להסתמך עליו יותר מדי הוא שמודעה גדולה יותר היא בהכרח גם טובה יותר. זה נכון לרוב המקרים, אבל יש גם יוצאי דופן, כמו מודעות בגודל 300 על 250 שנותנות ביצועים טובים יותר מהמודעה הגדולה יותר בגודל 336 על 280. הסיבה היא שיש גם חשיבות לאופי בו המודעה משתלבת בתוך העמוד ולמעשה מתמזגת איתו. אריאל זרק גם פצצה בדמות הגודל החדש של המודעות שיכול להיות מותאם באופן אישי, ולדעתו יכול להגדיל משמעותית את אחוזי הלחיצות.
טיפ נוסף הוא שאם אין לכם מקום למודעה מסוימת, נסו לקצר את החלק העליון של העמוד (ה-Header), להקטין את תיבת החיפוש וכך הלאה… כמו כן, מודעת תמונה תמיד תבלוט יותר ליד טקסט (באדסנס יש אפשרות להגביל מודעות מסוימות רק לתמונות).
הטיפ האחרון שאריאל נתן הוא שבעצם אין חוקים קבועים והביא כדוגמה אתר שהסתבר שדווקא המודעה התחתונה בו הייתה הכי מוצלחת כי היא הייתה האלמנט האחרון בעמוד שהיו בו כבר הרבה מאוד תמונות שהיו בעצם תוצאות חיפוש. הבעיה היא שהדברים האלו מאוד בולטים לעין בדיעבד, אבל קשה לעלות עליהם בלי לעשות הרבה ניסוי וטעייה. הקו האדום בתמונה מסמן את ה-FOLD:
קראו את הסיכום שאריאל כתב על הכנס בבלוג שלו.
מקרה בוחן 4: איך אתר מוענש שלנו חזר לתוצאות של גוגל בביצוע פעולה אחת ויחידה
מרצה: אלון רייץ, דיירקטור SEO בחברת Webpals
Webpals היא חברה המתמחה בבנייה וקידום של אתרי אפלייט בתחום הגיימינג (הימורים מקוונים) המפעילה אתרים שונים בתחום המצליחים להתברג במיקומים טובים על מילות מפתח מאוד תחרותיות.
האתר המדובר הוא מיני פורטל סטנדרטי עם כ- 30 עמודי תוכן ועיצוב אופייני לאתרים כאלו. האתר הוקם באוגוסט 2012, אבל רק בפברואר 2013 התחיל לקבל כניסות ממנועי חיפוש לאחר בנייה של קישורים ודירוג בגוגל במקום השביעי על מילת המפתח העיקרית שלו. בשישה ביוני התנועה האורגנית נעצרה לחלוטין עם 0 כניסות.
מכיוון שלא נמצאה שום סיבה ספציפית שבגללה האתר היה יכול לקבל עונש, הוחלט לא לבנות את כל האתר מחדש ולא לחכות את הזמן הממוצע של שלושה חודשים עד שהאתר ייצא מארגז החול של גוגל, אלא להעביר את האתר כולו לדומיין חדש… בהקשר הזה אלון הדגיש שלפי הניסיון של החברה, ארגז החול עדיין קיים, במיוחד עבור אתרים שמתבלטים מדי בתוצאות למרות שהם לא מספיק בוגרים.
בשלב הבא העבירו את כל האתר לדומיין חדש, ביצעו הפניות, ובנו לו מספר קישורים כדי שיתאנדקס. משם המשיכו לבנות עבורו קישורים ותוכן נוסף בהדרגה. לאחר שבועיים האתר חזר למיקומים הקודמים שלו ולאחר חודשיים הכפיל את התנועה של הדומיין המקורי.
הבעיה הייתה שזה קרה שוב בארבעה בספטמבר, אז הוחלט לפנות פורטל מושקע יותר ומקביל לבצע עוד הפניה. הפעם הענישה הבאה כבר קרתה מהר יותר, לאחר חודש בלבד, אבל הייתה חלקית (הירידה הייתה לעמוד שני ושלישי).
בשלב הזה החליטו להפסיק את “הניסוי” ולהתרכז באתר החדש שבכל מקרה הביא יותר תנועה מהאתר המוענש.
המסקנה העיקרית הייתה שאי אפשר להשתמש באותו טריק מספר בלתי מוגבל של פעמיים מכיוון שהסובלנות של גוגל תלך ותפחת, למרות שבמקרים מסוימים זו האופציה היחידה אם אי אפשר לזהות ענישה ברורה בגלל פינגווין, פנדה, או עונש ידני. הסיבה לכך שהמיקומים ההתחלתיים נמוכים מהישנים היא שפעולת ההפניה לא מעבירה את כל “מיץ הקישורים” לדומיין החדש, ולכן יש צורך לבנות קישורים חדשים.
מקרה בוחן 5: איך הגדלנו את התנועה למותג הפוקר המוביל WSOP.COM ב- 516% תוך חצי שנה
מרצה: בן אורן, דירקטור SEO ב- White Web
למרות שאתר WSOP הוא אחד מאתרי הפוקר הנחשבים ביותר בעולם ומשויך לתחרות הפוקר היוקרתית המתקיימת מאז 1970, מבחינת SEO היו בו לא מעט בעיות, ובראש ובראשונה לא היו שום נתונים באנאליטיקס לגבי יעדים או סגמנטים שהיה אפשר למדוד אותם. בנוסף לכך, ממשק הניווט לא היה אחיד, היו כפילויות בעמודים עצמם, מהירות האתר הייתה איטית ומבנה הקישורים הפנימיים היה בעייתי אף הוא (תגי קנוניקל בתוך עמודים פנימיים הפנו לעמודי הקטגוריות). למעשה, רוב הכניסות מהאתר היו ממדיה חברתית…
הדבר הראשון שנעשה היה סגמנטציה בתוך ממשק ה- Analytics לפי ערוצים שונים כגון אורגני, פייסבוק,לינקדין,פינטרסט וכך הלאה. בשלב השני איחדו את שני תפריטי הניווט השונים לתפריט אחד ונפטרו מכל אותם כתובות כפולות שהניבו את אותו התוכן (ההבדל בכתובת היה רק בפרמטר המשני).
בשלבים הבאים תיקנו את כל העמודים שלא נמצאו, חסמו לסריקה עמודים שלא היה בהם צורך וכך הצליחו לאנדקס תוכן שקודם כל לא היה נגיש כלל למנועי החיפוש ולהחזיר את מיץ הקישורים שהלך לאיבוד. בנוסף לכך, עיצבו את האתר מחדש בעיצוב אחיד וייצרו גם שני עמודים חדשים שמבצעים הפניית Javascript עבור אותן מדינות בארה”ב בהם ההימורים המקוונים הפכו להיות שוב מקוונים.
בשלב האחרון שיפרו את זמן התגובה של השרת, ארגנו מחדש קבצי סקריפטינג ועיצוב חיצונים והשתמשו בטכנולוגית CSS Sprites.
מעבר לכל השינויים האלו שהיו טכניים בעיקרם, הוחלט גם שהתכנים באתר ייכתבו על ידי שחקני פוקר מקצועיים ואנשי סטטיסטיקה המתמחים בפוקר. זאת מתוך נקודת מוצא שלגוגל יש בהחלט אפשרות לקרוא סיגנלים חברתיים מסוימים. כתוצאה מכל הפעולות ביחד, הייתה קפיצה גדולה בדירוגים של האתר ובתנועה ממנועי חיפוש, אך גם התכנים השונים עצמם זכו לאלפי שיתופים חברתיים.
המסקנות העיקריות כאן הן שתמיד צריך להתחיל מהמדידות, אך בסופו של דבר גם לחשוב על מה המשתמש רוצה לראות בדגש על אופטימיזציית On-Page. לסיום, בן הציג נתון מעניין שלפיו למרות הדירוגים הגבוהים של WSOP מספר הדפים המקשרים אליו מכל דומיין בממוצע הוא נמוך הרבה יותר משל כל מתחריו.
מקרה בוחן 6: איך שימוש במסרים אמוציונאליים העלה את אחוז ההמרה ב-97% תוך חודש
מרצה: טליה וולף, סמנכ”ל פיתוח עסקי ב-Conversioner
Conversioner היא חברה המתמחה בהגדלת המרות באמצעות מתודה העוסקת באופן בו המשתמש תופס את המסר השיווקי מבחינה רגשית. למעשה לא מדובר במתודה חדשה, וכבר בשנות ה- 30 של המאה ה- 20, מפרסמים כמו קוקה קולה השתמשו בפרסומות שלא הציגו כלל את המוצר, אלא את התחושה אותה הם רצו שתהיה משויכת אליו (לדוגמה, צילום של צעירים וצעירות שכובים על גבי כריות משדר תחושה של שחרור וחוסר מחויבות)
אחד המקרים היותר מאתגרים היה קמפיין של אופציות בינאריות: מצד אחד מדובר בתחום מאוד אגרסיבי, אבל מצד שני, דווקא העובדה שרוב המפרסמים מעתיקים אחד מן השני בלי לדעת אם דברים עובדים באמת, עבדה לטובת Conversioner שהייתה יכולה לנצל אותה כדי להציג קמפיינים לא שיגרתים.לדוגמה, באחד מעמודי הנחיתה שיועד לקהל היעד ממדינות ערב, היה בסך הכול צילום של כדור גולף עם הכיתוב “אתה אמיץ? בוא תעשה כסף” בדף אחר הייתה מצורפת תמונה של אשת מכירות צעירה עם פרטי הדואר האלקטרוני ומספר הטלפון שלה – פנייה אישית שכמעט לא רואים בעמודי נחיתה. בשני המקרים הייתה עליה של עשרות אחוזים לעומת הקמפיינים הקודמים (30% ו – 40% בהתאמה).
בדוגמה אחרת שיועדה לחודש הרמדאן נכתב “הגשם את החלומות שלך וגרום לאנשים לדבר עליך” – כאן הייתה כבר עליה של 300% (!)
בסיום ההרצאה הובא משפט ידוע של סטיב ג’ובס ז”ל “אני מעדיף להמר על חזון החברה שלנו מאשר לייצר מוצר “גם אני”.
אחת מן השאלות הרלוונטיות מן הקהל הייתה האם טכניקות דומות עובדות גם במוצרי צריכה וקמפיינים של B2B, והתשובה הייתה שכן (אחרי הכול, כולנו בסופו של דבר בני אדם 🙂 ).
מקרה בוחן 7: איך הגדלנו ב-70% את הטראפיק האורגני ל-Conduit Mobile תוך שנה
מרצה: יורם זהבי, יועץ SEO בכיר InSerp
Inserp היא חברת SEO ששמה דגש על קידום לבן, אופטימיזצית תוכן וניתוח מתחרים. אחד הדברים שאנשי SEO נוטים לפספס בהקשר של ניתוח מתחרים הוא שלפעמיים יש מתחרים “סמויים” שלא מופיעים במקומות האורגנים, אבל כן מריצים קמפיינים ממומנים אגרסיביים. לכן כדאי להיעזר גם באנשי השיווק של החברה או הלקוח כאשר מאפיינים פרויקט בפעם הראשונה.
במקרה של קידום Conduit Mobile, הבעיה העיקרית הייתה שכל התוכן העשיר של האתר היה מרוכז בדף הבית ויש גבול כמה מילים אפשר לקדם בעמוד אחד. לכן, נוצרו עוד 40 עמודי תוכן עם מיקוד של שתיים או שלוש מילות מפתח בכל עמוד. בנוסף לכך בוצעה אופטימיזציה מבחינת מהירות העלייה של הדף, הקישורים הפנימיים ועיבוי של התוכן הקיים.
כמו כן, מכיוון ש – Conduit Mobile פונה לשוק הבינלאומי, לא היה די בתרגום פשוט של האתר, אלא היה צריך להתאים את מילות המפתח למה שאנשים מחפשים בכל מדינה. את הידע הזה היה צריך להעביר הלאה גם לכותבי התוכן, אנשי השיווק ואפילו מחלקת שימור הלקוחות של החברה כדי שתעיר לחיים לקוחות “רדומים”.
לאחר שנוצלו לטובת הפרויקט גם אתרים נוספים של Conduit, התנועה האורגנית זרמה באופן יותר הגיוני בין חלקי האתר השונים, האתר החל להיות מדורג על יותר מילות מפתח, וכתוצאה מכך הגידול בהכנסות לבדן עמד על לא פחות מ- 300%…
כאשר יורם נשאל על קבלת קישורים מאתרי PR שהם Nofollow (מסתבר שזו דרישה לפי הקווים המנחים של גוגל ויש כאלו שמקפידים עליה), הוא השיב שהקישורים האלו אמנם לא תורמים ישירות לדירוג של העמוד, אבל כן מעלים את רמת הסמכותיות שלו.
מקרה בוחן 8: איך שימוש ב-Open Graph הגדיל ב-120% את ה- ROI של הקמפיין וב-200% את מספר המשתמשים החוזרים
מרצה: עמרי רוזרט, ר”צ פרסום בפייסבוק ב-Plarium
פלריום היא חברה המפתחת משחקים חברתיים בפייסבוק, בסך הכול יש לחברה ארבעה משחקי אסטרטגיה מוצלחים עם כ- 750,000 שחקנים פעילים ביום (כלומר, כאלו שנכנסים לשחק לפחות פעם אחת ביממה). החברה משתמשת בעיקר בקמפיינים ממומנים בתוך פייסבוק.
לפני שפייסבוק איפשרה לפרסם באמצעות הגרף הפתוח, שטחי הפרסום היו מוגבלים בעיקר לצידי האתר, היה קשה להביא תנועה איכותית ורוב השחקנים לא היו חוזרים לשחק במשחק אחרי היום הראשון (היה קשה לעשות Retention). חמור מכך, היה קשה מאוד להפוך את הפרסום לויראלי, מה שבעצם הוציא את העוקץ מכל העניין של פרסום בפייסבוק.
לעומת זאת, ל- Open Graph יש מספר יתרונות בולטים:
- הוא מאפשר להפוך אלמנטים מהמשחק כמו התקדמות בדרגה לסיפור שחברים של המשתמש רואים על הקיר שלהם, וכל זאת בהתאמה אישית לפי הדרישות של המפתח.
- מכיוון שהוא ממוקד לחברים של המשתמש, התנועה היא איכותית יותר.
- את הסיפורים הללו אפשר גם להפוך לפרסומות ממומנות.
במקרה של פלריום, הם חיברו את הגרף הפתוח לארבע פעולות בסיסיות בכל המשחקים: בניה, שדרוג, פשיטה והגעה לשלב מסוים. כמו כן, הושם דגש רב יותר על סיפורים שיגרמו לשחקנים לרצות לקחת חלק פעיל בהם. כל אחת מהפעולות האלו הייתה תחת מעקב נפרד עם טקסטים, תמונות ותקציבים ספציפיים.
בסופו של דבר, כל המדדים כגון ROI, Retention וגם ההכנסה הממוצעת למשתמש עלו בעשרות אחוזים (יש לציין שאחוז נמוך יחסית של השחקנים רוכשים סחורות וירטואליות במשחק בכסף אמיתי).
מקרה בוחן 9: איך חילצנו אתר מעונש תחת אש גוגלית במשך 365 יום (ובסוף הצלחנו)
מרצה: עידו סלע, מנכ”ל Wisy
Wisy קיבלה לקוח ממותג וידוע שלמרות הפעלה של מחלקת שיווק ייעודית לאינטרנט, קיבל עונש מגוגל ולכן לא דורג על חלק גדול ממילות המפתח שלו במיקומים ריאליים, עד לירידה של 50% בתנועה, מה שלמעשה הכריח אותו לעבור לערוצים אחרים כגון PPC.
מכיוון שמדובר באתר ממותג שהמיקומים שלו הם לא רק שאלה של טראפיק, אלא גם של מוניטין, אי היה אפשר פשוט לזרוק את הדומיין הישן ולהתחיל הכול מהתחלה, כי היה אסור לזרוק את כל העבודה שכבר נעשתה לפח. בנוסף לכך, מכיוון שהדרישה הייתה גם להגדיל את אחוז ההמרות, היה צורך לבדוק את האתר בכללותו ולא רק את הקישורים.
האתר נבדק באמצעות כל הכלים האפשריים של גוגל וגם כלים חיצונים כגון ZEFO ו- Majestic. בין היתר נמצא שהאתר נטען לאט, הארגון שלו לא היה נכון ומערכת הניהול ג’ומלה יצרה פי שלושה יותר עמודים ממה שהיה דרוש. כמו כן, היו לא מעט עמודים שהחזירו שגיאות 404, האתר קיבל קישורים ממקורות מפוקפקים, וחווית הגלישה כולה הייתה לא אופטימאלית (זמן שהייה של דקה וחצי בממוצע).
“מבצע החילוץ” עצמו כלל מעבר לגרסה מודרנית של ג’ומלה (2.5), הפיכת האתר לידידותי יותר למשתמש, מחיקת קישורי רוחב ומחיקה של עמודים מתים. לגבי הקישורים “הרעים”, נשלחה בקשה לבעלי האתרים הרלוונטיים, כאשר 80 מהם לא היה ניתן להסיר, ולכן הם בוטלו באמצעות The Disavow Tool.
בתמונה המצורפת תוכלו לראות את הבקשה האחרונה שנשלחה לגוגל, אך עידו הדגיש שנשלחו לא פחות מחמש הודעות כאלו עד שהיה ניתן להגיע לנוסח המדויק שעבד. שימו לב שמלבד ההצהרה על הניקיון של הקישורים, הלקוח מזהה את עצמו כמוסד מוכר שנותן שירות לציבור שמעולם לא השתמש בשיטות מיסוך או הסתרה של קישורים ומעולם לא קנה קישורים תמורת כסף (הקווים האדומים מבחינתה של גוגל). במילים אחרות, העקשנות משתלמת!
למי שמעוניין להתעמק בתחום העונשים מפרספקטיבה קצת אחרת, לא מזמן בן אורן פרסם פה מתודולוגיה להוצאת אתר מעונש.
מקרה בוחן 10: איך בנינו קהילת אפיליאייטס באמצעות פעילות עם בלוגרים ובכך הגדלנו את המכירות
מרצה: דן מנו, מנכ”ל GlossyBox Israel
GlossyBox הוא מוצר קונספט שבמהלכו מנויות החברה מקבלות לביתן קופסאות המכילות מספר דוגמיות של מוצרי קוסמטיקה ומוצר אחד בגודל מלא על מנת שיהיה ניתן לרכוש רק את המוצרים הרלוונטיים במקום לבלות שעות על גבי שעות ברשתות הפארם. הבעיה העיקרית בשיווק של המוצר החדש הייתה שאף אחת לא ידעה שהיא צריכה אותו (בדומה לגיבוי בענן של בזק).
השיווק החכם של GlossyBox נעשה באמצעות יצירת קהילות וירטואליות למוצר, עידוד שיח ברשתות חברתיות ובעיקר הפצה באמצעות בלוגריות. הבלוגים עצמם נמצאו באמצעות סינון של לקוחות נבחרים, פנייה למשרדי יחסי ציבור ואפילו בדרך הישנה של חיפוש סיזיפי ברשת. הדגש היה שהמסר בפוסטים יהיה חיובי ושכל הקישורים למוצרי החברה או דפי הנחיתה יהיו תקינים (במקרה הזה קישור שבור הוא ליד שבור).
בסופו של יום, כל אחת מ- 200 הבלוגריות כתבה לא פחות מ-15.1 סיקורים בממוצע על גבי 3.2 פלטפורמות תוכן שונות, ולאתר יו-טיוב לבדו הועלו לא פחות מ- 1360 סרטונים. כיום כאשר מחפשים גלוסיבוקס בעברית בגוגל, מתקבלות 94,000 תוצאות – מספרים מרשימים לכל הדעות כשמדובר בארץ. חלק גדול מהבלוגים אגב ישבו על אתרים נישתיים שלא כל אחת יכולה לפתוח בהן בלוג. חלק מהבלוגריות אף הגדילו לעשות והקימו קבוצות ייעודיות בפייסבוק.
המסר של דן היה באותו רוח של המסר של עידו: זה לא פשוט, אבל זה עובד!
מקרה בוחן 11: כיצד מיתוג מחדש של אתר פורקס וותיק וגדול השפיע על מחלקת ה-SEO
מרצה: יגאל סטולפנר, ראש מחלקת ה-SEO ב-Investing.com
Forexpros הוא אתר בתחום המט”ח הכולל חדשות, ניתוחים, ציטוטים, גרפים, כלים שונים לסוחרים ועוד. האתר זמין ב- 18 שפות שונות. הצורך להחליף דומיין עלה עקב הרצון למתג מחדש את האתר ולהרחיב אותו אל מעבר לתחום הפורקס.
מכיוון שהדומיינים שנבחנו היו כבר בשימוש, היה צורך לבדוק אותם מכמה פרמטרים ובהם הבעלים והתחום הקודמים של האתר, בדיקת הקישורים והאזכורים ברשת. לשם זאת היה נעשה שימוש בארכיון האינטרנט המציג תמונות מראה של דפי בית ואפילו דפים פנימיים של אתרים לפי תאריכים ספציפיים.
הדומיין Investing.com נרכש בסוף 2012 לאחר שעבר כבר ארבעה בעלים. הדומיין המקורי נרכש ב – 1996 והמחיר בזמן המכירה שלו עמד על 2,450,000$ (חייבים להודות שזו אכן השקעה נבונה). המכירה הכניסה את הדומיין לרשימת 25 הדומיינים היקרים בהיסטוריה.
מחלקת ה- SEO לקחה בחשבון אובדן של כל התנועה ממנועי חיפוש ואיפוס של עמודי הפייסבוק שלא ניתן לשנות את שמם אחרי שהם צוברים 200 לייקים. כמו כן, יש כאן ויתור על הדומיינים המקומיים של כל מדינה לטובת סאב דומיינים. כדי להוציא את המרב מהמצב הקיים, נעשו הפניות 301 לדפים הרלוונטיים באתר החדש באופן מקביל (מדף חדש לדף ישן).
כיצד זה נעשה בפועל ומהן המגבלות?
- מודיעים לגוגל על שינוי הדומיין בתוך כלי מנהלי האתרים.
- עוקבים אחר מספר העמודים המאונדקסים, בהתחלה ברמה יומית ואחר כך שבועית.
- מעדכנים את המערכת לבדיקת המיקומים ואת Analytics.
- בטוויטר וגוגל פלוס אפשר להשתמש בחשבונות הקיימים.
- את החיבור עם Google News יש לעשות מחדש.
- את המנויים ברשימות תפוצה מעדכנים ידנית על השינוי ומפיצים אותו גם באתרי PR (הן אתרי טכנולוגיה והן אתרים ספציפיים בתחום הכלכלה והפורקס).
- גם את הרכישה של הדומיין עצמו אפשר לנצל לצרכי PR.
בגוגל הדברים נראים מעט אחרת (לא הכול עובר חלק), הדומיין המקורי מתחיל לרדת בדירוגים כיומיים לאחר השינוי ואילו מספר העמודים בדומיין החדש שמתאנדקסים עולה. בשבוע השני הדומיין החדש מתחיל להתברג על תוצאות במיקומים נמוכים. לאחר כחודש וחצי הדירוגים חוזרים למקום הטבעי והדומיין הישן כמעט ולא נראה. יוצאות הדופן הן מן הסתם המילים היותר תחרותיות, להן לוקח 3-6 חודשים לחזור (בהתאם לרמת התחרותיות שלהן). כך זה נראה באנגלית:
במהלך כל הזמן הזה נעשו פניות אל בעלי האתרים שקישרו לאתר הישן, וכ- 20% מהם אכן נענו לפניה. תוצאות דומות חזרו על עצמן גם עם 17 הדומיינים הנוספים. המסקנה העיקרית מהשינוי הייתה שהפניה לדומיין חדש אכן פועלת בדומה לתיאוריה שלפיה הפניה מסוג 301 לא מעבירה את כל הכוח של האתר הישן לחדש, לפחות לא בחודשים הראשונים. עם זאת, גם במקרה הכי קיצוני, לכך לאתר שנה לחזור לדירוגים המקוריים שלו.
מקרה בוחן 12: איך הצליחו מי עדן להגדיל ב-25% את הטרפיק ויחס ההמרה באמצעות שיווק בתוכן
מרצה: עידו ירושלמי, מנהל פיתוח עסקי, Outbrain
Outbrain הוא תוסף לאתרי אינטרנט המאפשר להם לתכנים אחרים מעניינים באתרים אחרים או לתכנים דומים בתוך האתר שלהם, כך שכולם יוצאים מרווחים מן העסק. מדובר על תוכן איכותי בעל ערך למשתמש ולא על תוכן שיווקי.
היתרון במערכת של Outbrain הוא שניתן לחלק את הכניסות לא רק לפי מקורות תנועה, אלא גם לפי קטגוריות בתוך האתרים עצמם ולהשוות את אחוזי הלחיצות בכל אחד מהם. לאחר שיודעים מהן הכתבות הכי נצפות, אפשר לחזור לאתר המקורי (במקרה הזה האתר של מי עדן), ולסדר את הכתבות בתוך האתר לפי מידת העניין שהן מעוררות אצל גולשים חדשים, כך שהמדדים הפנימיים באתר גם השתפרו.
בסופו של דבר, בהחלט היה ניתן להכתיר את שילוב המערכת בתוך אתר מי עדן כהצלחה: חלה עליה של 24% בתנועה, מידת המעורבות של הגולשים עלתה ב- 10% וכמעט כחצי מהגולשים שהשאירו את פרטיהם אכן ביצעו רכישה.
לסיכום – מה אפשר ללמוד מהטרנדים הבולטים בכנס ומה בכל זאת היה קצת חסר (דעה אישית)?
אין ספק שלמרות שבמהלך הכנס הוצג מגוון גדול של אתרים מתחומים שונים, כמעט כל המרצים הדגישו את החשיבות של On Page, במיוחד באתרים בסדרי גודל של עשרות אלפי עד מיליוני עמודים, שם לכל שינוי הכי קטן יש השפעה גדולה על הדירוגים של האתר. בנוסף לכך, מסתבר שעדיין יש השפעה מכרעת לכל הנושא של “פיסול PR“, כלומר, כמה קישורים יוצאים יש לאתר ולאן בדיוק זולג מיץ הקישורים. באופן צפוי, לא ניתן גם להתעלם מכך שבעידן של הרשתות החברתיות, לחווית השימוש באתר יש חשיבות לא פחות מאשר הקידום הטכני והחלוקה הקלאסית שבה רוב התנועה מגיעה מגוגל, כבר לא תמיד תקפה.
עם כל זאת, לי באופן אישי חסרו הסיפורים של בעלי האתרים הקטנים, אלו שאין להם עשרות אלפי שקלים להשקיע כל חודש ואין באתר שלהם אלפי עמודים שונים עם תוכן מדהים שנכתב על ידי קופירייטרים מהטובים בשוק. נכון שרמת התחרותיות בגוגל ישראל היא כאין וכאפס לעומת רמת התחרותיות בחו”ל, אבל המשאבים המצומצמים האלו הופכים את האתגר ללא פחות גדול.
איזה הרצאות אתם הכי אהבתם? מה הרשמים שלכם מהכנס?
נתראה ב- Next Case 2014, עדכון לגבי תאריך יופיע בעמוד הפייסבוק הרשמי של הכנס.
