לאן נעלמו לי הדוחות? הכירו את גוגל אנליטיקס החדש

כמו בכל שנה, בראשון באוקטובר האחרון נערך כנס הפסגה של גוגל אנליטיקס שכלל עדכונים על חידושים ויזואלים ומבניים והסברים על פיצ’רים שנוספו לכלי. בנוסף, גוגל פתחו קורס דיגטלי למשתמשי גוגל אנליטיקס בו הם מסבירים מאפס מה זה גוגל אנליטיקס, איך להטמיע אותו ואיך להשתמש בו בצורה יעילה. הקורס מעודכן עם כל הכלים החדשים של Google Analytics. כרגע יש רק גירסה באנגלית, כולל סרטונים, הסברים טקסטואלים, מבחנים אישיים בסוף כל חלק וגם מבחן כללי בסוף הקורס שמשקף לכם את רמת הידע שלכם לגבי הכלי.

גם לאלו מכם שמרגישים שהם אוכלים ונושמים גוגל אנליטיקס, אני ממליצה מאוד לעבור על השיעורים. מעבר להסברים על הכלים החדשים, הם גם נותנים הסברים לגבי גיבוש אסטרטגיה עסקית בהקשר של שימוש בכלים אנליטיים למעקב אחר הצלחה.

אחרי שצפיתי בכל הקורס והתאמנתי קצת עם הכלים החדשים, החלטתי להקל על כל מי שאין לו זמן, או שאנגלית קצת מאתגרת אותו, ולסכם פה את עיקר הדברים מתוך הקורס, כולל התייחסות לכלים החדשים – מה עומד מאחוריהם, איך משתמשים בהם ואיך אפשר להפיק מהם תועלת.

כמה הערות:

• אני אתמקד בחלק של הווב במדריך הזה, אבל בקורס תוכלו למצוא פה ושם התייחסויות גם לאנליטיקס לאפליקציות מובייל.
• שמות החלקים והכלים יכתבו בעברית, כאשר בהופעה הראשונה של כל אחד מהם אני אכלול את התרגום לאנגלית בסוגריים.

מה חדש?

שינויים וויזואליים

כבר בעמוד הבית של GA, עוד לפני שנכנסים לחשבון האישי, אפשר לראות שינוי ויזואלי של הממשק. חדי העין שביניכם יבחינו שהעיצוב החדש הוא Responsive (בעל התאמה וויזואלית אוטומטית לכל פלטפורמה). ברגע שנכנסים אפשר לראות שעמוד מנהל המערכת ((Admin, גם השתנה. הוא מחולק לשלוש קטגוריות:

1. חשבון (Account)
2. נכס (Property)
3. פרופיל (Profile)

לחלוקה יש סיבה וגם הרבה היגיון. למשל, תחת קטגוריית – ‘חשבון’, תוכלו לעדכן את כל מה שקשור בהגדרות החשבון, כולל הרשאות משתמשים וחיבור לחשבון האדוורדס שלכם. ב Property תוכלו לעדכן, בין היתר, את כל מה שקשור לאתר שלכם כולל הגדרות אישיות, הגדרות משתמש וגישה לקוד ההטמעה של גוגל אנליטיקס באתר שלכם. ב-View תוכלו ליצור גירסאות משוכפלות של החשבון הראשי לאתר שלכם, בתוספת כל מיני פילטורים והתאמות אישיות שיאפשרו לכם לקבל מידע ממוקד יותר, בהתאם למה שדרוש לכם. ניכנס לכל עניין ה – ‘תצוגה (פרופיל)’ בהמשך.

כדי להגיע לדוחות הרגילים, בוחרים את המאפיין והתצוגה שאנו רוצים לבחון ולוחצים על ‘דיווח’ (Reports) בתפריט העליון.

גם פה אפשר לראות כמה שינויים וויזואליים כבר בעמוד הפותח. דבר ראשון, הפילוחים (Segments) מוצגים באופן שונה. לפני כן הייתה רשימה מאוד ארוכה ומתסכלת של פילוחים, כולל אלו שאנו יצרנו ואלו שהיו מובנים במערכת, והיה צריך לגלול בתוכה כדי להגיע לפילוחים שרצינו לבחור. עכשיו הפילוחים מופיעים בתוך ריבועים שאפשר לגרור לאיזור המרכזי. יש גם פילטור לפי סוגי הפילוחים: מובנים, מותאמים אישית ומסומנים בכוכב. אה כן, עכשיו אפשר לסמן בכוכב פילוחים מסויימים, מה שעוזר לנו למצוא מהר יותר את אלו שאנחנו משתמשים בהם הכי הרבה. בקיצור, פלוס רציני מבחינתי.

הפילוחים הנבחרים מובדלים בצבעי פסטל נעימים שילוו אתכם בצורה עקבית עם הדפדוף דרך כל הדוחות השונים.

עוד תוספת מאוד מבורכת היא תוסף העזרה שמופיע תחת אייקון של ‘מצנפת בוגרים אקדמאים’. האייקון נמצא בקצה השמאלי, אם אתם בעברית, והימני, אם אתם באנגלית, בתפריט המשנה.

לחיצה עליו פותחת סרטון הדרכה והסברים טקסטואלים לגבי סוג הדוח שעליו נמצאים. למשל, אם תעמדו על דוח הקהל ((Audience, תקבלו גישה לסרטון הדרכה על אותו דוח וקישורים לסרטוני הדרכה נילווים שיכולים לעזור לכם להשתמש בדוח הזה בצורה טובה יותר.

לאן נעלמו לי הדוחות?

גוגל אנליטיקס התאימו את תפיסת ניתוח והצגת הנתונים שלהם לכלים החדשים שנוספו. בעקבות כך הם גם שינו את שמותיהם של חלק מהדוחות והוסיפו כמה חדשים.

אז מה השתנה?

• מה שהכרנו בעבר כדוח ‘מקורות התנועה – סקירה כללית’ (Traffic sources report) הוא עכשיו דוח ‘רכישה’ (Acquisition report) שכולל את כל האינפורמציה על מתשמשים ש “רכשתם” או יותר נכון – הרווחתם, דרך אמצעים שבתשלום או מקורות אורגניים. תחתיו תוכלו למצוא את הדוח ‘סקירה כללית’ (Overview) במראה החדש שלו.
  • את מקורות התנועה (Sources) והפרסום (Advertising) שהיו תחת דוח מקורות התנועה, החליפו ל:
    • כל התנועה (All traffic)
    • מסעות פרסום (Campaigns)
    • מילות מפתח – בתשלום/רגילה (keywords – paid/organic)
  • שאר הדוחות שהיו תחת דוח מקורות התנועה נמצאים עדיין תחת דוח הרכישה החדש.
  • נוסף דוח חדש – ערוצים (channels) בהם ניגע בהמשך.
• מה שהכרנו בעבר כדוח ‘תוכן – סקירה כללית’ (Content), הפך להיות דוח ‘התנהגות’ (Behavior) שגם תחתיו יש סקירה כללית במראה חדש ונוספו לו דוח זרימת התנהגות (Behavior flow) ו – ‘זרימת אירועים’ תחת ‘אירועים’ (Events -> Events flow)
• גם תחת המרות (Conversions) נוספו הרבה דוחות חדשים. אבל מאחר שכל אחת מהתוספות הללו מכילה בתוכה הרבה שימושים חדשים, אתייחס אליהם בהמשך בהרחבה.

השינויים הם לא וויזואלים או מבניים בלבד. הם נועדו לאפשר לנו לצפות במידע שנאסף בצורה יותר ממוקדת וממויינת, לפלח את המידע בצורה יותר יעילה ובעיקר לנתח המרות ויעדים בצורה טובה יותר.

עד פה לגבי השינויים הוויזואלים. עכשיו בואו ניכנס קצת לקרביים של הכלי הזה וננסה להבין אילו ייתרונות מגיעים עם העדכונים החדשים שנוספו.

שיטת ה -Cycle ABC

משחק המילים הזה מאוד נחמד באנגלית, בעברית זה קצת פחות עובד. בכל מקרה ראשי התיבות ABC מייצגים מעגל בן שלושה שלבים בדרך להמרה – רכישה (Acquisition), כלומר השגת מבקרים באתר דרך אמצעים שונים, התנהגות (Behavior), כלומר כיצד המבקרים התנהגו ברגע שהגיעו לאתר, והמרה (Conversion), כלומר מה היו השלבים בדרך להמרה ומהם נתוני ההמרה: יעדים (Goals)/מסחר אלקטרוני (Conversions). מתוך התפיסה הזו הגיע המבנה החדש של גוגל אנליטיקס שמחלק את הדוחות המרכזיים לשלושת החלקים הללו. לפי התפיסה הזו מעגל ה ABC חוזר על עצמו שוב ושוב והוא תוצר של האסטרטגיה העסקית של אותה חברה או אותו ארגון. למעשה, סרטוני ההדרכה הראשונים בקורס הדיגיטלי של גוגל אנליטיקס, מדברים בעיקר על זה.

גוגל מתייחסים ל 5 שלבים הכרחיים בדרך ליישום טכניקות אנליטיות לגבי ביצועים של חברה שתקפים לגבי כל כלי אנליטי בו תשתמשו. מאחר שהביטויים הרלוונטים שגורים בשפה העסקית בארץ, אני מביאה אותם כפי שהם, בלי תרגום, מתוך סרטון ההדרכה:

ובחזרה לכלי עצמו…

המראה החדש, יחד עם כמה מהדוחות שנוספו מתחבר עם עדכונים ותפיסה שונה, שהחלו כבר לפני כשנתיים בגוגל אנליטיקס. כל נושא ההמרות, כולל המסלול שכל משתמש עובר בדרך להמרה, קיבל כבר אז מבט מעמיק יותר בתוך גוגל אנליטיקס. הינה כמה מהכלים הרלוונטים לתפיסה הזו:

ערוצים ומשפכים

נתחיל עם להסביר מה זה ערוצים – בדרך להמרה, גוגל מחלקים את הגורמים המעורבים למיקרו ומקרו. למשל, גורם מקרו להמרה (Macro conversion) יכול להיות רכישה של מוצר באתר שלכם. עבור אותו גורם מקרו יכולים להתאים גורמי המיקרו (Micro conversions) הבאים: הרשמה לרשימת תפוצה, יצירת קשר, צפייה בסרטון הסבר על המוצר ועוד. גוגל מאמינים, ובצדק, שחשוב לבחון גם את גורמי המקרו וגם את גורמי המיקרו וכדי לבחון אותם כמו שצריך, יש צורך להפריד ביניהם כאשר צופים בנתונים, לפלח אותם בצורות שונות ולהשוות בין הפילוחים. בשביל כל אלו גוגל יצרו את קבוצות הערוצים והמשפכים (Channel grouping and Multi-channel funnels). דווקא השם בעברית– משפך, מתאר הכי טוב את המשמעות של הכלי הזה – כשמשתמשים בקבוצות ערוצים מסויימות, חלק מהמידע עובר דרך המשפך וחלק מסונן החוצה. כך אנו מקבלים מידע מזוקק שקל יותר לנתח ולהסיק מסקנות לגביו.

הערוצים הללו מרוכזים בקבוצות ולפי הקבוצות הללו ניתן להסיק דברים כמו – מהם ערוצי הפרסום שעובדים הכי טוב ביחד או האם מקורות ממומנים (אדוורדס, פלייסמנט, באנרים וכו’) מביאים יותר המרות ממקורות חינמיים (גוגל אורגני, בינג אורגני, יאהו אורגני, כניסות ישירות וכו’).

גוגל מספקים ערוץ מובנה מראש (Default channel grouping) שכולל את כל מקורות התנועה הדיפולטיבים לאתר. ניתן לראות את הערוץ הזה תחת – מנהל המערכת –> תצוגה (פרופיל) –> קיבוץ ערוצים:

אפשר לערוך את הערוץ המובנה הקיים ואפשר גם ליצור ערוצים חדשים – מנהל המערכת -> תצוגה (פרופיל) –> כלים ונכסים אישיים –> קיבוצי ערוצים:

שימו לב שאפשר לקבוע צבע, בנוסף למתן שם, כדי למפות את הערוץ וכך יותר קל לזהות אותו במהלך צפייה בדוחות. הערוץ נבנה באמצעות רצף תנאי גם/או (and/or) וכמו כל התניה כזו, הסדר הוא מאוד חשוב. למי שהשתמש בדוחות בהתאמה אישית (Customized reports), זה עובד בערך אותו הדבר.

רוב הדוחות בגוגל אנליטיקס מכילים את ‘קיבוץ הערוץ המובנה מראש’, אבל אפשר לשנות את התצוגה לקיבוצי הערוצים שאתם יצרתם תחת – המרות -> ‘משפכים מרובי ערוצים’, ובטבלה לבחור מתוך התפריט הנפתח  – ‘קיבוצי ערוצים’.

עוד על ערוצי המרה (Conversion channels) אתם יכולים למצוא בבלוג של גוגל אנליטיקס בפוסט הזה.

מודלים של המרה

גם זה חידוש מרענן מבחינת התפיסה של גוגל אנליטיקס שנכנס לכלי כבר בשנה שעברה. זה לא משהו שחידש הרבה לאנליסטים שמנתחים ביצועים והמרות כבר שנים. אבל הכלים שנוספו לגוגל אנליטיקס, בהקשר הזה, בהחלט הפכו להם את החיים לקלים יותר בכך שהם מאפשרים לקבל את המידע בצורה מהירה ופשוטה יותר.

קודם הסבר קצר על מודלים של המרה (Conversion models/Attribution modeling):

כל מודל של המרה בוחן באופן שונה את השלבים בדרך להמרה. כבר הזכרנו את גורמי המקרו והמיקרו. מה שמודל המרה מתמקד בו הוא בחינה של שרשרת ההמרה שכוללת את כל גורמי המיקרו שמובילים לגורם מקרו אחד. בגוגל אנליטיקס,עבור כל משתמש, שרשרת ההמרה נמדדת לפי 30 הימים האחרונים מהכניסה הראשונה של אותו משתמש. דוגמא לשרשרת המרה:

מודעה בפייסבוק –> באנר באתר חדשות –> מודעת אדוורדס –> כניסה ישירה שיצרה המרה

עקרונית, הכניסה הישירה היא זו שיצרה את ההמרה. במבט על דוחות ההמרה הרגילים היינו יכולים להניח שערוצי השיווק שלנו לא עובדים וההמרות מתקבלות דרך משתמשים שכבר מכירים את המוצר. אבל כשאנחנו יודעים, שאותו משתמש שביצע את ההמרה כבר ביקר באתר דרך מקורות שונים, אנחנו מבינים שיש פה שלבים חשובים שצריך להתייחס אליהם ושגם הם צריכים לקבל ערך מסויים.

בין המודלים שגוגל מספק בצורה מובנית נמצאים – מודל הקלקה ראשונה (First interaction), שנותן את כל הקרדיט למקור הראשון דרכו הגיע אותו משתמש שרכש בסופו של דבר משהו באתר, מודל הקלקה אחרונה (Last interaction) – שנותן את כל הקרדיט למקור האחרון ומודל לינארי (Linear interaction) שמחלק את הקרדיט בצורה שווה בין כל השלבים בשרשרת. עוד דוגמאות למודלים של המרה אתם יכולים למצוא פה. ניתן כמובן גם לבנות מודל בהתאמה אישית.

הכלי הכי חשוב, מבחינת המודלים הללו, הוא כלי ההשוואה שמאפשר להשוות בין עד 3 מודלים הכלי נמצא תחת – ייחוס ((Attribution -> כלי השוואת מודלים (Model comparison tool). באמצעות כלי זה אפשר להבין יותר טוב כל מקור משתמשים וכמה הוא באמת שווה לנו.

ניהול תוויות ומעקב אירועים אוטומטי

עד לאחרונה, כדי לעקוב אחרי אירועים כמו צפייה בסרט או לחיצה על כפתור מסויים, היה צורך להטמיע באתר פיסות קוד שונות, תחת כל חלק שרצינו לנטר. באמצעות מעקב האירועים האוטומטי (Auto-Event tracking) החדש ודרך ניהול התוויות של גוגל אנליטיקס (Google tag manager) שקיים במערכת כבר שנה, כבר אין צורך להטמיע את הקוד הזה בהרבה מאוד מסוגי האירועים השכיחים. יש הטמעה חד פעמית של מקליט אירועים (Events listener) ולאחר מכן רישום בגוגל אנליטיקס של אותם אירועים דרך ניהול תוויות האירוע באמצעות סדרת תנאים. ניהול תוויות הוא נושא מאוד גדול בפני עצמו שמצריך פוסט שלם משלו, אבל בשביל להתחיל להבין במה מדובר אתם יכולים לצפות בסרטון ההדרכה הזה, ולקרוא את הפוסט הזה בבלוג של גוגל אנליטיקס.

תצוגה (פרופיל)

חלק התצוגה (פרופיל) משמש כדי לאפשר לקבל פילוחים ופילטורים שונים על אותה אינפורמציה. שימושים לדוגמא בכלי הזה הם: יצירת פרופיל נפרד למחלקות השיווק השונות (PPC, SMO וכו’), יצירת פרופיל שונה לכניסות מארצות שונות וכו’. בנוסף מומלץ להשתמש בפרופיל שנועד לניסויים על שינויים, לפני שהם מיושמים בפרופיל המרכזי. המבנה הבסיסי המומלץ של פרופילים הוא:

• פרופיל גיבוי – בו לא עורכים שינויים בכלל.
• פרופיל מרכזי – זה יהיה הפרופיל בו נשתמש כדי לצפות בנתונים ולנתח אותם.
• פרופיל ניסויים – בו עורכים ניסויים שונים לפני שמיישמים אותם בפרופיל המרכזי.

הסיבה לקיומו של פרופיל ניסויים היא שבניגוד לסוגי פילוחים אחרים בגוגל אנליטיקס, הפילוחים שעושים בפרופיל הוא בלתי הפיך. כלומר, מרגע שהגדרתם משהו ברמת הפרופיל, כל הנתונים שלכם יישמרו בהתאם לאותן הגדרות. ההגדרות ישפיעו מאותו רגע שנשמרו והלאה. אתם יכולים להבין למה לא תרצו לערוך כאלו שינויים בלי לבדוק אותם קודם.

שיתוף וייבוא

עוד פיצ’ר חדש באנליטיקס הוא אפשרויות השיתוף והייבוא של הגדרות חשבון ותצוגה. אפשר לייבא ולשתף עם כל משתמש אנליטיקס אחר דברים כמו: הגדרות לוח בקרה (Dashboard), הגדרות פילוחים, דוחות מותאמים אישית, ועוד. גוגל מבטיחים שבעתיד נוכל גם לשתף דברים כמו מודלים להמרה וערוצים בהתאמה אישית. הפיצ’ר הזה מתווסף לכלי שכבר הושק בתחילת השנה – Google Analytics Solution Gallery, שאיפשר לייבא הגדרות של משתמשים שגוגל בחרו באופן פרטני.

הרשאות משתמש

נקנח באחד החידושים היותר שימושיים בכלי שרבים מאיתנו פינטזו עליו כבר שנים – הרשאות המשתמש. עד לאחרונה היה אפשר לאפשר גישת אדמין או משתמש ברמת החשבון או הנכס (Property). זה היה קצת גישה של – הכל או לא כלום. עכשיו, לעומת זאת, לא רק שיש עוד רמות הרשאה אלא שאפשר לתת הרשאות שונות ולהוסיף משתמשים שונים בכל שלושת רמות החשבון, כולל רמת ה – ‘תצוגה (פרופיל). מבחינת ההרשאות ישנן 4 קטגוריות (אפשר לסמן אחד או יותר מבין ארבעתם):

• נהל משתמשים – יכול להוסיף או למחוק משתמשים חדשים
• ערוך – למעשה בעל גישת אדמיניסטרטור
• שתף – יכול ליצור הגדרות ודוחות בהתאמה אישית ולשתף אותם
• קרא ונתח – יכול ליצור דוחות ובעל גישה לנתונים.

נראה שמנהלי המוצר של גוגל אנליטיקס יודעים לקשיב להערות של משתמשים ולתת להן מענה, להתעדכן בכל החידושים הטכנולוגיים שצפים, כמעט בהתאמה מלאה איתם, ולהפוך את השימוש בכלי יותר ויותר אינטואיטיבי ופשוט. בכל שנה הם מפתיעים עם כלים חדשים ופעם בכמה שנים הם משנים לנו לגמרי את התפיסה האנליטית של ניתוח ביצועי נכסי ווב. בפוסט הזה הבאתי סקירה על כמה מהכלים החשובים יותר, כולל סקירה של כלים ודוחות חדשים שנוספו והסברים על המראה החדש. אשמח לשמוע תגובות, תיקונים, תוספות והערות על הכתוב ואשמח לענות על שאלות.