בפוסט הבא שוקי מן מסביר בהרחבה איך להשתמש ברימרקטינג בגוגל אנליטיקס. רימרקטינג (שיווק מחדש), זה אחד מהכלים החזקים ביותר שיש כיום למשווקים באינטרנט והשילוב שלו עם גוגל אנליטיקס רק מעצים את הפוטנציאל שלו.
הפוסט הזה מהווה המשך לפוסט המצוין של יגאל פינס על רימרקטינג בגוגל אדוורדס.
יגאל, אני יודע שגם בפוסט הקודם שלי על כתיבה שיווקית התיחסתי לפוסט שלך אבל קבל את זה כמחמאה 🙂
בכל אופן, הפוסט הנוכחי יעסוק ביצירת רשימות של שיווק מחדש (רימרקטינג) בגוגל אנליטיקס, שישמשו אותנו לאחר מכן בגוגל אדוורדס.
גוגל הכריזה על גרסת בטא של רימרקטינג עם גוגל אנליטיקס לפני כחצי שנה, ובגלל שזה אחד הכלים העוצמתיים והמדהימים ביותר שנתקלתי בהם במהלך עבודתי כמשווק, אני מבקש מראש את סליחת הקוראים אם אשתמש בסופרלטיבים גרנדיוזים במהלך הכתיבה. זאת בטח תהיה ההתרגשות שלי שעלתה על גדותיה.
לפני שנתחיל אני חייב לשתף אותכם בסיפור אישי וכאוב…
לפני מספר שבועות נתתי לאחת המפלגות ייעוץ לגבי שיווק באינטרנט. כששאלתי אותם לגבי ניתוח הכניסות לאתר נדהמתי לגלות שבאתר המושקע שלהם שכחו להתקין את הקוד של גוגל אנליטיקס!
אני מנצל את הבמה שפבל נותן לי כדי לפנות אל הלב שלכם בבקשה: אם עוד לא התקנתם את האנליטיקס באתר שלכם תעשו את זה עכשיו. עד שלא תתקינו את הקוד לא תהיה לכם אפשרות לצפות בנתונים ובכל יום שעובר אתם מפסידים כמויות עצומות של ידע.
וידע, כידוע לכם, שווה הרבה כסף…
אז אחרי שהכנסתם את קוד האנליטיקס בכל הדפים של האתר אנחנו יכולים להתחיל.
מה זה רימרקטינג ולמה אני צריך את זה?
קודם כל אני אתן הסבר טכני קצר למי שלא יודע מה זה רימרקטינג כדי שתוכלו להבין את המשך הפוסט:
Remarketing היא בעצם דרך “לצבוע” גולשים על פי פרמטרים מסויימים שהוגדרו מראש, כדי שאחרי זה נוכל לפנות אליהם עם מסר פרסומי ממוקד שמותאם להם באופן הכי אידיאלי. כדי להמחיש לכם איך זה עובד בעולם האמיתי אתן את אחת הדוגמאות הקלאסיות שמשמשות אותי כשאני מסביר ללקוחות מה זה רימרקטינג:
נניח שנכנסתי לאתר wix.com ורציתי להרשם לשירות שלהם. פתאום התקשר אלי אחד הלקוחות שלי כדי לשוחח על הא ועל דא וכדי להגיד לי תודה על השיווק המצויין שאני עושה לו. השיחה נמשכה דקות ארוכות ואני סגרתי את המחשב והלכתי לעשות דברים אחרים. לכאורה WIX הפסידו לקוח פוטנציאלי – כיוון שיצאתי מהאתר מי יודע מתי אחזור אליו שוב פעם ולכן הסיכויים שאחזור ואשלים את ההרשמה הם נמוכים. אני אומר לכאורה, כי בדיקה קצרה של קוד המקור גילתה לי שסומנתי על ידי קוד JavaScript מתוחכם שהם שתלו בעמוד הבית:
רימרקטינג!
הקוד הזה פשוט שותל עוגייה (cookie) במחשב שלי, כדי שאחר כך חשבון ה-Adwords של WIX ידע לזהות אותי ולהציג לי מודעות פרסום שיחזירו אותי לאתר. כמו המודעה הזו למשל, שקוראת לי לחזור לאתר של WIX כדי שאשלים את ההרשמה:
מבינים? אחלה. זה היה הסבר טכני, אבל כדי שתבינו למה זה טוב מבחינה שיווקית ולמה אני חושב שכל אתר צריך להחזיק את כלי הנשק הזה בארסנל הכלים השיווקיים שלו, אני רוצה לתת דוגמא תיאורטית ולהכניס בה קצת מספרים והרבה תיאוריות שיווקיות:
- נגיד שאני מוכר תרופה מיוחדת לדיאטה ואחרי סקר שוק הגעתי למסקנה שקהל היעד הפוטנציאלי שלי בישראל מונה 100,000 איש.
- בכל חודש, 40% מתוך האנשים שרוצים לעשות דיאטה עושים קודם כל חיפוש בגוגל (40,000).
- מתוך ה-40% הללו, 50% נחשפים למודעת האדוורדס שלי שנמצאת במקום הראשון (20,000).
- אחוזי ההקלקה על המודעה עומדים על 10% שהם 2,000 איש, וזה אומר ש2,000 איש נכנסים לדף הנחיתה באתר שלי שמספר להם על הדיאטה הייחודית שאני מציע.
- מתוך 2,000 מבקרים, 10% מוסיפים את התרופה לסל הקניות. כל השאר נכנסו רק כדי לראות…
- משום מה, מתוך 200 הגולשים שהוסיפו מוצר לסל הקניות רק 10% השלימו את הרכישה (20 איש) וכל השאר נטשו באמצע תהליך הרכישה.
התהליך שתיארתי נקרא בשם משפך ההמרה (Marketing Funnel) והוא מוכר לכל מי שמתעסק עם שיווק באינטרנט בפרט ושיווק בכלל. כרגע אני לא יודע מה גרם לגולשים לנטוש באמצע תהליך ההמרה וזה גם לא מעניין אותי כרגע, כי על מנת להגדיל את ה-ROI מהקמפיין שלי אני רוצה לפנות לכל אחד מהשלבים במשפך באופן שונה:
- לשלב הסופי של המשפך, אלו שרכשו (20), אני ארצה לפנות אחרי 3 שבועות (לפני שנגמר להם המינון החודשי) כדי להציע להם לקנות את התרופה גם לחודש הבא.
- לאלו שהוסיפו לסל ולא רכשו (180) אני ארצה לפנות מיד ולהחזיר אותם לאתר כדי שישלימו את הרכישה.
- אלו שהקליקו ולא הוסיפו לסל (1800) – גם אליהם אני ארצה לפנות, אבל כדי שהמסר השיווקי שלי אליהם יהיה יותר ממוקד אני אחלק אותם למספר תתי קבוצות:
- אלו שיצאו מעמוד הנחיתה ולא המשיכו לגלוש באתר (Bounce).
- אלו שנכנסו ושהו באתר במשך 3 דקות ומעלה.
- אלו שקנו מוצרים אחרים שיש לי באתר (אבל לא קנו את התרופה לדיאטה).
- אלו שיצאו בלי לקנות אבל חזרו לבקר באתר פעמיים או יותר במהלך 5 הימים שאחרי הביקור הראשון.
כל אחת מהקבוצות הללו מייצגת גולשים שנמצאים בשלב אחר במשפך, כאשר הקבוצה השלישית מחולקת לארבעה תתי-קבוצות נוספות ושונות זו מזו על פי רמת המוכנות שלהם לקנייה. הסיבה שבגללה אני רוצה לחלק את הקבוצה השלישית לתתי-קבוצות היא בגלל שבתוך 1,800 הגולשים הללו אפשר למצוא מגוון רחב של התנהגויות: יש כאלו שמקליקים בטעות, יש כאלו שקוראים את מה שכתוב בדף הנחיתה אבל זה לא משכנע אותם לקנות, ויש כאלו שדווקא מוצאים עניין באתר ושוהים בו במשך כמה דקות אבל משום מה הם לא מוסיפים אפילו מוצר אחד לסל הקניות.
לכל אחת מתתי-הקבוצות האלו יש רמה אחרת של מוכנות לקנייה, ולכן גם המסר השיווקי שארצה להעביר להם יהיה שונה. לקבוצות 1 ו-2 אני יכול לפנות גם בעזרת רימרקטינג רגיל של אדוורדס, אבל לפילוחי המשנה של הקבוצה השלישית אני יכול לפנות רק בעזרת הרימרקטינג באנליטיקס. ועל זה אנחנו הולכים לדבר היום.
מיותר לציין שאני ארצה להתייחס גם לשלושת השלבים הראשונים במשפך שאפילו לא הקליקו על המודעה, אבל זה כבר סיפור אחר ולא קשור לרימרקטינג. כפי שאמרתי קודם, לגבי אלו שכן הקליקו על המודעה אני רוצה להציג לכל אחד מסר סופר-ממוקד שמתייחס לשלב המדויק שלו במשפך ומקדם אותו בצורה הכי טובה לכיוון המטרה הסופית – רכישה.
מה היה עד היום?
בעזרת הרימרקטינג של אדוורדס שהכרנו עד היום היינו מקבלים כמה שורות של קוד JavaScript שאותם היינו צריכים לשתול בדף אינטרנט מסויים, ולאחר מכן היינו צריכים לפתוח קמפיין באדוורדס ולהגדיר את כל מי שביקר/לא ביקר בדף שלנו בתור קהל היעד של קבוצת המודעות. בצורה כזאת היינו דיי מוגבלים עם אפשרויות הפילוח, ובדרך כלל היינו מגדירים בעיקר את “מי שביקר בדף A” ו/או “לא ביקר בדף B”.
בצורה הזאת יכולנו לבנות בקלות קמפיינים שפונים לקבוצה 1 (“אלו שהוסיפו את התרופה לסל” וגם “ביקרו בדף ה-Thank You”) או לקבוצה 2 (“אלו שהוסיפו את שתרופה לסל” ולא “ביקרו בדף הthank you”), אבל את כל שאר הקבוצות לא הייתם יכולים לסמן אלא אם כן היה לכם הרבה ידע בתכנות, וגם אז הייתם צריכים להתעסק עם לא מעט קוד והגדרות של קבצי קוקיז.
החידוש ברימרקטינג בעזרת האנליטיקס אומר שמהיום כל אחד יכול להגדיר פילוחים מדוייקים ברמת הפינצטה, וכל מה שנדרש ממנו זה לשנות שורה קטנה בקוד המעקב הכללי של האתר ולדעת להשתמש בגוגל אנליטיקס ברמה בינונית. וזהו!
המשמעות של זה מבחינה שיווקית היא שמהיום כל אחד יכול לייעל את אסטרטגיית השיווק שלו ולהפוך אותה למדוייקת יותר מתמיד. אם עד היום היינו יכולים לסמן רק גולשים שביקרו בדף מסוים – היום אנחנו יכולים לסמן גולשים על פי מגוון רחב של פעולות שהם עשו/לא עשו באתר שלנו, מה שמצביע עבורנו על רמת המוכנות שלהם לקנייה ויכול לעזור לנו בתכנון מדוייק יותר של המסרים השיווקיים שנעביר להם.
אתם קולטים את העוצמה?!
הרימרקטינג עם אנליטיקס זה לא “עוד” כלי שעוזר לכם למקד את קמפיין האדוורדס. זה כלי שעוזר לכם לעשות קפיצת מדרגה משמעותית בכל פעילות השיווקית של העסק שלכם באינטרנט ומחוצה לו!
למה גם אתם חייבים לעשות רימרקטינג?
הסיבה שזה רלוונטי במיוחד היום היא מכיוון שמחקרים מראים שאחוז המבקרים באתר שמשלימים את תהליך הקניה נמצא במגמת ירידה מתמדת והוא עומד כיום על 2-3% בלבד מכלל הגולשים:
זה אומר שלמרות שהשקענו משאבי שיווק עצומים ב100% התנועה שהגיעה לאתר (דוא”ל, פייסבוק, יוטיוב, SMM, SEM, SEO וכד’), 29% מהגולשים מוסיפים מוצר כלשהוא לסל ורק 2% משלימים את הרכישה! בהקשר הזה מומלץ לקרוא את הפוסט של עידו סלע על שיטות לייעול הצ’ק אאוט באתרי מסחר אלקטרוני.
תזכרו את הנתון הזה טוב טוב, כי הוא בעצם אומר ש-98% מהתקציב השיווקי שלכם הולך לפח ונותן לכם אפס ROI!
וואו. אני לא יודע מה איתכם אבל אותי זה מרגש. זה אמנם נראה כמו בזבוז אדיר אבל אני מעדיף לראות את הצד החיובי שבעניין ולהסתכל על הרווח האדיר שיהיה לי אם אצליח בכל זאת להחזיר את אותם 98% מהגולשים ולגרום להם לרכוש.
וכאן אנחנו מגיעים לחלק הבא של הפוסט…
איך בכל זאת מחזירים לאתר את הגולשים שלא רכשו ומגדילים את ה-ROI שלנו?
טוב, עכשיו אני רוצה להבהיר נקודה חשובה שאנחנו חייבים לזכור בשיווק בכלל ובעבודה עם גוגל אנליטיקס בפרט: המטרה השיווקית שלנו היא לא להחזיר את הגולשים כדי שירכשו, אלא להחזיר את הגולשים כדי שיעשו עוד צעד קדימה במשפך השיווקי. כמו שאמרתי מקודם, לכל עסק יש את המשפך השיווקי הייחודי עבורו כאשר השאלה העיקרית שלכם צריכה להיות “איך אני גורם למי שנמצא בשלב X להתקדם לשלב X+1”.
הלקוחות שלכם במאה ה-21 מסתכלים ב-10 מקומות שונים לפני שהם רוכשים מוצר מסוים, ולכן זה ממש לא נכון להתייחס לשלב האחרון של הרכישה כשלב “הרווחי” היחידי. אל תשכחו שלפני שהגולשים ביצעו את האקט של הרכישה הם קראו את המייל שלכם, ראו אתכם בפייסבוק, ראו מודעת display שלכם באתר כלשהוא, קראו פוסט שפרסמתם בבלוג וצפו בסרטון שהעליתם ליטיוב. כל אחד מהשלבים האלה הוא שלב במשפך ההמרה, וכולם ביחד תרמו לאקט הסופי של הרכישה. לכל אחד מהשלבים יש חלק בתהליך הרכישה ולכן זה ממש לא יהיה נכון להתמקד רק בשלב הסופי ולנסות “לגרום לקהל היעד לקנות”. זאת מטרה כללית מדי ולא מעשית ולכן יהיה טוב יותר אם תגדירו את ה”התקדמות במשפך ההמרה” כמטרה הרצויה האמיתית שלכם.
ולמה אני מספר לכם את כל זה?
כי כשאנחנו באים לעבוד עם רימרקטינג בגוגל אנליטיקס אנחנו צריכים לתת לכל אחת ממטרות המשנה הללו את מלא תשומת הלב הראויה לה. הפילוחים המתקדמים אותם נעשה יהיו בהתאם למשפך ההמרה שהגדרנו, כאשר המטרה של כל פילוח היא לא סתם להחזיר את הגולשים לאתר אלא לקדם אותם לשלב הבא במשפך ההמרה.
נחזור לנקודה הזאת בהמשך, אבל בואו נגיע לשלב המעשי של הפוסט הזה.
איך מגדירים רשימות לשיווק בחדש ב-Google Analytics?
אז דבר ראשון עליכם לוודא שיש לכם חשבון בגוגל אנליטיקס (כמה מפתיע) ושאתם בעלי הרשאת Admin בחשבון הזה. אם יש לכם הרשאת user בלבד תאלצו לפנות לאחד האדמינים כדי שישדרג לכם את ההרשאה. כמו כן חשוב לוודא שיש לפחות חשבון אדוורדס אחד שמקושר לחשבון האנליטיקס שלכם כדי שתוכלו להשתמש ברשימות הרימרקטינג.
בקישור הזה תוכלו ללמוד איך מקשרים בין חשבונות.
לאחר שוידאתם את הנ”ל עליכם לשנות שורה אחת בקוד האנליטיקס של האתר כדי שהאנליטיקס יוכל ליצור את הקוקיז הדרושות.
במקום השורה המודגשת בצהוב:
יש לכתוב את השורה הבאה:
ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://’ : ‘http://’) + ‘stats.g.doubleclick.net/dc.js’;
מה שהשינוי אומר זה בעצם לשתול עוגייה של Google DoubleClick שיכולה לאחסן בתוכה גם את נתוני הרימרקטינג שנגדיר באנליטיקס עצמו, וזה בלי שנצטרך להתעסק עם קוד האתר ולהתקין את קוד הרימרקטינג בכל עמוד שנרצה לסמן.
אחרי ששינתם את הקוד – בואו נראה איך יוצרים את הרשימות
דבר ראשון נכנסים לחשבון האנליטיקס שעליו תרצו להחיל את רשימת הרימרקטינג. לאחר מכן יש להגיע לתפריט ה-Admin וללחוץ על טאב ה-Remarketing Lists. כאן תראו את כל הרשימות שיצרתם עד עכשיו בעזרת האנליטיקס (שימו לב – רשימות הרימרקטינג שנוצרו באדוורדס לא יוצגו במסך זה). במידה ותרצו ליצור רשימה חדשה יש ללחוץ על הכפתור New Remarketing List:
כעת יפתח עמוד עם הגדרות, בואו נעבור על ההגדרות שעלינו להגדיר בפילוח בעמוד זה:
פרופיל
עליכם להגדיר את הפרופיל שממנו ילקחו הנתונים ליצירת הרשימה. ישנם חשבונות עם מספר פרופילים כאשר בכל פרופיל ישנם נתונים אחרים (שמסוננים על ידי פילטרים), ולכן שימו לב שאתם בוחרים את הפרופיל שמכיל את הנתונים הנכונים.
Remarketing Type
על פי אילו פרמטרים הגולשים “יסומנו”. כאן יש לנו מספר אפשרויות:
- כל הגולשים באתר: אפשרות זו מסמנת את כל הגולשים באתר כפי שהם נמצאים בפרופיל שבחרנו. כלומר אם בחרנו להחיל את רשימת השיווק מחדש על פרופיל שמציג רק נתונים על כניסות מטלפון סלולרי – כל הגולשים שנכנסו לאתר מסלולרי יכנסו לרשימת הרימרקטינג אבל הגולשים ממחשב רגיל לא יכנסו בכלל כי הם לא עברו את הסינון שהחלנו על הפרופיל.
- גולשים שביקרו בדף מסויים באתר: כאן נוכל לבחור עמוד (אחד או יותר) מסוים באתר שיסמן את כל הגולשים שיכנסו אליו. (את אותו דבר יכולנו לעשות גם בעזרת רימרקטינג באדוורדס אבל שם היינו צריכים להציב תג מיוחד בכל עמוד, ואילו כאן מספיק שנשנה שורה בודדה בקוד הראשי של האנליטיקס).
- גולשים שהשלימו יעד (goal) מסויים באתר: כאן היתרון של האנליטיקס מתחיל לבוא לידי ביטוי, כיוון שgoal זה בעצם יעד מסויים שאותו אנחנו רוצים להשיג מהאתר, והוא יכול להיות מגוון רחב מאוד של פעולות שהגדרנו אותם כיעד ולא רק ביקור בעמוד מסויים.
כדי להרחיב את הנקודה השלישית, אתן לכם דוגמא מאחד היעדים שאני הצבתי לעצמי באתר שלי – הרשמה לעדכוני RSS.
אני מעוניין לסמן את כל אלו שהשלימו את ה-goal הזה כי מבחינתי אלו גולשים שהם יותר engaged מאשר גולשים אחרים. לגולש engaged שכזה יש מאפיינים מיוחדים שהופכים אותו ליותר בשל לקנייה, כלומר הוא נמצא בשלב יותר מתקדם במשפך השיווקי, ואם אתם זוכרים את מה שכתבתי בתחילת המאמר אתם כבר יודעים שהמסר הפרסומי שארצה להעביר לו יהיה שונה מהמסר שאעביר לגולשים שנמצאים בשלב שונה של המשפך.
לכאורה, אם הייתי רוצה לעשות את זה באמצעות רימרקטינג של אדוורדס הייתי צריך להכניס את תג הסימון בדף ה”תודה על הרשמתך” וככה לסמן את “כל אלו שנרשמו לעדכוני הRSS”. הבעיה היא שההרשמה לRSS באתר שלי (כמו גם באתר של פבל ומאות אלפי אתרים נוספים) נעשית בעזרת ה-feedburner של גוגל, ולכן דף התודה על הרשמתך נמצא מחוץ לשליטתי ואין לי אפשרות להוסיף לו את הקוד הזה:
הרימרקטינג עם אנליטיקס פתר לי את הבעיה, וכדי לסמן את הנרשמים לRSS ביצעתי את הפעולות הבאות:
שלב א: הגדרתי אירוע שמתרחש בכל פעם שמישהו לחץ על הלחצן של ההרשמה בעזרת הוספת שורת הקוד הבאה ללחצן הsubmit:
onclick=” _gaq.push([‘_trackEvent’, ‘feedsignup‘,’click’,window.location.pathname])”
שלב ב: הגדרתי יעד (goal) בגוגל אנליטיקס שמכיל את כל מי שנרשם לעדכוני הRSS:
כדי להגדיר את היעד עליכם להכנס לפרופיל, וללחוץ על כרטיסיית ה-Goals. לאחר מכן הגדירו את שם היעד (הרשמה לrss), סוג היעד (event) ופרטי היעד. אני הגדרתי רק את ה-category וה-action אבל יש עוד 2 פרמטרים אופציונאליים שכרגע אני מעדיף לא להכנס אליהם.
כשהגדרתי את הgoal מה שעשיתי זה בעצם להגיד לאנליטיקס שבכל פעם שהוא מזהה קריאה לevent (שמתרחש בלחיצה על כפתור ההרשמה כפי שהגדרנו בשלב א’) שידע שהושלם עוד יעד מסוג “נרשמו לRSS”.
הגדרת יעדים בגוגל אנליטיקס
שימו לב שבסעיף 2 תחת הכותרת Goal Details הגדרתי את ערך היעד. זוכרים שאמרתי לכם לתת תשומת לב לכל מטרת משנה? לזה בדיוק התכוונתי. הרשמה לעדכוני RSS לא הכניסה לי שום כסף לכיס וזה לחלוטין לא היעד הסופי במשפך ההמרה שלי, אבל מכיוון שאני יודע שמי שנרשם לRSS עשה צעד קדימה במורד המשפך אני יכול להגיד בוודאות שהצעד הזה שווה לי כסף!
זאת הסיבה שקבעתי ערך ליעד וזאת הסיבה שחשוב מאוד שגם אתם תקבעו ערך מספרי כלשהוא לכל אחד מיעדי המשנה שתציבו באתר שלכם.
הפוסט הזה לא עוסק בהגדרת יעדים ולכן אחזור ברשותכם להגדרות של רשימת הרימרקטינג אותה התחלנו להגדיר:
שימו לב שבRemarketing Type סימנתי את האפשרות All visitors who complete a conversion goal ובחרתי בgoal אותו הגדרנו מקודם – הרשמה לעדכוני רסס.
לאחר מכן יש לקרוא לרשימה בשם (רצוי שזה יהיה שם מפורט ככל האפשר) ולהגדיר את תוחלת החיים של העוגייה שתיווצר במחשב של הגולש. לא אכנס כרגע לשיקולים של תוחלת החיים הרצויה אבל כדאי לדעת שהמקסימום הוא 540 יום.
לאחר מכן כדאי מאוד ללחוץ על Get estimate כדי לקבל הערכה לגבי גודל הרשימה (נקבע על פי נתוני 7 הימים האחרונים). שימו לב שכמו באדוורדס, גם ברימרקטינג עם אנליטיקס צריכים להיות לכם לפחות 100 גולשים כדי שהרשימה תופעל ולכן כדאי לוודא שלא צמצמתם את קהל היעד יותר מדי.
לבסוף צריך לבחור את חשבון האדוורדס שאמצעותו נפנה לרשימת השיווק מחדש שיצרנו ואז ללחוץ על save.
הערה חשובה: שימו לב שאין אפשרות לשנות את שם הרשימה, תוחלת החיים של העוגייה או חשבון האדוורדס שישתמש בה! אם תרצו להשתמש באותה רשימה בחשבון אדוורדס אחר תצטרכו ליצור רשימה חדשה.
ועכשיו מגיע הדובדבן שבקצפת: רימרקטינג לסגמנטים!
אחחח כמה חיכיתי לרגע הזה.
סביר להניח שרוב הקוראים לא מתעסקים עם גוגל אנליטיקס ברמה היומיומית ולכן אסביר בקצרה שסגמנטים (Advanced Segments) זוהי בעצם דרך לצפות בנתונים של האנליטיקס על פי פילוחים מסויימים. אם האנליטיקס מראה לי נתון שבחודש האחרון 10% מהגולשים שלי השלימו יעד המרה כלשהוא, הרשמה לניוזלטר למשל, אני בוודאי ארצה לראות מאיפה הגיעה התנועה שהמירה הכי הרבה: האם היא הגיעה מגולשי Desktop או מגולשים בסלולר?
ונגיד שהכי הרבה הגיעו מהdesktop – האם אלו היו הגולשים שהגיעו ממודעות ה-PPC שלי? אולי מהקידום האורגני? מהשיווק בדואר אלקטרוני שאני עושה? או שהם בכלל באו מפייסבוק?
ונגיד שגיליתי שהרוב הגיעו מהקידום האורגני – נתון נחמד כשלעצמו, אבל האם אלו היו גולשים שהגיעו ממילת החיפוש “XXXXX” או ממילת החיפוש “YYYYY”? וכו’ וכו’.
כל סגמנט כזה יכול ללמד אותי המון על ההתנהגות של הגולשים שלי ולתת לי מידע חשוב מאין כמותו. לא אכנס כרגע להסברים מפורטים על Segments כי זה לא הנושא של הפוסט, אבל באופן עקרוני אציין שסגמנטים אלו בעצם סוג של מסננים שמציגים לי את המידע על פי פילוחים מדוייקים שאני בוחר.
ולמה חשוב שתדעו את זה?
כי אם רשימות של שיווק מחדש על פי יעדים שהושלמו לא הלהיבו אתכם מספיק, אז כדאי שתדעו שבאמצעות אפשרות הסגמנטים ברימרקטינג עם האנליטיקס אתם יכולים ליצור רשימות על פי פילוחים מדוייקים ברמת הפינצטה, ולאחר מכן לפנות לכל אחד מהם עם קמפיין אדוורדס ממוקד ומדויק.
אז בואו נראה איך עושים את זה
דבר ראשון בוחרים באפשרות הרביעית מתוך Remarketing type ולוחצים על הכפתור add new filter, כעת יפתח לכם חלון עם 2 אפשרויות בחירה.
בגדול שתי האפשרויות נראות אותו דבר אבל ההבדל ביניהם משמעותי ביותר: באופציה של Dimension & Metric Filter הגולשים יסומנו על ידי עוגיית הרימרקטינג בתנאי שהם ענו על כל התנאים (ללא חשיבות לסדר), ואילו באופציה של Sequence Filter הגולשים יסומנו על ידי העוגיה בתנאי שהם ענו על התנאים שהתרחשו בסדר שאותו קבענו.
בואו נראה איך זה עובד בשטח בכל אחת מהאופציות:
1. Dimension & Metric Filter
נגיד שאני רוצה להעלות קמפיין למוצר מסויים רק לגולשים שנכנסו לאתר, שהו בו יותר מ3 דקות (או צפו ביותר מ5 דפים), נרשמו לRSS וביצעו רכישה בסכום מסוים. מבחינתי תנאי בודד לא מצביע על מוכנות מספקת של הגולש לביצוע upsell ולכן אני רוצה לפרסם רק לאלו שעונים על כל שלושת התנאים. הרשימה שאני אגדיר תיראה כך:
מה שאני אומר פה זה את הדבר הבא: לכלול את אלו ששהו באתר למעלה מ-3 דקות (או) צפו ב-5 דפים ומעלה, וגם השלימו את יעד מספר 9 שלי (נרשמו לעדכוני רסס), וגם קנו בסכום מצטבר של יותר מ100 ש”ח.
שימו לב שלא משנה לי אם הם שהו 3 דקות או צפו ב5 דפים כי מבחינתי זה מראה על אותה רמת מעורבות.
דוגמא נוספת:
כל מי שביקר בדף הנחיתה שלי יותר מפעמיים אבל לא נרשם לניוזלטר:
מה שאני אומר פה זה את הדבר הבא: כמות הביקורים גדולה מ-2, וגם העמוד שבו ביקרו הינו landing.html, וגם הגולש נרשם לעדכוני הרסס.
אם הוא רק היה נרשם לעדכונים או שהוא היה צופה בעמוד פעמיים במהלך אותו ביקור הוא לא היה נכנס לרשימה כי התנאים מחוברים ב”וגם” ולכן כולם צריכים להתמלא.
עוד רעיונות לרשימות:
- כל אלו שהוסיפו פריט לרשימה (Include Event Action Exactly matching Add to cart) אבל נטשו את הסל באמצע (Revenue Less than 1).
- גולשים שהגיעו מארה”ב (Include Country Exactly matching United States) דרך הקידום הממומן שלי (Include Medium Exactly matching ppc).
- גולשים שהוציאו יותר מ-100 שקל (Include Revenue Greater than 100)
- גולשים שלא ביקרו באתר יותר משבוע (Include Days since last visit Greater than 7).
- ועוד ועוד כיד הדמיון הטובה עליכם…
ישנם עשרות רבות של רשימות ווריאציות שאפשר לעשות והרעיון הוא שכל אחת צריכה לפנות לקהל היעד על פי השלב של משפך ההמרה שבו הוא נמצא.
2. Sequence Filter
נגיד ששלחתי למנויים שלי ניוזלטר עם הצעה לרכישת מוצר במבצע. אני מעריך שהלקוחות החמים שלי הם אלו שצפו בהצעה של הניוזלטר, ולאחר מכן חיפשו אותי בגוגל בתוך 4 ימים ונכנסו דרך התוצאות האורגניות.
כדי לפנות אליהם אגדיר את רשימת הרימרקטינג הבאה:
אלו שרק צפו בהצעה של המייל או רק הגיעו אלי דרך התוצאות האורגניות יכנסו אולי לרשימה אחרת, אבל לצורך הקמפיין הזה הם לא מתאימים לי.
דוגמא נוספת: גולשים שביקרו בדף מסוים (Step 1: Include Page containing page123.html) וגם מיד לאחר מכן צפו בסרטון שבאותו דף (Step 2: Event Action Exactly matching Play) אבל לא קנו כלום (Step 3: Include Revenue Less than 1).
כמובן שיש עוד דוגמאות רבות שאפשר לתת אבל הפוסט הזה כבר מתחיל להיות יותר מדי ארוך ואני חושש שאם אמשיך ככה אשאר בלי קוראים בכלל…
3 הערות לסיום
- חשוב להדגיש שרשימות השיווק מחדש בודקות אם התנאים שהגדרנו התרחשו בשבוע (7 ימים) שקדם לביקור הנוכחי. כלומר, אם בתאריך 1/1/13 יצרתי רימרקטינג שאמור לסמן את כל מי שקנה מעל 100 שקל באתר שלי, וגולש בשם א’ נכנס בתאריכים 2/1, 3/1, 5/1, 8/1 וקנה בסכומים של 40, 30, 20, 10 ש”ח (בהתאמה) הוא כן יכנס לתוך הרשימה כי הוא השלים את התנאי (קנייה בסכום מצטבר של 100 שקל) בטווח זמן של 7 ימים אחורה מהביקור האחרון (8/1). לעומת זאת, אם גולש בשם ב’ נכנס בתאריכים 2/1, 3/1, 5/1, 9/1 וקנה באותם סכומים (40, 30, 20, 10 בהתאמה) הוא לא יכנס לרשימה כי למרות שהוא השלים את היעד (קנייה ב100 שקל) – זה לקח לו יותר מ7 ימים.
- הערה למתקדמים: מכיוון שמדובר בקוקיז שמאחסנות מידע על כל הביקורים של הגולש לאותו אתר (מאותו מכשיר כמובן) – הפילוח לא נעשה ברמת הביקור אלא ברמת המשתמש. בניגוד לAdvanced Segments הרגיל שאנחנו מכירים.
- הערה נוספת למתקדמים: למרות שכתוב Add filter לא מדובר בפילטר על הפרופיל אלא על היוזר.
סיכום סופי + טיפ בונוס: איך להימנע מהטעות שעושים 90% (!!!) מהאנשים שמשתמשים בגוגל אנליטיקס?
זה היה פוסט ארוך ומקיף על האפשרות החדשה של רימרקטינג בעזרת גוגל אנליטיקס, אבל לפני שאתם ניגשים לחשבון שלכם ומתחילים לצלול לתוך הנתונים אני רוצה להזהיר אותכם שלא תעשו את הטעות הנפוצה ביותר שעושים משתמשי האנליטיקס:
אל תסתכלו על המספרים!
בגוגל אנליטיקס (ובכל תוכנה אחרת לWeb Analysis) יש עשרות ואולי כמה מאות של דוחות על הביצועים של האתר. משתמשים רבים נהנים להסתכל בנתונים שמוצגים בדוחות אבל זה גורם להם לפספס הרבה דברים שלא כתובים בשום דוח – התמונה הכוללת. שלא תבינו אותי לא נכון – חשוב להסתכל על המספרים אבל אם לא תסתכלו קודם מה עומד מאחוריהם זה יהיה כמו לתת פול גז בניוטרל.
לדוגמא: נגיד שיש לכם חנות אלקטרונית לממכר מוצרי טבע וראיתם בדו”ח הAudience Overview שזמן הביקור הממוצע באתר שלכם עומד על 5 דקות.
האם זה נחשב טוב?
לכאורה כן. אפשר להסיק מהנתון הזה שהגולשים מוצאים עניין באתר ולכן הם נשארים בו הרבה זמן ולא עוזבים מיד.
אבל מה אם אגיד לכם ש-5 דקות לביקור ממוצע זה נתון קטסטרופלי?
יכול מאוד להיות שבחמשת הדקות האלו הגולשים נכנסים לאתר, מחפשים מוצר מסוים שהם רוצים לרכוש אבל מרוב הבלאגן במערכת הניווט של האתר הם לא מצליחים למצוא כלום, עוזבים את האתר בידיים ריקות (אחרי 5 דקות של חיפושים…) ולא חוזרים לעולם.
האם במקרה הזה לא הייתם מעדיפים לראות זמן ביקור ממוצע של דקה אחת? במהלך הדקה הקצרה הזאת הגולש נכנס ומצא את מבוקשו במהירות המירבית, הוסיף את המוצר לסל הקניות ו… קנה!
אז נכון שזמן הביקור שלו היה קצר, אבל התוצאה הסופית מבחינתו (וגם מבחינתנו) היא הרבה יותר טובה.
כאן אני חייב להזכיר את סרטון הפארודיה המעולה של גוגל:
- מה המטרות שלי באתר? לשם מה הקמתי אותו בכלל?
- עבור כל אחת מהמטרות – איזה נתון יכול ללמד אותי שהמטרה שהצבתי הושגה?
- מתוך כל הנתונים – מה צריך להיות הגודל של הנתון כדי להצביע על הצלחה בהשגת המטרה?
לא ארחיב יותר מזה, אבל חשוב לזכור את שלושת השאלות הללו כשאנחנו באים לסמן גולשים עם רימרקטינג באנליטיקס כיוון שהמטרה שלנו היא לא סתם לסמן גולשים בשביל הכיף אלא להגיע למטרות השיווקיות שהצבנו לעצמנו.
הערה באמת אחרונה לסיום.
אני לא יודע אם שמתם לב, אבל המילה “רימרקטינג” כתובה בפוסט הזה 35 פעמים והמילה אנליטיקס עוד 37. אז שתדעו שלא עשיתי את זה בשביל לקבל דירוג גבוה בגוגל אלא פשוט בגלל שלא מצאתי מילים יותר קצרות לכתוב…
למישהו יש רעיון?
בכל אופן אני מקווה שנהנתם, ואם נשארתם עד הסוף תשאירו תגובה כדי שאדע שאתם עדיין בחיים 🙂
