לפני שבועיים ביום חמישי התקיים כנס קידום אתרים החמישי. למרות לוח הזמנים הצפוף, חוץ מהרצאה אחת, כל ההרצאות התקיימו כסדרן, ולפי הערכה שלי, היו בערך 150 איש באולם – מכובד בהחלט. להלן הסקירה המקיפה של איתי ברנר על ההרצאות לכל מי שלא יכל להגיע (או סתם רוצה להיזכר בדברים). כמובן תודה ענקית מגיעה למרטין בוקסדורף על ארגון הכנס, מחכים לכנסים נוספים בעתיד 🙂
בזמן ההרצאות רשמתי את עיקרי הדברים בסגנון של סיכום הרצאות באוניברסיטה, ולכן אני אזהיר מראש שהסיכומים שלהלן הם בסגנון מעט דידקטי, פשוט יותר נוח לסכם ככה…
הרצאה #1: עידן ה-SEO נגמר?!
מציג: שי משען, LinkShake
ראשון עלה להרצות שי משען. הוא דיבר על השינויים שחלו בגוגל בזמן האחרון, במיוחד כל עניין התוצאות שמותאמות אישית. מסתבר שגוגל לפעמים מחליט להשתמש במילים קשורות לפי היסטורית החיפוש האישית של הגולש, או שהוא מציג אתרים של מותגים גם אם מילת המפתח שהוקשה לא מופיעה בתוכן הדף עצמו.
שי גם אמר את מה שכולם כבר יודעים בעצם: לאט לאט, גוגל דוחק את התוצאות האורגניות כלפי מטה, לדעתו בגלל שאין כסף ממקדמי אתרים אורגנים וזה נותן לאנשים תמריץ לעבור לאדוורדס.
לפי שי, בארץ יש בעיה ממוקדת והיא שחברות פרסום מסורתיות פועלות גם בתחום האינטרנט למרות שלא תמיד יש להן את הידע הדרוש והן תופסות 95% משוק הפרסום בארץ. הן לא בהכרח מעסיקות את מקדמי האתרים המקצועיים והטובים ביותר, אבל הן כן גורמות לחברות גדולות במשק לעבוד איתן בגלל שהן עובדות בצורה מסודרת ושיטתית עם יעדים. חוץ מזה, יותר קל להן לגלגל את האחריות לעובדים הזוטרים במקרה ומשהו מתפקשש. לעומת זאת, רוב חברות הקידום הטהורות הן חברות קטנות שבמקרה הטוב רואות רק שנה קדימה.
לדעתו של שי, הפתרון הוא שחברות הקידום יהפכו להיות סוג של משווקות שגורמות לאתרים אחרים לקשר לאתר אותו הם מקדמים (אסטרטגיה שרובה בנויה על Link Bait). הוא הזכיר את המושג Inbound Marketing שבעצם מדבר על יצירת ערך מוסף לגולשים שיגרום להם להגיע לתוכן. פרסום מבחוץ פנימה ולא מן הפנים אל החוץ. למשל, עושים מסאז’ בחינם למי שמוכיח שיש לו מינוס רציני בבנק, לפחות שירגיש טוב :). זו גם לא בושה לדרוש סכומים גבוהים יותר ממה שצריך כדי לנסות ולהיות בליגה של הגדולים.
עוד שיטה למקסם רווחים ותפוקה ולהתרכז יותר ביעדים, היא לעשות מיקור חוץ. חוץ מ-Servula של פבל שאותה אתם בוודאי כבר מכירים :), הייתה בכנס לפחות עוד חברה אחת לייצור תוכן ממוקד לאתרים. מעבר לזה, להתחיל לחשוב על כיוון חברתי יותר, קידום של פרופילים באמצעות תג Authorship, לא לחשוב כל הזמן במושגים של אתרים.
למי שרוצה להתעמק בתחום ה-Inbound Marketing, סרבולה כתבו איבוק טוב בנושא:
What is Inbound Marketing and why it’s essential for your business
המצגת של שי משען:
הרצאה #2: שיפוט איכות עבודת מקדם אתרים חיצוני או In-House, מהפרספקטיבה של מנהל השיווק באינטרנט בחברה עסקית או מוסד
מציג: עמנואל (“זקן השבט”), Tens
עמנואל כמו תמיד הפתיע וברגע שעלה לבמה, הודה שלמרות שהוא מקדם האתרים הראשון בארץ, הוא גם אחד המושמצים שבהם… לגישתו, מקדמי אתרים צריכים להבטיח קודם כל שגוגל לא יעניש את האתר שעליו הם עובדים, ושהם יהיו יותר טובים מן המתחרים.
אחר כך הוא פירט והסביר שבעצם רוב המקדמים יוצאים מנקודת מוצא שגויה והיא שגוגל מעניק מיקומים, בעוד שבפועל כל מה שהוא עושה זה לחשב ציוני רלוונטיות ולדרג את האתרים לפי הפערים ביניהם. מי שגורם לפערים האלו הם האתרים עצמם, ולכן האמרה ש – “אי אפשר להגיע למקום הראשון” היא לא נכונה, הרי תמיד יש שם מישהו…
עוד בעיה עם הקידום בארץ היא שהמקדמים בעצמם נמצאים במצב תמידי של חוסר וודאות והם לא יכולים באמת לדעת אם הפעולה שלהם גרמה לשינוי כזה או אחר. כשהם אומרים ללקוח ש-X קרה בגלל Y, הם בעצם מטעים אותו.
במקרים מסוימים יש אתרים וותיקים מאוד שהשקיעו בהם המון שעות קידום ונוצר פער שלאתרים אחרים אין יכולת לעקוף אותו. בנקודה הזו לא יכולתי שלא לתהות על כך שיש כאן סתירה פנימית: איך אפשר להגיד שנוצר פער בין מקדמי אתרים, אם אי אפשר להוכיח שיש קשר בין סיבה לתוצאה? עמנואל, אני אשמח אם תסביר לי את הסתירה הזו בתגובות 🙂
עמנואל חווה את דעתו על קורסים של מקדמי אתרים. לדבריו, הם לא מספקים מספיק שעות ניסיון והחשיבה של מרבית האנשים היא רדודה בגלל שהלמידה היא שטחית. היום לוקחים אנשים שרק סיימו צבא ומכשירים אותם להיות מקדמי אתרים אחרי מספר חודשים בלבד (ואני אוסיף שיש קורסים שהם בכלל קורסי “וובמאסטר” בהם מדברים גם על קידום אתרים). מקדם אתרים צריך להיות בעל חשיבה כמותית מתמטית, להריץ בראש נוסחאות באלגברה.
לסיום, עמנואל לא היה יכול גם הוא שלא להתייחס למצב של גוגל היום – לדעתו, גוגל פשוט הפסיק להתייחס לקישורים מלאכותיים כמו באתרי מאמרים. במקום זה, הוא עבר לבדוק איך הגורם האנושי, הגולש, מתייחס לקישורים האלו. גם המושגים של זמן שהייה וזמן נטישה הם מטעים ואי אפשר להסתמך עליהם, כי גולש שמצא בדיוק את מה שהוא חיפש, יכול לצאת מהאתר אחרי 20 שניות ולהציג לכאורה נתונים רעים. מעבר לזה, לקישור יש שני צדדים: של הדף המקשר ושל הדף המקושר, אם הזרימה בניהם לא טובה, שניהם נענשים.
בסך הכול ההרצאה של עמנואל הייתה בהחלט בלתי שגרתית והוא “ירה” אותה מהראש בלבד בלי מצגת. למרות זאת, ציפיתי לקבל גם את הזווית של המקדם המקצועי שעמנואל אוהב לדבר עליו. לא רק מה לא לעשות, אלא גם מה כן לעשות.
הרצאה #3: כיצד ניתן לעבוד מול לקוחות בתקופה בה חוסר הוודאות בתחום הולכת וגדלה?
מציג: איתי ברנר (אני), Web-Wiz
ההרצאה שלי עסקה בנושא דומה לזה של שי – כיצד עלינו להתנהג מול הלקוחות שלנו בהתאם לשינויים שחלו בגוגל בשנתיים האחרונות?
הבעיה הראשונה שלנו היא שמה שחשבנו שנחשב ללבן, התגלה כשחור, ולכן אנחנו צריכים לזרוק לפח הרבה מאוד טכניקות קידום אתרים שהשתמשנו בהן בעבר, למשל:
- קישורי פוטר (מהניסיון שלי), חתימות בפורומים בלי תוכן נלווה, ואתרי סימניות (לגבי שני האחרונים, גוגל כותבים על כך במפורש בקווים המנחים המעודכנים).
- קישורים ללא גיוון באנקור טקסט – מעכשיו זה סיגנל חזק יותר לספאם.
- שליחת מאמרים לאתרי מאמרים – בעיקר בחו”ל, בארץ זה עדיין עובד לא רע.
- כתיבת תכנים לפי מספר המופיעים של מילת מפתח מסוימת. תתפלאו, אבל לפעמיים עדיין מבקשים את זה ממני…
מספר אנשים מובילים בקהילת ה- SEO העולמית, כמו דני סוליבן מ- Search Engine Land, טוענים שככל שהקישור יותר קשה להשגה, כך הוא איכותי יותר. אני נוטה להסכים עם הדעה הזו מכיוון שקישור מתוחכם דורש לצאת מהחשיבה המקובעת לגבי בניית קישורים.
בנוסף לעניין הקישורים, גוגל גם הקשו עלינו לקבל מידע מדויק אודות הגולשים שלנו מכיוון שהם התחילו להצפין שאילתות חיפוש. כלי מנהלי האתרים הוא הפתרון שגוגל מציעים לנו, אבל יש איתו כמה בעיות עיקריות:
- הוא מציג את הנתונים באיחור של כמה ימים או לא מציג אותם בכלל עבור אתרים שרק נוצרו לפני כמה ימים.
- הוא אינו מספק מידע אודות התנהגות הגולשים (בכמה עמודים הם צפו).
- כאשר הוא מציג את המיקום של ביטוי מסוים, הוא עושה זאת על פי הממוצע. כלומר, אם שני חברים שהיו במעגלים שלי בגוגל פלוס ראו אותי במקום גבוה עם ביטוי מאוד תחרותי, כמו “קידום אתרים”, גוגל יציג יראה לי שאני במקום מאוד גבוה, אבל הרוב המכריע של הגולשים עדיין ייראו אותי במקום נמוך!
וגם אם נניח שאנחנו משתמשים בכלים לבדיקת מיקומים, הכלים האלו כבר לא מציגים לנו תמיד את התמונה האמיתית בגלל ההתאמה האישית של תוצאות החיפוש. במילים אחרות, אין לנו דרך לדעת את המיקום “האמיתי” של הביטויים עלינו אנחנו מדורגים.
מכאן שאלתי את השאלה – האם יש לנו בכלל טעם להמשיך ולהבטיח לנו מיקומים מסוימים בתוצאות החיפוש?
למעשה זו הייתה שאלה לקהל, אבל אם הייתי צריך לחוות את דעתי, הייתי אומר שצריך להבטיח להופיע תחת ביטוים של זנב ארוך או מילים תחליפיות. הרבה יותר קל לנו לקדם “מסביב” לביטוי המרכזי מאשר עליו, וזה משהו שהלקוח שלנו צריך להבין. אחרי הכול, לא כל הביטויים האלו תחרותיים באותה מידה ועל חלק מהם נצליח להתברג במקום טוב. כך נוכל להשיג ברוב המקרים לא פחות תנועה מאשר היינו משיגים אם היינו מקדמים רק את הביטוי המרכזי.
בשלב הבא הגעתי לשאלה שאיתה התחלתי את ההרצאה – איך מתמודדים עם הלקוח הממוצע?
במשך שנים הרגלנו את הלקוח שאנחנו מקדמים עבורו מילות מפתח למיקומים מסוימים. גם המיקומים וגם ה -PR לצורך העניין, הם שניהם נתונים מספריים , יותר קל למדוד אותם ולהציג אותם ללקוח, אז לכאורה כולם מרוצים, למרות שבמצב זה, הלקוח לא תמיד מקבל יותר פניות מאותן הסיבות שהזכרתי עד כה, וזה מה שהכי חשוב בסופו של דבר.
ברוב המקרים יהיה לנו קשה לשכנע את הלקוח בגישה הזו מכיוון שהוא כבר רגיל לגישה הישנה וגם המתחרים שלנו ממשיכים לדבוק בשיטות הישנות – עובדה שחלק גדול מחברות הקידום עדיין מציגות מיקומים כמדד להצלחה בעמוד הבית שלהן. וגם אם נגיד שחברות אחרות מציגות הצלחות אמיתיות שאפשר למדוד אותן, לא כל התחומים תחרותיים באותה מידה, וזו עוד נקודה שהלקוח לא תמיד מודע אליה.
כיצד נצליח לשכנע את הלקוח בכל זאת?
נוכל להציג בפניו את הגישה של הזנב הארוך שהרחבתי עליה לפני כמה פסקאות. נוכל גם לשים יותר דגש על הברנד של הלקוח, אם יכירו אותו יותר, ייכנסו אליו אפילו אם הוא לא תמיד יהיה במקום הראשון, וזה רק מראה ש – CTR לא תמיד קשור באופן ישיר למיקום של האתר בתוצאות החיפוש. בנוסף, אני באופן אישי תמיד מציע ללקוחות לנסות לפרסם פוסטים אורחים בתחום המקצועי שלהם כדי לקבל עוד תנועה, ובהרבה מקרים זה עובד יותר טוב מקמפיין Adwords שבו יש במקרה הטוב דף נחיתה דל במידע. גם יצירת קטע וידאו ויראלי היא קלה יותר ממה שהרוב חושבים, וכמו ששוקי הסביר (ראו בהרצאה הבאה), כל עסק יכול להיות סקסי מספיק אם מוציאים אותו מחוץ לקופסה.
לסיום, אם הלקוח מבקש מאיתנו להתחייב למספר קישורים מסוים או שהוא מעיר לנו שלא בנינו מספיק קישורים, נוכל להסביר לו אודות העניין של קישורים איכותיים מול בניה כמותית של קישורים.
בסוף ההרצאה הצגתי מספר שאלות בונוס שכולן עסקו בסיטואציות בהן הלקוח לא מרוצה ממה שאנחנו עושים: לפעמים הוא לא נותן לנו לעבוד בשקט על האתר ומתערב בכל שינוי שאנחנו עושים, לפעמיים הוא מפסיק את הקידום לפני שהוא רואה תוצאות, למרות ששינויים בגוגל יכולים לקחת חודשים רבים. יש גם לקוחות שיגידו לנו , ובצדק, שהם רואים יותר כניסות, אבל לא יותר מכירות או רווחים מהאתר.
האם זו אחריות שלנו לדאוג להעלאת אחוז ההמרה שלהם?
הגישה לשאלה הזו היא מאוד פשוטה: היו כנים עם הלקוח! אם אתם רואים שיש בעיה באתר שהיא לא בתחום אחריותכם, נסו להפנות את בעל האתר לאיש מקצוע רלוונטי כמו מומחה שימושיות. אין טעם להחזיק בלקוח בצוואר אם הוא לא רואה תוצאות. לדעתי, הלקוח אפילו יודה לכם אם הוא ייראה שאתם באים לקראתו ולא מנסים ללחוץ עליו להמשיך אתכם.
ועוד דבר לסיום – אני באמת חושב שהנושאים שהצגתי בהרצאה הזו הם לא ממש טריוויאלים ובקרב קהילת הקידום המקומית אין הרבה דיון בהתנהלות שבין לקוח למקדם – אבל אם הצלחתי במידה מסוימת לשנות את המצב הזה, אז אני את שלי עשיתי.
המצגת של איתי ברנר:
הרצאה #4: חשיבה מחוץ לקופסא בקידום אתרים (אבל לא רק)
מציג: שוקי מן, בועות
ההרצאה הרביעית הייתה תיאורטית בעיקרה, אבל היא ניתנה במטרה לעורר אצל מקדמי האתרים דרכים לא שגרתיות לפתור בעיות.
בתור מבוא, המוח שלנו רגיל מאוד לעבוד עם תבניות וצורות סגורות, גם מבחינה ויזואלית יותר קל לנו לזכור צורות כאלו. אפשר לאמן יותר את הצד הימני של המוח, אבל לא כולם עושים זאת. כך בעצם נוצר מצב שאין הבדל בין חברות הקידום השונות, ואם זה לא מספיק קשה, אז אנחנו גם מוכרים משהו שהוא לא מוחשי ואי אפשר להתחייב אליו.
בעולם השיווק יש מושג חם מאוד שנקרא עולם תוכן חלופי – לוקחים מושג מתחום מסוים וזורקים אותו על תחום אחר. לדוגמה, רופא שיניים החליט לפרסם את עצמו באמצעות שיניים מנייר שאפשר לתלוש אותן ממש כמו שתולשים מספרי טלפון מלוח מודעות.
ישנו עוד מושג חשוב שנקרא “אוקינוס אדום”. למה אדום? כי בדרך כלל חברות נלחמות אחת עם השנייה כמו כרישים, ובדרך נשפך הרבה דם שמאדים את המים. זוהי מציאות עסקית בה רוב החברות פועלות – תחרות צמודה ואגרסיבית על עוגת רווחים שהולכת וקטנה.
לעומת זאת, קיים גם “אוקיינוס כחול”. זהו מצב בו חברה בונה לעצמה נישה ייחודית, היא שוחה לבדה באוקיאנוס והמים נשארים צלולים. המוצר הכי מפורסם הוא כמובן האייפון של אפל. אפל זרקה לפח דברים כמו איכות שיחה, והלכה על מכשיר שיהיה נוח לשימוש ובו ויהיה הרבה יותר מטלפון. כך היא יצרה את הקטגוריה של הסמארטפונים עם מסכי המגע והובילה את השוק במשך מספר שנים (כיום היא עדיין עושה זאת באזורים מסוימים בעולם, אבל אנדרואיד היא כבר מערכת הפעלה פופולארית יותר).
עוד מידע על ההבדלים בין אסטרטגיית האוקיינוס האדום והכחול.
בסיום ההרצאה, שוקי חזר אל חברות הקידום ושאל האם באמת תמיד צריך להיות מקום ראשון באמצעות קידום אורגני, או שאולי אנחנו צריכים בכלל לשים דגש על הגדלת הלקוחות שמגיעים מהאתר באמצעות שיטות פרסום אחרות. זו דוגמה לשתי פעולות עם פונקציונאליות שונה, אבל אותה התועלת. למעשה, אנחנו מגדילים את קהל היעד לכל מי שרוצה לקדם את עצמו באינטרנט, לא רק מי שיש לו אתר.
המצגת של שוקי מן:
הרצאה #5: קידום סרטונים ממומן ביוטיוב ושיווק מחדש
מציג: נועם יסקי, E.I.S (לצערנו לא הייתה תמונה)
ההרצאה האחרונה עסקה כמעט באותו נושא שבו עוסק הפוסט האחרון של אתגר שפיבק על פרסום ממומן ביוטיוב, כך שאני אעבור עליה בקצרה: כיום תחום הפרסום בוידאו הוא עדיין מאוד ראשוני ולכן העלויות לקליק הן מאוד נמוכות, כאשר עד 30 שניות לא משלמים בכלל. יש גם פורמט של פרי רול שבו המשתמש יכול לדלג על הפרסומות לאחר חמש שניות, ורק אם הוא לא מדלג, משלמים.
עוד מאפיין מהפכני הוא היכולת לשלב קמפיינים ספציפיים לאנשים שביקרו באתר שלכם בעבר ובעצם להגדיל את הנראות שלו ברשת בצורה משמעותית מאוד (זה עובד גם למודעות באנרים וטקסט).
עוד יתרון עצום של פרסום ממומן הוא שרק בסרטונים ממומנים אפשר להוציא אנשים אל האתר שלכם החוצה מתוך הסרטון (בסרטים רגילים הקישור חייב לצאת מהתיאור ולא הרבה אנשים רואים את זה). שווה מאוד גם להשקיע בעיצוב של הערוץ שלכם, מכיוון שזו בעצם הפינה שלכם בתוך יוטיוב והיא לא מציגה סרטים של אחרים.
דבר שחשוב לדעת על הופעה של סרטונים במנוע החיפוש הרגיל של גוגל: גוגל יכול לדעת כמה תגובות טובות וכמה רעות היו לסרטון לפי ההצבעות של הגולשים, ולכן חשוב לעודד גולשים לסמן את הסרטים שלכם לחיוב.
המצגת של נועם יסקי:
נשארו לכם שאלות פתוחות מהכנס?
האם למדתם משהו חדש שלא ידעתם? נשארתם עם שאלות פתוחות? נשמח אם תשתפו אותנו מהחוויות שלכם מהכנס.
