מדריך רכש מדיה באינטרנט – אסטרטגיה, כלים וטיפים שיחסכו לך כסף

האם רכישת מדיה באינטרנט עובדת? איך מוצאים אתרים רלוונטיים לפרסום עבור קהל היעד שלך? קובי נעים, שחי את עולם השיווק והפרסום כבר למעלה מ-10 שנים, משתף במדריך הבא את התובנות שלו במטרה לעזור לכל מי שרוצה לקנות מדיה באינטרנט להפיק את המקסימום מהכסף שלו.

לפני מספר שנים השתתפתי בקורס שעסק בהקמה וניהול של חברות סטארט אפ. במהלך הקורס נחשפתי ליזם שהציג את הרעיון שלו בפני שאר המשתתפים ובפני משקיעים פוטנציאליים. מבין 30 משתתפים שהיו בכיתה באותו היום, אפילו אחד לא הצליח להבין על מה הוא מדבר. היזם דיבר ודיבר והמשתתפים ניסו להבין ושאלו שאלות, אבל עדיין – בתום המצגת לא נמצא משתתף אחד שהצליח להבין מהו הרעיון של אותו יזם.

היום, אחרי יותר מ-5 שנים, אפשר לתאר את הרעיון שלו בשתי מילים וניתן להגיד די בביטחון שלמעלה מ-75% מהקוראים כאן יבינו במה מדובר גם בלי לפרט. שתי המילים הללו הן “רשת שותפים”.

היום אותו יזם עומד בראש החברה אותה ייסד במהלך הקורס וזוהי אחת מרשתות השותפים הגדולות והמוכרות בארץ.

רשת שותפים במובן המסורתי שלה (לפני שהחלה הפופולאריות של גוגל, קליקבנק ושות’) מאפשרת לבעלי אתרים להציג פרסומות באתרים שלהם, ללא קשר ישיר עם המפרסמים.

הקשר מתבצע על ידי גורם “מתווך”, שמתחזק שני מאגרים: מפרסמים (Advertisers) בצד אחד ושותפים (Publishers) בצד השני. שותפים במובן המסורתי והנקי ביותר, הם בעלים של אתרי אינטרנט. מפרסמים הם חברות כאלו ואחרות המעוניינות לפרסם ברשת האינטרנט את המוצר או את השירות שלהן.

למה אני מזכיר רשתות שותפים, במדריך שעוסק ברכש מדיה?

הסיבה שאני מזכיר את רשתות השותפים, היא כדי לבחון האם לנוכח היתרונות הרבים של אותן רשתות, עדיין יש מקום לרכש מדיה בתפיסה המסורתית שלו?

היום קיימות רשתות שותפים רבות בארץ ובעולם (CJ, Neverblue, MATOMY MARKET, SekiNdo ועוד). אם יש ברשותך אתר אינטרנט עם תנועה סבירה, אזי שרשת שותפים עושה לך חיים קלים.
כמפרסם שמעוניין לפרסם ברשת האינטרנט, כבר אין לך צורך בתהליך הארוך של פרסום באתר ספציפי. במקום זה, אתה מעלה את הקמפיין שלך לרשת שותפים ונותן לאותם שותפים להציב את הפרסומות שלך באתרים שלהם. אתה מבחינתך מנהל התחשבנות עם גורם אחד בלבד – רשת השותפים.

מהו התהליך שצריך לעבור מפרסם ברכש מדיה קלאסי?

עסק המעוניין לפרסם על ידי הצבת באנרים (או מידע פרסומי אחר) באתרי אינטרנט בשיטה המסורתית, צריך לעבור את המסלול הבא:

1. קביעת תקציב ומטרות – מה אני רוצה להשיג?
2. ניתוח ומיפוי שוק (פילוח) – מיהו הקהל שלי ואיפה הוא נמצא?
3. מיפוי אפשרויות פרסום – אילו אתרים רלוונטיים עבורי לפרסום?
4. בחירת אפשרויות פרסום – יצירת קשר עם מנהלי אתרים רלוונטיים.
5. בירור עומק – קבלת סטטיסטיקות לאתרים רלוונטיים.
6. משא ומתן – מיקוח על מחיר, תכניות, חשיפה וכו’.
7. יצירת קמפיין – מסר, מטרה, גרפיקה.
8. העברת חומרים רלוונטיים לפרסום.
9. מעקב אחר הפרסום ואפקטיביות הפרסום.
10. קבלת החלטות באופן דינמי ושינוי הפרסום בהתאם.

אם כן, ברור שמדובר בהרבה עבודה והרבה מאוד כאב ראש. ברור הרי שהרבה יותר קל להעלות קמפיין לרשת שותפים ולעקוב אחר הסטטיסטיקות שאותה הרשת מספקת לנו, מאשר לבצע את כל התהליך הנ”ל. אם נתייחס רגע לרשת השותפים המוכרת בעולם (בהיבט של בעלי אתרים) – הלא היא רשת התוכן של גוגל, נמצא שהתהליך הוא פשוט מאין כמוהו – הן למפרסמים והן לשותפים: מפרסמים יכולים להעלות קמפיין חדש בתוך דקות אחדות ובתקציב מינימלי. מהצד השני, כל מה שבעלי האתרים צריכים לעשות זה להקצות שטח באתר שלהם לטובת הפרסומות של גוגל.

מכאן נותר רק לתת לפרסומות לרוץ ולחכות שהכסף ייכנס…

אם כך נשאלת השאלה – האם רכש מדיה בכלל רלוונטי בימינו?

התשובה היא חד משמעית – כן, רלוונטי מאוד.

ישנן לא מעט סיבות שמשאירות את רכש המדיה המסורתי רלוונטי ועדיף (במקרים מסוימים) על פרסום ברשת שותפים. שתי הסיבות המרכזיות הן גמישות ומיקוד.

רשתות שותפים, גדולות ככל שיהיו, הינן מוגבלות. הן מוגבלות מבחינת כמות האתרים שיש בהן, מוגבלות מבחינת הטכנולוגיה שמתאימה את הפרסום לאתר, מוגבלות מבחינת הגמישות בבחירת התכנית, המיקום, המחיר וכו’.

ננסה לפשט את זה עם דוגמא: חברה לבניית אתרים המעוניינת לייצר נוכחות ברשת על ידי באנרים באתרי אינטרנט יכולה לפרסם ברשת התוכן של גוגל (לדוגמא) או לחילופין לפנות לבעלי אתרים באופן עצמאי ולרכוש מהם מדיה (שטחי פרסום בתוך האתר). לרגע נתעלם מאורכו של התהליך ומהסיבוך שלו וננסה להבין מהם היתרונות של הדרך השנייה: פנייה ישירה לבעלי אתרים (רכש מדיה במובן המסורתי שלו).

כדי להמחיש את ההבדלים נשתמש בטבלת השוואה לשירות של גוגל:

כמובן שאין הדבר אומר שרכש מדיה מסורתי עדיף על השירות של גוגל בפרט או על רשתות שותפים בכלל. לרשתות ישנם יתרונות רבים, בעיקר בהיבט הניהולי והחיסכון בזמן. עם זאת, ניתן לראות מההשוואה הספציפית למעלה, שיש מקום לרכש מדיה מסורתי, שמתאים בעיקר לכאלו המעוניינים בפרסום ממוקד מאוד ובגמישות גבוהה מאוד, לכל אורך התהליך. לא לחינם דולקות חברות אחר עובדים שיעסקו ברכש מדיה, גם בארץ וגם בעולם. אותם עובדים מתמחים בזיהוי של פלטפורמות פרסום רלוונטיות, יצירת קשר ראשוני, ניהול מו”מ, ניהול מעקב ועוד.

חשוב גם לציין שדעתי לגבי פרסום ברשת התוכן של גוגל אינה שלילית. להפך, לדעתי זה נהדר שגוגל מאפשרת פרסום באתרים ספציפיים דרך הרשת שלה וזה מהווה פתרון מעולה לגופים עסקיים שאין להם את הזמן להתרוצץ ולחפש אתרים רלוונטיים, ליצור אתם קשר, לנהל איתם מו”מ, לעקוב ולשנות פרסומים וכו’.

כמו בכל תיווך, גם כאן אתם צריכים לשאול את עצמכם, “האם זה שווה לי”? החסרונות הם אותם חסרונות כמו במשרד תיווך של נכסי נדל”ן: דבר ראשון, כמות הנכסים מוגבלת ודבר שני, צריך לשלם עמלה. עדיין משרדי תיווך משגשגים ומרוויחים – כי הרוב עושים בדיוק את מה שמומלץ לעשות: פונים למשרד תיווך וממשיכים לחפש במקביל. זאת גם הדרך הנכונה לבצע פרסום במדיה: להנות מהשירותים של גוגל (ודומיו), אבל להמשיך לחפש “מציאות” באופן עצמאי.

התרשים הבא לקוח מהשירות של גוגל אדוורדס (בתפריט של מסע הפרסום זה נקרא “רשת המדיה” ולאחר מכן “שנה מיקוד תצוגה”). כשמגדירים מסע פרסום לרשת התוכן, יש אפשרות לבחור עבור כל מודעה את המיקומים שלה במדיה.

בתמונה ניתן לראות דוגמא לחיפוש רעיונות לפרסום באתרים השותפים ברשת התוכן של גוגל. שימו לב לכמות התוצאות המועטה (25) על מילת מפתח כל כך מרכזית (“שיווק”). ממחיש את אחת הבעיות של הסתמכות על פרסום מסוג זה (אין לי ספק שגוגל ישפרו את זה בהמשך הדרך). אגב, שימו לב כמה קל לפרסם באתרים העסקיים הגדולים בארץ.. זאת גם אחלה דרך לבדוק את אפקטיביות הפרסום באותם אתרים, לפני שיוצרים איתם קשר ישיר לפרסום ארוך טווח.

ועוד טיפ קטן לאלו מכם שרוצים לפרסם דרך רשת התוכן של גוגל: בצעו חיפוש של אתרים שמעניין אתכם לחפש בהם והקלידו אותם לתוך קובץ אקסל (את כתובות ה-URL שלהם). לאחר מכן תוכלו לבצע חיפוש של אותם אתרים (בדומה לתמונה למעלה) לפי URL. חלק גדול מאוד מהאתרים הללו ככל הנראה יופיעו לכם כך שתוכלו בקלות לפרסם שם מודעה בקלות ובמהירות (שוב, תחת המגבלות של גודל המודעה והמיקום שהועבר לגוגל על ידי בעלי האתרים).

עוד על פרסום ברשת התוכן של גוגל תוכלו לקרוא כאן, בפוסט המעולה של אתגר שפיבק.

עכשיו, משהבהרנו את הרלוונטיות הקיימת ובועטת של רכש מדיה מסורתי, אפשר להתחיל להתעסק ב”איך” – ולספק טיפים מעשיים לגבי הצעדים העיקריים בתהליך של רכש המדיה.

קביעת תקציב ומטרות – מה אני רוצה להשיג?

עוד לפני שמריצים את החיפוש הראשון בגוגל, חשוב להגדיר את תקציב הפרסום שלכם ואת המטרות הראשיות שלכם ברכש המדיה המתוכנן.

ניתן להסתכל על התקציב כגבולות הגזרה שלכם, התחום שבו אתם רוצים “לשחק” את המשחק הזה שנקרא “רכש מדיה”.

בתוך גבולות הגזרה הללו יש להגדיר שתיים שלוש מטרות עיקריות וכן יעדים מדידים כדי לבחון האם אתם בדרך הנכונה ליישום המטרות.

תוכלו להשתמש בטבלה הבאה כבסיס, ולשנות בהתאם לצרכים שלכם:

תבנית טבלת יעדים להורדה

כמה דגשים לגבי הטבלה:

1. חשוב לפרוס את התקציב לפלחי זמן, בידיעה שפלח הזמן הראשון יהיה הכי פחות יעיל, כיוון שהוא מהווה סוג של תקופת ניסיון לראות מה עובד הכי טוב.
2. שימו לב שכמות החשיפות לא עולה ביחס ישר לסכום הכסף ודווקא מצטמצמת עם פלחי הזמן (יחסית להשקעה). זה דבר טוב. הרעיון הוא ללמוד איך לקבל יותר, בפחות חשיפה – על ידי פרסום באתרים הנכונים.
3. היעדים צריכים להיות נגזרת של המטרות ולא להפך. מטרה היא סוג של יעד רחוק, לאן אני רוצה להגיע בסופו של התהליך. היעדים הם סוג של אבני דרך כדי לבחון את הביצוע שלי מול התכנון שלי.
4. פלח הזמן הראשון מקבל את ההשקעה הקטנה ביותר. הסיבה לכך היא שהכסף “יתבזבז” בחלקו הגדול על אתרים שלא יניבו את מה שאנו מצפים ולכן אנו מעדיפים לשמור את הסכום הגדול יותר לאתרים שהראו תוצאות חיוביות בפלח הזמן הראשון.

הגדרת מטרות היא חלק חשוב מאוד בתהליך רכש המדיה. עסק שמעוניין בבנייה של המותג שלו הוא סיפור שונה לגמרי ממשווק אינטרנטי שרוצה לייצר מה שיותר הכנסות בכמה שפחות זמן. הראשון יחפש למקסם את החשיפות, בזמן שהשני ינסה למקסם את אחוזי ההקלקה וההמרה.

ניתוח ומיפוי שוק (פילוח) – מי הקהל שלי ואיפה הוא נמצא?

הצעד השני בתהליך רכש מדיה הוא לצייר תמונה של קהל היעד שלכם – אותם אנשים הרלוונטיים למוצר או לשירות אותו אתם מציעים.

ברשותכם אני בוחר לוותר על מושגים אקדמיים המתארים את סוגי הפילוח השונים ואת הטכניקות המתקדמות למיפוי שוק וחלוקת קהלי יעד. אני בוחר לוותר על זה כי לטעמי זה פשוט מסובך מדי ולא תמיד שווה את המאמץ.

אז הנה הדעה שלי לגבי פילוח שוק פשוט ויעיל:

ניתן לחלק את האוכלוסייה לפי ארבעה סוגי פילוח עיקריים:

1. עיסוק – במה הקהל שלי עוסק?
2. תחום עניין – מה מעניין את הקהל שלי?
3. דמוגרפי – מה מאפיין את הקהל שלי מבחינה דמוגרפית?
4. גאוגרפית – איפה הקהל שלי נמצא?

זהו. אלו ארבעת סוגי הפילוחים שבהם אתם צריכים להתחשב, כדי להבין מיהו קהל היעד שלכם.

לדוגמא: מקדם אתרים שמעוניין לפלח את קהל היעד שלו:

1. עיסוק – עסקים קטנים (עצמאיים), 3-15 עובדים.
2. תחום עניין – אינטרנט, עסקים, שיפור תוצאות עסקיות, שיווק.
3. דמוגרפי – גילאים 25-45.
4. גאוגרפי – אזור השרון.

כעת, ציירו ציור בראש של בן אדם שעונה להגדרות הנ”ל. חשבו וכתבו מה עובר לאותו בן אדם בראש. איפה הוא גולש, איפה הוא מסתובב, מה הוא קורא, מה הוא חושב, אילו תחומים נוספים יכולים לעניין אותו וכך הלאה.

מרגע שיש לכם את הדמות של אותו אדם ואתם יודעים מה מעניין אותו, אתם יכולים להמשיך לאחד החלקים היותר מרכזיים בתהליך: מציאת אתרי אינטרנט רלוונטיים לפרסם בהם.

מיפוי אפשרויות פרסום – אילו אתרים רלוונטיים עבורי לפרסום?

יש תקציב, יש מטרות, יש קהל יעד: עכשיו צריך למצוא את פלטפורמות הפרסום המתאימות שיובילו אותנו בצורה הטובה ביותר למטרות שהצבנו לעצמנו, תוך עמידה בתקציב שהגדרנו.

כדי לעשות סדר נפתח קובץ אקסל חדש (תבנית ניתנת להורדה בסוף הכתבה) ונקרא לו “אתרים פוטנציאליים”. לכאן נכניס את האתרים המהווים פוטנציאל לפרסום, או במילים אחרות: אתרים שקהל היעד שלנו מבקר בהם. שימו לב, בשלב הזה אל תפסלו אתרים רק בגלל שהם נראים לכם קטנים או לא מקצועיים. הרבה פעמים הקסם האמיתי של רכש מדיה נמצא דווקא שם.

אז איך מוצאים אתרי אינטרנט פוטנציאליים שפונים לקהל היעד שלנו?

המיזם שלנו, אתר חסות, הוקם בדיוק למטרה זו ויכול לתת לכם מענה ראשוני לקבלת רעיונות (בהנחה שאתם רוכשים מדיה בארץ). מעבר לכך, יש כמובן את חברינו הטוב Google. כך לדוגמא, אם הגעתם למסקנה שהקהל שלכם אוהב חדשות, הצעד המתבקש הוא לחפש “חדשות” בגוגל ולהוסיף את האתרים הרלוונטיים לרשימה שלנו. חיפוש מתבקש נוסף הוא שילוב של “פרסום” או “שיווק” עם מאפיינים של קהל היעד שלנו. לדוגמא: “שיווק לסטודנטים”, “פרסום לחרדים” וכך הלאה. כך אנו מבטיחים שאם אתר מסוים יכול להציע פרסום לאותו קהל והוא רצה שנגיע אליו (ועשה מינימום כלשהו של קידום) אז אנחנו נמצא אותו. ניתן למצוא אתרים רלוונטיים גם באינדקסים השונים שמרכזים מידע לפי קטגוריות.

בנוסף, מומלץ להוסיף בצורה כמעט אוטומטית את אתרי האינטרנט הגדולים והמוכרים, דוגמת Ynet, Walla, עכבר העיר, תפוז וכו’. הסיבה לכך היא המיקוד שאותם אתרים יכולים להציע וכן הגמישות ומערכת הניהול שלהם שיחסרו לכם מאוד בפרסום ממוקד באתרי נישה. אם אתם רוכשים מדיה בצורה חכמה תוכלו לעשות שימוש נרחב בפלטפורמות הללו, בהנחה שתפרסמו לקהל ממוקד ולא בדף הבית.

מעבר לנ”ל, הדבר החשוב ביותר ברכש מדיה הוא להפעיל את הראש ולחשוב מחוץ לקופסא. זהו השלב שבו צריך לחזור לדמות שציירתם ולהיכנס לראש שלה: איפה היא נמצאת? מה היא אוהבת? מה היא מחפשת (ואילו אתרים מופיעים בחיפוש הזה)? רק כך תוכלו למצוא את המציאות האמתיות – אתרי נישה עם קהל ממוקד מאוד ומחירי פרסום שפויים.

קריאה נוספת – כיצד למצוא שטחי פרסום פוטנציאליים?

סטטיסטיקות – מה מעניין אותי לפני שאני מפרסם?

הגענו לחלק המעניין – מה צריך לבדוק כדי לאמוד את טיבו של שטח הפרסום?

לפני שנגיע לעיקר, חשוב לי לציין שמסיבה מסוימת, זהו חלק שמפרסמים רבים “נופלים” בו (לפחות מהניסיון האישי שלי). מדהים אותי כל פעם מחדש שמתקשרים אלי מפרסמים כדי לפרסם אצלנו באתר – והשאלות שלהם בד”כ מסתכמות בזה:

• “אז כמה גולשים יש לכם בחודש?”
• “אוקיי, וכמה ייחודיים?”
• “ומה מאפיין את הגולשים שמגיעים אליכם?”
• “כמה זה עולה?”

זהו, כאן בערך מסתיימת השיחה. חלק בוחרים לפרסם ולעבור לשלב הבא. חלק פורשים בטענה שזה לא מה שהם מחפשים.

למה זה מדהים אותי?

כי גיליתי שאלו השאלות שחוזרות על ידי מפרסמים רבים כשהם מדברים עם המדיות. זה מדהים אותי כי השאלות הללו כל כך לוקות בחסר, שאם בצד השני היה מישהו שמנסה להוליך שולל מפרסם כזה או אחר, הוא יכול היה לעשות זאת בקלות, בלי לשקר לגבי הסטטיסטיקות שלו.

“כמה גולשים יש לכם בחודש?”

מה זה משנה בכלל? מה שמשנה זה כמות הגולשים שנכנסים לעמוד הספציפי שבו אתם רוצים לפרסם (חלק נכנסים לאחר סיור באתר, חלק נכנסים ישירות ממנוע החיפוש או מכל מקום אחר). אלא אם כן אתם מפרסמים באנר שמופיע בכל עמודי האתר (וגם אז, יותר מעניין הוא הנתון של כמות הדפים הנצפים), אזי שהנתון הזה לא צריך לעניין אתכם. לפעמים אני שומע ממפרסמים שהם הציבו באנר בעמוד הבית של אתר XXX שנכנסים אליו עשרות אלפי גולשים ביום. אוקיי, ומי אמר שכל הגולשים מגיעים לעמוד הבית?

** הערה: היום הטכנולוגיה מאפשרת מעקב של חשיפות עבור הבאנר שלכם, כך שלאחר חודש פרסום ניתן לבדוק את החשיפה האמיתית אל מול החשיפה המובטחת ולפתוח את המשא ומתן מחדש במידה ויש צורך.

צריך לקום ולומר את האמת: מרבית המפרסמים ה”קטנים” לא באמת יודעים מה לשאול ומה לבדוק לפני שהם רוכשים שטחי פרסום. רובם לא יודעים מהן הסטטיסטיקות החשובות באמת. זה גורם להם לעשות אחד משני הדברים: לרכוש שטחי פרסום לא אפקטיביים, או לפנות למשרדי פרסום שינהלו עבורם את רכש המדיה. בגלל שלרוב העסקים הקטנים אין את התקציב הנחוץ למשרד פרסום – הם מוצאים עצמם מפרסמים בשטחי פרסום שאינם אפקטיביים עבורם, שופכים כסף ולא מקבלים תוצאות. התוצאה של זה היא התרחקות הולכת וגוברת של בעלי עסקים קטנים מפרסום במדיה באופן עצמאי (וחבל שכך, כי הפוטנציאל הוא עצום).

אז מה באמת צריך לעניין אותנו?

להלן רשימה של נתונים ושאלות שאני מאמין שצריכים להיבדק לפני שמחליטים לפרסם (אשמח אם תוסיפו בתגובות נתונים חשובים מהניסיון שלכם):

• מבקרים ומבקרים ייחודיים בעמוד שבו אתם רוצים לפרסם – הדגש כאן הוא לעמוד ספציפי. אתם רוצים לדעת את אחוז הייחודיים לעומת החוזרים, כיוון שאם אתם מחפשים ליצור מיתוג ומודעות למוצר כלשהו תחפשו גם את החוזרים. אם אתם מחפשים קליקים / המרות, אחוז גבוה מדי של גולשים שחוזרים באופן קבוע עלול לבזבז את כספכם לשווא (אלא אם כן אתם מפרסמים על בסיס קליקים).
• Bounce rate – לדעתי אחד הפרמטרים הכי חשובים בהחלטה. זהו הפרמטר שמצביע על אחוז הגולשים שעוזבים את האתר מיד לאחר שנכנסו אליו, או במילים אחרות: אחוז הגולשים שהמסר הפרסומי שלכם ככל הנראה לא מגיע אליהם. BR של 40% לדוגמא, מצביע על כך שקרוב ל-40% בכלל לא נחשפו למסר שלכם (לפחות לא בצורה מספקת). מצחיק שאף אחד, מעולם, לא שאל אותי על הנתון הכל כך חשוב הזה.. גם כאן, כמו בפרמטרים הקודמים (ואלו שיגיעו) – מדובר על העמוד הספציפי שבו אתם רוצים לפרסם ולא של האתר כולו.
• Avg. time – כמה זמן בממוצע נשארים הגולשים באותו עמוד? עוד נתון שכמעט ולא נשאל, כשהחשיבות שלו היא ברורה: ככל שנשארים זמן רב יותר באותו עמוד, כך החשיפה של המסר שלכם היא גדולה יותר, אפקטיבית יותר ועם סיכוי גבוה יותר להקלקה.
• מאפיינים – מה מאפיין את הגולשים באותו עמוד. שוב, הגולשים במדור “אמנות” באתר הארץ הם לא אותם הגולשים של מדור “פיננסיים”, לכן אין שום משמעות לפילוח כולל של כלל גולשי האתר, אלא של אותו עמוד. לא תמיד תוכלו לקבל נתונים מדויקים, אבל קחו מה שתוכלו וכמובן בעיקר תפעילו את ההיגיון הבריא שלכם – מי לדעתכם גולש באותם עמודים? ציירו תמונה שלו או שלה בראש ותנסו להבין אם זהו באמת הלקוח שלכם. לפחות ברמה של פילוח גאוגרפי גוגל נותן מענה די טוב, כך שאם אתם מחפשים לפרסם לאזור ספציפי תוכלו לבקש נתונים לגבי מיקום גאוגרפי של כניסות הגולשים.
• שינויים קיצוניים – בדקו שינויים בתנועה יחסית לחודש ולחודשיים שלפני החודש הנוכחי. פעמים רבות יש עיוות מסוים (לטובה או לרעה) בתנועה בעקבות אירועים כאלו ואחרים: חופש גדול, מצב בטחוני, שינויים כלכליים קיצוניים וכו’. שימו לב שאם אתם מפרסמים לטווח ארוך אתם משלמים בהתאם לממוצע של שלושת החודשים האחרונים ולא לפי הנתונים של חודש אחד.

ישנם פרמטרים רבים נוספים, אבל כשעובדים על כמויות גדולות אני ממליץ להתמקד בפרמטרים המצוינים כאן. אם תרצו להעמיק קצת יותר תוכלו לבקש פרטים לגבי הדפדפן של הגולשים, לגבי מילות המפתח העיקריות שהובילו אותן לעמוד, לגבי העמודים העיקריים אליהם הם מנווטים לאחר שבקרו באותו עמוד וכו’. כל אחד מהנתונים מאפשר לכם לבצע פרסום ממוקד יותר וחכם יותר (לדוגמא לדאוג להופיע גם בעמוד הבא אליו הם מנווטים וכך להגביר את החשיפה לאותו הגולש).

את הנתונים תוכלו לקבל כתצלום של Analytics, כחומר כתוב, בעל פה (אם אתם סומכים על מנהל המדיה) ולעיתים אפילו תתאפשר לכם גישה לתוכנת הסטטיסטיקות של האתר (עדיין די נדיר במחוזותינו..).

תכל’ס – פניות לאתרים רלוונטיים

זוכרים את טבלת האתרים מתחילת המדריך? זה הזמן להתחיל לעבוד עליה. אחרי שזיהיתם והוספתם לטבלה את האתרים הרלוונטיים ביותר לפרסום, הוסיפו לטבלה את העמודות הבאות:

כתובת האתר, עמוד מעניין לפרסום, מבקרים בחודש, אחוז ייחודיים, Bounce rate, Avg. time, מחיר, ציון, הערות, שם איש קשר, טלפון, מייל ומעקב.

תבנית רכש מדיה להורדה

כמה דברים שצריך לדעת על הטבלה הזאת:

1. הטבלה היא סופר גמישה: קחו את התבנית כרעיון והתאימו אותו לצרכים הספציפיים שלכם. לדוגמא, תוכלו להוסיף עמודת “ציון לפי רושם” שמסמלת כמה האתר מתאים באמת לקהל שאתם מחפשים ואיך התרשמתם ממנהל המדיה.
2. ציון: זוהי אחת העמודות החשובות בטבלה. הרעיון הוא שהציון ירכז איזשהו ממוצע משוקלל של עמודות הפרמטרים הנמצאות לפניו. אחוזי השקלול תלויים רק בכם ובמה שחשוב לכם. לדוגמא, אם אתם מחפשים לקבל זמן חשיפה גדול ככל האפשר (כדי לחזק דעה על מוצר) אז אחוז השקלול של Avg. time יתפוס אצלכם נתח גדול יחסית. לאחר שנתתם ציון תוכלו בקלות לדרג את האתרים הטובים ביותר לפרסום עבורכם.
3. מחיר: זהו פרמטר מעט טריקי, כיוון שהוא יכול לבוא לידי ביטוי במגוון צורות: מחיר לחשיפות, מחיר לקליקים, מחיר ללידים, מחיר לפי יחידות זמן וכו’. הכוונה היא בעיקר למחיר עבור יחידת זמן (לדוגמא חודש), אבל אם ניתן לקבל יותר מאופציה אחת למחיר, אז תבקשו ותרשמו את כל האפשרויות.
4. הערות מול מעקב: הערות זה המקום לכתוב את הנתונים הכלליים שקיבלתם מהמדיה, את הרושם שלכם מהשיחה, את היתרונות של אותה מדיה וכו’. מעקב נועד להסקת מסקנות ויש לעדכן אותו על בסיס שבועי בתחילת הפרסום ועל בסיס חודשי בשלבים מתקדמים יותר של הפרסום.
5. הטבלה צריכה להיות מלאה לפני שסגרתם עסקה: הרעיון בטבלה הוא להקל עליכם לבחור את המדיות שהכי רלוונטיות והכי כדאיות עבורכם. כן, זה אומר לא לסגור עסקה בשיחת הטלפון הראשונה. השיחה הראשונה נועדה לקבל נתונים ותו לא. קחו את הנתונים, הקלידו אותם אל תוך הטבלה, דרגו את הציון של כל מדיה, שקללו בפנים את המחיר ורק אז תפנו למדיות במטרה לסגור.

הרבה עבודה? ברור. התחלנו בזה שציינו שרכש מדיה אמיתי, כזה שבאמת נותן לכם יתרון יחסי על פני המתחרים ו-ROI  גבוה, הוא רכש מדיה שצריך להזיע ולעבוד בו קשה.

מצד שני, ברגע שיש לכן את המדיות המתאימות ביותר ויש לכם את הטבלה שמסייעת לכם במו”מ (כי יש לכם כלי להשוות בין המדיות) – סביר שהפרסום שלכם יהיה אפקטיבי ולאורך זמן. מרגע שביצעתם את רכש המדיה ופרסמתם באתרים הרלוונטיים, תוכלו ליהנות מהתוצאות ולהישאר עם המעקב והשינויים הקטנים לצורך שיפור מתמיד.

משא ומתן – סוגרים עסקה

יסלחו לי כל המדיות שאני עובד איתן, אבל אני חייב לציין את זה: אחד היתרונות הגדולים ברכש מדיה הוא היכולת שלכם, המפרסמים, לנהל משא ומתן על המחיר הנקוב.

קחו לדוגמא אתר עם תנועה של 3,000 גולשים ייחודיים ביום. האתר מפעיל גוגל אדסנס ומכניס בכל חודש 300-350 דולר, שהם כ-1,200 שקל. ברור לו שהוא יכול לקבל הרבה יותר אם ישלב מפרסמים באופן עצמאי שמעוניינים להיחשף בדיוק לקהל שמבקר באתר שלו. מעבר לכך שתשלמו לו (ככל הנראה) יותר מגוגל, אתם מהווים כסף בטוח יותר לטווח ארוך יותר. מכאן נובע שהכח הוא בידיים שלכם.

השתמשו בטבלה שיצרתם כדי לראות את המחירים של שאר האתרים וציינו זאת בפני המדיה (בלי לציין שמות). העדיפו לשלם קצת יותר ולסגור לחודש-חודשיים ניסיון כדי להבין אם הפרסום באמת אפקטיבי עבורכם.

**הערה חשובה: גם אם סגרתם לתקופת ניסיון במחיר גבוה יחסית, בקשו התחייבות בכתב למחיר נמוך בהמשך במידה ותחליטו להמשיך עם אותה המדיה.

אז איך יודעים מהו מחיר טוב?

הדרך הטובה ביותר לדעתי היא להשתמש בגוגל כדי לקבל הערכת מחיר. היכנסו לממשק הפרסום ברשת התוכן וחפשו אתרים דומים לאתרים בהם אתם רוצים לפרסם. בחרו 4-5 אתרים לפרסם בהם. העלו מודעה “סבירה” עם תקציב יומי של מינימום 20$. לאחר יומיים-שלושה בדקו את המחיר לקליק ואת המחיר ל-1,000 חשיפות עבור המודעה שהעליתם. השתמשו במחיר הזה כעוגן למחיר ממוצע וסביר.

קחו בחשבון שלעיתים תצטרכו לשלם מעבר לזה, כי לא כל האתרים עובדים עם גוגל. זה בסדר, כיוון שאתם משלמים על המיקוד ועל הגמישות – פרסום ממוקד בדיוק באתרים שבהם נמצאים הלקוחות שלכם ובגמישות מקסימלית בהתאם לצרכים שלכם.

כמובן שלא תמיד תוכלו להשתמש בשיטה זו. כמה שווה לדוגמא כתבת תדמית באתר גדול ומוכר? כמה עולה קישור? כמה עולה באנר בגודל 900X500 (שלא מופיע בגדלים של גוגל) וכך הלאה..

כאן תצטרכו לחפש ברשת, להפעיל שיקול דעת ולהשתמש בטבלה שיצרתם כדי לאמוד מהן עלויות סבירות לפרסום. בסופו של דבר, הכל נמדד ב-ROI. אם שווה לכם לפרסם אז תפרסמו גם אם נראה לכם שהמחיר יחסית יקר. אם יש ספוט שחפצה נפשכם בו – שלמו מה שצריך כדי להופיע במיקום הרצוי. ההמלצה שלי לקטנים ולבינוניים מינוס – אל תלכו ראש בראש מול תקציבי הענק של משרדי הפרסום שההנחה היא שהם מקבלים מחיר עדיף בגלל היקף הרכישה (אגב, יש שטוענים בדיוק ההפך). חפשו דווקא את אתרי הנישה אליהם משרדי הפרסום עדיין לא הגיעו. אלו שאולי לא שווים את המאמץ של משרד הפרסום, אבל יכולים להיות מאוד שווים את המאמץ שלכם.

יתרון נוסף שכדאי לעשות בו שימוש הוא הבונוסים: ספוטים קטנים נוספים שהמדיות נותנות כמתנה לאלו המפרסמים אצלם. תמיד תדאגו לברר מה ניתן לקבל (לדוגמא באנר קטן בניוזלטר, קישור יוצא נוסף, אפשרות לכתוב מאמר אורח וכו’). קחו כל מה שאתם יכולים, אבל אל תסחטו את המדיה יתר על המידה. תמיד תדאגו ששני הצדדים יהיו מרוצים.

נגמרה תקופת הניסיון ולא הייתם מרוצים? בקשו פיצוי. הדגש הוא על “בקשו” ולא “דרשו”. יש כאן עניין של הרגשה טובה ועבודה הדדית. לרוב המדיות ישמחו לתת לכם זמן אוויר נוסף כדי שתצאו מרוצים ותמשיכו לפרסם אצלם גם בעתיד.

אתם רק צריכים לדעת איך לבקש. לתאר את מה שציפיתם ומדוע יצאתם מאוכזבים. מדיה חכמה “תזרום” אתכם ותוציא אתכם מרוצים כדי שתפרסמו לטווח ארוך.

החשיבות של Real Users

אם פעם היה מחשב אחד (שולחני) בכל בית, ממנו הייתה גולשת כל המשפחה, הרי שהיום המצב שונה לגמרי. אם אנחנו גולשים בבוקר במחשב המשפחתי, עוברים בצהריים ללפטופ, בערב גולשים דרך האייפד ובלילה לפני השינה דרך האייפון – הרי שנספרנו 4 פעמים כגולשים ייחודיים. קחו את הנתון הזה ותכפילו אותו בתנועה האדירה של האתרים המובילים ותצליחו להבין כמה לא מדויק הוא נתון ה”יוניק” המפורסם.

כל כך לא מדויק, עד שועדת המדרוג לאינטרנט החליטה לפעול בעניין ולהוציא לפועל את אחד הסקרים המקיפים ביותר שידענו בתחום האינטרנט הישראלי (כ-30,000 פאנליסטים מכלל האוכלוסיה), בשיתוף עם Gemius.

הרעיון הוא פשוט: בואו נבדוק גולשים אמיתיים, כלומר: כמה בני אדם שונים באמת מבקרים באתרים המוכרים לכולנו. הרעיון הוא להתנער ממדידת ה-cookies שמוכרת לכולנו ולבצע מדידה מתקדמת הרבה יותר, שמתאפשרת באמצעות סדרת שאלות דוגמת כמות משתמשים בבית, כמות מחשבים בבית, תדירות השימוש וכו’.

השאלון הבא של ועדת המדרוג (שאני מאמין שכולכם נתקלתם בו באיזשהו שלב, גם אם לא מצאתם את הזמן למלא אותו), מאפשר לדרג את האתרים הגדולים לפי נתון חדש: Real Users, ולהציג את הנתונים האמיתיים של הגולשים באותם אתרים.

למה זה חשוב? כי אם אתם מנסים להימנע בכל מחיר מאחוז גבוה של גולשים חוזרים, זהו הנתון שצריך לעניין אתכם, הרבה יותר מנתון היוניק.

הבעיה: נכון לעכשיו כמות האתרים המשתתפים היא יחסית מועטה. מדובר באתרים הגדולים ביותר (Ynet, תפוז, Themarker, עכבר העיר אונליין וכו’) שלקחו חלק במהלך המדובר. עם זאת, ההבדלים בין כמות המבקרים לבין כמות ה-Real Users יכולה לתת לנו אומדן טוב יחסית שמצביע על הבדלים דומים גם באתרים אחרים בהם אנו מעוניינים לפרסם. את הנתונים ה”רגילים” תוכלו לקבל מסקרי TIMהמוכרים.

לצורך השוואה וכדי להקל עליכם, להלן שני קישורים, האחד לתוצאות האחרונות של ועדת המדרוג והשני לתוצאות האחרונות של סקר TIM:

• ועדת המדרוג לאינטרנט
• סקר TIM

בעכבר העיר Online לדוגמא, מבקרים כ-2.8 מיליון מבקרים בכל חודש. מתוכם, 1.5 מיליון הם מבקרים ייחודיים ו-655 אלף הינם Real Users (נכון למאי 2012).

האם זה אומר שלא כדאי לפרסם בעכבר העיר Online? ודאי שלא, נהפוך הוא: הועדה רק חיזקה את כוחו של האתר אל מול האתרים הגדולים האחרים בכך שהציגה את הנתונים האמיתיים של הגולשים שלו. זכרו, Real Users הוא נתון שמשנה את הסטטיסטיקות של כל האתרים – ולא רק של אלו שהשתתפו בסקר.

עריכה (16.8.12): שתי הערות חשובות שהתקבלו מוועדת המדרוג לאחר קריאת המאמר ושכדאי לקחת בחשבון:

1. המדידה של הוועדה באמצעות גמיוס לא נועדה רק כדי לקבוע כמה RU יש (עד כמה שהדבר חשוב) אלא בכדי לתת מענה בדיוק לדברים שמועלים במאמר, כלומר: הצורך בפילוח לפי קהלים בחתכים שונים.
2. באמצעות נתוני הוועדה אפשר לתכנן מדיה ב- 57 אתרים המכסים מעל ל- 90% מתנועת האינטרנט בישראל כך שלא מדובר בכיסוי חסר.

**לגבי ההערה השניה, יש לשים לב שאכן מדובר ב-90% מתנועת האינטרנט, שכן זוהי התנועה שמרכזים האתרים הגדולים בישראל. עם זאת, כפי שציינו בגוף המאמר, ישנן הזדמנויות רכש מדיה רבות הנמצאות דווקא באותם 10% שלרוב לא זוכים להתייחסות מצד מפרסמים.

לסיכום…

רכש מדיה חי ובועט ולא עושה רושם שייעלם בקרוב. לעצלנים מביננו מומלץ להתרחק מהתחום כמו אש, או להיעזר באנשי מקצוע. פרסום במדיה על ידי מיפוי נכון, יצירת קשר, תיעוד נתונים, ניהול מו”מ, ביצוע מעקב וכו’ – הינו מהמסובכים והמסורבלים ביותר. למשרדי פרסום יש מחלקות שלמות שכל תפקידן הוא לבצע רכש מדיה. אמרתי מחלקות? סליחה, התכוונתי חברות. אותם משרדי פרסום מרוויחים פעמיים: פעם אחת מהמפרסם שמשלם להם עמלה עבור השירותים ופעם אחת מהמדיות שמחזירות להם אחוז מסוים מהכסף שהושקע כתמריץ לכך שירכשו אצלם מדיה בעתיד (קריאה נוספת על מאבק העמלות בשוק הפרסום).

עם זאת, התוצאה לרוב בהחלט שווה את המאמץ, בעיקר אם חשוב לכם להוציא את המקסימום מהכסף שלכם.

אל תאמינו למיתוסים שרכש מדיה מצריך הון גדול כדי להתחיל. נהפוך הוא – חפשו את האתרים הקטנים, הנישתיים, אלו שממש לא רגילים שמתקשרים אליהם ושואלים אותם על פרסום. נהלו משא ומתן וקבלו מחיר טוב. אין סיבה שתשלמו הון תועפות על פרסום לקהל לא ממוקד, כאשר יש אתרי נישה שיתנו לכם תוצאה הרבה יותר טובה לכל שקל שתשקיעו.

סגרתם עסקת מדיה? זה הזמן לייצר באנרים איכותיים ויעילים (מי כותב מאמר?) וכמובן דפי נחיתה ממירים. מומלץ גם לקרוא את הכתבה של פבל בנוגע לבחירת ערוצי שיווק.

גם אם הטבלה שלכם תכלול 10 אתרים בתור התחלה, ומתוכם תבחרו 5 לפרסום, בתקציב של 1,000 ש”ח בחודש – עדיין סביר להניח שתראו תוצאות טובות יותר מ”לזרוק” 1,000 ש”ח על מדיות ענק לא ממוקדות.

טיפים וקריאה נוספת

לקריאה נוספת מומלץ לקרוא את 10 הטיפים לרכש מדיה ולעבור על המצגת של SAYmedia מכנס VisionCamp:

אשמח לשמוע מהניסיון שלכם בתגובות וכמובן לסייע בשאלות שיועלו

• הערה: אמנם התייחסתי בכתבה לאפשרויות של תשלום לפי הקלקות או חשיפות, אבל היתרון האמיתי ברכש מדיה (וזה גם מה שמתכוונים בדרך כלל שמדברים על רכש מדיה) הוא לרכישה (השכרה) של שטחי פרסום לאורך זמן מסוים. ממש כמו נכס נדל”ן. חלק מוכרים את המדיה שרכשו וחלק מפרסמים בו.
• הערה 2: כל הכתוב הינו בגדר המלצה המבוססת על ניסיון אישי ושיחות שערכתי עם מומחים בתחום. רכש מדיה הוא לא מדע מדויק והגמישות בו היא גדולה מאוד. לא לחינם מגייסות חברות באופן קבוע עובדים שימצאו להם עסקאות טובות לפרסום ברשת: תחום זה משלב בתוכו יכולות מכירה, מו”מ, יצירתיות, סבלנות, אנאליטיות ועוד. כל אחד יכול לבצע את התהליך באופן שונה.