רשת התוכן של גוגל – 10 טיפים למתקדמים

איך למקסם את הפעילות ברשת התוכן של גוגל? בפוסט הזה אתגר שפיבק מציג כמה טכניקות מתקדמות למשתמשים, אשר כבר מפרסמים ברשת התוכן, ורוצים לעלות לשלב הבא.

מהי רשת התוכן של גוגל? רשת אתרים אשר מרכזת את כל הנדל”ן הפרסומי של גוגל (Gmail, Youtube וכו’) יחד עם מיליוני אתרים שונים ברשת.

כמה חשיפות יש שם? המון.

איך מתחילים לפרסם שם? מחפשים בגוגל או מתחילים במדריך הרשמי.

לפני שאני אתחיל להסביר לכם איך לשדרג את הקמפיין שלכם צריך לזכור דבר אחד – כמו בפרסום ברשת החיפוש, כמו בפירסום באנרים או בפרסום בכלל – אתם חייבים לזכור לחבר בין הפרסום לבין המטרות העסקיות שלכם.

לכל מפרסם יהיו מטרות אחרות כאשר בין המטרות הנפוצות אפשר למצוא:

• יצירת המרות באתר / בעמוד הנחיתה – פרסום שמטרתו לייצר פעולה מסויימת באתר (ליד, רישום לשירות וכו’).
• יצירת הקלקות איכותיות – יצירה של טראפיק רלוונטי לאתר (טראפיק שישאר באתר יותר ממספר שניות, יצפה במספר עמודים וכו’).
• יצירת חשיפה רלוונטיות לקהל היעד.
• להביא מאסה של הקלקות בתקציב נתון (בד”כ אצל מפרסמים “חכמים” שממכרכזים כל דבר).

כאשר אנו מתחילים לאפיין קמפיין פרסומי אנחנו חייבים להגדיר מראש את המטרות העסקיות שלנו ולקבל החלטות על דרך המדידה שלהם, מדדי ההצלחה והכישלון בפעילות. עלינו לבחון את  ה- Flow של הפעילות כל פעילות שיווקית החל מפעילות המדיה, דרך ההמרה באתר, הפיכת הליד ללקוח ואחרי זה שימורו והפיכתו ללקוח חוזר ומשלם. אם אחד מן החלקים לא יתפקד אז כנראה שכל הפעילות שלנו תהרס.

רשת התוכן של גוגל מאפשרת לנו לפרסם דרך מספר פילוחים שונים:

1. מילות מפתח – פילוח על פי מילות מפתח אשר מופיעות בעמוד
2. רשימות אתרים – רשימות ספציפיות של אתרים אליהם אנו רוצים לפרסם
3. נושאים – פילוח על פי נושאים אתרים. גוגל ריכזה אלפי נושאים של אתרים עם רזולוציות מעניינות כמעט לכל נישה
4. התנהגות הגולש – פילוח על פי התנהגות הגולש ותחומי העניין שלו. הרעיון הוא שגולש שהתעניין בתחום הרכב, יקבל את המודעה שלנו גם אם הוא יגלוש באתר רכילות.
5. פילוח על פי גיל ומין הגולש – גוגל לא מפרסמים באופן מפורש מאיפה הם משיגים נתונים אלו (ב Gmail אין צורך במין וגיל) אך סביר להניח שהניתוח נעשה על ידי התנהגות הגולש
6. רימרקטינג – יגאל פינס כבר כתב על זה פוסט שלם…

גוגל מאפשרת לנו לייצר חיתוכים בין כל האפשרויות השונות כך שרמות הפילוח שלנו מאוד גבוהות. צריך לזכור שלא תמיד הבחירות של גוגל יהיו מדויקות אבל במרבית המקרים מדובר בתנועה איכותית מאוד.

לפני כן, כמה מילים על ה-Quality Score…

אחד הפרמטרים החשובים ביותר בפרסום ב- AdWords הינו ה- QS אשר הינו למעשה ציון בין 1 ל- 10 (כאשר 10 הוא הגבוה ביותר), אשר מכפלה שלו במחיר המקסימאלי שאנחנו מוכנים לשלם לכל קליק מייצרת מבחינת את “ציון המודעה”.

לדוגמה – גולש הציע ביד של 5 ₪ ויש לו QS של 3 יקבל ציון למילת החיפוש של 15 וגולש שהציע 2 ₪ אבל יש לו QS של 9 יקבל ציון למילת החיפוש של 18 כך שלמעשה המודעה שלו תופיע לפני המודעה של מי שהציע 5 ₪ לקליק.

בעוד שברשת החיפוש ה QS מורכב ממספר גבוה יותר של פרמטרים (אחוז ההקלקה על המודעה, רלוונטיות המודעות למילת החיפוש, רלוונטיות עמוד הנחיתה למילת החיפוש ולמודעה ועוד) ברשת החיפוש המצב מעט פשוט יותר

גוגל מחשבת את ציון האיכות ברשת התוכן של פי איכות עמוד הנחיתה לגולש אך בעיקר על פי ה CTR של הבאנר באופן יחסי לבאנרים אחרים באותו המיקום. (את הפרמטרים המדויקים והרשמיים ניתן למצוא כאן).

צריך לזכור כי בשימוש במודעות באנרים (ובמיוחד בעברית) גוגל עדיין (בדגש על עדיין) לא מנתחת באופן מושלם את הטקסט על גבי התמונות כך שהיא לא יכולה למצוא את הרלוונטיות של המודעה לעמוד ואת הרלוונטיות שלה לעמוד הנחיתה, התחום העיקרי שאפשר להשפיע עליו ולייצר הקלקות איכותיות יהיה ה CTR של המודעה. ככל שהמודעה שלנו תהיה יותר “קליקאבילית” אנחנו נשלם פחות על כל קליק באופן מהותי.

אז אם למדתם כבר לעשות קמפיין בסיסי ברשת התוכן של גוגל – הנה כמה טיפים שאני מאוד מקווה שיעזרו לכם:

1. תפרידו את החיפוש מהתוכן

 

מפרסמים רבים אשר מתחילים את הפעילות במערכת של גוגל בוחרים לפרסם גם ברשת החיפוש וגם ברשת התוכן. זוהי ברירת המחדל כאשר מגדירים קמפיין חדש ב AdWords.

למה ההפרדה הזו חשובה?

• תקצוב קמפיינים – גוגל מאפשרת לקבוע את גובה התקציב היומי ברמת הקמפיין, ברוב המקרים  נרצה להקציב סכום שונה לחיפוש ולתוכן
• מדידה – אנו נרצה למדוד את האפקטיביות של כל קמפיין בנפרד גם בדו”חות האנליטיקס

בנוסף, מומלץ לשלב בשם הקמפיין גם את סוג הפילוח שלו, זאת, כדי שנוכל בסקירה מהירה של החשבון לראות איזה קמפיין מתפקד בצורה הטובה ביותר. שם הקמפיין לדוגמה יהיה:

Car Insurance – Topics – Jun 12

אני תמיד ממליץ להוסיף גם את החודש והשנה כדי שנוכל בקלות לזהות את הקמפיינים שלנו לאורך זמן.

2. אופטימיזציה לקליקים / המרות

כאשר מגדירים את אפשרויות הבידינג בקמפיין, יש לקבל החלטות מה בדיוק אנו רוצים להשיג. מרבית המפרסמים מכירים את השיטות המסורתיות של בחירת ההצעה המקסימאלית לקליק אבל גוגל מציעים לנו גם את האפשרות לקבל מקסימום הקלקות מן התקציב שלנו

כאשר אנו מגדירים את אפשרויות התמחור בהגדרות הקמפיין יש לבחור באפשרויות המתקדמות:

לאחר מכן יש להגדיר ל- AdWords לבחור במקסימום קליקים תחת התקציב היומי, כאשר יש לנו אפשרות לעשות אופטימיזציה להמרות:

3. פילוח על פי פילוח דמוגרפי

עדכון (07.10.12): לאחר מספר שינויים שנערכו במערכת – נכון להיום הפילוח הדמוגרפי בפעילות רשת התוכן אינו אפקטיבי במרבית המקרים ומומלץ לא להשתמש בו.

גוגל מאפשרת לנו לייצר אופטימיזציה לקהלים דמוגרפיים אשר מעניינים אותנו כאשר אנו למעשה מוציאים מן הפריסה את הקהלים שלא מעניינים אותנו.

איך עושים את זה? תחת הגדרות הקמפיין יש לבחור ב- Demographic ואז לבחור איזה קהלים אנו רוצים להוציא ממסע הפרסום שלנו.

חשוב מאוד לשם לב, שאם אנו “מתעקשים” על פילוח לקהל מטורגט דמוגרפית, יש לסמן את תיבת ה Undetermined כדי לעבוד רק עם קהלים אשר גוגל כבר איפיין אותם.

גוגל לא מאפשרים לנו אפשרות זו תחת המין, כך שמי שרוצה פילוח 99% דמוגרפי יעדיף פשוט לפרסם בפייסבוק…

חשוב מאוד לשם לב שגוגל לא מציינת במפורש איך היא קובעת לכל גולש את הגיל שלו ויש כאן טעויות בטווחים של הגילאים – אי אפשר לסמוך על זה ב 100% אבל זה בהחלט משפר את התוצאות.

 

4. איפה לא נפרסם?

 

במסגרת של קמפיינים ברשת החיפוש, מפרסמים רבים מכירים את האפשרויות של הוצאת מילות מפתח בולטות (חינם, ניסיון וכו’) מן הקמפיין שלהם. ברשת התוכן גוגל הלכו מספר צעדים קדימה ומאפשרים לנו לא להופיע במקומות שבאמת אנחנו לא רוצים להופיע בהם.

איך מגיעים לשם? אפשרות ה- Exculusion תחת טאב ה- Display Network ואז לבחור ב- Categories.

מה כדאי לסמן?

קטגוריות שמרבית המפרסמים שלנו לא ירצו להיות מזוהים איתם (אם אתם אפילייאטס חסרי רחמים – זה לא רלוונטי עבורכם):

• Error pages
• Parked domains
• Live streaming video

קטגוריות אלו בד”כ מייצרים אחוזי הקלקה גבוהים עקב מיקומים מאוד אגרסיביים של הבאנרים ואיכות קליק מאוד נמוכה.

Below the fold

אפשרות שלמעשה נותנת לנו לפרסם רק “מעל הקו”. זוהי אחת האפשרויות הטובות ביותר שכלי זה מציע והיא למעשה מייצרת לנו מספר יתרונות:

• מכיוון שהבאנרים חשופים למשתמש והם לא “נחבאים” מתחת לטקסט, אחוזי ההקלקה עליהם גבוהים יותר כך שלמעשה אפשר דרך כלי זה להוריד את עלות הקליק מכיוון שה CTR גבוה יותר.
• חשיפה מובטחת – המשתמש לא צריך לגלול בשביל לראות את הבאנר שלנו כך שיש לנו גם ערך לחשיפה עצמה.
• ערך תדמיתי – עבור מפרסמים שמשתמשים במודעות הרשת התוכן כדי לבנות מודעות למותג.

5. Placement Exclusion List

כאשר אנו מריצים קמפיינים בתחומים דומים, במקרים רבים יהיו לנו רשימות אתרים קבועות בהם אנו לא רוצים לפרסם. האתרים האלו יכולים להיות אתרי ילדים, האתרים שלנו או פשוט אתרים שלא מייצרנים לנו החזר טוב לכל דולר שמושקע בפרסום.

איך מוצאים את אותם אתרים?

• בוחרים את האתרים שאנו יודעים שבהם אנו לא רוצים לפרסם (האתרים שלנו, החלטות פוליטיות וכו’).
• מריצים דו”ח Automatic Placement Performance עבור כל קמפיין ומנתחים את התוצאות של כל אתר.

בסופו של דבר אנו מייצרים בקובץ טקסט רשימה של דומיינים בהם אנו לא רוצים לפרסם.

תחת איזור ה- Shared Library אנחנו בוחרים ב- Campaign placement exclusions ומייצרים רשימה חדשה של אתרים. מאוד מומלץ להקפיד על שמות ברורים וכדאי לחלק את האתרים על פי קטגוריות כדי שבעתיד נוכל להשתמש רק בחלק מן הרשימות.

אחרי שמכינים את הרשימות הקבועות, תחת איזור ה- Exclusions ב- Display network אנו בוחרים ב- Placement lists ומוסיפים את הרשימות שלנו.

שימו לב:

• אפשרות זו פעילות (כרגע לפחות) רק ברמת הקמפיין ולא ברמת ה- Ad Group
• אפשר ורצוי לשלב רשימה זו עם כל סוג של פילוח (מילות מפתח, נושאים, תחומי עניין ועוד)

6. מודעות טקסט, מודעות תמונה, פלאש או בונה מודעות התצוגה – מה כדאי לבחור?

 

גוגל מאפשרים לנו 4 פורמטים עיקריים למודעות ברשת התוכן:

1. מודעות טקסט.
2. מודעות באנרים סטאטיים.
3. מודעות פלאש.
4. Display Ad Builder – כלי חינמי של גוגל לייצר מודעות תמונה.

מה ההבדלים העיקריים בניהם? על מה אני ממליץ?

	מודעות טקסט	באנרים	פלאש	Display Ad Builder
הגדרות	כותרת של 25 תווים. 2 שורות של 35 תווים	תמונות סטאטיות עד 50K	הפלשה עד 30 שניות ולאחריה עצירה 20 פריימים לשניה או פחות באנר של עד 50K או פחות	כותרת + תמונה על פי התבנית
השפעה עיקרית על QS	רלוונטיות של הטקסט לעמוד הנחיתה + CTR	CTR	CTR	CTR + יתכן שיש השפעה על הטקסט
יתרונות	קל וזול להפקה אפשר לפרסם ב- Gmail	אפשרות להעביר מסר ויזואלי בצורה פשוטה מיתוג ונראות ללוגו המותג והמוצר	אפשרות להעביר אנימציות מתקדמות מיתוג ונראות ללוגו המותג ולמוצר	אפשרות לייצר באנרים פשוטים בחינם התאמה אוטומטי לכל הגדלים מיתוג ונראות ללוגו המותג
חסרונות	CTR נמוך מאוד אין ערך תדמיתי בכלל	עלויות הפקה מורכב יותר לעשות בדיקות על מספר מסרים	עלויות הפקה באנרים בפלאש בד”כ יגרמו לנו לייצר “סיפור” כאשר הגולש רואה רק פריים אחד פוטנציאל לבעיות טכניות רבות	אין מספיק מגוון של תבניות קשה לייצר נראות אחידה למותג שלנו

ההמלצה שלי בפעילות היא תמיד לעבוד עם באנרים סטאטיים – זה פשוט עובד יותר טוב. אם אין לנו את התקציב להפקה של הבאנרים, אפשר לעבור ל- Display Ad Builder ולשלב אותו עם מודעות טקסט רגילות.

 

 

7. תייצרו המשכיות בין המודעה ועמוד הנחיתה

למרות שאחת המטרות בקמפיין טוב ברשת התוכן של גוגל היא לייצר CTR גבוה, צריך לזכור שהמטרות שלנו בד”כ לא יהיו להשיג קליקים במחיר הזול ביותר אלא לגרום לגלוש לבצע פעולה כלשהיא באתר.

חשוב מאוד לדאוג לייצר המשכיות בין המודעה של הגולש לבין עמוד הנחיתה שהוא מגיע אליו. כאשר אנו משתמשים בבאנרים גרפיים אפשר ורצוי להשתמש באותה שפה גרפית בבאנר ובעמוד הנחיתה.

8. תמדדו View Through Conversion

כלי מצוין שגוגל מאפשרת לנו כדי למדוד את האפקטיביות של הקמפיין שלנו הוא אפשרות לבחון כמה המרות בוצעו לאחר צפייה במודעות ללא הקלקה של המשתמש.

מדובר בסיטואציה מאוד נפוצה ואפשר לראות אותה פופולאריות במיוחד בקמפיין של רימרקטינג – הגולש נחשף למודעה שלנו לאורך זמן, לא הקליק אבל העדיף אותנו בתוצאות האורגניות או הקליק על המודעה שלנו במקום אחר.

את הדיווח על ההמרות לאחר הצפייה ניתן לראות בכל רמות הקמפיין (קמפיין, קבוצת מודעה ובאנר).

בקמפיינים שמבוססים על פעילות תדמיתית ניתן לראות לא אחת תוצאות כאלו:

9. תגבילו את החשיפות למשתמש על פי הצורך

אפשרות ה- Frequency Capping, אשר נמצאת תחת הגדרות הקמפיינים מאפשר לנו להגביל את כמות החשיפות למשתמש כדי לא לשרוף תקציב מיותר וחשיפות על משתמשים שכנראה לא יקליקו על המודעה (וגם לא להיות יותר מידי “מטריד” למשתמש).

ניתן להגדיר את הגבלת החשיפות ברמה יומית, שבועית וחודשית וברמת הקמפיין, קבוצות המודעות והמודעה הבודדת.

מתי נשתמש באפשרות זו?

כאשר בוחרים להשתמש בהגבלת החשיפות למשתמש עלינו לוודא כי הוא באמת נחשף אליה ולכן כדאי תמיד לשלב אפשרות זו עם הגבלה של Below The Fold (אם למשל הגבלתם את המודעה שלכם לחשיפה ליום למשתמש והיא הופיע בתחתית העמוד – המשתמש כבר לא יראה אותה יותר באותו יום גם אם הוא לא גלל לתחתית העמוד)

מספר מקרים פופולאריים לשימוש בהגבלת חשיפות:

• יש לנו מבצע מכר מיוחד (טיסה לאירופה ב 99$ לדוגמה), אנחנו מניחים שאם הגולש לא לחץ בפעם הראשונה הוא כבר לא ילחץ יותר ואנחנו לא רוצים לבזבז עליו יותר חשיפות.
• יש לנו מוצר עם קהל יעד מאוד מוגדר (“המדריך האולטימטיבי להוריד 10 קילו בחודש”) וסביר להניח שאם המשתמש לא לחץ עליו לאחר מספר חשיפות סביר, הוא כבר לא ילחץ עליו לעולם.
• בקמפיינים של רימרקטינג בהם אנחנו לא רוצים “להטריד” את המשתמשים שלנו.

10. Contextual Targeting Tool

בקמפיינים ברשת התוכן אשר מבוססים על מילות מפתח, מחקר המילים הינו שונה מאשר החשיבה בחיפוש. אם לדוגמה אנחנו מוכרים נעלי כדורגל אז הביטוי הכללי “כדורגל” מאוד לא רלוונטי עבורינו בחיפוש אבל יהיה מאוד רלוונטי ברשת התוכן.

כלי חביב שגוגל הוציאו הינו ה- Contextual Targeting Tool, אשר מייצר לנו באופן אוטומטי Ad Groups עם מילות מפתח רלוונטיות.

מדובר בכלי שכאשר רוצים לפנות לקהלים ספציפיים יכול לעשות עבודה מעולה אבל יש לבדוק את הביצועים של כל אחת מקבוצות המילים בנפרד. מומלץ להתחיל בפעילות עם 5-6 קבוצות מילים רלוונטיות ולאחר יומיים להוריד את אלו שלא מתפקדות.

איך עובדים איתו?

נכנסים לכלי תחת Tools:

מזינים את הביטויים הרלוונטיים שלנו, את השפה והמדינה ומוסיפים לקמפיין הרלוונטי או דרך ה- AdWords Editor:

כמה הערות לגבי הכלי:

1. הוא עדיין לא עובד מספיק טוב בעברית.
2. עלויות ה- CPC בכלי הזה בד”כ לא זולות אבל הוא יודע להיות מאוד אפקטיבי לפעמים.
3. בפניות לקהלים מפולחים – הוא תמיד שווה ניסיון.

לסיכום…

 

כאשר אתם בונים קמפיין אני ממליץ תמיד לעשות ניסיון על מספר פילוחים סוגי טירגוטים שונים ולבחור את הסוג המתאים ביותר עבורכם. אל תתעצלו לבדוק לכל פעילות קמפיין ICM, קמפיין TOPICS, קמפיין Keywords רגיל וקמפיין קונטקסטואל. אין כאן חוקים ולכל פעילות ולכל מטרה יהיו לכם סוגי קמפיינים שיצליחו ויהיו סוגים שיכשלו.

אם הגעתם עד לפה ובאמת קראתם את כל הטיפים שנתתי כאן אז:

• תזכרו שבכל קמפיין, בכל מדיה, אין תחליף לנוסחה המנצחת: נסה ← מדוד ← שפר
• תיישמו קצת מהטיפים שרשמתי ותרשמו בתגובות איך זה עבר.
• תספרו לי על הטיפים שלכם לפרסום ברשת התוכן. אני ממש אשמח לשמוע!