קידום חנות באינטרנט: איך לעשות אופטימיזציה לחנויות איקומרס בגוגל?

אם אתם בעלים של חנות מקוונת, או בדרך להקים חנות באינטרנט, המאמר הזה מיועד למקד אתכם בנקודות המרכזיות עליהן כדאי לשים דגש כדי להצליח להתקדם בדירוג מנועי חיפוש בצורה מיטבית. אם אתם מקדמי אתרים, מאמר זה יכול להוות עבורכם סוג של צ’קליסט בעת קידום מוצרים בחנות או בכל סוג של אתר מכירה.

מיקוד במכירה

ההבדל העיקרי בין קידום אתר תדמיתי “רגיל” שמטרתו העסקית לרוב תהיה השגת לידים (שם אימייל וטלפון) או הרשמה לרשימת דיוור, לבין קידום אתר המכיל חנות מרובת מוצרים בתוכה גם מתבצע התשלום היא המיקוד האובססיבי בביצוע תהליך מכירה אופטימאלי.

לרוב, באתר תדמיתי או באתר המכיל מכירה של מוצרים בודדים נבצע אופטימיזציה כמיטב יכולנו כדי למקסם השגת לידים ממספר יחסית מצומצם של עמודים\מוצרים במטרה להצליח ולאחר זמן לקדם ביטויים תחרותיים בעלי נפח חיפוש גבוהה [Dog food]. לעומת זאת, בתהליך קידום של אתר המכיל חנות מרובת מוצרים נשאף לרוב לקדם מגוון רחב מאוד של ביטויים ארוכי זנב וממוקדים מאוד [Pro Plan Natural Adult Dog Food].

היכולת שלנו למדוד ולשפר את כל שלבי תהליך המכירה בחנות אחד אחרי השני כמו ברווזים במטווח מאפשרת להצליח להגדיל את ההמרות באתר באופן רציף ללא הסובייקטיביות הכרוכה בשיחת טלפון או פגישה עם נציג מכירות או התמודדות עם תור בדרך לקופה או אפילו עם הכשרת עובדים. הכול ניתן לבחינה ולהתאמה מיטבית לקהל היעד שלנו באופן מתודי במטרה לשפר את תהליך המכירה.

מבנה האתר

1. התאימו את האתר לכל הדפדפנים הנפוצים – Firefox, Chrome, Explorer (8-9) & Safari. התאמות דפדפנים יכולות להיות מעיקות אך ברוב הנישות קהל היעד גולש ממגוון דפדפנים ועליו לראות את האתר כשורה.
2. יישמו ניווט אינטואיטיבי ונפוץ – אם אתם לא Amazon, אל תבזבזו כסף על בחינה ומחקר של ממשקים חדשים ומשונים במטרה להיות מיוחדים. זה פועל באתרי תדמית, לא בחנויות מרובות מוצרים. שמרו על ניווט פשוט, עשו שימוש בסרגלים נגללים פשוטים וקריאים למנועי החיפוש, עשו שימוש בסרגלי צד דינאמיים, עשו שימוש ב”פירורי לחם”. עזרו לגולשים להצליח למצוא איך לצאת מ”עגלת הקניות” ולרכוש מוצרים נוספים. גולש חדש לא צריך להשקיע זמן בלימוד האתר שלכם.
3. העצימו את החיפוש – בחנויות מקוונות, חלון החיפוש הוא כמו חלון לנשמה של הגולשים. ישנם גולשים שהדבר הראשון שיעשו באתר הוא ביצוע חיפוש. ביטויי החיפוש אותם מחפשים הגולשים באתר יכולות להיות יקרות ערך וניתן להשתמש בהן כדי לשפר את הניווט, להוסיף תוכן לעמודים בהתאם (כמובן טוב גם לתהליך קידום חנות במנועי חיפוש), להציג מוצרים שמחפשים הרבה בקדמת האתר ולהבין אילו מוצרים הגולשים מצפים לרכוש בחנות שאינם נמצאים כרגע.

מדידה

1. צרו עמודי תודה – אחרי רכישה הובילו את הלקוח לעמוד תודה. מלבד היכולת למדוד בקלות את ההמרות ב- Analytics, זה מאפשר לכם להוביל את הלקוח לבצע פעולה נוספת (Up-sale / Cross-sale) או לכל הפחות להציע ללקוח לשתף את חבריו ברכישה ולהמליץ עליכם.
2. התמקדו בביטויים ממירים – חיבור ה-Analytics ל-Webmaster Tools מאפשר לכם לדעת אילו ביטויים המירו, באילו יחסים וכמה כסף הרווחתם מכל ביטוי. כך אתם יכולים להתמקד בקידום של הביטויים הרווחיים ביותר ובעלי נפחי החיפוש הגבוהים ביותר.

עמודי מוצר

עמוד המוצר הוא הלב של החנות. אני דוגל בכך שכל עמוד מוצר הוא עמוד נחיתה בו ניתן להשתמש מלבד קידום גם עבור פרסום. עמוד מוצר טוב משנה את כל יחסי ההמרה של האתר ולעיתים זה יהיה הדבר הראשון שנשפר בחנות עם תנועה קיימת. להלן דוגמא לעמוד מוצר מתוך Zappos:

1. הוסיפו כותרות מדויקות אשר מכילות את שם המוצר, המותג וביטוי החיפוש המרכזי עבור אותו מוצר.
2. הוסיפו לכל עמוד תת כותרת באורך משפט או שניים המתמצתת את תיאור המוצר והמידע החשוב אודותיו. תת הכותרת תהיה גם תיאור המטא של אותו עמוד, מה שיחסוך מכם את הכנסת תיאור המטא ידנית. זכרו גם שתיאור המטא הוא אשר מוצג לרוב לגולש בתוצאות מנוע החיפוש על כן זהו טקסט שיווקי שצריך לבלוט ולעודד כניסה דווקא לאתר שלכם.
3. הוסיפו בעמוד המוצר מידע אודות גדלים, צבעים, סוגים, מידות, חומרים ודרכי שימוש במוצר – במידה והמידע מסודר בצורה ברורה ופשוטה ניתן למנוע שאלות רבות שיעלו ללקוחות.
4. הציגו מידע אודות משלוח אם יש או צורת האיסוף.
5. הציגו מידע אודות אחריות ומדיניות החזרת המוצר.
6. הציגו תמונות ווידאו של המוצר מזוויות שונות ותקריבים של חלקיו המרכזיים.
7. הציגו תמונות ווידאו של השימוש במוצר – זכרו שוידאו לרוב ממיר טוב יותר מתמונה.
8. אפשרו לגולש לשתף ולספר לחבריו אודות המוצר – זוהי הזדמנות לאפשר לגולשים להכיר אתכם ללקוח פוטנציאלי חדש, ובחינם.
9. בנו את עמוד המוצר עם היררכיה ברורה של תוכן בצורה שתציג לגולש את המידע החשוב ביותר לקבלת החלטה בראש העמוד ושאר המידע על פי חשיבות מתחתיו. חשוב למקם את הקריאה לפעולה בצורה בולטת ונגישה גם בעמוד מוצר ארוך.
10. שקיפות לגבי עלויות נוספות חבויות – זכרו כי גוגל רואים כמה גולשים חוזרים לאתר. עשו בחוכמה ותניחו כי גוגל משתמשת בנתון זה כמדד להשוואה בתוך הנישה. זכרו גם שלקוח שמרגיש מרומה אינו חוזר. שילוב שני אלו יזכיר לכם להיות שקופים מבחינת עלויות. יש דרכים רבות להציג מחירים נמוכים לצרכים שיווקיים ועדיין להיות הגונים ושקופים מול הלקוח לגבי עלויות נוספות.
11. הכניסו עדויות של לקוחות אודות השימוש במוצר – זה מגביר את הביטחון ברכישת המוצר ואת אחוזי ההמרה יחד.

חווית משתמש

חנויות שנוח לרכוש בהן ויוצרות חווית קניה חיובית ונוחה הן החנויות אליהן חוזרים הגולשים (ובעיקר הגולשות, אשר מהוות כוח קניה משמעותי ברכישה ברשת). חשוב לא להיות טכניים מדי וזכור להסתכל על האתר גם בפרספקטיבה רגשית וחווייתית מצד קהל היעד. אתר שמוכר צבעים לשיער צריך לספק חוויה שונה מאתר אשר מוכר חלקי מחשבים.

1. עמוד צור קשר – אמנם זו חנות ומטרתנו הסופית היא לדבר עם הגולשים כמה שפחות ולייצר כסף כמה שיותר, אבל חשוב לתת ללקוחות אופציה לפנות אליכם ישירות. קחו בחשבון שרוב הגולשים יעדיפו למצוא את המידע בעצמם באתר ולא לפנות אליכם. עשו שימוש בכל יצירת קשר של גולש כדי לשפר את האתר בהתאם כך שגולשים נוספים לא יצטרכו לפנות עבור אותו נושא.
2. אפשרו דרכי תשלום שונות – קחו בחשבון שלגולשים שונים יש הרגלים שונים. PayPal ו- Google Checkout הן האפשרויות הנפוצות בנוסף לעמוד סליקת כרטיסי אשראי אשר מוטמע באתר. לכל שירות כזה יש מיליונים של “תומכים” ברחבי העולם ומלבד אפשרויות נוספות לגולש זה גם מעלה את הביטחון במהימנות אתר.
3. הראו אישיות – הכניסו תמונות שלכם, של צוות העובדים ושל העסק עצמו. זה יעורר אמינות בכך שמדובר בעסק אמיתי ורציני ויתרום לקשר הרגשי של הגולשים לאתר. זכרו שלגולשים תמיד יש חשש כאשר הם קונים בחנויות שאינם מכירים. אם אתם לא Zappos או eBay, אתם צריכים להניח שהגולש הממוצע מחפש סימנים לאמינותכם (או חוסר אמינותכם) כל הזמן.
4. עמודי שגיאה (404) – עמודי שגיאה סטנדרטיים מציעים לגולש שלוש אפשרויות כשהם מגיעים לעמוד שאינו קיים – ללחוץ “אחורה” בדפדפן, לסגור את החלון, או לתהות באתר בחיפוש אחר מבוקשם. קחו בחשבון כי גולשים שהגיעו מקישור חיצוני ולחצו “אחורה”, יצאו מהאתר ואבדו. הציעו לגולש עמוד שגיאה שאומר לו בצורה פשוטה שהוא אבד באתר ואתם מעוניינים לסייע לו למצוא את מבוקשו. עמוד השגיאה צריך להכיל מפה פשוטה של האזורים באתר בתוספת אזור דינאמי של המוצרים המבוקשים ביותר.

בתוך האתר (On-Page Optimization)

1. מפת אתר – חשוב לא לשכוח ליצור מפת אתר רגילה ומפת אתר XML שיכילו קישורים לכל העמודים באתר. אם אתם משתמשים הרבה בוידיאו בעמודי המוצרים, נכון יהיה ליצור גם מפת אתר לוידיאו.
2. מטא דאטה – מידע מאוד חשוב, בעיקר למנועי החיפוש הנישתיים הוא הגדרת הטייטל (Title), דסקריפשן (Description), כותרות ותתי כותרות <H1-H6> בצורה היררכית שתסייע לרובוטים לשייך כל מוצר לנישה המתאימה לו.
3. קישורים שבורים – הם פוגעים גם בחוויית המשתמש וגם בדירוג מנועי החיפוש, תקנו אותם. ניתן להיעזר בכלי חינמי כמו Xenu כדי למפות אותם.
4. צרו תוכן מקורי – טעות נפוצה בחנויות היא כאשר מעתיקים טקסטים מאתרי היצרנים בכל העמודים. אפשר ולעיתים הכרחי להעתיק מפרטים אבל עשו לעצמכם טובה והשקיעו בטקסט ייחודי לכל מוצר. הדגישו תועלות ובידול של המוצר על פני מוצרים אחרים – אלו הדברים שיעניינו קונים פוטנציאלים ואלו גם ביטויי החיפוש שיחפשו גולשים רבים.
5. טיפול בתוכן משוכפל – באתרים מרובי עמודים ומוצרים ישנם לעיתים קרובות בעיות תוכן משוכפל. אפשר להתמודד איתו במגוון דרכים וחשוב לעשות זאת ולא לזנוח את הנושא. מניסיוני רוב בעיות התוכן המשוכפל מתרכזות בכמה נקודות מרכזיות:
   • כפילות תוכן בעמודים שונים המכילים מפרטים דומים של מוצרים אשר הועתקו מאתר היצרן. במקרים אלו, בהם צריך להשאיר את המפרט של היצרן ולטפל בבעיית שכפול התוכן, נכון להוסיף כמה משפטים קצרים אודות המוצר בצורה שתסייע למנועי החיפוש להבין שקיים הבדל מהותי בין העמודים. התוכן הזה צריך להיות גם שיווקי ולפנות לגולשים באתר.
   • עמודים עם קשר תוכני ביניהם אשר מכילים תוכן שונה אך טקסט זהה (לדוגמה: קטלוג). במקרים כאלו נכון להשתמש בתגיות “הבא” ו-“הקודם” כדי להנחות את מנוע החיפוש אודות הקשר בין הדפים ואודות הדף הנכון (הראשון) אליו צריך להפנות את הגולשים.
   • כפילות בכותרת ותיאור המטא במוצרים דומים. כאשר יש שוני רק בגודל או בצבע אך באתר יש עמוד נפרד לכל אחד, יש להשתמש בתגית “קנוניקל” (Canonical) אשר תנחה את מנוע החיפוש מהו העמוד המרכזי אליו יש להפנות את הגולשים. ניתן להיעזר בדו”ח ייעודי בוובמסטר טולס כדי לאתר דפים עם כותרות ותיאורי מטא משוכפלים:

   

6. שימו לב ליצירת פרמטרים בכתובת ה- URL – בצורה שתכיל את ביטויי החיפוש ותתרום לקידום האורגני של העמודים.
7. התמקדו בביטויים המכילים שמות מותג – מניסיוני שמות מותג ממירים טוב יותר. בחנות אנו יכולים לנצל את זה ולקדם עמודי מוצר תחת שמות מותג אשר אנו מוכרים בחנות. חשוב לבדוק באופן קבוע ולבחון את המיקומים שלנו עבור ביטויים אלו.
8. שלחו פיד (Feed) של מוצריכם למנועים לחיפוש מוצרים – זה אולי שווה פוסט בפני עצמו ולא נפוץ כל כך בישראל, אבל עבור חנויות המשווקות מוצרים לשוק בינלאומי זה ממש חובה. ה”פיד” (אם אנסה לפשט מעט את הנושא) הוא בעצם קובץ המפרט את כל המידע אודות המוצרים בחנותכם בצורה נוחה ומתאימה למנועי חיפוש (לא רק גוגל אלא מנועי חיפוש מוצרים והשוואת מחירים רבים בעולם). את הקובץ שמים על שרת ומעדכנים אותו (לרוב אוטומטית) עם כל שינוי בסל המוצרים שבאתר, מלאי, וכל מידע נוסף לגבי כל מוצר. ניתן להירשם למנועי חיפוש והשוואת מחירים ולהזין בהם את כתובת פיד המוצרים שלנו – כך הם יכולים לשלב את המוצרים שלנו בתוצאותיהם ולהפנות לאתר שלנו גולשים רלוונטיים. פיד המוצרים הידוע ביותר הוא של גוגל (אם כי בשבוע שעבר גוגל החליטו שהשירות יהיה בתשלום), אבל יש עוד אתרים רבים אשר מבצעים השוואות מחירים להם ניתן לספק פיד של מוצריכם (להרחבה).

מחוץ לאתר (Off-Page Optimization)

בניית קישורים לחנות אינה שונה במהותה מבניית קישורים לאתר תדמיתי. גם כאן צריך לזכור כמה טקטיקות בסיסיות:

1. בניית קישורים בסיסית שוטפת – למרות כל מיני שינויים שחלו לאחרונה אשר נקראים על שם דובים פרוותיים מתוקים וחיות קוטב מתנדנדות, עדיין שיטת בניית הקישורים מתודית על ידי רישום לדיירקטוריז, סושיאל בוקמרקינג, הפצות PR ושיווק מאמרים עובדת ובגדול. קצב תאוצת הקישורים (Link velocity) הוא מדד חשוב ומי שלא עושה שימוש בשיטה זו מפספס.
2. פיתיונות קישורים – פיתיון קישורים ארוך וכתוב טוב יכול להתברג בקלות בתוצאות עליונות עבור מוצר נמכר במיוחד או קטגוריית מוצרים רווחית עבורכם. ככל שפיתיון הקישורים הוא פחות “מסחרי”, כך הוא יצבור יותר קישורים ושיתופים ויתברג טוב יותר. לאחר שנגמר הבאזז הראשוני סביב התוכן, ניתן להוסיף בו קישורים “מסחריים” למוצרים עבור טקסט עוגן מסוגים שונים.
3. קראוד סורסינג (Crowd sourcing) – בקשו מלקוחותיכם תמונות ווידאו שלהם עושים שימוש במוצר (תמורת קופון או משהו דומה) והפיצו תמונות אלו באתרי שיתוף תמונות ווידאו – דרך פשוטה ומצוינת לבניית קישורים שיווקית וטובה. וודאו שכל תמונה מתויגת במדויק עבור ביטויי החיפוש המתאימים – שם המוצר, הדגם, וגיוון של טקסט עוגן עבור שלבי חיפוש שונים – “המלצות…”, “מדריך…”, “ביקורות…”, “מחיר…” וכדומה. זכרו להפיץ וידאו במגוון אתרים ולא רק ב- YouTube.

תוספות

1. מובייל – התאימו את החנות למובייל. ניתן לעשות זאת ברמה בסיסית על ידי תוספים חינמיים במרבית ה- CMS. חיפוש במובייל הולך וגדל, לעיתים תופתעו לראות כמה גולשים מטלפונים ניידים יש לאתר. בעבר פורסם פה מדריך על התאמת האתר לסלולר.
2. הוסיפו מספר טלפון לחנות – בארה”ב ניתן להוסיף לאתר מספר אשר ניתן לניטור ומאפשר לנו מדידה. בישראל זה קצת יותר בעייתי (כתבו בתגובות אם אתם מכירים פתרון לנושא בישראל :), אבל למרות הפגיעה באיכות המדידה אני בעד לאפשר יצירת קשר טלפוני לביצוע רכישה באתר. חשוב לזכור שיש לקוחות שפשוט לא מרגישים בנוח לרכוש דרך האינטרנט ושיחה עם אדם יכולה לסייע להם. זוהי הזדמנות לשאול את לקוחותיכם שאלות יקרות ערך שישפרו את תהליך המכירה שלכם באתר. אם אינכם רוצים טלפונים מלקוחות שיטרידו אתכם באמצע הלילה, ישנם מספר שירותים אשר יכולים לספק מענה טלפוני עבור החנות שלכם.
3. אבטחו את החנות – אם אתם לא משתמשים בשירות סליקה חיצוני דוגמת PayPal או Google Checkout, חשוב שתשמרו על כללי אבטחה בזמן התשלום. ישנם מיני אתרים ישראלים שפשוט שולחים את מספרי כרטיסי האשראי של הלקוחות אליהם במייל – אל תעשו זאת. קחו בחשבון שהמשתמשים שלכם יבחינו בכך שהאתר לא מאובטח. אבטחו, זה חשוב.
4. התרברבו בחנותכם המאובטחת – גם אם השקעתם במערכות אבטחה חדישות לאתר וגם אם אתם מבצעים סליקה בעזרת PayPal – השתמשו בסמלים אשר מעידים על רמת אבטח גבוהה והציגו אותם בפוטר לאורך כל שלבי הרכישה.
   
5. השקיעו לאחר המכירה – שלב חשוב להשקיע בו הוא התהליך שחווה הלקוח לאחר הרכישה באתר. כל עסק רציני מבוסס על לקוחות חוזרים וצריך לנהל תהליך אפטרסייל (After-sale) הכולל שיווק בדוא”ל, שיווק במדיה חברתית, מועדון לקוחות וכדומה.
6. הציעו מבצעים, קופונים והנחות – לרכישה הבאה, או כאלו שניתן לחלק למשפחה וחברים, או רק לחודש היומולדת. שמרו על תוכנית מבצעים והנחות באתר ללקוחות חדשים וחוזרים באופן שוטף – קידום מכירות הוא מרכיב חשוב בתמהיל השיווק שלכם.
7. קידום מקומי (Local SEO) – במידה ויש לכם חנות פיזית הוסיפו את מיקומכם למפות של גוגל ולמקומות של פייסבוק (Facebook Places).

לסיכום

אופטימיזציה של חנות מקוונת בנויה קודם כל על שיפור חווית השימוש באתר מנקודת מבטו של קהל היעד ורק לאחר מכן מנקודת מבטו של מנוע החיפוש. מלבד כללי אופטימיזציה בסיסיים, מידע מטא וסוגיות תוכן, התייחסו לכל עמוד מוצר כעמוד נחיתה, השקיעו בביטויים ארוכי זנב ורכבו על שמות המותגים שאתם מוכרים בחנות.

שכחתי משהו? כתבו לי בתגובות כללי אופטימיזציה נוספים…

קרדיט לתמונה: cisshadab