עד שנת 2014 חדירת הסלולר תשנה מהותית את האופן בו אנו גולשים ומשתמשים ברשת. לכן כרגע מתרחשים 2 מסעות כיבוש המזכירים במשהו את המירוץ לכיבוש אמריקה בין הולנד, ספרד, אנגליה, פורטוגל וצרפת. הראשון הוא המירוץ אחר הארנק הסלולרי הדומיננטי בשוק והשני אחר פלטפורמת הפרסום הדומיננטית בסלולר. במדריך הבא ערן שיוביץ הולך להסביר למה עולם הפרסום של המחר טמון במובייל (ואיך תכלס ניגשים לפרסם שם…).
כולם שם: אפל, גוגל, פייסבוק ולא מזמן הצטרפה לחגיגה גם סמסונג. וכמו בכל תקופת מעבר, הרבה מאוד נמצא על הכף. ההכנסות של גוגל לרבעון הראשון של 2012 עלו על הציפיות. הפתעה נעימה אחרי תוצאות מאכזבות ברבעון שקדם לו והביאו בזמנו לנפילה היומית הגדולה ביותר במחיר המניה. עכשיו גוגל והמנכ”ל שלה לארי פייג’ שחגג שנה בתפקיד יכלו לנשום מעט לרווחה. אך עדיין מרחפת מעל גוגל שאלה אחת גדולה – האם הסמארטפונים מועילים או מזיקים לגוגל?
המחיר הממוצע לקליק שירד משמעותית בשל העלויות הנמוכות של הקלקות על מודעות בסלולר (מישהו מזהה כבר הזדמנות?) מסכן את רווחיותה של גוגל. המחיר הנמוך יחד עם היצע המודעות הנמוך (5 מודעות בעמוד במקום 11 בעמוד במחשב הנייח) הביאו את גוגל להשקיע רבות בחינוך עסקים קטנים לכניסה לסלולר.
חברה נוספת שיוצאת מכליה כדי לנסות ולהוביל את שוק הפרסום הדיגיטלי היא פייסבוק שמאמינה כי העתיד נמצא בתמונות ולא במודעות טקסט.
חושבים אחרת?
גם גוגל ורבים אחרים צחקו במשך שנים על המודעות המכוערות של פייסבוק שהיום גורמת לגוגל לבצע מהלכים מונעי פאניקה עם גוגל פלוס. זו הסיבה שפייסבוק הוציאה מיליארד דולר! (שווה ערך לרווחיה ב-2011) על רכישת רשת חברתית סלולרית המאפשרת לגולשיה לעלות מודעות (אינסטגרם עדיין קוראת להן תמונות :)), לדרג אותם, לעשות להם שייר, להגיב עליהם והכל מתוך הסלולר.
מותגים חדשניים כבר עושים שימוש מושכל באינסטגרם עם רעיונות מקוריים של תוכן פרסומי סמוי כמו בחורה רגילה ששותה פחית של חברה מסויימת ותמונות “מאחורי הקלעים” של סרטון פרסומת “סודי”.
על מה כל המהומה? או כמה כסף באמת מונח על השולחן?
אז לפני שנפנה לחלק בו נדבר על איך אתם יכולים לנצל את כל הבלאגן הזה, בואו נבין קצת על מה בעצם אנחנו מדברים…
לפי מחקר של Berg Insight, חברת מחקר שוודית, הפרסום הדיגיטלי בסלולר נמצא במגמת עלייה. אחת מכל 7 מודעות עד 2016 תהיה בסלולר. תקציבי הפרסום יעלו מ-$2.6 מיליארד ב-2011 ל-$22.5 מיליארד.
מחקר של Jupiter הראה ש-1.3 מיליארד גולשים יגלשו דרך הסמארטפונים שלהם עד 2016. בכנס ברצלונה האחרון פרסמה חברת Ineractive את נתוני השנה האחרונה ברשת שלה: עלייה של 700% בהקלקות על מודעות בסלולר. עלייה של 698% בכמות המודעות שהוצגה, עלייה של 522% בהכנסות מהפרסום, עלייה של 464% בתקציבי הפרסום.
בארה”ב מדברים על קפיצה של 50% בתקציבי הפרסום בסלולר בשנת 2012, כשהמרכיב המוביל בפרסום הוא וידאו (עליו נדבר בהמשך), חיפוש ולאחריהם באנרים ומדיה עשירה.
מתוך eMarketer
ולא רק בארה”ב. כדי להבין את גודל ההזדמנות בעיקר בשווקים מתפתחים, נוכל להיעזר במחקר שפירסמה חברת מחקר ושיווק סלולרי JANA.
היופי הוא שהפרסום בסלולר רלוונטי מאוד למותגים וקמעונאים בעיקר מכיוון שהוא תופס את הצרכן במקומות האסטרטגיים ביותר: גם במחקר לפני הרכישה וגם בזמן הרכישה.
מחקרים שבחנו התנהגות צרכנים הביאו מפרסמים רבים לחזק את הקמפיין הטלוויזיוני שלהם בקמפיין סלולרי כמו שראינו בסופרבול האחרון. מחקר של לאו שפירו מראה כי 66% מבעלי הסמארטפונים עושים בו שימוש בזמן שהם קונים. 72% מחפשים מידע נוסף על המוצרים שהם צריכים ו-54% מחפשים חוות דעות ודיונים על המוצר. 52% מהקונים משווים מחירים באמצעות הסמארטפון (בישראל 39% עושים זאת בתוך החנות עצמה). הצרכנים לא רק חשופים לפרסום סלולרי בזמן הנכון ביותר אלא גם מאמינים לו יותר ויותר. לפי מחקר של נילסן האמינות של פרסום בסלולר, ברשת וברשתות חברתיות נמצאת בעלייה ואילו האמינות של הפרסום המסורתי נמצאת בירידה.
אז איך נכון לגשת לפרסום במדיה הסלולרית?
הבסיס לפרסום במדיה הסלולרית דומה לפרסום ברשת ובנוי מ-3 מרכיבים עיקריים: ערוץ הפרסום, המודעה ודף הנחיתה/ ההצעה.
בחירת ערוץ הפרסום -> מודעה רלוונטית -> דף הנחיתה/ההצעה.
1. ערוצי פרסום
כמו שכתבתי, עם הזמן יותר ויותר גופי מדיה נכנסים לתחום הסלולרי ומנסים למצב עצמם כפלטפורמה הדומיננטית בשוק. ההיצע עדיין מוגבל וספקי תוכן רבים עדיין אינם יודעים כיצד להמיר את התנועה הסלולרית להכנסות מפרסום אך השינוי כבר בעיצומו עם כניסתם של Ynet, הארץ, מאקו, ערוץ 10 ואחרים וסביר להניח שבסוף השנה נוף הפרסום יראה שונה לחלוטין.
כפי שתראו בהמשך, מדובר בהזדמנות פז עבור מפרסמים שנכנסים לתחום עכשיו ומתחילים להתנסות במחירים הנמוכים שמוצעים כרגע במדיה.
אגע בפוסט ב-3 הערוצים המרכזיים העומדים בפני מפרסם בסלולר כרגע: גוגל (יחד עם פלטפורמת אדמוב), פייסבוק באמצעות סיפורים ממומנים ורשתות פרטיות בעלות גישה לשטחי פרסום באפליקציות ופורטלים מובילים בישראל.
2. מודעה רלוונטית
בכל ערוץ פרסום אגע בדגשים הרלוונטים עבורו אך ישנם קווים מנחים כלליים ומשותפים לכולם: הפעולה החביבה ביותר על גולשים בסלולר היא Click to Call. כ- 43% מהישראלים שהגיעו להצעה רלוונטית בסלולר בחרו להתקשר לבית העסק.
גולשים סלולרים הם חסרי סבלנות באופן קיצוני ולכן המודעות חייבות להיות אטרקטיביות ולמכור היטב. גולשי סלולר מצפים לסיפוק מיידי – לכן טוב אם תבטיחו ותממשו צרכים מסוג זה.
הגודל השכיח לבאנר בסלולר הוא 50X300 (אם כי אפשר למצוא גם 250X250, 200X200 ו-250X300) ואם אפשר רצוי ליצור אנימציה פשוטה שעוזרת למשוך את תשומת לב הגולש.
3. דף הנחיתה/ההצעה
אם תגלשו בסלולר שלכם ותתחילו להקליק על מודעות אדוורדס ובאנרים שונים תופתעו לגלות כמה מהן מובילות לאתרים שאינם מותאמים לסלולר. אלו מכם שאינם בקיאים במהו אתר מותאם לסלולר ומדוע צריך אחד כזה מוזמנים לקרוא על כך בפוסט הקודם שלי כאן על שיווק סלולרי.
עסקים שמפנים תנועה מהסלולר לאתרים שאינם מותאמים לסלולר, לא רק תורמים כסף לגוגל ללא שום תמורה אלא יוצרים אכזבה בקרב צרכנים פוטנציאלים. 50% מהגולשים שגלשו לאתר לא מותאם לא יחזרו אליו וחלקם הגדול יפנה למתחרים.
מוביל השוק כרגע – גוגל אדוורדס
נכון להיום השחקן המרכזי בשוק הוא גוגל שמציעה מלאי פרסום בחיפוש (השחקן הדומיננטי בשוק), אפליקציות, משחקים ואתרים ברשת התוכן שלה. כפי שציינתי בהתחלה המחירים עדיין נמוכים משמעותית מהמחירים ברשת ולכן מדובר בהזדמנות גדולה מאוד למפרסמים.
מכיוון שהיצע המודעות במסך הקטן, בעיקר בחיפוש, מצומצם הרבה יותר עם 2 מודעות בחלק העליון של הדף ו-3 למטה שכמעט אף אחד לא רואה (85% מסתכלים על ה-2 העליונות), הרי שהתחרות בעתיד עומדת להיות רצחנית. מי שייכנס קודם, ישלם שכר לימוד נמוך, ימצא את דף הנחיתה הסלולרי המתאים, הקריאטייב הנכון למודעה, יצבור CTR גבוה וישלם הרבה פחות בעתיד.
הפוטנציאל עבור מפרסמים הוא עצום
לפי הנתונים של גוגל בישראל המדיה הסלולרית פונה לאנשים שעושים משהו עם הפנייה הפרסומית באופן אקטיבי: 34% מגיעים לחנות לאחר חשיפה להצעה בסלולר, 39% גולשים לאתר החברה (אתר מותאם לסלולר – חובה! כבר אמרתי?) ו-45% מתקשרים לבית העסק.
קצת נתונים על המגמות בעולם:
גוגל מכנה את המודל שלה לבעלי עסקים בסלולר BBBB:
- Be clear – הגדרת מדדים ומטרות לקמפיין.
- Be Found – פרסום ברשת החיפוש ורשת המדיה.
- Be Ready – בניית אתר מותאם לסלולר או דף נחיתה סלולרי (שימו לב שגם גוגל שלא מרוויחה שקל מאתר מותאם, מבינה כי עסקים שיזרקו כסף לחינם יעזבו אותה בסופו של דבר ולכן שמה דגש על עידוד העסקים להתאים את האתר שלהם לסלולר).
- Be Smarter – התקנת אנליטיקס ומעקב אחר הפעולות באתר הסלולרי.
וממש בשבוע שעבר העלתה הילוך בחינוך בעלי עסקים לשימוש מושכל בסלולר עם מיזם חדש שבעצם אומר לבעלי עסקים ומשווקים – תעברו לפרסום בסלולר או שתמותו. אופציה מעניינת למשל היא פרסום באפליקציות.
אז איפה מתחילים? בחשבון האדוורדס שלכם…
אני מניח שכולכם יודעים איך לפתוח קמפיין באדוורדס וכל שעליכם לעשות בסלולר הוא להגדיר את ההתקנים בצורה נכונה.
כמובן שגם בסלולר תרצו להפריד בין רשת החיפוש לרשת התוכן…הנה סרטון של גוגל שמסביר איך לעשות זאת באמצעות העורך של אדוורדס לאלו שמעדיפים:
דגשים חשובים נוספים
דיברנו על הגדרת יעדים, אתר מותאם עם אנליטיקס והצורך להציג לגולש אפשרות להתקשרות (קליק טו קול) ומכאן לדברים נוספים שכדאי לשים אליהם לב:
- אדוורדס בסלולר ואדוורדס למחשבים נייחים הם שני עולמות שונים בדיוק כמו רשת החיפוש ורשת התוכן ולכן חשוב למקד לסלולר את הקמפיין (בידים, קריאטייב וכולי…).
- כמו במחשבים נייחים ואפילו יותר התחילו עם ביד גבוה. אם אתם לא במקום 1 או 2 אתם לא קיימים. וכשתתחיל התחרות האמיתית תצטרכו לשלם הרבה יותר כדי להיות שם.
- חשוב על הגולש בסלולר – באילו קיצורים/ ר”ת הוא ישתמש כדי למצוא מהר יותר את מה שהוא מחפש? השתמש בהם כמילות מפתח.
- תתחיל עם ברואד (broad) כיוון שנפח החיפוש נמוך יותר. כמובן שבהמשך יש להוסיף גם פרייז ואקזקט (Phrase. Exact).
- גולשים בסלולר עושים בו שימוש בעיקר בערבים וסופי שבוע ובעיקר בבית (95%), בעבודה (83%) ובתנועה (81%) האם אתה יכול לנצל את הטירגוט המקומי/ פרסום לפי שעות בצורה יעילה יותר? בשונה מנייחים שבהם המיקום בגוגל הוא לרוב מיקום חוות השרתים הרי שבסלולר גוגל ממש יודעים איפה כל אחד מאיתנו נמצא. במקרים מסוג זה עליך לשקול להתנסות בתוספת למיקום (אדוורדס מאפשרת לך להגדיל ביד אם הגולש נמצא באיזור מסויים) וביד לפי מרחק (הגדלת ביד כשהאדם נמצא במרחק מסויים ממיקום ספציפי).
- דיוק – היה מדוייק במודעה ובדף הנחיתה שלך. גולשי סלולר הם חסרי סבלנות ונמצאים במצב קנייה מתקדם יותר. תן פרטים, רצוי בסרטון של 90 שניות אם יש מידע רב מדי לקרוא ועודד אותם לעבור לשלב הבא בשיחה איתך או השארת הפרטים או קנייה/הורדה עכשיו.
- בגלל גודל המסך הקטן לסייט לינקס יש יתרון מהותי יותר בהשתלטות על מסך התוצאות ולכן כדאי לשקול לעשות בהם שימוש.
- אם אין לך דף נחיתה סלולרי או אתר מותאם לסלולר אפשר לגולשים לבצע רק קליק טו קול עם ההקלקה על המודעה (ואז תתחיל לבנות לפחות דף אחד נורמלי).
- ברשת המדיה התנסה בקריאייטיבים שונים. לא תאמין לפעמים עד כמה מכוער ופשוט עובד. לפעמים גם כיתוב כחול עם קו תחתון (שנראה כמו קישור ברשת) מעודד הקלקה.
- וודא כי הבאנר נראה טוב במסך הקטן ומוביל לדף שנראה טוב (לגולשי הסלולר שבינכם – כמה פעמים ראיתם לאחרונה באנר שאי אפשר להבין ממנו כלום? או שמוביל לדף בלתי קריא?) – זיכרו שלחברות שמוכרות לכם מדיה בלבד לא ממש משנה אם הבאנר קריא או הדף מותאם לסלולר…
- למתקדמים ביניכם – נסו לטרגט מכשירים שונים (אייפון, אנדרואיד וכו’) ובידקו האם יש השפעה על ההמרות בקמפיין.
ולא לשכוח וידאו…
אלו מכם שעוקבים אחרי הבלוג שלי יודעים כבר כי 2 הפעילויות המתחזקות ביותר עם חדירת הסמארטפונים הן צריכת וידאו ושימוש ברשתות חברתיות. ולכן פרט לחיפוש ולבאנרים כדאי מאוד לשקול שימוש בוידאו.
כמה עובדות מעניינות:
- m.youtube.com הוא האתר #1 לצפיית סרטונים בסלולר (comScore).
- 400 מיליון צפיות בסרטוני יוטיוב בסלולר כל יום.
- צפייה בסרטונים בסלולר שולשה ב-2010.
- צופה יוטיוב בסלולר שוהה כ-8.5 דקות בממוצע באתר.
לאלו מכם שעוד לא התנסו בפרסום של יוטיוב או אינסטרים וידאו – מומלץ מאוד אם יודעים איך לעשות. גם כאן יש הזדמנות גדולה מאוד למפרסמים להשיג טראפיק איכותי (גם ברשת דרך אגב, לא רק בסלולר) במחירים נמוכים יחסית בינתיים.
פייסבוק – סיפורים ממומנים
מי מכם שמפרסם בהצלחה בפייסבוק כבר מודע לעוצמה של הרשת ומדוע גוגל כל כך מפחדת ממנה. 40% מהגולשים בפייסבוק עושים זאת דרך הנייד ובדרך כלל מדובר בגולשים האקטיביים יותר. פייסבוק התמודדה זמן רב עם השאלה איך להטמיע פרסומות לגולשי הסלולר מבלי לפגוע בחווית המשתמש. בלחץ ההנפקה המתקרבת החליטה פייסבוק לקדם ולהטמיע את הסיפורים הממומנים שלה גם בפיד של המשתמשים.
החברה דיווחה כי פרסומות אלו מקבלות פי 5-10 יותר הקלקות ממודעות רגילות.
מניסיון אישי אני יכול לומר כי סיפורים ממומנים עולים הרבה פחות (40% מהעלות של מודעות רגילות בממוצע), מביאים ליותר אינטרקציה ולייקים (עד פי 3 ממודעות רגילות) וכאמור פונים גם לגולשי סלולר. עד שפייסבוק תטמיע את אינסטגרם עם אפשרויות פרסום המודעות – סיפורים ממומנים הם הכלי המרכזי.
אז מה הם סיפורים ממומנים?
סיפורים ממומנים הם האפשרות לפרסם את הדף שלך או פוסט מתוכו לחברים של מי שעשה לך לייק. היינו אם משה עשה לייק לדף שלך, עכשיו כל החברים של משה רואים את הפרסומות של הדף שלך עם הלייק של משה ואולי עוד חברים שלהם שעשו לך לייק. אמצעי מצויין להגיע לריץ’ עצום בדרך מתוחכמת. אם תשאלו אותי זהו פרסום חברתי במיטבו.
בואו נדגים עם הממשק החדש לבניית מודעה שפייסבוק הציגה.
ליחצו בתוך הקופסה ותוכלו לבחור דף מכל הדפים שלכם:
ביחרו האם אתה רוצים לקדם את הדף או פוסט ספציפי:
לאחר מכן ביחרו את האפשרות השנייה של הסיפורים (שימו לב שזה יקטין משמעותית את קהל היעד הפוטנציאלי מכיוון שמדובר רק בחברים של מי שעשה לכם לייק):
שימו לב שיש לכם אפשרות להגביל את הפרסום רק למי שרואה אותו בסלולר. פשוט גילשו למטה לנושאי עניין וביחרו סלולר (תוכלו לסמן וי או לכולם או על פי מכשירים):
מידע נוסף על האפשרויות ממשק המודעות החדש של פייסבוק ניתן לראות בסרטון הבא:
פרסום בסלולר בפורטלים מובילים ואפליקציות
אלו כבר פתרונות פרסום שבהם תצטרכו לחבור לאחת החברות המציעות מלאי של מדיה לפרסום, בשונה מפייסבוק ואדוורדס לא מדובר בעשה זאת בעצמך.
התחום עדיין בחיתוליו וכל הזמן קמות חברות חדשות שנכנסות לתחום. אציין את 3 החברות שאני מכיר וכמובן שאתם מוזמנים לכתוב בתגובות חברות נוספות שייתכן ופיספסתי.
- האקדמיה לשיווק סלולרי מבית אינפוריו – שמציעה שירותי הקמת אתר סלולר או דף נחיתה סלולרי והרמת קמפיין מדיה סלולרית (אפליקציות, פורטלים, אדוורדס וכו’) כולל ליווי ומעקב של הלקוחות (עסקים, סוכנויות פרסום דיגיטלי ואפלייאטס) .
- פוזיטייב מובייל – שמציעה פרסום באפליקציות ופורטלים מובילים וכן מציעה למפתחי אפליקציות להתקין את מערכת הפרסומות שלה במודל של חלוקת רווחים.
- מדמוב – מיזם משותף של ווינט ומובייל1 שקם במטרה להציע את מלאי הפרסום הסלולרי של ווינט למפרסמים.
בסופו של דבר הסוד הוא במציאת המודעה הנכונה עם ההצעה הנכונה לערוץ הפרסום הנכון. ברגע שהגעתם לנוסחה המוצלחת הראשונה של ערוץ-מודעה-הצעה יש לכם מכונת כסף שתרצו רק להגדיל את כמות האנשים שתכניסו אליה.
כמו בכל תחום גם בפרסום בסלולר הידע וההצלחות באים עם הניסיון ואלו מכם שייכנסו לתחום קודם יזכו ביתרון תחרותי משמעותי כמו גם בשכר לימוד מופחת משמעותית (כל עוד כולם עוד לא שם). העתיד של הרשת כפי שהבנתם נמצא בסלולר שמשפיע על כל אופני צריכת המדיה שלנו (טלוויזיה, רשת, פרינט, שלטי חוצות).
מי מכם כבר מפרסם בסלולר?
מדי פעם נוצר “מערב פרוע” חדש ברשת שמאפשר לחלוצים למצוא עתיד חדש ומצליח. כך היה עם אדוורדס, עם פייסבוק ועכשיו עם הסלולר. רק זיכרו שכשמתחילה בהלת הזהב מי שמרוויח הכי הרבה הוא מי שמוכר אתים לחופרים ולא החופרים עצמם, לכן לפני הכל ביחנו את המודל העסקי שלכם ואת האסטרטגיה הנכונה איתם אתם מתכוונים לגשת לפרסום בסלולר.
אשמח לשמוע מניסונם של אחרים כמו גם הארות והערות ושיהיה בהצלחה!
