מדריך קידום אתרים בסלולר – מה האסטרטגיה שלך לשיווק סלולרי?

“שיווק סלולרי היום דומה לשיווק אינטרנטי בשנת 1999 ” (פורסטר ריסרץ’)

עוד בשנה שעברה היה ברור שהסלולר הולך להיות הדבר החם הבא בעולם השיווק באינטרנט. אבל איך מתחילים לשווק בסלולר? האם זה מתאים לכל עסק? מהן הטקטיקות היעילות ביותר? ערן שיוביץ החליט לשתף מהידע והנסיון שלו ולהעלות כאן את הנושא לדיון. קצרה היריעה מלהציג את כל השינויים שחלו בשוק האמריקאי בעקבות חדירת הסמארטפונים ללמעלה מ-50% מהאוכלוסיה. על המגמות והשינויים תוכלו להרחיב בבלוג שלו שיווק סלולרי.

באופן תמוה דווקא בישראל עדיין נוטים להתעלם מהשיווק הסלולרי בכלל ומקידום אתרים בסלולר בפרט. ייתכן והסיבה היא הdelay שעדיין קיים בין ארה”ב לישראל למרות התפתחות האינטרנט ותהליך הגלובליזציה. שנת 2011 היתה שנת השיווק הסלולרי שייחלו לה שנים רבות בארה”ב.

בחרתי להציג כאן סרטון של גוגל ששמה את הסלולר כיעד אסטרטגי ראשון במעלה לפני כשנתיים ומאז פועלת ללא לאות ליישם אסטרטגיה זו:

בישראל ניתן למצוא את ניצני השיווק הסלולרי ב-QR Codes (ברקודים דו מימדיים) שמופיעים באתרים המרכזיים בראשות ישראל היום, בקמפייני באנרים של חברות שונות, באפליקציות המפותחות עבור חברות וגופי תקשורת, שימוש נרחב יותר בSMS במאמצי השיווק של עסקים קטנים ועוד.

אך עדיין הפער בין אימוץ הסמארטפונים ע”י האוכלוסייה בישראל לתגובתם של עסקים קטנים וגדולים גדול. דוגמא לכך ניתן למצוא באחוז הגלישה בסלולר של ישראלים בדצמבר 2011 על פי סקר TIM שעומד על מעל 15% לאתרים הגדולים בישראל. לעומתו אחוז האתרים של עסקים המותאמים לגלישה בסלולר בישראל שואף לאפס. סביר להניח שנראה שינוי מהותי במהלך 2012 כאשר פייסבוק תציג את הפלטפורמה לפרסום בסלולר שלה באיזור מרץ השנה ו-YNET תשיק את חברת הפרסום בסלולר שלה.

רציתי במאמר לפתוח דיון ראשון מעמיק ברשת בשפה העברית בנושא קידום האתרים בסלולר. לאחר התייעצות עם פבל החלטנו לתת סקירה כללית על התחום, ידע מעשי בסיסי ורק לאחר מכן לפתוח את הדיון בנושא הקידום.

סקירה כללית – שיווק סלולרי

אני מניח שרובכם מכירים את הכלים הבסיסיים והותיקים יותר בשיווק סלולרי:

1. ה-SMS והאפליקציות

SMS הוא עדיין המלך של השיווק הסלולרי בשל פשטותו, עלותו הנמוכה והיעילות הגבוהה של הכלי. בתקופה בה הצרכן מוצף במידע ופרסומות, אחוזי פתיחת הדיוורים נמצאים בירידה מתמדת ואף אחד לא מצליח לעקוב אחרי כל העדכונים שלו בפייסבוק. היכולת המדהימה של ה-SMS להציג 90% אחוזי פתיחה להודעות תוך פחות מ-3 דקות מרגע קבלתן הוא מדהים.

בדומה לדיוור אלקטרוני, גם ל-SMS נוצרה בתחילתו תדמית ספאמית בשל שימוש לא נכון של משווקים בכלי זה. בסרטון הבא תוכלו ללמוד כיצד לעשות שימוש מוצלח ונכון ב-SMS

2. אפליקציות

אפליקציות היו מילת הקסם של 2011, כל אחד רצה אפליקציה לאייפון ולאנדרואיד. היתרון הגדול של האפליקציות הן יכולת המיתוג הגבוהה בכך שהן תמיד נמצאות במכשיר הלקוח ומאפשרות להרגיל את הלקוח לצרוך את השירות/המוצר הנדרש ישירות מהאפליקציה של אותו המותג. דוגמא טובה היא רשת פיצריות שמפתחת אפליקציה להזמנת פיצות מהמכשיר ובכך מונעת מהלקוח להיחשף למתחרים בכל פעם שמתחשקת לו פיצה.

החסרון הגדול באפליקציה הוא המשאבים הנדרשים לפתח אפליקציה מוצלחת שתספק ערך אמיתי. הן מהעלות הראשונית של הפיתוח (יש צורך לפתח אפליקציות מותאמות למכשירים שונים), דרך השיווק והפרסום שלה ועד לשימור הרלוונטיות שלה באמצעות עדכונים, חידושים ופיתוחים קבועים. היופי באפליקציות הוא היכולת ליצור רעיונות מקוריים וקמפיינים חדשניים כפי שאציג בהמשך.

3. QR Codes

כלי נוסף שדיברנו עליו וסביר להניח שנתקלתם בו כבר הוא ה- QR Codes או בשמו האחר ברקודים דו מימדיים. הטכנולוגיה אמנם הומצאה כבר ב-1994 אך זכתה לפריצת דרך משמעותית בארה”ב בשנת 2011. הטכנולוגיה הזו אכן מתקדמת מאוד, אך זו גם “הבטן הרכה שלה”, כלומר: מבקרים רבים טוענים כי אנשים מסתייגים מהשימוש בה מכיוון שהם חסרי ידע בנוגע לתפעול של סריקת הברקודים האלו. אך בינתיים יותר ויותר משווקים עושים בה שימוש ובעיקר תעשיית הפרסום האופליינית (עיתונים, מגזינים, חברות שילוט) מקדמת אותה בצורה מסיבית. האינטרס שלהם ברור למדי: בעידן הדיגיטלי העיתונים והמגזינים הפכו רלוונטיים ואפקטיביים פחות. QR CODES מאפשרים לכל עיתון או מגזין להפוך למאגר מדיה עשיר המחבר את העולם הפיזי והדיגיטלי ומחזירים לפרינט את הרלוונטיות שלו ככלי פרסום אפקטיבי.

הכוח של הברקודים הוא בשימושים המתוחכמים והמקוריים שאפשר לעשות בהם, להלן מספר דוגמאות.

חשבתי לטובת החלק הבידורי-חינוכי להביא כאן דוגמא לקמפיין מקורי ומעניין שמשלב אפליקציה עם שימוש מושכל בQR Codes-

קמפיינים רבים מגבים את השימוש ב-QR Codes באמצעות רכישת מספר מקוצר שאליו ניתן לשלוח מילה בסמס ולקבל בסמס חוזר את אותו התוכן.

4. אתר סלולרי

הכלי החשוב הבא שאגע בו, רגע לפני הדיון על חיפוש סלולרי וקידום אתרים, הוא אתר סלולרי או אתר מותאם לסלולר. כפי שציינתי בהתחלת המאמר עסקים רבים מאבדים מדי יום גולשים המגיעים לאתר שלהם באמצעות הסלולר כדי למצוא אתר שאינו נוח לשימוש בסלולר.

גוגל משקיעה משאבים רבים בחינוך בעלי עסקים לבניית אתר מתומצת ופשוט. המוטיבציה של גוגל היא רצונה לכוון עסקים לשימוש באדוורדס לסלולר ולכן מכוונת בעלי אתרים לבניית אתרים מכווני אדוורדס. אך מחקרים רבים מגבים את העקרונות שגוגל מטיפה להם: גולש סלולרי יעדיף אתר עם ניווט פשוט ויכולת התמצאות קלה (הנחת העבודה היא שגולש בסלולר נמצא בדרך ולא יושב בכסא בביתו מול המחשב).

גולשים סלולריים מחפשים מידע ספציפי כמו מיקום, שעות פתיחה, מבצעים ויכולת אינטרקציה עם קריאה לפעולה ברורה: התקשר, שלח SMS וכדומה. כפתורי האתר צריכים להתאים למסכי מגע ולאפשר ניווט עם האגודל וכמובן שהאתר צריך להיות מותאם לכל הפלטפורמות. בנוסף מהירות הטעינה של האתר היא קריטית כדי להקטין את אחוז הנטישה.

דוגמאות לאתרים מותאמים לסלולר מסוג זה:

בעלי אתרים רבים אינם יודעים שאתרי פלאש אינם נראים היטב בסלולר ושאתרים רבים דורשים מהגולש למקד את המסך שלו כדי לצרוך את התוכן או להגדיל משמעותית את הקישורים כדי שיוכל ללחוץ עליהם באצבעו. מי מכם שעדיין לא בחן מוזמן לבדוק כיצד האתר שלו נראה בסמארטפון.

בסרטון הבא תוכלו ללמוד כיצד לבדוק כמה גולשים סלולריים אתם מקבלים לאתר שלכם וכיצד לבחון את אחוז הנטישה שלרוב הוא גבוה מאוד באתרים שאינם מותאמים לסלולר:

ישנם כלים נוספים בשיווק סלולרי כמו שיווק מבוסס מקום, מספרים מקוצרים, דפי נחיתה סלולריים וגוגל אדוורדס לסלולר שיותר ויותר אפיליאייטס ישראלים וחברות מדיה עושים בו שימוש מושכל, אך ייתכן ונרחיב בנושא בפוסטים עתידיים.

חיפוש בסלולר

ועכשיו לאחר רקע בנושא ניתן להתפנות לדיון המרכזי – חיפוש בסלולר וקידום אתרים סלולרי. להלן כמה נתונים סטטיסטיים מעניינים:

• לפי גוגל 77% מגולשי הסלולר מחפשים בגוגל.
• החיפוש בסלולר עלה ב400% בשנה האחרונה.
• 43% ממקדמי האתרים האמריקאיים קובעים כי חיפוש סלולרי הוא האתגר הגדול הבא שלהם.
• עד שנת 2013 יותר אנשים יגלשו בסלולר מאשר במחשב הנייח.

(הרחבה בנוגע למשתמשי מובייל)

קידום אתרים בסלולרי – אשלייה או מציאות?

מה זה אומר קידום אתר בסלולר? האם צריך את זה בכלל? ומהן הדברים שכבר ברור שניתן ליישם בהצלחה?

מכיוון שכל הנושא הוא די חדש לקהילת הקידום, לא תמצאו יותר מדי חומר ברשת וחלק גדול מהמידע אינו נכון או אינו מעודכן. רוב החומר שתמצאו יהיו מחקרים ומגמות, טיפים וכיוונים ופחות טכניקות מוגדרות ועדכניות שהוכיחו את עצמן. בעיקר תמצאו בילבול ודעות סותרות. מתוך הבנה שישראלים תמיד הובילו את שוק האפיליאייט והקידום בעולם, חשבתי שיהיה נכון דווקא כאן לפתוח דיון מעמיק בנושא. לפי חוק מטקאלף מספיק שיש כאן 100 מקדמי אתרים סלולריים כדי שבדיון יהיו לפחות 10 אלף כוחות מוח.

אז מאיפה הבילבול?

הבילבול נובע מהשינויים המהירים בטכנולוגיה, בשינויים שגוגל עושה בתגובה ובמידע שהיא משחררת. יש מקדמי אתרים שיקבעו שמדובר בעולם חדש – קידום אתרים בסלולר, לעומתם אחרים יגידו שהתוצאות נובעות מהשפעת החיפוש המקומי ולא בשל העובדה שמדובר בסלולר.

קצת רקע – מהו טלפון סלולרי ומהו אתר ידידותי עבורו?

הטלפונים הסלולריים מתחלקים לשניים:

1. טלפונים מסורתיים שאינם יכולים לגלוש לדפים אינטרנטיים רגילים (HTML, WML וכו’).
2. סמארטפונים שיכולים לגלוש לדפים כאלו ברמה מסויימת. גם הסמארטפונים מתחלקים לכאלו שתומכים ב-HTML 5 וכאלו שלא.

אתרים מסורתיים דרשו התאמה מיוחדת של דפי אינטרנט עבורם ואילו סמארטפונים אינם דורשים זאת. כיום אחוז הסמארטפונים נמצא בעלייה מתמדת ועבר את ה-50% ורובם תומכים ב-HTML 5. אך חשוב להבין שעד לא מזמן המציאות היתה אחרת וזה השפיע מאוד על קידום האתרים בסלולר. איך בדיוק?

עד לא מזמן לגוגל היה בוט רגיל שהיה זקוק להודעה מיוחדת בדבר תוכן לאתרים סלולריים והפנייה מיוחדת לאתרים אלו. היום לגוגל יש גם בוט לתוכן עבור סמארטפונים שיודע לסרוק ולהגיש דפים המיועדים לסמארטפונים בתוצאות החיפוש של מכשירים אלו.

שני השינויים הללו באופי המכשירים ובכניסתו של הבוט החדש יוצרים חלק מהבילבול לגבי הפרקטיקות הנכונות לקידום אתרים בסלולר. מה שתורם עוד יותר לבילבול הוא המידע שגוגל משחררת.

לדוגמא, בוידאו הזה מאט קאטס המליץ להשתמש ב-URLים אחרים עבור הסלולר, בדומה למה שהיה מקובל ביצירת תוכן למכשירים המסורתיים. לאחר מכן גוגל פרסמו פוסט בבלוג שלהם שבו הודיעו שאין בעיה להשתמש באותו URL גם עבור מכשירים סלולריים. אם תתעמקו בפוסט תראו שהמידע לא ממש ברור (בשונה ממדיניות הפרטיות של גוגל שהרבה יותר ברורה :)), כמו העובדה שהקודים שתזינו לגוגל בדבר תוכן סלולרי מיועדים למכשירים מסורתיים ולא לסמארטפונים אך ייתכן שזה ישתנה בעתיד.

לא הבנתם? גם רבים אחרים לא הבינו וכל זה אינו מוסיף לבהירות בתחום. גוגל הציבה את הסלולר כאסטרטגיה המרכזית שלהם בשנים הקרובות כבר ב-2010 וחלקה של גוגל בחיפושים סלולריים בארה”ב עומד על 95%, יותר מחלקה בחיפוש המקוון הרגיל (גוגל הרבה יותר שולטת בחיפוש סלולר לעומת בינג ויאהו). אם גוגל לא משחררת מידע ברור וחד אז מה אנחנו נגיד?

כמה עובדות (וניפוץ מיתוסים) על קידום בסלולר

כל מי שיש לו ניסיון בקידום אתרים, יודע שמתוך הנסיון רבים מאיתנו יודעים הרבה יותר על האלגוריתם של גוגל מאשר העובדים בגוגל ובדרך כלל גם הרבה לפניהם. אז בואו נדבר על מספר עובדות שאנו יודעים מהנסיון:

עובדה #1: קיים הבדל בין תוצאות החיפוש בסלולר לתוצאות החיפוש במחשב הנייח.

מסקר של חברת COVAIRO עולה כי רק 42% מהשאילתות מציגות דף תוצאות זהה הן לסלולר והן למחשב הנייח. ב-37% מהמקרים התוצאות בסלולר מוטות לרעת המותג וב-21% מוטות לטובת המותג.

בממוצע התוצאות שונות ב-3.4 מיקומים, מה שמוכיח כי אנחנו לא באותו משחק או אם תרצו אנחנו לא משחקים עם אותו אלגוריתם. מה שמחזק עובדה זו הוא המהלך המתמשך של גוגל להכניס עוד בוטים שתפקידם לסרוק תוכן המיועד לסמארטפונים.

היכולת לבדל סמארטפונים ממכשירים אחרים נובעת מהעובדה שלכל סמארטפון יש דפדפן webkit browser שמקל על זיהויו. מכיוון ששם המשחק של גוגל מאז ומעולם היה רלוונטיות, גוגל מעוניינת לספק לגולשי סמארטפונים תוכן שרלוונטי להם ושמוצג באופן הניתן לקריאה בסמארטפון.

מי מכם שבדק את כמות הכניסות לאתר שלו ממכשירים סלולריים (אתם יכולים לעשות זאת בקלות דרך גוגל אנליטיקס כפי שהצגתי בסרטון למעלה), סביר להניח שגילה כי 5% – 20% מהטראפיק שלו מגיע ממכשירים ניידים. בארה”ב הנתון עומד כבר על 20% במרבית האתרים ובארץ אנחנו בדרך לשם. רק כדי לסבר את האוזן בסקר TIM מדצמבר 2011, התברר כי 36% מהנשאלים גלשו לגוגל באמצעות הסלולר, 31% לפייסבוק, 19.5%  לוואלה ו-15.5% ל-YNET.

עובדה #2: אנחנו רוצים באונס רייט נמוך.

אם בדקתם כבר נתונים אלו לגבי האתר שלכם ודאי גילתם כי הבאונס רייט גבוה משמעותית בגלישה מהסלולר ועבור גוגל שבשבילה רלוונטיות זה הכל, באונס רייט גבוה אינו מסייע לשיפור המיקומים שלכם.

עובדה #3: המיקום משנה מאוד בסלולר.

נתון מעניין נוסף שעלה במחקר היא מתן העדיפות הברורה לתוצאות מגוגל פלייסס בסלולר. ובכלל בסלולר תוצאות החיפוש מוטות הרבה יותר לטובת תוצאות מקומיות. מה שמגדיל את החשיבות לרשום את האתר שלכם בגוגל פלייסס, אך על כך נדבר בצעדים הפרקטיים למימוש.

נושא הרלוונטיות ונושא המיקום הופכים משמעותיים מאוד כשגוגל רוצה לדרג תוצאות חיפוש בסלולר. לדוגמא כשאני מחפש ספגטי במחשב הנייח סביר להניח שאני רוצה מתכון או להכיר את המקורות וההיסטוריה של הספגטי בויקיפדיה. לעומת זאת בסמארטפון אני כנראה מעוניין במסעדת ספגטי והנחיות כיצד להגיע לאחת כזו או להזמין ממנה טלפונית מה שמחייב את גוגל להציג תוצאות אחרות.

גוגל אף הרחיקה לכת והודיעה שדפים שאינם מותאמים למכשירים סלולריים ייתכן וינוקו מהצגתם בחיפוש סלולרי.

עובדה #4: אין צורך במטה טקסט בשביל אופטימיזציה לסלולר.

מטה טקסט למי שלא מכיר זה כל המידע שנכנס בראש הדף כמו מילות מפתח, תיאור וכו’. מטה טקסט כבר מזמן פחות רלוונטי אם בכלל בחיפוש מקוון ולחלוטין לא רלווטני בחיפוש סלולרי. גוגל אינה תומכת במטה טקסט ורבים מהאתרים המדורגים גבוה בחיפוש סלולרי אינם משתמשים במטה טקסט.

עובדה #5: אין צורך במפת אתר לאתר הסלולרי.

למרות שמפת אתר יכולה להועיל בעיקר עבור טלפונים מסורתיים שעדיין קיימים באלפיהם ולמרות שגוגל ממליצה מסיבה זאת להזין מפת אתר סלולרי, היא בעצמה הודיעה שכל אתר ייסרק באמצעות בוטים המיועדים לסריקת תוכן סלולרי גם ללא מפת אתר ויוצג ללא בעיה לסמארטפונים.

והחשוב מכל הוא העובדה שניתן למצוא עשרות אתרים שנסרקים כאשר לאף אחד מהם אין מפת אתר. כך שאם אתם רוצים להזין מפת אתר עשו זאת, אך זה לא מן ההכרח במיוחד בהתחשב בחדירתם והשתלטותם של הסמארטפונים.

עובדה #6: אין צורך בסיומת .mobi לאתר הסלולרי שלך.

זהו בעיקר אינטרס של חברות הדומיינים כדי לייצר רווח נוסף. זה די דומה לחברות סיניות ששולחות לחלקנו מיילים ומספרים לנו על חברה סינית שמעוניינת לרכוש את הדומיין שלנו עם סיומת com.cn וכי יש לנו יומיים לרכוש אותו קודם. כמובן שהן מציעות שנרכוש את הדומיין הזה דרכן.
רוב האתרים הסלולריים המאונדקסים בגוגל הם בצורת m.domain.com הצורה המעודפת על רוב העסקים, אפשרויות אחרות אם כי פחות מומלצות הן mobile.domain.com או domain.com/m או domain.com/mobile. להלן שכיחות הדומיינים הסלולריים בגוגל:

האם שאילתות בסלולר שונות מהותית משאילתות במחשב נייח?

נקודת מחלוקת שעדיין לא התיישבה בוודאות. הדעה הרווחת היא כי אנשים העושים שימוש בסלולר ונמצאים בתנועה מחפשים ביטויים קצרים יותר, מה שמחזיר אותנו לימים של לפני הלונג טייל כשכולנו קידמנו דפים לביטויים של מילה אחת או שתיים. חלק מהכותבים יטענו שהסירי ואפשרות החיפוש בדיבור גם כן גורמות לנו לפלוט שאילתות קצרות יותר.

בפועל מחקר של גוגל מ-2009 מראה ששאילתות בסלולר הן סביב 2.44 מילים בממוצע לעומת 2.93 במחשבים נייחים. ומשתמשי האייפון הגדילו לעשות ולהגיע לממוצע דומה למחשב נייח של 2.93.

מחקרים של חברות אחרות טוענים כי החיפוש אכן קצר יותר.

לדעתי האישית רוב האנשים התרגלו בשנים האחרונות לחפש ביטויים ארוכים, מכיוון ששאילתות קצרות מחזירות תוצאות פחות רלוונטיות ולכן סביר שלא יחזרו לשאילתות קצרות מדי. מה גם שיותר ויותר ברור כי חיפוש בסלולר הוא מכוון מטרה: איתור עסק מקומי, הזמנת אוכל, קבלת קופון ולכן סביר להניח שהאדם יודע בבירור מה הוא עומד לחפש ויבטא זאת בשאילתה שלו.

אך כמו שכתבתי, נושא זה עדיין נמצא במחלוקת ולא אושש בשום מחקר אובייקטיבי מוסמך שאני מכיר. אם אתם מכירים אחד כזה אנא פרסמו אותו בתגובות למטה.

מה האסטרטגיה שלך לשיווק סלולרי?

בעידן גוגל למדנו שערוצי השיווק מתחלקים לשניים:

1. קידום אורגני לאתרי תוכן לביטויים שונים שבהם עשינו שימוש להצגת פרסומות, איסוף פרטים, מכירת מוצרים ועוד.
2. קניית מדיה (ברשת החיפוש או התוכן) שהופנתה לדפי נחיתה ייעודיים שלא הותירו לאדם ברירה אלא לבצע את הפעולה שרצינו או לעזוב.

הפייסבוק הביא איתו את הלייק לכניסה לעמוד והמתקדמים שבנינו עשו שימוש בדאבל opt-in כדי לאסוף גם לייק וגם מייל.

הדילמה האם לבצע קידום אורגני פרט לקניית מדיה היתה הרבה פחות מורכבת מאשר בסלולר. גולשי הסלולר דורשים מידע קצר, מהיר, עם קריאה לפעולה ברורה ומיידית. אם תרצו אופי הדומה יותר לדפי הנחיתה בקניית מדיה. מה שהופך את סוגיית הקידום למורכבת יותר. מצד אחד, החיפוש בסלולר גדל ונרצה אתרי תוכן מותאמים לסלולר כדי לתפוס את הביטויים והלונג טייל. מצד שני, אתרים כאלו יתקשו מאוד לייצר הכנסה משמעותית מפרסום (עיוורון באנרים ושטח פרסום קטן יותר) ולאסוף לידים בצורה יעילה (שוב בשל המסך הקטן).

תוסיפו לזה את העובדה שלהיות בדף ראשון בתוצאות של גוגל במחשב הנייח מקביל ללהיות בטופ 3 בתוצאות החיפוש בסלולר, היינו תחרות הרבה יותר קשה, ותגיעו לשאלה הפשוטה – אז מה עושים?

לפני שאגש לאפשרויות השונות ולהצעות שלי נכון לרגע זה, ארצה לחדד את החשיבות של בניית האסטרטגיה המובנית לפני כל מימוש טקטי שהוא. הסלולר הוא אינו עוד ערוץ פרסום כמו אדוורדס, פייסבוק או גוגל אורגני. מדובר בגישה אחרת לחיים, לתוכן, לאינטרקציה עם המותגים, ההצעות השיווקיות והעולם. הסלולר משנה חלק מהכללים לקידום האורגני, לאדוורדס ולפייסבוק ומוסיף אפשרויות רבות אחרות כמו SMS, אפליקציות, חיבור של העולם הפיזי והדיגיטלי ועוד.

מה שמחייב כל אחד מאיתנו להשקיע מעט זמן בבירור האסטרטגיה שלו לשיווק סלולרי. מכיוון שאנו עוסקים בשאלה האם ואיך לקדם את האתר בסלולר, ניגע ב-4 שאלות מרכזיות משלב התכנון:

אם ענית כי מטרתך היא להיות מקום ראשון לביטוי מסויים בגוגל מתוך כוונה מיתוגית או אחרת, ברור כי עליך להשקיע בקידום. אם קהל היעד שלך הוא קהל שמחפש ביטויים מסויימים שאתה מכיר כבר מנסיונך סביר להניח שתרצה להשיג את אותם מיקומים או טובים יותר גם בסלולר. במקרה כזה האסטרטגיה שלך היא לפנות לאלו שמחפשים ביטויים ספציפיים בזמן שהם מחפשים אותם ואז ערוצי הפרסום שלך יתמקדו בחיפוש (אורגני ואדוורדס).

במרבית המקרים התשובות המבוררות לשאלות אלו יביאו את מרבית העסקים והמשווקים להבנה כי קידום האתר בסלולר אינו בהכרח השלב הראשון והמרכזי באסטרטגיה שצריך לגזול כרגע את מרבית המשאבים. לדעתי גם גוגל מבינים זאת ולכן קנו בזמנו את יוטיוב (וידאו בסלולר מתחזק כל העת במקביל לשימוש ברשתות חברתיות) ועשו עוד מהלכים שנראו מעט תמוהים בשנתיים האחרונות. הסלולר הופך את החיפוש למשהו אחר לחלוטין ופותח לבעלי עסקים אפשרויות מדהימות פרט לקידום אתרים או לאדוורדס. זו גם הסיבה לכך שיותר חברות קידום אתרים שילבו ניו מדיה ופרסום בארסנל השירותים שלהם ללקוח. אך זה כבר נושא לפוסט אחר – נחזור לעניין הקידום.

האפשרויות שעומדות בפני מקדם האתרים

לפני שאגש לנתח את האפשרויות ארצה לגעת ב-4 נקודות שבטוח כדאי לכל אחד מאיתנו ליישם:

1. איך האתר שלך נראה בסלולר? אם אתה עדיין לא יודע, כדאי לבחון זאת. לשם כך גילשו לאתר עם סמארטפון או באמצעות הכלי של גוגל שנמצא כאן אם תרצו לבחון איך נראה האתר במכשירים מסורתיים יותר ולא רק בסמארטפונים תוכלו לעשות זאת מכאן.
   מקווה שהאתר שלכם אינו בנוי בפלאש…
2. תחברו את האתר עם הפייסבוק שלכם ותתחילו להיות חברתיים יותר. מחקרים מראים כי הקשר בין השימוש בסלולר לשימוש ברשתות חברתיות הוא קשר הדדי והדוק. כלומר ככל שהאדם עושה יותר שימוש בסלולר לגלישה באינטרנט, כך הוא פעיל יותר ברשתות החברתיות ולהיפך. ייתכן וזו הסיבה לכך שגוגל במקביל למאמציה להציב את הסלולר ראשון עושה מאמצים עצומים לשלב את הרשת החברתית שלה בחיפוש ולאפשר לגולשים לבצע חיפוש אישי יותר (אם כי בהרבה מקרים פחות רלוונטי). פבל נגע בנקודה זו מספר פעמים כאן בבלוג בהקשר של קידום אתרים ברשת. סביר להניח שעם התפתחות מגמה זו, אתרים סלולריים שיזכו ליותר אינטרקציות חברתיות ויאפשרו לגולשים לחלוק אותם עם חבריהם יזכו לנקודות נוספות בקידום במיוחד בסלולר.
3. אם ניתן להתאים את האתר שלכם בקלות עשו זאת. אם האתר שלכם בנוי בוורדפרס או עם מערכת ניהול תוכן אחרת שמאפשרת התאמה ל-HTML 5 עשו את ההתאמה. אתם לא יכולים להפסיד דבר אלא רק להרוויח.
4. רישמו את האתר שלכם בגוגל פלייסס. דנו בחשיבות המיקום לאלגוריתם הסלולרי של גוגל. אחד הכלים המרכזיים לבחון את המיקום של עסק או ארגון הוא הרישום שלו בגוגל פלייסס. ודאו כי גם האתר הסלולרי מופיע באיזכור העסק שלכם.

ועכשיו לאפשרויות עצמן:

אז מה עושים ואיך מקדמים?

אכתוב כאן את המלצותיי נכון לינואר 2012, מכיוון שהשוק דינמי ומשתנה קשה לומר מה יהיה נכון לעשות עוד שנה מהיום. לצורך העניין אקח 3 סוגי אתרים:

1. אתר של עסק מקומי כמו מספרה ברמת גן או מכון יופי בהרצליה.
2. אתר תוכן גדול ומשמעותי, נאמר בתחום הספורט.
3. אתר תוכן פחות מוכר, לצורך העניין בתחום ההשקעות.

ההנחה היא שבמידה והדבר אינו כרוך בהשקעה רבה כולם ביצעו התאמה לאתריהם עבור סמארטפונים כפי שציינתי למעלה.

1. לעסק מקומי שאינו יצרן תוכן משמעותי עדיף לבנות אתר מותאם לסלולר בצורת m.*.co.il

האתר אמנם יתפקד פחות טוב בקידום לביטויי זנב ארוך אך ישרת את הלקוחות בצורה נכונה יותר ויביא להמרות גבוהות יותר. סביר להניח גם שהביטויים שעליהם האתר יתחרה יהיו מצומצמים כמו מספרה רמת גן, מספרה, המספרה של שולי וכן הלאה.

בניית קישורים היא עדיין רוב הסיפור.

הכוח הבסיסי של האתר הסלולרי יישאב מהכוח של האתר האינטרנטי. לכן חשוב מאוד בראש ובראשונה לקשר מהאתר הרגיל של המספרה אל האתר הסלולרי, רצוי מדף הבית או מכל דף באמצעות הפוטר (footer).

בניית קישורים ברשת לאתר הסלולרי דומה לבניית קישורים לאתר הרגיל, השתמשו בכל הטכניקות שעבדו עבורכן וחישבו על טקטיקות חדשות שמאפשר עולם השיווק הסלולרי. דוגמא אחת לטקטיקה כזו היא שימוש ב-QR CODES – ברקודים דו מימדיים שמשמשים כקישור לכל דבר וניתנים לסריקה ע”י הבוט של גוגל. את הברקוד ניתן לפרסם באתר הרגיל, בדף הפייסבוק של המספרה ובמקומות אחרים ברשת.

יש סברה שגם ברקודים המפורסמים בעיתונים, פליירים, על שלטים או לוחות מודעות משמשים כקישורים לכל דבר מכיוון שגוגל באמצעות מכשירי האנדרואיד יודעים לזהות את הסריקה והשימוש בקישורים אלו. אם סברה זו תתברר כנכונה הרי שמקדמי אתרים יוכלו להתחיל לחשוב על בניית קישורים מעולם האופליין באמצעות QR CODES או טכנולוגיות חדשות שמתפתחות כל הזמן. במקרה כזה אם בעלת המספרה תשים במספרה קוד, שמאפשר להצטרף למועדון לקוחות SMSי דרך האתר ולקבל קופון של 50% הנחה על התספורת הבאה, הקוד ייחשב כקישור לכל דבר.
היא תצטרך לאשר את האתר הסלולרי שלה בוובמסטר טולס של גוגל. רצוי כאתר נפרד מהאתר הרגיל – לבדוק את ההערות שגוגל מספקת לה ולשפר בהתאם. ניתן לספק לגוגל מפת אתר אם כי כפי שציינתי במאמר קודם זהו צעד לא הכרחי.

2. אתר הספורט הממותג – קידום מסורתי לגרסה הסלולרית ופיתוח אפליקציה.

אתר זה יעשה התאמה לסלולר לכל התוכן שבו וימשיך את בניית הקישורים והקידום באופן המסורתי. אך בשל הקושי במוניטיזציה הוא יפתח אפליקציה ייעודית ומושקעת שתסייע גם במיתוגו ויציע לכל גולש הנכנס לאתר להוריד אותה. הקריאה לפעולה העיקרית באתר שאליו הגיעו לאחר הקידום והחיפוש תהיה להוריד את האפליקציה תמורת שוחד כלשהו.

מכיוון שמרבית הכניסות יהיו דרך שם המותג והאתר ביסס כבר לא מעט טראפיק בנוכחותו, ההשקעה באפליקציה צפויה להחזיר את עצמה במהירות עקב קצב הורדות גבוה.

הקידום הסלולרי ימשיך כרגיל ויתמקד בביטויי זנב ארוך או חיזוק ביטויים קיימים והכנסתם לטופ 3 כדי ליצור יותר חשיפה לאפליקציה. זו האסטרטגיה שמרבית פורטלי התוכן בישראל נקטו עם התאמת האתרים שלהם ובניית אפליקציות. חלקם התאימו את האתר גם למכשירים מסורתיים (כמו YNET וכלכליסט) ואחרים העדיפו להתאים את האתר לסמארטפונים בלבד. הסיבה ש-YNET פועלת לפתח רשת פרסום סלולרית היא בשל רצונה להרוויח מכל הטראפיק הסלולרי שאינו דרך האפליקציה שלה, כמויות שהולכת וגוברות.

3. אתר ההשקעות הלא ממותג ובעל נוכחות מצומצמת – שאלה קשה.

אתר זה נמצא בפרשת הדרכים המהותית ביותר. על פניו נראה כי נכון היה לאתר זה לנהוג כמו פורטל הספורט, אך פיתוח האפליקציה יצריך משאבים גדולים שייתכן ואין לו וכן השקעה רצינית בקידום האפליקציה ופירסומה מכיוון שהאתר לא זוכה לטראפיק מספיק גבוה. מצד שני, בניית אתר מותאם סלולרי ממוקד פניות בלבד לא יביא לביטוי את ההשקעה בתוכן ובקידום שהאתר כבר השקיע ואת הפוטנציאל העתידי שלו. במידה והתאמת האתר כולו לסלולר תצריך השקעה גדולה סביר להניח שעדיף לוותר עליה ולבחור באפשרות של בניית אתר מותאם וייעודי, לוותר על האפשרות של קידום ולהתמקד ביצירת הכנסה בערוצי פרסום אחרים.

אם ההתאמה לסמארטפונים היא פשוטה, הייתי ממליץ לאתר להמשיך את הקידום המסורתי ובמקביל לבנות דף נחיתה סלולרי המיועד למוניטיזציה (קריאה לפעולה פשוטה וברורה/הצגת פרסומות/איסוף פרטים/התקשרות לבית עסק). בגלישה סלולרית, הגולש יתקל בראש ובראשונה בדף הסלולרי עם אפשרות להמשיך לגלוש באתר הרגיל. פעם היינו קוראים לזה מיסוך (cloaking) אך עושה רושם שבכל הקשור לפתרונות עבור גולשים סלולריים גוגל מגמישה את הכללים. האם מהלך כזה יפגע בקידום האתר בבוט הסלולרי של גוגל שיתקל תמיד באותו דף? קשה לומר וניתן לנסות לאכוף זאת.

האם לדעתך השיווק בסלולר זה הדבר הבא?

אוכל לומר שאנחנו יודעים על קידום אתרים בסלולר מעט יחסית אם כי הרבה יותר ממה שידענו על קידום אתרים בשנת 1999. ועם זאת, ברור שהראשונים שיתחילו להתנסות ולנוע בכיוון של העתיד יהיו אלו שיקטפו את הפירות הרציניים.

בהקשר הזה אפשר להזכיר חברת שיווק קטנה מסיאטל שהתחילה לעסוק בקידום אתרים בשנת 1999. 5 שנים לאחר מכן, עם הניסיון שהצטבר, מחליט מנהל בשם ראנד פישקין להתחיל ללמד את כל מה שהוא יודע ולהשתתף באירועים בתחום באופן קבוע, 6 שנים נוספות לוקח לאתר שלהם SEOmoz להפוך לאחד האתרים המובילים בתחום לימוד קידום אתרים בעולם.

לא רציתי להיכנס לרמה הטכנית במאמר זה וכפי שראיתם ברמה הטקטית, אכן אין הבדל משמעותי בין אופן הקידום בסלולר לאופן הקידום הרגיל. אך ברמה האסטרטגית יש לכך הרבה מאוד משמעויות לעסקים וזו הסיבה כנראה ש-43% ממקדמי האתרים האמריקאיים קובעים כי חיפוש סלולרי הוא האתגר הגדול הבא שלהם. סביר להניח שמוקדם מדי להספיד את קידום האתרים. עשו זאת עם הצלחתה של פייסבוק, עם עידכוני הפנדה ולאחרונה עם החיפוש האישי של גוגל, אך הסלולר עומד להביא איתו שינויים מהותיים בכל תחום וגם בתחום הקידום, לפחות ברמה האסטרטגית.

היום הדברים נעים הרבה יותר מהר, משווקים שאימצו את פייסבוק, מיצבו עצמם כמומחים בתחום תוך שנתיים. לאחר המאמר הזה יש לכל אחד מכם אפשרות להתחיל להתנסות, להתמקצע ולבנות את עצמו בתחום קידום האתרים בסלולר ומכיוון שהסלולר כאן לא רק כדי להישאר אלא כדי להפוך למדיום התקשורת העיקרי שלנו, כנראה שזה כיוון שכדאי לכם לשקול.

אני רואה במאמר הזה הקדמה לדיון ואשמח לשמוע, ללמוד ולהתרשם מהניסיון שלכם בתחום הקידום הסלולרי הן ברמה האסטרטגית והן ברמה הטקטית.