שיווק משפיענים, אחת מאסטרטגיות השיווק המובילות בשנים האחרונות נשענת על האותנטיות של מובילי דעת קהל, שמשתפים את העוקבים שלהם בחוויות שלהם ממותגים, לטוב ולרע (בעיקר לטוב…), ומייצרים אהדה וחשיפה שונה מזו שמייצרים מותגים באמצעי הפרסום האחרים.
ידוע לכולם שהתמונות הסופיות שמפורסמות מטעם מותגים, רחוקות מרחק שנות אור (ועור) מהמציאות, בזכות אותן תוכנות עריכה ושיפוץ, מה שמוביל למצגת שווא של “יופי אידיאלי”, שמייצרת אצל צרכניות וצרכנים רבים פערים בתפישת המציאות, בהבחנה בין הפייק לריל, ומתוך כך מחריפה את דימוי הגוף המוחלש והפגיע שלהם.
החודש, פרסמה סוכנות הפרסום הבינלאומית Ogilvy & mather Advertising UK הודעה פרובוקטיבית למדי, בה הכריזה שתפסיק לעבוד עם משפיענים שעורכים בתמונות שהם מפרסמים מטעם מותגי הסוכנות, את גופם ופניהם.
מהודעת הסוכנות מוסבר שמטרת המהלך הוא להלחם בנזקי בריאות הנפש המרובים שיוצרות המדיות החברתיות וכי למשווקים, לבעלי סוכנויות פרסום, ולמנהלי מותגים, חייבת להיות אחריות ציבורית, לצד חובת זהירות כלפי הצרכנים.
הסוכנות הודיעה גם שכדי להלחם בתופעה, היא תשתמש בתוכנת ה-InfluenceO שלה, כדי לזהות מתי התמונות שמוגשות לה עברו ריטוש.
לקוחות הסוכנות, בהם מותגים מובילים כמו: Aerie ו-CVS התחייבו להציג בקמפיינים שלהם, תמונות אמיתיות, שלא עברו ריטוש.
DOVE – מובילה את קמפיין Reverse Selfie
חברת מוצרי הטיפוח DOVE ממשיכה במאבק החברתי שלה נגד הסטנדרטים הלא מציאותיים של היופי ברשתות החברתיות ויצאה לפני מספר חודשים בקמפיין “סלפי הפוך”, בו מוצגת נערה בת 13 שערכה בצורה קיצונית את התמונה שלה, לפני שהעלתה אותה לרשתות.
הסרטון מתנגן לאחור, מציג בתחילה את הסלפי שפורסם ואז לאט לאט חושף את המקור, את פניה המקוריים של הנערה. בסרטון משולבות פרסומות שמחולקות לשניים, מצד אחד תמונות שמציגות פנים טבעיות של נשים ומהצד השני, את תמונותיהן הערוכות, במטרה להדגיש את הפערים העצומים שיוצרות אפליקציות העריכה.
כך גם מספר מסרים כתובים חזקים שמשולבים בסרטון: “אפליקציות פנים מיידיות, הנזק מתמשך”, ו”עריכת פנים מסירה פגמים, נמשים וביטחון עצמי”.
קהל היעד של הקמפיין הוא דווקא הורים, והוא קיווה לגרום להם לייצר #TheSelfieTalk עם ילדיהם, להוריד את ערכת המדיה החברתית של DOVE, תחת ההאשטג: .#NoDigitalDistortion
הקמפיין שיצא רוחבית גם בטלוויזיה וגם ברשתות חברתיות וזכה לחשיפות גבוהות ביותר (למעלה ממליון לייקים באינסטגרם, 1.2 מיליון צפיות ביוטיוב, ותמונה עירום אחת, לא ערוכה שפרסמה הזמרת ליזו, שזכתה ללמעלה מ 2.4 מיליון לייקים.
View this post on Instagram
רשת בתי המרקחת וקמעונאית מוצרי היופי הגדולה בארה”ב מכריזה על ה-Beauty Mark
מקור: CVS Beauty Mark
לקוחה נוספת של סוכנות אוגילבי בבריטניה, מנסה גם היא לקחת אחריות על המסרים שלה לצרכנים ועל ההשפעה שלהם על בריאותם, ומאז שנת 2018 הכריזו ב-CVS שלא ישנו באופן דיגיטלי את הצורה, הגודל, הפרופורציה, צבע העור או העיניים של אדם, או ישפרו קווים פנים וגוף, קמטים או מאפיינים אישיים אחרים.
הם טבעו את סימן המים CVS Beauty Mark, בצורת לב לבן, שמופיע בכל הפרסומים שלהם שמעיד על כך שהתמונה אותנטית ולא נערכה, במטרה לייצר שקיפות.
החברה ביקשה מהלקוחות לשלוח אליה תמונות שאינן מרוטשות בצירוף ההאשטג beautyunaltered#. הקמפיין השיג 600 שיתופים של משפיענים שייצרו כמעט מיליון חשיפות!
ממשלת בריטניה מנסה להעביר חוק נגד פרסום תמונות ערוכות
לאחר שיצרה סקר מקיף בנושא דימוי גוף בקרב אזרחיה, מנסה כעת ממשלת בריטניה להעביר בקריאה שנייה חוק שיביא לטענתה לצמצום הנזקים שמקורם בפרסום וברשתות החברתיות, בדימוי גוף ובבריונות ברשת.
בפרסומים שונים מוסבר שבמהלך 10 השנים האחרונות, השימוש במדיות החברתיות עלה באופן דרסטי, מה שייצר התמודדות של אפליה של רבים, על בסיס יום-יומי, כך על סמך סקרים רבים שנערכים מטעם הממשלה ומטעם האקדמיה, כשאחרון שהם הדגיש את עוצמת הבעיה: 61% מהמבוגרים ו66% מהילדים מרגישים שליליים, או מאוד שליליים לגבי דימוי הגוף שלהם רוב הזמן, והנתונים הללו גבוהים אף יותר עבור קבוצות ספציפיות כולל נשים, אנשים עם מוגבלויות וטרנסג’נדרים.
סגרי הקורונה כמובן שהחמירו את החרדות, דימוי גוף הנמוך וחוסר הבטחון עבור אלפי אנשים במדינה. על זה נוספת העובדה שאין מספיק גיוון בפרסומות, ומה שכבר מפורסם, מלוטש.
מכאן שהממשלה מעוניינת לאכוף את כללי הפרסום החדשים, לרבות אלו שבוחנות את נושא אימות הגיל המינימלי לגולשים ברשתות החברתיות.
איסור על עריכת תמונות בידי משפיענים – התעשייה סקפטית
מנהלי משרדי פרסום אחרים העלו ספקות בדבר היעילות של המהלך הזה, והדגישו שיהיה להם קשה לשכנע את הלקוחות שלהם, החברות המסחריות, לבקש מהמשפיענים איתם הן עובדות, להציג אותנטיות מלאה בתמונות, שכן הריטוש, הליטוש ועריכת התמונות הם חלק אינטגרלי מהיצירתיות של המשפיען.
ואיך נקח למשפיען את חדוות היצירתיות, שכן לטענתם, היצירתיות היא האותנטיות האמיתית.
ניתן להניח שיהיו משפיענים, גם הגדולים והבולטים שבהם שיסרבו לקחת עבודות במידה והסוכנויות תסרבנה לאפשר להם לערוך את תמונותיהם.
אחד הפתרונות שעלו במטרה להקל את המהלך היה – לבקש מהמשפיענים רק לחשוף האם התמונה ערוכה או לא.
לסיכום
בעוד שיש הסכמה רחבה שמותגים וסוכנויות פרסום נושאים באחריות חברתית במסגרת המודעות שהם מפרסמים, בכל הנוגע להשפעה על דימוי הגוף ותפישת המציאות של הצרכנים, עדיין ניתן לראות חשש מכיוונם לממש מהלך שכזה כפי שמובילה Ogilvy, מאיך שהדבר יתפש בעיני המשפיענים והאם יהיו כאלו שיסרבו לקבל מהם יותר עבודות.
השאלות שעולות לי מניתוח המצב כרגע הן רבות:
- האם זהו מהלך אלטרואיסטי של אוגילבי?
- האם הוא בר ביצוע ויוביל לשינוי רחב יותר ולמגמה שתשפיע על מותגים נוספים?
- כיצד יופשע מאזן הכוחות המסחרי בין המשפיענים ובין מותגים שיאסרו על עריכת תמונות, מול אלו שלא יאסרו על עריכה?
- האם החקיקה הבריטית במקומה?
- האם יש לה בכלל יכולת לאכוף את החוק במידה ויאושר?
ספרו לי מה דעתכם? בעד המהלך? נגדו?
