אין ספק שגוגל אנליטיקס הוא אחת ממערכות האנליזה המתקדמות ביותר כיום בתחום הדיגיטל. אומנם כבר יש לו לא מעט מתחרים מדויקים יותר ברמת המעקב, אבל מבחינת אפשרויות הפילוח והסקת המסקנות – עדיין קשה מאוד להתחרות בכלי של גוגל.
למרות זאת, גוגל אנליטיקס לא תמיד יודע הכול (ואם נרשה לעצמנו להיות חצופים – הוא יודע אפילו פחות ממה שנדמה). פועל יוצא מכך הוא שלעיתים קרובות, אנחנו אלה שצריכים לעזור לו להבין מאיפה הגיע הטראפיק.
איך גוגל מבין מאיפה מגיע הטראפיק?
כדי שנוכל להבין מה זה UTM ומתי משתמשים בו, ראשית חוכמה יש להבין כיצד פועל גוגל אנליטיקס. הקוד המוטמע בנכס עוקב אחרי כל טראפיק נכנס, ומתייג אותו בהתאם למקור: האם מדובר בטראפיק ממומן בגוגל אדס (PPC)? האם הטראפיק ממקור/אתר חיצוני (Referral)? האם זהו טראפיק מתוצאות החיפוש האורגניות (Organic)?
לכל אחד מהמקורות הללו יש סימנים מזהים, המאפשרים לגוגל אנליטיקס להבין מהיכן הגיע התנועה לנכס (אתר, דף נחיתה, אפליקציה). במידה שאנליטיקס לא מזהה את אחד משלושת מקורות התנועה העיקריים הללו, הוא נאלץ “לזרוק” את הטראפיק לסוג של “פח זבל” שנקרא “תנועה ישירה” (Direct). מקורות תנועה אחרים לא נכללים בתחשיב הזה, וכאן בעצם מתחילה הבעיה. גוגל לא יודע לזהות תנועה ממקורות רבים שאינם גוגל.
אגב – זו הסיבה שאלו הם 4 מקורות הטראפיק העיקריים בדוח מקורות התנועה באנליטיקס. לפני כמה שנים נוספה גם אפשרות ה- Social, שהוא בעצם סוג נוסף של Referral, וגם הממומן בגוגל נחלק לשני סוגים – רשת החיפוש (Paid Search) ורשת המדיה (Display). כך זה נראה בדוח מקורות התנועה:
מה קורה כשגוגל לא מבין מאיפה מגיעה התנועה
כפי שציינתי קודם לכן, אם גוגל לא מצליח להבין מה מקור התנועה – הוא מתייג אותה ואת כל מה שקשור אליה תחת “תנועה ישירה” (Direct). לצורך הדוגמה, נניח שיש לנו קמפיין פרסום בפייסבוק או בלינקדאין, והמודעות מפנות את המשתמשים אל האתר שלנו.
כעת גוגל אנליטיקס ינסה לפענח מאיפה מגיעה התנועה: ניסיון 1: לא ממומן של גוגל אדס… ניסיון 2: לא קישור באתר חיצוני… ניסיון 3: לא תוצאות חיפוש אורגניות… אוקי – זו תנועה ישירה.
אבל אז מה שקורה הוא שהזיהוי מתפספס לחלוטין, ולעולם לא נדע האם הטראפיק אכן הגיע מהקמפיין בפייסבוק או בלינקדאין. לא מדדת – לא עשית. בעולמו של גוגל אנליטיקס התנועה מפייסבוק תיכנס לאתר ואולי אף תביא להמרה, אבל מכיוון שאנליטיקס לא זיהה אותה – הוא מתייג אותה כתנועה ישירה.
כאן בדיוק נכנס ה-UTM – מהו?
במקום לתת לגוגל לנחש האם הטראפיק שקיבלנו הגיע מפייסבוק, מלינקדאין או מכל מקור פרסום אחר – אנחנו פשוט צריכים לתייג את מקור התנועה מראש.
UTM הם ראשי תיבות של Urchin Tracking Module וזו מעין ״טביעת אצבע״ המאפשרת לנו להצמיד אלמנט זיהוי לכתובת ה-URL, ועל ידי כך להגיד לגוגל: שים לב, המקור הזה הגיע מפייסבוק; המקור ההוא הגיע מטאבולה או אאוטבריין וכן הלאה.
נניח שיש לנו מודעת פרסום בפייסבוק שמפנה לעמוד askpavel.co.il. כדי שגוגל אנליטיקס יבין שהתנועה הגיעה לדף מתוך קמפיין ממומן של פייסבוק, נתייג את העמוד כשאנו מציבים אותו במודעות הפרסום:
https://www.askpavel.co.il/?utm_source=facebook&utm_medium=ppc
אחרי כתובת העמוד הרגילה, מופיעים פרמטרים שמאפשרים לנו (ולגוגל אנליטיקס) לזהות מהיכן הגיעה התנועה לעמוד. בדוגמה מוצגים 2 פרמטרים, אבל ניתן להוסיף לכל עמוד עד 5 פרמטרים לכל היותר:
- utm_source – מהו מקור התנועה
- utm_medium – האם מדובר בממומן, ניוזלטר, באנר ועוד
- utm_campaign – מהו שם הקמפיין המדובר
- utm_term – מילות מפתח רלוונטיות
- utm_content – סוג התוכן בכל מודעה
לא צריך להשתמש בכל הפרמטרים; שניים בדרך כלל יספיקו. כמו כן לא משנה מה כתבנו בכל פרמטר – העיקר שנזכור את התיוגים כדי שנוכל לזהות אותם בדוחות של גוגל אנליטיקס. כדי ליצור את תיוגי ה-UTM בצורה נכונה, מומלץ מאוד להשתמש ב- URL Builder של גוגל.
בדוגמה הראשונה שנתתי, ניתן לראות שהגיעה תנועה לעמוד הבית ממקור “פייסבוק” ומתוך מדיום “ממומן / ppc”. בצורה כזו הטראפיק יתויג בצורה נכונה בגוגל אנליטיקס – במקום להופיע כטראפיק ישיר, נוכל לראות אותו תחת דוחות ה- Source / Medium או תחת דוחות ה- Campaigns, ואז נבין שמדובר באחד מהקמפיינים הממומנים בפייסבוק (או מכל מקור אחר שגוגל לא מזהה לבד).
רגע לפני סיום – טיפ של מקצוענים
אם זה לא מרשת חברתית – אל תתייגו קישורים עם UTM.
נניח שאתם רוצים לדעת כמה קליקים היו על קישור מסוים באתר שלכם. ההיגיון אומר שכדאי להוסיף לו UTM, ואז נוכל לראות כמה קליקים היו רק עליו. אבל בפועל התיוג יגרום להטיה של נתונים, ויתייג (שוב) את התנועה כתנועה ישירה.
אל תתייגו קישורים עם UTM באתרים “רגילים”. עשו זאת רק לצורכי תיוג של קמפיינים ממומנים בפייסבוק, בלינקדאין, בטאבולה / אאוטבריין, בבאנרים דרך רכש מדיה ועוד.
נתונים בלי תובנות זה כמו עסק בלי הכנסות. למדו להסיק את התובנות העסקיות הרלוונטיות – הירשמו לקורס גוגל אנליטיקס >>>
