פרסום ממומן נגד קידום אתרים אורגני – האומנם?

מנהלי אתרים רבים מתחבטים בשאלה היכן עדיף להשקיע את תקציב הפרסום, האם בקידום האורגני של האתר או בפרסום בשיטת “שלם לפי הקלקה” (עולם ה-PPC). פוסט זה סוקר את היתרונות והחסרונות של כל שיטה ומטרתו לתת תשובה לשאלת מיליון הדולר – איזה קידום מתאים לך יותר?

קידום ממומן בקליק

או במלים אחרות, כסף שווה זמן! למה הכוונה? בפרסום ממומן ניתן להעלות מודעות במיקום גבוה תוך 15 דקות. לעומת זאת, הקצבים בקידום אורגני הם הרבה יותר אטיים, לאתר חדש שעלה לאוויר ייקחו לעתים כמה חודשים עד שגוגל יאנדקס אותו. גם באתרים ותיקים קידום מילות מפתח תחרותיות יכול להיות תהליך ארוך שייקח כמה חודשים. משמעות הדבר היא שהפרסום הממומן יתאים יותר לאתרים שמעוניינים להגדיל את כמות הכניסות שלהם בצורה מיידית.

ממומן מול חינמי – איפה ההתלבטות?

“אין דבר כזה בחיים מתנות בחינם!” – האמרה הנ”ל תופסת גם לגבי קידום אתרים אורגני. רבים מעדיפים להשקיע בקידום אורגני, מתוך התפיסה שהוא חינמי, אל מול ערוץ ה-PPC, ש”שותה” את תקציב הפרסום. האומנם מדובר בפרסום חינמי? הרי הקידום האורגני כולל מגוון עלויות, כגון: תשלום עבור פעולות אופטימיזציה למיניהן, תשלום לכותבי התוכן, רישום לאינדקסים ועוד. דה פקטו, לא רק שקידום לא מביא כניסות “חינמיות”, אלא למול ה-PPC קשה יותר לחשב את ההוצאות השונות. מבחינה זו, הערוץ הממומן (קישורים ממומנים למשל) הרבה יותר קל לניהול תקציבי – what you see is what you get!

קהל יעד ממוקד = פרסום יעיל

בימינו, “פרסום לפי הקלקה” הפך לשם נרדף לפרסום בגוגל. בפועל, פרסום ממומן כולל מגוון רחב של מדיות, בהן גם פרסום ברשתות חברתיות דוגמת פייסבוק. בשיטה זו ניתן להציג מסר שיווקי בחתך לפי מגדר וגיל – דבר שלא ניתן לעשות בעזרת הקידום האורגני. לאתרים הפונים לנישות מסוימות, הפונים לקהל ייחודי (נשים, גברים, בני נוער וכו’) ניתן יהיה להשיג פרסום ממוקד יותר דרך ה-PPC.

רשת התוכן אל מול דף תוצאות החיפוש

חלק עיקרי מהפרסום בגוגל אדוורדס כולל גם פרסום קונטקסטואלי של מודעות טקסט/באנר באתרים שונים. בצילום המסך הבא ניתן לראות דוגמה לפרסום ממוקד ברשת התוכן של גוגל, מדובר בשלוש מודעות PPC בתחום ההיכרויות שמופיעות בחלק העליון של אתר “נפגשים“. הקידום האורגני מתמקד רק בדף תוצאות החיפוש ולא מאפשר קידום פרסום ממוקד ברשת התוכן.

שינויים בעולם החיפוש

עד לפני כמה שנים, הערוץ האורגני היה שכיח יותר ומקובל על המפרסמים. בשנים האחרונות הקידום האורגני נהפך לתהליך הרבה יותר מורכב וקשה וזאת כתוצאה משלושה גורמים: ראשית, במחרוזות פופולאריות בתחומים תחרותיים (ע”ע “ביטוח”, “אתר הכרויות”, “משכנתא” ועוד), ניתן לראות תחרות רבה על המיקום בדף התוצאות הראשון – דבר הדורש יותר משאבים. שנית, האלגוריתם של גוגל השתכלל במהלך השנים, אנו עדים לתהליך הן ב-Google.com והן ב-Google.co.il, ומשמעות הדבר היא שאם בעבר ניתן היה להגיע למיקומים גבוהים על ידי כמה פעולות אופטימיזציה פשוטות, כיום יש צורך בידע ותחכום רב יותר כדי להגיע ל-Top Position. שלישית, באחרונה חלה מגמת פרסונליזציה בחיפוש. משמעות הדבר היא שדף התוצאות מתבסס יותר ויותר על היסטוריית הגלישה והעדפות הגולש – מה שהופך את הקידום ליותר מורכב. לסיכום, אם מדובר על אתר קטן בתחום תחרותי מאוד, יש לקחת בחשבון כי הקידום האורגני לא יהיה מתאים וניתן יהיה להשיג תוצאות מהירות יותר בערוץ הממומן.

SEO VS. PPC- האומנם?

פעמים רבות אנו תופסים את הפרסום האורגני והממומן מתחרים אחד בשני. בפועל, ניתן לראות כיצד השניים משלימים אחד את השני. להלן 2 דוגמאות:
1. צילום המסך הבא מראה תוצאות חיפוש עבור המחרוזת “לוח דרושים”. כפי שניתן לראות, האתר AllJobs הוא היחיד שתופס נדל”ן פרסום כפול ובכך מצליח לדחוק את רגלי המתחרים ולזכות ליותר חשיפות והקלקות מצד הגולשים. דוגמה זו ממחישה כיצד הפרסום ב-PPC מתקיים לצד ה-SEO, במטרה להגביר את החשיפה לאתר.

*תיקון – בתמונה אולג’ובס במקום הראשון באורגני ולא בשני

2. הדוגמה השנייה מראה כיצד בחיפוש שם המותג “Jdate” ניתן לראות שני קריאייטיבים שונים: זה של מודעת ה-PPC קורא לגולש להירשם, כשהמסר הוא ממוקד לעונה הנוכחית (“…שתחמם את החורף!”). ואילו הקישור האורגני מזמין את הגולש להיכנס לאתר, אך אין פה קריאה חזקה לפעולה בסגנון רישום לאתר. משמעות הדבר שגם על שמות המותג, כשדירוג האתר במקום הראשון, מומלץ לפרסם מודעת PPC שתכוון את הגולש לפעילות באתר.

קידום לשבוע בלבד

תתארו לעצמכם תרחיש, בו חברת נסיעות כלשהי החליטה לעשות חצי מחיר על כל הטיסות לתורכיה לרגל חופשת פסח? אין זה יהיה חכם במיוחד, להתחיל לקדם באמצעות SEO את עמוד הנחיתה שתיצור. הם יצטרכו להתחיל להתעסק עם ההיררכייה של האתר, להשקיע באופטימיזציה, לדאוג להשיג קישורים נכנסים איכותיים וכל זאת בתקווה שגוגל יספיק לאנדקס את הדף בזמן קצר ולקדם אותו למיקומים הראשונים. ומה יקרה אחרי פסח? המבצע היה זמני וכך גם דף הנחיתה, חבל יהיה למחוק אותו אחרי כל המאמצים הרבים שהושקעו בו.

ואולם דרך ה-PPC ניתן היה בהשקעה נמוכה יחסית ובזמן קצר, לכוון את הפרסום לאותן אינספור מחרוזות Long Tail ולקדם איתם את דף הנחיתה ממש שבוע לפני סוף המבצע:

• כמה עולה טיסה לתורכיה
• מבצעים על טיסות לתורכיה בחגים
• טיסות זולות לתורכיה בפסח

את מילות המפתח אפשר לבחור באמצעות כלי למחקר מילות מפתח.

הפרסום הממומן משתלם

לסיכום ניתן לקבוע כי הצורה האופטימאלית ביותר היא להשקיע בשני הערוצים במקביל, הן בקידום מיידי של האתר בערוץ הממומן והן על ידי השקעה לטווח ארוך על ידי קידום מחרוזות מפתח באורגני. כאמור, השיטה הנ”ל לא מתאימה לכל עסק. אתרים גדולים בעלי תקציב פרסום גבוה ויעדי מיתוג, יוכלו להשקיע בשני הערוצים, אולם לאתרים בינוניים עדיף לבחון את הפרסום ב-PPC לצורך הבאת תנועה “איכותית” לאתר, בצורה מיידית ובעלות לא גבוהה יחסית.

תוכלו למצוא כלי PPC מועילים רבים בסרגל כלים לקידום אתרים שפיתחתי לאחרונה, אותו ניתן להתקין בקלות לדפדפן.