פרסום מאמרי אורח (Guest Posts) נתפש כדרך שיווקית אפקטיבית לקבלת תוצאות. ההיגיון אומר שככל שתפרסמו יותר מאמרים מקצועיים ביותר מקורות, יגדלו הסיכויים שלכם לקבל תועלת כלשהי או אפילו החזר השקעה.
האם התפישה הזו עומדת במבחן המציאות?
לפני כמה שנים, גוגל הזהירה במפורש ששיטת מאמרי-אורח לקידום אתרים כבר לא תעבוד (“נגמרו ימי הפוסטים האורחים”, אמר מאט קאטס ב-2014). מאז חלפו כמה שנים טובות, ואנשי השיווק (ובעיקר ה-SEO) חזרו להשתמש בפוסטים אורחים; אבל הפעם כאלה שבאמת מיועדים להביא תועלת, ולא רק קישורים או חשיפה.
בעדכון האחרון של פינגווין, שהוכרז בסוף 2016, עברנו ממצב של “עונש” / סינון מהתוצאות – למצב של איפוס ערך הקישורים. כיום לא ניתן לדעת בוודאות איזה קישור עובד, ואיזה קישור קיבל ערך אפס ואינו אפקטיבי.
למרות זאת, ערכם של מאמרים אורחים יכול להימדד בכמה דרכים:
- בנייה ו/או חיזוק של מותג / מוניטין מקצועי / יח”צ / חשיפה (“קראתי מאמר שלך”; “ראיתי אותך בכלכליסט”).
- שיפור בטראפיק לנכס/ים שלכם (אתר, פרופיל חברתי ועוד).
- יותר לידים ו/או לקוחות משלמים.
- בניית קישורים לקידום אורגני.
- קבלת הצעות עבודה, הזמנות להרצות וכו’.
לוקה טגליאפרו (Luca Tagliaferro) עשה סקר בקרב 20 מומחים בדיוק בנושא הזה. הנה עיקר הממצאים המעניינים שלו.
מסקנה 1 – התוצאות הן לטווח הארוך
מאמרים-אורחים הם סוג של שיווק מבוסס תוכן, שלוקח לו זמן להתבסס וליצור תועלת. בדיוק כמו עם בניית קישורים, אם אתם מחפשים זבנג וגמרנו – לא תקבלו את מבוקשכם. מאמרי אורח פועלים בצורה אחרת, בניגוד לפרפורמנס בו מצפים לתוצאות מיידיות.
כדי שזה באמת יעבוד, אתם חייבים לספק תוכן מקצועי מעולה ומעניין, ולא סתם פיסת תוכן חסרת תועלת. ובכל זאת, גם אם כתבתם יצירת מופת – אל תצפו שמאמר-האורח הראשון או החמישי שלכם, יזרים לקוחות עד שתיפלו מהרגליים. זה לוקח זמן.
לוקה כותב מאמרי-אורח במגוון רחב של אתרים ידועים, ובהם SemRush, Search Engine Land ואחרים. אחד המאמרים שלו באתר SEL נצפה / נקרא 6,000 פעמים, עם זמן שהייה ממוצע של 4 דקות (זה לא מעט).
נחשו כמה כניסות היו לאתר שלו מתוך המאמר?
49 כניסות.
(חסכו לעצמכם את הניסיון לחשב CTR כי זה מביך. אפילו מלינקדאין המאמר הביא 79 כניסות)
גם מומחים נוספים אמרו שהטראפיק הרפראלי כמעט ולא קיים; זאת למעט 2 מקרים חריגים, בהם הקישור לאתר הכותב הוצב בראש המאמר או בגוף המאמר עצמו (ולא בתחתית, כפי שנהוג בדרך כלל).
למזלנו, כניסות ו-CTR הם לא המדד היחיד להצלחה. החוכמה במאמרי-אורח היא להבין שמדובר בתועלת לטווח הארוך, ולפיכך זהו מנהג שצריך לאמץ לאורך זמן. החשיפה שאתם מקבלים משחקת תפקיד יותר חשוב מאשר התוצאות המיידיות.
מבין 20 המומחים שהתראיינו למחקר של לוקה:
- 88% אמרו שהתועלת העיקרית במאמרי-אורח היא בניית מותג ומוניטין.
- 71% אמרו שקיבלו יותר טראפיק (אפילו בכניסה אחת, יש לציין).
- 65% אמרו שקיבלו יותר לקוחות / ערך כספי.
שימו לב שבניית קישורים נמצא רק במקום הרביעי במדד התועלת (מתחת לקו 50 האחוזים), לצד תועלות נוספות כמו הצעות עבודה והזמנה להרצות.
מסקנה 2 – דרך מצוינת ליצירת לידים
בגרף המצורף ניתן לראות ש-65% מהמשיבים השיגו יותר לקוחות ו/או ערך כספי הודות למאמרי-אורח. אחד מהמומחים אף אמר ש”לידים איכותיים מגיעים בדרך כלל ממאמרי-האורח הללו”. המילה החשובה כאן היא “בדרך כלל”, מה שמרמז על כך שלידים הם תוצאה חזויה וצפויה של פוסטים אורחים.
במקרה הזה יש לזכור שלידים יכולים להגיע אליכם ממאמרי-אורח, בדרכים שלא תמיד ניתנות למדידה. אם מישהו קרא מאמר שלכם בכלכליסט, אבל לא הקליק על הקישור לאתר אלא נזכר בכם רק אחרי שבוע, ונכנס מתוצאות אורגניות כי הקליד את שמכם – לא בהכרח תראו זאת באנליטיקס.
כמה מבעלי העסקים והחברות שפנו אליי ממש לאחרונה, אמרו שקראו מאמרים שלי. גם כשהסתכלתי באנליטיקס בניסיון לפענח מהיכן הגיע הליד באתר, אפילו User Explorer לא ידע להגיד לי שהמשתמש קודם כל קרא מאמר שלי באתר אחר, ורק בשלב מאוחר יותר החליט לפנות אליי. זו דוגמה מצוינת לכך שלא תמיד הכל מדיד, ויש גם השפעות מיתוגיות שפועלות מאחורי הקלעים.
מסקנה 3 – התמדה ואיכות הן חובה
כדי לקבל את התועלות המצוינות מעלה (או לפחות את חלקן), יש להקפיד על שני כללים:
- התמדה בפרסום של מאמרי-אורח במגוון מקורות, רצוי אתרים ידועים וגדולים.
- הקפדה על איכות ורלוונטיות, לא פחות מאשר באתר שלכם.
הטריק הטוב ביותר לפרסום כמה שיותר מאמרי-אורח, הוא ליצור קשרים עם אנשים / בעלי עסקים / מנהלי אתרים. כמובן שזה לא תמיד אפשרי, לכן יש גם אפשרויות נוספות כגון רכישת כתבות ומאמרים באתרי התוכן והחדשות הגדולים.
ככל שתכירו יותר אנשים מהתעשייה שלכם באופן אישי, כך יגדלו הסיכויים שהם יסכימו לארח מאמר/ים שלכם באתריהם. אם תחפשו את השם שלי בגוגל, תמצאו מאמרים שלי בלא מעט אתרים; חלק גדול מזה הוא הודות לעובדה שיצרתי קשרים כאלה ואחרים עם מובילים בתעשייה.
הכלל השני מחייב אתכם ליצור תוכן רלוונטי ומעניין מספיק, לקהל היעד של האתר בו אתם כותבים. מחקרים ונתונים מספריים הם כמעט תמיד סוג-תוכן מנצח במקרים האלה, אבל גם כתיבה אישית יותר יכולה לעשות את זה לא פחות טוב. הכול תלוי בשאלה אל מי אתם כותבים, מהם הפתרונות הדרושים עבורם וכן הלאה.
לדוגמה, באתר Askpavel אני כותב מאמרים מקצועיים מעמיקים, מכיוון שקהל היעד כאן הוא לרוב אנשי שיווק ודיגיטל בעלי ניסיון. לעומת זאת, באתר Askpavel Academy – המיועד לסטודנטים שלומדים את התחום לראשונה – אני כותב מאמרים פחות מעמיקים; כאלה שמסבירים מונחים בסיסיים בצורה ראשונית וברורה.
אם תבחבשו מאמר פח רק בשביל לעלות לאוויר ולקבל קישור, קהל הקוראים עשוי להבחין באיכות הירודה – והתוצאה לא תהיה לטובתכם. כמובן שלא תמיד אפשרי להפיק “מאמרי פרס פוליצר” בכל פעם; אבל תמיד השתדלו שאיכות תהיה נר לרגליכם.
רגע לפני סיום – טיפ של מומחים
ניל פאטל אמר לאחרונה שרוב האנשים שוכחים את החלק של marketing בביטוי Content Marketing. הם יוצרים אחלה תוכן, אבל לאחר מכן לא עושים דבר כדי להפיץ אותו ולהציף אותו שוב ושוב בתודעה.
אתרי אינטרנט מתנהגים כמו הניוזפיד בפייסבוק – כל עמוד חדש שעולה לאוויר, נדחק מהר מאוד אחורה לטובת עמודים חדשים (במיוחד אם אתם כותבים באתרים גדולים, שמתעדכנים בתדירות גבוהה).
כדי לשמור על המאמר שלכם רענן ונגיש, לא מספיק לפרסם אותו כמאמר-אורח – אלא יש להמשיך ולהציף אותו מדי פעם גם במקורות נוספים: קשרו אליו ממאמרים חדשים שאתם כותבים; שתפו אותו בפרופילים החברתיים שלכם; הציבו אותו בתגובה לשאלה רלוונטית בקבוצות פייסבוק, בפורומים, בתגובות-בלוגים ועוד.
ככל שתפיצו את מאמרי האורח שלכם גם מעבר לאתר בו הם נכתבו במקור, תגדילו את הסיכויים לקבל מהם יותר תועלת בהמשך.
כפי שראינו, שיווק מבוסס תוכן הוא אחד האפיקים היעילים ביותר למגוון רחב של מטרות. בכנס Next Case 2019 שיתקיים ב-11 לדצמבר, תוכלו לשמוע אודות מקרי בוחן אמיתיים מהשטח, שהביאו תוצאות מרשימות באמצעות Content Marketing.
כנס נקסט קייס הוא היחיד והגדול מסוגו בישראל, המציע אך ורק מקרי בוחן אמיתיים. 100% פרקטיקה שתביא אתכם לשלב הבא בשיווק העסק והארגון. הבטיחו את מקומכם לפני שהמחיר עולה >>>
