אסטרטגיית האוקיינוס הכחול: להפוך את המתחרים ללא רלוונטיים

רוב העסקים – קטנים כגדולים – פועלים פחות או יותר באותן נישות מקבילות אחת לשנייה. התוצאה היא תחרות גדולה מאוד בכל תחום, מעין סוג של “כל הקודם זוכה”. למצב הזה קוראים בעגה הכלכלית “אוקיינוס אדום” – כלומר אוקיינוס רווי בדם המתחרים.

אבל מה אם יכולנו, במקום לנסות לנצח את המתחרים שלנו, פשוט להפוך אותם ללא רלוונטיים?

מה זה אוקיינוס כחול?

כאשר מדובר בשווקים מבוססים, הניסיון לנצח את המתחרים הופך לעיקר העבודה – וזה רעיון גרוע. במקום זאת שווה לנסות ולהפוך את התחרות ללא רלוונטית, על ידי מציאת נישות בהן המתחרים הנוכחיים שלנו לא קיימים. האוקיינוס האדום רווי הדם, יכול להפוך לאוקיינוס כחול, שקט ונעים.

במציאות העסקית של ימינו, הכי קל להיכנס לתחום מבוסס ולגרום לרוויה בלתי פוסקת באותו תחום. המלחמה על נתח שוק היא בלתי פוסקת, וכל מתחרה מנסה לצוף מעל למים יחד עם עוד עשרות, מאות או אלפי מתחרים בנישה שלו.

פרופ’ צ’אן קים (W. Chan Kim), מומחה לאסטרטגיה וניהול בבית הספר לעסקים INSEAD, בדק 108 עסקים חדשים במסגרת מחקר שערך. הוא מצא ש-92 עסקים מתוכם אימצו את אסטרטגיית האוקיינוס האדום במטרה לנצח את המתחרים, ורק 16 הנותרים השתמשו באסטרטגיית האוקיינוס הכחול ומצאו נישות חדשות בהן המתחרים הפכו ללא רלוונטיים.

במהלך השנים, אותם עסקים שאימצו את שיטת האוקיינוס האדום היוו בסופו של דבר רק 39% מהרווחים. לעומת זאת – העסקים שאימצו את שיטת האוקיינוס הכחול היוו 61% מהרווחים. מעבר לכך, עסקי אוקיינוס כחול המשיכו לשלוט בשוק שלהם במשך 10 עד 15 שנה ברציפות, מיום הקמתם.

נשמע חדשני! אבל איך עושים את זה תכלס?

ניקח לדוגמה חברה אוסטרלית בשם “יינות קסלה”, שרצתה להוציא לשוק סוג חדש של יין. קברניטי החברה ידעו כמובן שכל ניסיון להתחרות ביצרני היין הקיימים ראש בראש, יהיה תהליך סיזיפי, יקר ולא בטוח שיעיל. המתחרים הנוכחיים הם בעלי ותק גדול יותר, פרסים ואותות הוקרה וכמובן מוצר איכותי שניצב על המדפים מזה שנים.

אז במקום להתחרות במתחרים – הם פשוט הפכו אותם ללא רלוונטיים.

במקום להתמקד בלקוחות בנישת היין, הם דילגו הצידה לשווקים מקבילים והחליטו לפנות ללקוחות בנישות אלכוהול מקבילות – כגון שתייני בירה או קוקטיילים. לקוחות אלו נטו לשתות יין לעיתים רחוקות, או שבכלל נמנעו משתיית יין.

ההתמקדות ב”לא לקוחות” (Non-customers) האלה, איפשרה לחברת קסלה לשאול שאלות ענייניות כגון “מדוע אתם נמנעים משתיית יין”, “מהו הדבר הספציפי ביין שמונע מכם לשתות אותו” וכן הלאה. מוקד הפעילות עבר כאן לתסכולים של אותם לקוחות פוטנציאליים – שבאופן רגיל לא היו מהווים קהל יעד עבור יצרן יינות.

התשובות לשאלות היו מגוונות, כגון:

• רכישת יין היא עניין מסובך מדי – יותר מדי סוגים ואפשרויות, הופכים את תהליך הבחירה והרכישה לקצת יותר מדי עבור אותם לקוחות.
• יין פחות טעים עבור צרכני בירה / קוקטייל – שתייני בירה או קוקטיילים טענו שטעמם של יינות הוא בדרך כלל מר, חזק מדי וכן הלאה.
• יין זה לא כיף – יש לו תדמית של מוצר אקסקלוסיבי ואפילו אליטיסטי; זאת בניגוד לבירה, שהיא מוצר צריכה עממי שכמעט כל אחד שותה.

איך ליצור יש מיין

לאור הממצאים המאוד מעניינים שפורטו למעלה, החליטה חברת קסלה לפתח יין ייחודי שיטפל באותן התנגדויות ובאותם תסכולים שהובעו על ידי קבוצת המיקוד. כל זאת בלי לוותר על יין איכותי, כמובן.

התוצאה הייתה קו יינות חדש בשם Yellow Tail, שהתאים בדיוק לאותם “לא לקוחות” שבדרך כלל נמנעו משתיית יין. טעמו של המוצר, מחירו ואפילו המיתוג שלו שילבו פרמטרים מעולם התסכולים של ה”לא לקוחות”. אפילו שם המוצר – “זנב צהוב” – אינו שם סטנדרטי ליין, והוא דומה יותר לשם שהייתם מוצאים על פחית בירה.

מכיוון שחברת קסלה הייתה חכמה מספיק כדי לערוך סקר בקרב אותם “לא לקוחות”, היא בעצם יצרה מעין “קבוצת מיקוד” שסייעה לה לפתח מוצר חדש מאפס; מוצר שפונה לאנשים שעד היום כלל לא נספרו כלקוחות, והכי חשוב – מוצר שכלל לא מנסה להביס את יצרני היין האחרים. אף יצרן יין אחר לא חושב לפנות למי שלא שותה יין, ובכך מפספס אוקיינוס כחול ונקי שרק ממתין שיכבשו אותו.

מוצר איכותי במחיר נמוך יותר, הפונה לקהל יעד חדש לגמרי – מאפשר להישאר חדשניים במקביל לשיפור הרווחים. לכך קורא פרופ’ קים “חדשנות ערכית” (Value Innovation) בספרו “אסטרטגיית אוקיינוס כחול”, שנכתב בשיתוף הפרופ’ רנה מובורן (Renée Mauborgne).

איך מייצרים חדשנות ערכית?

חברת יינות קסלה השתמשה ב-4 שלבים כדי להגיע למטרה:

צמצום – החברה הפסיקה ליישן את היין בחביות עץ, דבר שחסך לה עלויות רבות, כולל עלויות אחסון.

הפחתה – במקום ליצור קו יינות גדול הכולל מספר מוצרים, הוחלט ללכת רק על שני סוגי יין: שרדונה לבן ושיראז אדום.

פיתוח – החברה התמקדה ביתרונות המוצר החדש, כגון טריות, טעם שדומה לקוקטייל וכן יתרונות נוספים.

יצירה – שימוש ברעיונות משווקים מקבילים, כגון שוק הבירות, הביא להחלטה ליצור לייבל קליל עם לוגו של קנגורו (מדובר בחברה אוסטרלית, הלו), בלי כל הדיבורים הגבוהים והמנופחים שמקושרים בדרך כלל ליינות. מעבר לכך, שני סוגי היינות – הלבן והאדום – נמזגו לאותו סוג של בקבוק, דבר שאינו נהוג בדרך כלל בתעשיית היין (אבל כן נהוג בתעשיית הבירה).

והתוצאה?
קסלה יינות הצליחה ליצור קטגוריה חדשה של יין כיפי וקליל, שפנתה גם לצרכנים שלא נוהגים לשתות יין בדרך קבע. בצורה כזו החברה הגדילה את נתח השוק שלה ואת רווחיה, מבלי להתחרות באף יצרן יין אחר הלכה למעשה.

מכיוון שהם היו הראשונים ליצירת הקטגוריה הזו של יינות, יש להם יתרון ענק על פני המתחרים שלהם – שכלל לא חושבים על כניסה לנישה הזו. כך החברה יכולה לשלוט בשוק החדש שנפתח בפניה במשך שנים רבות.

איך תוכלו למצוא אוקיינוסים כחולים גם לעסק שלכם?

התחילו להתמקד בלקוחות שנמצאים דווקא מחוץ לנישה העסקית הרגילה שלכם.

מצאו את התסכולים ואת הדברים שמונעים מהם לרכוש את המוצר / שירות שלכם.

בדקו מוצרים / שירותים קיימים ובררו היכן אפשר לצמצם, להפחית, לפתח וליצור.

פתחו מוצר / שירות חדשים שנותנים מענה מדויק לאותם תסכולים ובהתאם ל-4 השלבים.

לסרטון ההסבר המלא

רגע לפני סיום

הפעם חרגתי ממנהגי בקודש, וכתבתי פוסט שלא נוגע ישירות בשיווק דיגיטלי או בתחום של קידום אתרים – אלא בסוג מסוים של אסטרטגיה עסקית. בעוד שקידום אורגני או פרסום ממומן הם מנועי טראפיק – חשיבה אסטרטגית תמיד יכולה לתרום לכל עסק, בלי קשר לשאלה באילו אפיקי שיווק משתמשים.

מה דעתכם על השיטה?

האם תנסו ליישם אותה גם בעסק שלכם?

אשמח לשמוע דעות לכאן ולכאן.