רשימת מילות מפתח שליליות מוצלחת היא כלי חשוב מאוד להצלחת קמפיין ממומן בגוגל ועם זאת נראה כי הנושא מקבל פחות תשומת לב מהצפוי. רשימה טובה של מילים מאפשרת לנו למקד בצורה יעילה את הקמפיין לקהל הלקוחות הפוטנציאלי שלנו בגוגל.
אז למה בעצם כל כך חשוב להשתמש בצורה יעילה במילות מפתח שליליות?
3 תשובות עיקריות:
- אחוז ההקלקות מתוך כלל החשיפות (CTR) יעלה עקב מיקוד יותר טוב של קהל לקוחותינו.
- פחות קליקים לא רלוונטיים = חסכון גדול בכסף שנזרק לפח.
- פחות קליקים לא רלוונטיים = יותר קליקים רלוונטיים בתוך תקציב מוגבל.
החלטתי לאחר ניסיון של שנים בהקמה וניהול של קמפיינים בגוגל להכין רשימה מסודרת לפי קטגוריות של מילות מפתח שליליות. של כל אותן מילים שכדאי לבדוק ולשקול לפני העלאת קמפיין פרסום בגוגל או בכל שלב אחר של הקמפיין.
1. ערים, אזורים ומדינות
לפני מספר שנים התווסף כלי “מיקומים גיאוגרפיים” שמאפשר לנו להציע מחיר שונה לכל גולש בהתאם לעיר או האזור בו הוא שוהה (באמצעות זיהוי כתובת IP). כך שניתן לתמחר כיום ערים מחוץ לרדיוס בצורה שתבטיח שלא יגיעו משם קליקים. שיטה זו אינה יעילה במקרים בהם הגולש נמצא בעיר מחוץ לרדיוס ומחפש שירות או מוצר בעיר שנמצא ברדיוס. לשם כך רצוי להכניס ברשימת מילות המפתח השליליות את כל האזורים, ערים ואף מדינות אשר בתחומם אנו לא מספקים כל שירות. דוגמא: קוסמטיקאית ברמת גן כנראה תהיה רלוונטית גם לתושבי גבעתיים, קרית אונו, גבעת שמואל ובני ברק ועל כן עליה לשלול את כל שאר הערים משם כמעט בוודאות לא יגיעו לקוחות (כפר סבא, ראשון לציון, נתניה וכדומה).
2. שמות של עסקים מתחרים
ישנה אקסיומה לפיה מאוד משתלם לרכוש בגוגל מילות מפתח הכוללות את שמות המתחרים. לדעתי, האקסיומה הזו אינה נכונה ברוב המקרים. שתי סיבות עיקריות לכך: בדרך כלל אחוז ההקלקה על המודעה במקרים האלה מאוד נמוך (CTR נמוך), מה שפוגע באופן עקיף בציוני האיכות של מילות המפתח ואולי גם בקמפיין עצמו וכפועל יוצא מכך גורם להעלאת המחיר לקליק אותו נשלם. דבר נוסף הוא שגם אחוזי הרכישה או המרת הליד באתר נמוכה לרוב או מוטלת בספק – זאת בעיקר לנוכח העובדה שאלו המחפשים אחרי מותג מסויים, כנראה ימשיכו לחפש אותו. דוגמא: מי שמחפש “אינסטלטור משה כהן” מעוניין בו וביצרת קשר איתו בהקדם ולכן לא יתפתה ללחוץ על “אינסטלטור מהיר וקופצני” שהופיע בממומן.
3. מגזרים ושפות
בשנים האחרונות יש עליה בכמות השירותים או המוצרים שמיועדים למגזרים מסויימים ולדוברי שפות זרות בישראל. בין היתר לקהל הדתי/חרדי, לעולים מרוסיה, צרפת, אתיופיה, ארגנטינה, לתושבי המגזר הערבי ועוד. במידה ואנו משווקים למגזר הכללי, כדאי להוסיף את המגזרים או השפות המרכזיות לרשימת המילים השליליות. במידה ואנו מתמחים גם בשירות למגזר הכללי וגם בשירות למגזר ספציפי, אז עלינו להקים עבור המגזר הספציפי קבוצת מודעות שונה. דוגמא: במידה ואנו משווקים קורס פסיכומטרי כללי המועבר בשפה העברית בלבד, קרוב לוודאי מתוך ניסיון, שניתקל במילות מפתח כמו: קורס פסיכומטרי ברוסית או קורס פסיכומטרי לרוסים, ועל כן רצוי לשלול גם את המילה “ברוסית” וגם “לרוסים”.
4. גילים או מגדר
ממש בדומה למגזרים ושפות, לעיתים רבות אנו יודעים כי השירות שלנו אינו מיועד לתינוקות, ילדים, נוער או חיילים ולחילופין ייתכן שאינו מתאים לקהל המבוגר או לקשישים. כך שיש לשלול בני גיל אשר אינם בקרב לקוחותינו. כך הדבר גם כלפי מגדר: ישנם חיפושים המותאמים לנשים ואימהות או גברים ואבות. דוגמא לעניין: אנחנו משווקים שעון יד המתאים לנשים בלבד, במצב כזה עלינו להוסיף כמילות מפתח שליליות את המילים הללו: ילדים, נוער, צעירים, גברים וכדומה.
5. מוצרים או שירותים דומים
במידה ויש לנו מוצר או שירות, כדאי לבדוק מה הם אותם שירותים או מוצרים השייכים לאותה “משפחה” אך שונים בתכלית וכדאי לשלול אותם. לדוגמא אם אנו מוכרים כסאות בלבד, כדאי לשלול את כל סוגי הרהיטים הקיימים מראש כגון: שולחנות, ארונות, שידות, מיטות, ספות, מזנון וכיו”ב. במידה ואנו מוכרים מספר מוצרים שונים תחת משפחת הרהיטים, אז נקים קבוצת מודעות שונה לכל סוג של רהיט ובהתאם נשלול בכל קבוצת מודעות את המוצרים האחרים במשפחה.
6. מחקר וסטטיסטיקה
סעיף זה אינו מוחלט ודורש שיקול דעת מתאים בטרם יוחל בקמפיין. ישנם לא מעט גולשים, בין אם סטודנטים, תלמידים או אחרים בעלי אופי חקרני, אשר מתמקדים בתחום עניין כלשהו וחוקרים אותו לאורכו ורוחבו. כפי שנראה אותם גולשים לא באמת מתעניינים במוצר או בשירות שלנו אלה מעוניינים להרחיב את הדעת בנושא. ניתן לזהות אותם לפי שימוש במילות המפתח הללו: מאמרים, עיתון, מגזין, ספר, מדריך, סטטיסטיקה ועוד. כמו כן יש להפעיל שיקול דעת גם למילה פורום שהולכת ונכחדת.
7. מחפשי עבודה
בתחומים רבים יש גולשים המחפשים אחר משרות, הצעות עבודה או פתרונות השמה. כך שכדאי לשקול בהתאם לתחום אותו משווקים, שלילה של כל מילות המפתח הרלוונטיות לחיפוש עבודה. דוגמא: במידה ואנו מציעים שירותי משלוחים לעסק, עלינו לשלול את המילים עבודה ודרושים בגלל הביטויים: “עבודה משלוחים” ו”דרושים משלוחים”. עוד מילים שכדאי לשקול כהסרה: השמה, משרות, קריירה, תעסוקה מעסיקים, כוח אדם וכיו”ב.
8. מחפשי לימודים
בדומה לקטגורית מחפשי עבודה, יש לא מעט המחפשים אחר השכלה, תואר אוניברסיטאי או קורס מקצועי. גם במקרים האלה עלינו להפעיל שיקול דעת. דוגמא: עסק למכירת מכשירים ניידים, כנראה ויתקל בלא מעט אנשים המחפשים אחר “קורס לתיקון טלפונים ניידים” או “קורס פיתוח אפליקציות”. כמובן שבמקרה הזה עלינו לשלול את המילה קורס/ קורסים. אילו עוד מילות מפתח שליליות עלינו לבדוק במידה ואנו חושדים כי יפנה אלינו קהל מחפשי הלימודים? אוניברסיטה, מכללה, לימודים, בית ספר, חוג, סדנא, השתלמות, כיתה ועוד.
9. שם דומה ומשמעות שונה
יש מקרים בהם מילים זהות הינן בעלות משמעות שונה לחלוטין, בעיקר כאשר הן מופיעות כצמד מילים. בכל קמפיין יש לוודא שאנחנו רוכשים אך ורק מילים עם משמעויות תואמות לשירות או המוצר שאנו מציעים. דוגמאות: אנו מוכרים מגנטים לפרסום עסקים. מגנט יכול להופיע לפחות ב4 קטגוריות שונות בעלות משמעות שונה, “מגנטים לפרסום עסקים”, “צלם מגנטים לאירועים”, “מגנטים לילדים” ו”מגנטים למנוע”. כך שיש לשלול את מילות המפתח של התחומים הנוספים (ילדים, מנוע, אירועים וכו’. שאלה שעולה בעקבות הדוגמא, האם כדאי לרכוש את המילה מגנט? להערכתי, מדובר במילה בעייתית מאוד, אשר מנקזת לתוכה אולי 10 נישות שונות.
10. שימוש באתרים
גולשים רבים מחפשים אחרי אתרים, פורטלים, אפליקציות ופלטפורמות שונות. לרוב אותם משתמשים מתמקדים בחיפוש שביצעו או שהם מחפשים אחר בידור והנאה בלבד (פייסבוק למשל). עלינו לחקור את התחום אותו אנו משווקים בגוגל ולשלול את המילים במידה ויש סכנה להקלקה. בין הדוגמאות אפשר לסמן את אלה המחפשים אחר סרטוני וידאו ביוטיוב, או אחרים המחפשים להיכנס לאחת מהרשתות החברתיות הפופולאריות כמו: פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר, פינטרסט וכדומה. ישנן עוד פלטפורמות למכירה פופולאריות כמו: זאפ, איביי, אטסי ואמזון ועוד נישות ספציפיות בהן ניתן למצוא אתר או פורטל המרכזים את מגוון התכנים בתחום. דוגמא לשלילה: יש לנו עסק למכירת בגדי ים לנשים בלבד, במצב זה ייתכן והייתי שולל את המילה אינסטגרם מחשש להגעה של גברים לאתר שלנו באמצעות מילת המפתח “בגד ים אינסטגרם”.
11. מוצר חדש מול משומש
שוק המוצרים המשומשים באינטרנט גדול מאוד וחולש על מגוון רחב של תחומי עניין. נגיד ואנו מציעים מוצר חדש מהניילונים כמו אופניים, נשים לב מהר מאוד כי יש לא מעט גולשים המחפשים אחר אופניים משומשות ועל כן כדאי יהיה מראש לשלול את הביטוי הנ”ל. רשימת המילים שאותם עלינו לשקול בטרם נעלה עם הקמפיין: יד 2/יד שניה/משומש/ישן/אנטיקה וכמו כן גם את שם האתר יד2 באנגלית, yad2. כמובן שהדבר עובד בצורה דומה גם עבור מוצרים חדשים. דוגמא: אנחנו מציעים באתר דירת יד שניה בתל אביב למכירה בלבד ועל כן עלינו לשלול את המילה חדשה או השכרה בעבור המחפשים אחר דירה חדשה או אחר שכירת דירה.
12. שמות פרטיים של קולגות
מאחורי כל עסק עומדים בעלים, מנהלים וכדומה. ישנן מספר נישות בהן ניתן לזהות לא מעט חיפושים בגוגל הכוללים את שמות בעלי העסקים המתחרים. שמות פרטיים או שמות משפחה. בעיקר במקרים בהם המיתוג והמיצוב של העסק מתמקד בשם בעליו או לחילופין שם הבעלים מופיע בשם העסק.
13. יוקרתי מול עממי
לא מתאים לכולם, אבל יכול להתאים לחלק מהקמפיינים. הסעיף מתייחס בעיקר למוצרים בעלי אפיון יוקרתי או לחלופין, זול. בקמפיין המשווק מוצרים הנחשבים באופן מובהק ליוקרתיים נחסום את מילות המפתח המתארות מוצרים זולים ובקמפיין של מוצרים הנחשבים לזולים, נחסום את מילות המפתח המיוחסות ליוקרה. דוגמא: אנו מוכרים שעונים אופנתיים וברי השגה, במקרה כזה יש לשלול את המילים הבאות: יוקרתי, יקר, מפואר, אקסקלוסיבי וכיוצא בזה.
14. שירות שניתן ברשת
הסעיף נוגע בעיקר לשירותים אך גם למוצרים. לא מעט שירותים כיום במגוון תחומים מוצעים לגולשים אך ורק על גבי רשת האינטרנט. בין היתר: תחומי לימוד, משחקים, מוזיקה, קניית אוכל, דייטים ועוד. כך שבמידה ואנחנו לא מציעים כל שירות אונליין, יש לשלול את המילה (באנגלית ובעברית). דוגמא לכך: “קורס אנגלית אונליין”, “יעוץ עורך דין אונליין” ועוד.
15. מתנות וחינמים
לא ברור למה כל כך גדולה התופעה, אבל אנו נתקלים בלא מעט גולשים המחפשים בגוגל אחר קבלת דברים בחינם ללא כסף. כמעט בכל קמפיין נתקלתי במילות החיפוש הללו. בין מילות המפתח אפשר גם למנות את אלו: מתנה, ללא עלות, ללא תמורה וכמובן חינם.
16. חומרי גלם
ייתכן ובין מילות המפתח שקנינו, נזהה מילים מתאימות עם תוספת של חומר גלם. כך שיש לשלול מלכתחילה את כל אותם חומרים. לדוגמא: בית עסק המוכר ארונות מעץ בלבד, יוכל להשתמש ב- מילות מפתח שליליות כגון: פורמייקה, מתכת, זכוכית, פלסטיק, ברזל, גבס ועוד. כדאי לעבור על המפרט של המוצר ולסמן מראש את המילים ה”מסוכנות”.
17. עשה זאת בעצמך
לא מעט גולשים בגוגל, מעוניינים להכין לבד או לבנות באופן עצמאי מוצר כלשהו אשר אותו אנו מוכרים. כך שמומלץ לכל העסקים המפרסמים מוצרים בגוגל, לבדוק האם זה מוצר אותו נהוג לבנות באופן עצמאי בבית. לדוגמא: חנות אופניים תהיה חייבת לשלול מילים כגון: איך לבנות, הרכבה של, עשה זאת בעצמך, שרטוט ועוד.
18. מדיה וצילום
רבים הניגשים לגוגל, מבצעים חיפוש אחר אמצעי מדיה שונים. חלקם בידוריים ואחרים פרקטיים. אז מה בעצם נכלל תחת מדיה? צילום, סרטון, תמונה, jpg, לוגו, מוזיקה ועוד. מניסיוני, לא מדובר בגולשים איכותיים ורצוי לשקול האם לשלול אותם או לא. דוגמא: אנחנו מוכרים בגדי תינוק, במקרה זה פחות סביר להמיר את אלו המחפשים את הביטוי “בגדי תינוק צילום”.
19. תפקידים
נושא זה נוגע אך ורק לשיווק של שירותים במספר תחומים מצומצם. במידה ואנו מציעים שירות הנוגע לתפקיד ספציפי, ולא לתפקיד דומה אחר, כדאי לשלול את התפקיד הדומה. דוגמא: נגיד ואנו משווקים קורס יועצי ביטוח, יש לשים לב לכל המילים שיכולות להחליף את המילה יועץ, למשל: מנהל, עוזר, משווק ועוד.
20. מחשבים ומשחקים
לא רבים יודעים, אבל במספר תחומים ישנם גולשים המחפשים אחר משחקים ותוכנות או אחר נושאים תכנותיים אחרים. יש סיבות שונות לכך, בין היתר קשורות למתכנתים המפתחים כל מני תוכנות וזקוקים למידע. בין מילות המפתח שיש לשלול: משחק, תוכנה, תכנות, אפליקציה, פיתוח, הורדה ועוד.
מילות מפתח שליליות – הרשימה שתחסוך לכם הרבה כסף
כפי שנוכחתי לדעת מניסיון העבר, שימוש נרחב ב- מילות מפתח שליליות הוא היעיל ביותר לשיפור הקמפיין הממומן שלנו בגוגל מבין כלל האפשרויות העומדות בפנינו.
אז מה ניתן לעשות עם הרשימה הזו?
כדאי לעבור על הרשימה בטרם תעלו עם קמפיין ממומן חדש בגוגל או ממש עכשיו בזמן הרצת הקמפיין שלכם. נסו לבדוק כיצד ניתן, אם בכלל, להחיל כל קטגוריה לעיל בקמפיין שלכם.
מובטח כי שימוש אופטימלי ב- מילות מפתח שליליות המופיעות ברשימה, יחסוך לכם כסף רב ויגביר את אחוז ההמרה באתר.
ואם עולה לכם קטגוריה חדשה, או מילים עליהם לא חשבתי, ספרו לי על זה בתגובות.
