פרסום ברשתות חברתיות: איך עובד כל אלגוריתם ואיך תנצלו את זה לטובתכם

להדביק קישור מיוטיוב או להעלות ישירות לפייסבוק?

לשים לינק בפוסט או לשים לינק בתגובה הראשונה?

להוסיף לוקיישן או להוסיף ריאקשן?

לסמוך על החשיפה האורגנית או לפתוח את הכיס ולהשקיע בממומן?

כל כך הרבה שאלות נשאלות, כל כך הרבה ניסויים נעשים, הכל במטרה להבין איך באמת עובד פרסום ברשתות חברתיות. הכל כדי להשיג כמה שיותר חשיפה, כמה שיותר מעורבות וכן, גם כדי להבין איך באמת נוכל להוציא את המקסימום מהמאמצים שאנחנו משקיעים. מה שעבד לנו ברשת חברתית אחת לא בהכרח יעבוד לנו ברשת חברתית אחרת, ויותר מזה, גם כשבוחנים את המצב בפלטפורמה אחת, הדברים דינמיים ומשתנים לעיתים קרובות.

כן, זאת הצרה של כולנו. האלגוריתמים לא מפסיקים להשתנות ולהתפתח ומקשים עלינו להשיג את המטרות שלנו, לפחות כמו שהיינו רוצים. החשיפה האורגנית נפגעה בצורה משמעותית. אבל זה כבר לא סוד. פייסבוק רוצה שנשלם לה וככל שהפרסום התקדם, איתו השתכלל גם האלגוריתם שמתיימר לעשות לנו “סדר” בפיד ולמקסם את הביצועים של אלה שמוכנים לשחק את המשחק ולהעשיר את הקופה שלה. מי שעדיין בונה על תנועה אורגנית ימשיך לראות את העמוד גוסס ואת החשיפות הולכות ונעלמות.

אבל איך בכל זאת נוכל לעבוד עם האלגוריתם?

איך הוא שינה את האופן שבו אנחנו צריכים לפרסם?

מה אפשר לעשות כדי להבטיח את הביצועים הטובים ביותר שנוכל במסגרת המגבלות הקיימות?

קחו בחשבון שכדי להבין איך האלגוריתמים שינו את כללי המשחק – נצטרך קודם להבין איך הם עובדים ומה הרציונל מאחוריהם. רק כשנכיר אותם מקרוב נדע איך להתאים אסטרטגיה ואיך ליצור תמהיל פרסום ברשתות חברתיות שבאמת עובד עבורינו ומגיע לעיניים הרצויות.

אז בואו נדבר על זה.

מה אנחנו יודעים על האלגוריתמים של הרשתות החברתיות המובילות?

פייסבוק

פייסבוק שמה לב שאחוזי המעורבות בה ירדו בצורה משמעותית. אנחנו נוטים פחות לשתף בתכנים מקוריים מהחיים שלנו ויותר להדביק דברים שאהבנו מרחבי הרשת. כתוצאה מכך, רמות העניין ירדו, הפעילות שנרשמה בפלטפורמה חטפה מכה קשה והזמן שהקדשנו לה פחת. אבל פייסבוק הבינה את זה יחסית מהר ושמה לה למטרה לחזק את התקשורת בינינו, האנשים. לא המותגים, לא החברות, לא העסקים. האנשים.

היא הבינה שכדי להשאר בטופ היא צריכה לקרב בין אנשים ולשים את החברים ואת בני המשפחה בלב החוויה. ואז יצא מארק צוקרברג והבטיח לנו:

“נדאג שתראו פחות תכנים מעסקים, מותגים וגופי תקשורת. נחזק ונעודד אינטראקציות משמעותיות בין אנשים ונשים דגש על תוכן רלוונטי, בעל ערך ומעניין”.

בעקבות העדכון, פייסבוק העבירה וובינר פרטי ובו הדגישה שהאלגוריתם יתן מעתה עדיפות לתוכן ש:

• מגיע ממשתמשים שאתם אוהבים פוסטים שלהם והם אוהבים פוסטים שלכם. כלומר, ברגע שתגלו מעורבות בפוסט של מישהו ואותו מישהו יגלה מעורבות בפוסט שלכם – אתם תראו יותר עדכונים אחד של השני בפיד.
• מגיע ממותגים שאתם אוהבים פוסטים שלהם.
• מעורר מעורבות בתגובות בין משתמשים מסויימים, בין אם הוא על וידאו או על פוסט של מפרסם.
• משותף במסנג’ר ומפתח שיח בין קבוצת אנשים.

ככלל, אפשר לומר שפייסבוק הגדירה שיתופים ותגובות כמעורבות פעילה, מה שאומר – ככל שהפוסטים שלכם מפתחים שיח – כך פייסבוק תחשיב אותם משמעותיים יותר ובהתאם – תתן להם עדיפות בניוז פיד.

אינסטגרם

אינסטגרם שייכת לפייסבוק, אז אפשר לשער די בבטחון שהאלגוריתמים שלהן זהים פחות או יותר. כרשת חברתית שעיקר השימוש בה נרשם מהנייד ושהליבה שלה מבוססת על ויז’ואל, כנראה שיהיו בה בכל זאת דברים שונים. הנה מה שידוע לנו על העדיפות שהיא נותנת בפיד:

• רמת עניין – אם גיליתם מעורבות בתוכן מסויים או במשתמש מסויים בעבר – כנראה שתראו יותר עדכונים ממנו גם בהווה ובעתיד.
• רלוונטיות – ככל שהפוסט יהיה רלוונטי יותר עבורכם – כך הוא יוצג גבוה יותר בפיד. איך נקבעת רלוונטיות? כנראה על בסיס הסעיף הקודם.
• קרבה – משתמשים יראו יותר פוסטים מכם לפי רמת העניין והמעורבות שהם גילו בפרופיל שלכם. זה יכול להתבטא בזמן שהם מקדישים לשידורים החיים שאתם מעבירים או לתקשורת שהם מנהלים אתכם בהודעות אישיות.

טוויטר

טוויטר מציגה את עצמה כפלטפורמה שונה שהייחודיות שלה באה לידי ביטוי במיידיות ובעדכונים השוטפים שרצים בה בזמן אמת. זאת הסיבה שהמשתמשים שלה מאד לא אהבו את המעבר לפיד מבוסס אלגוריתם:

do not even wake up and check twitter this morning i am warning u

— darth™ (@darth) September 18, 2018

מאז העדכון, טוויטר מנסה לכבות שריפות ולמצא את האיזון הנכון בין תוכן שיהיה רלוונטי ומעניין למשתמשים ובין ציר זמן שגם יודע להציג את הדברים הכי קריטיים שקורים בזמן אמת.

נכון להיום, האלגוריתם של טוויטר נותן עדיפות ל:

• מעורבות – ריטוויטים, לייקים ותגובות על ציוצים.
• הצייצן ומערכת היחסים איתו – עד כמה משתמש מגלה מעורבות בציוצים שמעלה משתמש מסויים.
• נוכחות והיקף שימוש – עד כמה אתם פעילים בטוויטר ולכמה מעורבות אתם זוכים.

עכשיו, כשיש לנו איזשהו מושג לגבי הדגשים בכל פלטפורמה, בואו נסיק מסקנות ונבחן מה נוכל לעשות כדי שהפוסטים שאנחנו מעלים יזכו לביצועים המקסימליים, בהתחשב במגבלות ובהתניות של כל אלגוריתם.

פרסום ברשתות חברתיות – איך לעשות את זה חכם?

1. העלאה ישירה – לא קישורים

תוכן וידאו נמצא בצמיחה מתמדת והוא נחשב למעניין ולכזה שגורף אחוזי מעורבות גבוהים. אם יש משהו שיכול איכשהו כן להשיג תוצאות יפות ולהסתמך על האורגניות – זה כנראה הוידאו. אבל גם כשאתם בוחרים וידאו – חשוב מאד שתעלו אותו ישירות לפלטפורמה ולא תסתפקו בלינק. והנה מחקר מעניין שנעשה בנושא ולא משאיר יותר מדי מקום לספק. בקיצור, זה יקח קצת יותר זמן, נכון, אבל ישתלם לכם. הסיבה, בין היתר, נעוצה גם בכך שפייסבוק לא מעוניינת להוציא תנועה החוצה, היא רוצה לשמור אתכם כמה שיותר זמן אצלה.

2. קצר זה יותר מבסדר

אז זה שוידאו זוכה ליותר מעורבות מאשר תמונות ומילים, זה אנחנו כבר יודעים. אבל זה לא אומר שאתם צריכים תקציבי ענק כדי להיות מסוגלים להפיק כאלה. וידאו ארוך ומורכב יכול להיות מחוץ להישג יד, בטח כשמדובר בעסקים קטנים ובינוניים, אבל החדשות הטובות הן שלא בהכרח חייבים וידאו ארוך ומורכב. גם וידאו קצר שתוכלו לייצר בעצמכם יכול להשיג לכם תוצאות טובות. לכו על משהו פשוט וממוקד שיחסית קל לייצר. צאו לסיבוב בעמוד הטוויטר של Krispy Kreme, תוכלו לשאוב משם הרבה השראה ולקבל רעיונות לכמה ישים זה יכול להיות. הם עושים עבודה טובה מאד בכל מה שנוגע לוידאו קצר, פשוט וכזה שעושה חשק.

Today’s the last day to enjoy the coffee-goodness of our Coffee Glazed Doughnuts! https://t.co/oTyvqPrLFK pic.twitter.com/Jm2Grh51nx

— Krispy Kreme (@krispykreme) September 30, 2018

3. רוצו על LIVEים

כשרוצים ליצור פרסום ברשתות חברתיות, לעשות את זה מוצלח ומבלי לפתוח את הכיס – כדאי לזהות טרנדים ולרכב עליהם. מה הכוונה? פייסבוק ואינסטגרם השיקו לאחרונה את השידורים החיים. הן כנראה ירצו לדחוף את זה ולגרום לכמה שיותר אנשים להשתמש בהם. כדי שזה יקרה – הם ידאגו להביא את השידורים החיים לכמה שיותר עיניים ולהגדיל חשיפה. בינגו. אם אתם משתמשים בפיצ’ר שפייסבוק ואינסטגרם רוצות שתשתמשו – המרוויחים הגדולים הם אתם. חוץ מזה, שידורים חיים נצפים פי 3 מאשר וידאו רגיל ולכן זו דרך מעולה ואותנטית להגיע לעוקבים שלכם.

4. וידאו זה גם תמונה וטקסט

מה אמרנו קודם, רכיבה על טרנדים משהו, זוכרים? מעולה, כי הנה עוד הזדמנות שמשלבת שני דברים חשובים שהזכרנו קודם: זה יכול להיות קצר ופשוט + לנצל פיצ’ר שפייסבוק רוצה לקדם. פייסבוק הודיעה על כלי ליצירת וידאו מתמונות וטקסט ועכשיו אפשר רק לשער שהיא תרצה לקדם אותו ולהביא אותו לידיעת כמה שיותר עסקים. נו, למה אתם מחכים?

5. צרו תוכן שלמשתמשים יהיה כיף להגיב לו

אסור לשכוח את העובדה שהרבה משתמשים נמצאים ברשת החברתית בגלל האסקפיזם ובשביל הצורך ב-FUN. אסור גם לשכוח את העובדה שמותגים שמקבלים יותר תגובות ומעורבות לפוסטים שלהם – יזכו לחשיפה גבוהה יותר. בואו נעשה אחד ועוד אחד וננסה לענות על שני הסעיפים. איך? הומור. GIFs, Memes ולמעשה גם תמונות שתייצרו בעצמכם ויגרמו למשתמש להעלות חיוך – יעשו את העבודה. מאד פשוט לייצר תוכן מהסוג הזה, הוא כמעט לא דורש מאמץ ויחד עם זאת הוא זוכה להרבה שיתופים ועניין.

6. תהיו רלוונטים

מה שיגרום לאנשים להגיב לכם ולשתף אתכם ולצחוק אתכם, זה כשאתם תהיו שם במקום הנכון, בזמן הנכון ועם המסר הנכון שבדיוק הפך לשיחת היום. תהיו רלוונטים ותפקחו עיניים ואזניים כדי שתוכלו לנצל כל מה שחם כרגע. קחו לדוגמא את מה שקרה פה בתקופת האירויזיון. כמעט ולא היו עמודי פייסבוק שלא התייחסו בצורה כזו או אחרת לנטע, לקוקיות של נטע, לתרנגולת או לשיר. והמשתמשים אהבו את זה, צחקו את זה ושיתפו את זה. ככה עושים פרסום ברשתות חברתיות.

7. צרו סקרים

אמרנו שמעורבות זה שם המשחק, תוסיפו לזה את העובדה שאנשים אוהבים לחלוק ולשתף בדעות שלהם והופ – מצאתם עוד דרך למשוך אותם לגלות עניין בפוסטים שלכם. לפייסבוק יש סקרים, לטוויטר יש סקרים ולאינסטגרם יש סקרים (בסטוריז). שאלו את העוקבים שאלה ותראו איך דברים מתגלגלים. רמז: טוב.

Question for the 15,000 guests staying with Airbnb in the Bay Area this weekend: What’s on your must-see list?

— Airbnb (@Airbnb) February 1, 2016

בונוס

אני רוצה לחזור לשאלות שפתחנו איתן את הפוסט הזה ולשתף אתכם במסקנות אישיות שלמדתי עליהן עם הזמן והנסיון.

להדביק קישור מיוטיוב או להעלות ישירות לפייסבוק?

נגענו בזה, אבל נחזור שוב כי זה חשוב – חד משמעית להעלות ישירות לפייסבוק. מעבר ליתרונות שכבר דברנו עליהם, כשתעשו את זה, יפתח לכם איזור שלם בו תוכלו להזין מידע על הוידאו, מה שיעזור לאנשים למצא אתכם לפי מילות מפתח, גם אם הם לא מכירים אתכם עדיין.

לשים לינק בפוסט או לשים לינק בתגובה הראשונה?

פייסבוק רוצה להשאיר אתכם כמה שיותר זמן בפייסבוק, הסיבות כמובן ברורות ומובנות. לכן, ההמלצה היא לא לשים את הלינק בגוף הפוסט ולא לגרות את המשתמשים לצאת החוצה כי אז החשיפה נפגעת. אבל פייסבוק לא פרייארית. היא ראתה שהמשתמשים מתחכמים ומוצאים דרכים חכמות לפרסם לינקים והיום הסברה היא שהחשיפה נפגעת גם כשמוסיפים את הלינק בתגובות. אני לא מצאתי פתרון חד משמעי במקרה הזה, אבל אשמח אם תשתפו אותי ותספרו לי מהנסיון שלכם אם יש משהו שעובד לכם לכאן או לכאן.

להוסיף לוקיישן או להוסיף ריאקשן?

לוקיישן – ככל שתנצלו יותר שדות ותזינו יותר מידע, כך הסיכוי שלכם להגיע ליותר עיניים עולה. לפעמים אנשים יגיעו אליכם רק על סמך תיוג המקום, כי הם יחפשו משהו בסביבה. ככה שכן, להוסיף לוקיישן, זו עוד דרך שתעזור לאנשים למצא אתכם. לגבי הריאקשן, סתם הוספתי אותו בשביל החרוז (; אבל אם אנחנו כבר באיזור, אז כן, שתלו אימוג’יז. הם עושים עבודה יפה ומושכים תשומת לב.

לסמוך על החשיפה האורגנית או לפתוח את הכיס ולהשקיע בממומן?

לפייסבוק אין שום אינטרס שתצליחו בה מבלי לשלם לה. אז בואו נגיד שעכשיו אתם טיפה יותר יודעים מה בכל זאת עובד אורגנית, אבל יש מקרים שבהם תרצו תוצאות מהירות יותר ועוצמתיות יותר ובמקרים כאלה לא תהיה ברירה אלא לשים כסף. לפני שתצאו למסע הזה, בואו לקרא על פרסום בפייסבוק ולקבל קצת מושג לגבי איך זה בעצם עובד.

אז מה היה לנו כאן

הרבה יצירתיות מתובלת בכיף וברלוונטיות ותוכלו לנצנץ בפייסבוק, באינסטגרם ובטוויטר גם מבלי לשלם על זה. קחו את הטיפים האלה, המשיכו לחקור כיצד דברים עובדים, לבדוק מה זוכה להרבה עניין ואיפה הרשתות החברתיות שמות את הדגש. זאת הדרך ליצור פרסום ברשתות חברתיות שיהיה אפקטיבי, מהדהד ומוצלח.