דיבור צפוף: כל אחד ומחקר המתחרים ה”נכון” שלו

צאו רגע מהבית, ולכו ודפקו על דלתות חברות קידום אתרים בארץ, לא משנה איזו, ותבקשו מכל אחת מהן מחקר מילות מפתח. כל אחת תציג את המחקר המפואר שלה בצורה אחרת, כל אחת תצבע אותה בצבעים אחרים, אבל בתכלס הנתונים, ברוב המקרים כמובן, יהיו אותם נתונים. אממה, כאשר אתם מבקשים מחקר מתחרים (מה גם שלא כל חברה מספקת את זה כמובן וזה בסדר ומותאם לתקציב הלקוח החודשי / מותאם לאסטרטגיה הרעיונית), אתם תקבלו נתונים אחרים לגמרי, למה? בעיקר כי יש לכל אחת מהחברות את הפרמטרים שלה, ושהיא רואה את זה כ”מתחרה” או גרוע מכך, רואה זאת כ”מחקר”.

בוא נדבר על זה רגע, קודם על ההבדל של בין מחקר תחרות ולבין מחקר מתחרים. אז נכון שגם אני מקדם אתרים וכל אחד יכול להציג מה שהוא רוצה בסופו של יום, אבל בטח שלא לערבב בין מחקר תחרות למתחרים, כי זה לא באמת אותו דבר וזה בטח לא ייתן לכם תובנות נכונות אם לא תדעו להשתמש בנתונים האלה מאשר ב-רק להסתכל על נתונים יבשים ותו לא.

אז מה זה מחקר תחרות?

למחקר תחרות יש כמה פרמטרים חשובים מאוד לבדיקה, אבל (ושוב אני מזכיר כמובן) לא צריך להסתכל על פרמטרים האלו בצורה בודדת אלא בצורה מקיפה ברמת המאקרו. למשל:

נפחי חיפוש

אתחיל ואומר שזה שיש נפח חיפושים לביטוי של 50,000 חיפושים בחודש לא אומר בהכרח שהוא תחרותי, וההפך, זה שיש נפח חיפושים של 50 חיפושים בחודש לא אומר שהתחום לא תחרותי. למשל, בתחילת 2009 בניתי את אחד האתרים הראשונים שלי (והיותר מכוערים שהכרתם) שהיה מבוסס על אינדקס בתי ספר בישראל, כל האתר היה מלא ברשומות של בתי ספר בכל הערים האפשריות בישראל, (לא יצאתי מהבית 4 ימים, נשבע לכם). האתר הזה היה מבוסס מחקר מילות מפתח של “בתי ספר בראשון” / “בתי ספר בחולון” וכו’ וכו’, בתכלס? היה מדובר על עשרות אלפי חיפושים, אבל מכיוון שעוד לא יצא לי להכיר בית ספר שמקדם את עצמו אורגנית, היה לי ממש קל לקדם את האתר, וכשאני אומר לקדם – זה רק אומר להרים את האתר, והופ, מקומות ראשונים תוך פחות מחודש על כל ביטוי אפשרי, אין כמו לקדם אתר נישה. אז למרות שנפחי חיפוש לא תמיד נותנים תובנות, הם בהחלט נותנים אינדיקציה, ראשונית לכל היותר.

סוג התוצאות

בכל שאילתא שתריצו בגוגל, יהיה לעמוד התוצאות פן משלו, כלומר, אם נכתוב בגוגל “קידום אתרים” אז כמובן שנראה את כל חברות הקידום מנסות להתברג שם וכל תוצאה כמעט הינה של חברת קידום אתרים כזו או אחרת. אבל אם תכתבו “צילום אירועים” אתם תראו גם חברות צילום אירועים וגם המון תמונות, ואף ברוב המקרים יותר תמונות מאשר תוצאות טקסטואליות. או למשל, כאשר תקלידו שאילתות מורכבות של DIY, אתם תראו שעולות הרבה תוצאות של סרטונים (יוטיוב וחבריהם).

סוג נוסף של תוצאות בגוגל, זה לצד הטקסטואלי אך קטגוריאלי, כלומר, אם נכתוב בגוגל “תוספים לכרום”, יהיה לנו מגוון רחב של תוצאות מעמודים אשר נותנים לנו קטגוריות שלמות של תוספים, אבל אם נכתוב “תוספי SEO לכרום” אנחנו נראה עמודים מאוד ממוקדים על הביטוי ועל המטרה של השאילתא, משמע, למשל עמוד תוכן שייתן את תוסף הSEO הטוב ביותר לשנת 2017. למה זה משנה לי מבחינת מחקר תחרות? מכיוון שאם אני רוצה להתברג על שאילתא כזו או אחרת, אני רוצה לדעת מה סוג התוצאות והאם גם אני צריך לתת תוצאה קטגוריאלית / סרטונים / תוכן וכו’? או שמא אפשר להתברג עם תוצאה החלטית משלי.

דוגמא מעמוד תוצאות של “צילום אירועים”:

Allintitle

כל אחד יש לו את ההסבר שלו ל-מה זה Allintitle, אז קודם נסביר אותו בפשטות, כאשר אתם כותבים בגוגל allintitle=”phrase” ובמקום הphrase את הביטוי שאתם רוצים לבדוק ברמת התחרות, גוגל ייתן לכם את מספר התוצאות שיש באינדקס של גוגל המכיל את הביטוי ששאלתם עליו – בתוך הטייטל, ואני מזכיר, לא מדובר על כמות אתרים אלא על כמות עמודים שיש באינדקס של גוגל עם הביטוי שלכם.

התובנה לא אמורה להיות “וואו אני מתחרה מול עשרות אלפים” על הביטוי “פרגולות”, אלא אמור להיות – יש עשרות אלפי עמודים באינטרנט כולו (כביכול) שיצרו לעצמם עמוד באתר, שמדבר על “פרגולות”, אני רק אחד מהם, כדאי מאוד שאעשה משהו שונה כדי להתברג בתוצאות. (חשוב: אנחנו לא מתחרים באמת מול כולם, אנחנו מתחרים לפחות מול אלו שנמצאים ב4-5 עמודים ראשונים של תוצאות במקרה תחרותי במיוחד).

לצורך העניין, אם תכתבו בגוגל “חנות מסמרים” ב allintitle, אתם תראו פחות מ 10 תוצאות, משמע, אם תבנו אתר של חנות מסמרים, אתם תיהיו התוצאה ה9, ותופיעו בעמוד הראשון באותו היום (מניסיון, בניתי כזה להראות לתלמידים שלי במכללה בשביל הקטע).

עמוד בית? עמוד פנימי?

די פשוט, האם כאשר אני מקליד את השאילתא שלי בגוגל, האם אני רואה יותר תוצאות של עמודי בית של אתרים אשר מתמקדים אך ורק בנושא של הביטוי המחופש? או שמא אני רואה עמודים פנימיים של אתרים שמתעסקים גם בדברים אחרים ויש להם גם עמוד שמדבר על הביטוי שלי.

לצורך העניין, לא מעט אתרים מתברגים לעמוד הראשון בגוגל עם עמוד פנימי שמדבר על הדברה בעוד שכל האתר שלהם מדבר על הרחקת יונים, או חברות ניקיון שעושות גם הדברה. אם אתם רואים עמוד פנימי שכזה בתחום תחרותי? הם לבטח עשו הרבה יותר עבודה מאשר אתר שמתמקד אך ורק בנושא המדובר. בתחומים תחרותיים היום אפשר לראות שכל העמוד הראשון (וגם השני לפעמים) עם תוצאות של עמודי בית בלבד. די תחרותי אפשר להגיד.

וותק ממוצע

אין הרבה מה להזכיר גם כאן, בעיקר חשוב לבדוק מה וותק האתרים שמתחרים בנו בעמוד הראשון האם מדובר באתרים חדשים שקמו להם לפני שנה / שנתיים? או שמא מדובר באתרים שנמצאים בתחום כבר מעל ל7,8 שנים (כמו בלא מעט ביטויים תחרותיים). זכרו: בדיקת תחרות היא לא רק בשביל להגיד “אוקיי זה תחרותי מאוד” אלא גם להראות ללקוח שמדובר בפרמטרים שלא קיימים אצלו לפעמים (כמו וותק / מיקוד תוכן וכו’) וכך הוא חייב להבין שמדובר בתהליך שיכול להיות גם למשך שנתיים של עבודת קידום סזיפית. אל תוותרו על מחקר תחרות, הוא יוכיח בצורה די פשוטה שמדובר בהרבה מאוד עבודה מול הלקוח.

מותגים / אתרי תדמית

אם תכתבו היום בגוגל “ביטוח רכב”, אתם תראו את אחת מהעבודות לשעבר שלי “וובי” במקום הראשון (כמובן שזה לא עבודה רק שלי, אלא מתכנתים טובים / שיווק מעולה וכו’) ואפשר לראות, שמעבר לזה שוובי כמובן היא מותג היום (יש לזכור שכשאני נכנסתי לחברה, היו 18 עובדים אהמ אהמ לעומת ה150 שיש היום) אבל כך גם כל עמוד התוצאות נראה, כלומר, שימו לב, מי שנמצא בכל העמוד הזה הוא רק מותגים. פניקס, כלל, ביטוח ישיר, 9 מיליון (כן זו אותה חברה אני יודע). משמע, אם יבוא לי מחר סוכן ביטוח מראשון לציון שירצה שאני אקדם אותו תחת הביטוי “ביטוח רכב” אני אגיד לו “לא תודה, אני לא נכנס עם דג זהב לים של כרישים” ואנתק את השיחה. וכדאי מאוד, שגם אתם.

Https

מזכיר לכם משהו, כשגוגל יצאו עם כל הסיפור הזה של אתרים מאובטחים והתראות בדפדפנים, גוגל לא סיפרו לנו הרבה על הסיכוי להתברג בתוצאות רק בזכות אבטחת האתר שלנו, אבל ביום בהיר אחד גארי איליי אמר שמדובר בשובר שוויון, משמע, אם שני אתרים יתחרו באותה צורה ועשו את אותם הדברים, אבל רק אחד מהם יהיה מאובטח, הוא יקבל את הנקודות להתקדם הלאה. ללא ספק חשוב היום, לפעמים גם לאתרי תדמית.

וואו חפרתי! עכשיו בוא נעבור למחקר מתחרים (פיו, הגיע הזמן)

עכשיו בואו נתחיל לדבר על אתרים ספציפיים, עד עכשיו דיברנו הרבה “מאקרו”, אז בואו נדבר על “מיקרו”.

אם אנחנו רוצים להיכנס לעמוד הראשון בגוגל על ביטוי כלשהו, אנחנו צריכים לבדוק לדעתי את התוצאה הראשונה (התוצאה הנכספת שאליה נרצה להגיע כמובן), התוצאה השניה + השלישית וכמובן גם את התוצאה האחרונה שבעמוד התוצאות, רק כדי לדעת את מי אנחנו צריכים לבעוט החוצה כדי להיכנס לעמוד הראשון.

אז בואו נדבר פרמטרים:

• וותק העמוד (לפעמים וותק העמוד טרי מאוד לעומת וותק האתר כולו)
• כמות / איכות התוכן – של העמוד עצמו, האם מדובר בכמות של 400 מילה? (גם כאן, כדאי לבדוק האם הרוב עם אותה כמות תוכן? או שמא רק התוצאה הספציפית?)
• כמות / איכות הקישורים – של העמוד עצמו, חשוב לזכור, כל אתר יכול לקבל אלפי קישורים ואין ספק שזה יכול לעזור לשאר העמודים, אבל כאשר מדובר על אתר אינדקס גדול (כמו זאפ / דפי זהב וכד’) יכול מאוד להיות שזה לא אמור להיות בכלל עמוד מקודם והוא מקבל כוח מהאתר כולו ולאו דווקא מקישורים לעמוד עצמו
• היררכיה תואמת לביטוי המקודם – כשאני רואה עמוד פנימי מקודם בתוצאות הראשונות, אני ישר רץ לבדוק אם זה משהו שהוא נותן לו כובד ראש ראשוני כבר בתפריט העליון / תפריט הראשי של האתר, ככה אני יודע שמדובר במשהו שהוא באמת רצה לקדם מלכתחילה ולא התברג שם במקרה בזכות וותק או קישורים לאתר עצמו. האם התוכן מותאם לנושא? (אפשר לקרוא עוד בנושא בפרק 5 של המדריך שלי ל-SEO)
• אופטימיזציה לעמוד – האם העמוד המתחרה בי עבר אופטימיזציה בסיסית לעמוד?
  • טייטלים על הביטוי + כמות תווים רציונאלית?
  • האם התיאור שיווקי על הביטוי ועומד על כמות התווים הנכונה?
  • האם ישנה כותרת H1? (נכון שזה לא אומר הכל, אבל זה בהחלט יכול להגיד דרשני קל)
  • קנוניקל? הפניות 301 מכתובות ללא WWW לכתובות עם?
  • HTTPS?
  • תמונות במשקל הנכון? ALT?
  • ועוד.. (לא חסר)
• סוג העמוד – האם העמוד שמתחרה בי הינו בעל עמוד קטגוריאלי? או שמא עמוד תוכן מוסבר היטב על הביטוי שחיפשתי? למשל הביטוי “רשלנות רפואית” הינו תחרותי במיוחד (חלית? ירדת במיקומים? סתם סתם), ובביטוי הזה יש לא מעט עמודים באינטרנט שמנסים להתברג לעמוד הראשון עם עמוד קטגוריאלי, כלומר, עמוד שמכיל תכנים בנושא המדובר, האם זה מספיק בשביל להיכנס לעמוד הראשון? לדעתי לא, במיוחד שהם כוללים תוכן משוכפל רב (הסניפטים של העמוד מכילים את התוכן שנמצא בפוסטים עצמם, מקווה שהבנתם את הכוונה שלי)
• טראפיק אורגני – לא קל לראות את הנתון הזה, אבל בעזרת SEMrush אפשר לקבל הבנה כללית לגבי הטראפיק האורגני ברמת המגמה, כלומר, האם הוא במגמת עלייה אותו מתחרה? או שמא במגמת ירידה? (או גרוע בעיניי לפעמים אם זו מגמה יציבה ואז מן הסתם קשה יותר להתמודד עם מישהו ששנים שם)
• Trust – גם כאן, עדיף יהיה לעבוד עם כלי ולא משהו “בידיים”, כלומר, בעזרת מג’סטיק, אפשר להבין מה הtrust של העמוד עצמו, שוב, כי גם אם מדובר בזאפ או אתר גדול, אפשר לראות שהטראסט של העמוד יהיה מאוד נמוך, לרוב בעקבות כך שאין לו באמת קישורים לעמוד עצמו וזה בהחלט נותן אינדיקציה חשובה למתחרה
• כמות עמודים – בנקודה הזו אני מדבר קצת על נקודה רחבה יותר של האתר כולו ולאו דווקא על העמוד עצמו, אני הייתי רוצה לדעת מול מי אני מתחרה, מול מישהו שהוא “כרטיס ביקור ברשת” ותו לא, כלומר, העלה 10 עמודים ביום שעלה לאוויר ומאז לא נגע באתר, או שמא מדובר באתר שמוסיף כל הזמן עמודים ויותר מזה, מדובר באתר עם כמות עמודים מטורפת, משמע, מישהו שם חיזק את התוכן שלו בצורה מספקת שלא יהיה לרגע היסוסים לגבי אופי הקידום שלו. אבל כן חשוב לציין, שאם מדובר באתר עם 10,000 עמודים אבל בנושא עליו אני רוצה להתקדם יש לו רק 100 עמודים, אז אין לי בתכלס ממה לפחד, משום שהוא לא ממוקד מספיק (עשיתי פה על זה פרק בעבר אם תרצו להבין יותר)

אז זהו, בגדול מכל הדברים שראיתם כאן, בניתי קובץ פשוט של אקסל, מוכן להורדה עבורכם שתוכלו לראות מה אני נותן לעובדים שלי ולתלמידים שלי בשביל להבין מה בדיוק הייתי רוצה לקבל מכל מתחרה ונושא בגוגל. חשוב גם לציין, באחד הטאבים של האקסל, אפשר לראות מחקר מתחרים רחב יותר שיצרתי למען לקוחות שמשלמים ריטיינר גדול יותר, אחרי הכל – יותר שעות בחודש, אז אפשר לקבל יותר תובנות ומחקרים. יש עוד לא מעט פרמטרים שאני בטוח שכל אחד היה רוצה להוסיף, אפילו נושא המובייל (לקראת המובייל פירסט הקרב וממש לא בא) שאולי יכול להיבדק אצל המתחרים וכו’, אבל מפה, זה כבר עליכם, אני רק רציתי להראות את ההבדל בין תחרות למתחרים וכמובן, לתת את הבסיס.

להורדת הקובץ למחקר המתחרים המלא. אשמח לפידבקים / הערות / הארות / שיימינג על הפוסט, שאדע מה חסר לכם לפוסט הבא 🙂