Google AdWords היא ללא ספק מערכת הפרסום האינטרנטית האפקטיבית ביותר עבור עסקים מכיוון שבנוסף לכך שהיא מאפשרת למפרסם להגיע ללקוחות פוטנציאליים ברגע שהם מחפשים פתרון לצורך מסוים, היא גם מעניקה למפרסם את כל הכלים לעקוב אחר הביצועים של הפרסום ולנתחם בצורה שתוביל אותו להחלטות הפרסום הנכונות ביותר עבור העסק. אחת מהחוזקות הגדולות ביותר של פרסום לעסקים דרך מערכת גוגל אדוורדס היא היכולת הבלתי נגמרת של המפרסם למדוד ולנתח את הביצועים של קמפיין הפרסום שלו ממגוון זוויות במטרה לקבל החלטות נכונות יותר לשיפור תוצאות הפרסום.
עם זאת, רוב המפרסמים בגוגל לא מנצלים מספיק לטובתם את שטף הנתונים הרחב שמספקת להם מערכת גוגל אדוורדס לשדרוג תוצאות הקמפיין, בין אם זה כתוצאה מחוסר ידע או בין אם זה פשוט מעצלנות. בהחלט קיים סיכוי גדול שאתם מפספסים פעולות שיכולות לשפר את תוצאות הפרסום שלכם בגוגל מכיוון שאתם לא מודדים נכונה את הנתונים שאתם מקבלים ממערכת אדוורדס.
האם אתם חושבים שהפרסום שלכם בגוגל יכול להשיג תוצאות טובות יותר?
האם אתם רוצים להגדיל את תקציב הפרסום בגוגל אדוורדס אבל אינכם בטוחים שזה המהלך הנכון?
שמעתם מהמתחרים שלכם שהם מצליחים יותר בפרסום הממומן?
אתם סקרנים לדעת האם הפרסום של העסק בגוגל באמת עובד טוב?
אם עניתם בחיוב על אחת מהשאלות הללו – אתם חייבים לבחון לעומק את הביצועים של הפרסום!
זה ברור לי שמאוד קל ללכת לאיבוד בתוך פלטי הנתונים השונים של הקמפיין, וזה מובן אם אתם טיפה נרתעים מלהסתבך עם יצירת דוחות מותאמים אישית לקמפיין. אבל חשוב להפנים שניתוח ביצועים של קמפיין הוא חלק אינטגרלי מהפרסום בגוגל, ומהפרסום באינטרנט בכלל, ולכן אתם חייבים לדעת כיצד למדוד נכונה את הביצועים של קמפיין הפרסום שלכם בגוגל בצורה פשוטה ואינפורמטיבית.
בניית דוחות נתונים ויצירת תרשימים גרפיים יספקו לכם בהירות ותובנות רבות לגבי הדרך הטובה ביותר להצלחה עם הפרסום בגוגל. רק בעזרת ניתוח מעמיק ניתן לבנות מערך פרסום אופטימלי בגוגל עם החזר השקעה גבוה. בהמשך אסביר לכם מהם הקווים המנחים לבניית דוחות נתונים בהתאם ליעדי הפרסום בגוגל וכיצד ניתן בקלות לייצר דוחות נתונים מותאמים באדוורדס.
הגדרת המדדים החיוניים ביותר להצלחת הקמפיין
מערכת גוגל אדוורדס אוספת ומדווחת על נתונים רבים, החל מכמות החשיפות ברמת החשבון ועד לשיעורי ההמרה הספציפיים של כל מודעת פרסום, כאשר כל הנתונים הללו כמותיים וניתנים לניתוח במגוון דרכים. כמובן שכל הנתונים הללו יכולים במובן מסוים לעזור לנו לקבל החלטות נכונות יותר בניהול הפרסום בגוגל, אך מן הסתם לכל מפרסם צריכים להיות מספר מדדי ליבה שיהיו קריטיים יותר מאחרים בהתאמה ליעדים מהפרסום של העסק בגוגל.
אקח כדוגמה השוואה בין המדדים להצלחה של שני לקוחות שלי:
- הלקוח ראשון הוא חנות אונליין למכירת תוספי מזון. בעוד שבהחלט חשוב שהקמפיין ישיג חשיפה רבה עם שיעור הקלקות גבוה, המדד המרכזי שמודד הצלחה במקרה זה הוא סך ההמרה של קניה באתר (המרה מוגדרת כהשלמת רכישה דרך עגלת הקניות באתר). דוחות המעקב אחר הקמפיינים של לקוח זה צריכים להתמקד דבר ראשון בביצועי ההמרה של האתר.
- הלקוח השני שלי הוא קבלן פרגולות. מטרת הפרסום שלו בגוגל היא לייצר דרך הפרסום כמה שיותר פניות (לידים) דרך דף הנחיתה ודרך הטלפון. לכן מדדים כמו כמות הקלקות, כמות טלפונים דרך הרחבת התקשרות וטלפונים דרך דף הנחיתה צריכים לקחת את מרבית תשומת הלב. דוחות המעקב אחר הקמפיינים של הלקוח צריכים להתרכז ביכולת של הפרסום לייצר פניות לבעל המקצוע.
בחירת מדדים תומכים ליעדים של הפרסום
הגדרתם את המדדים החשובים ביותר עבור הצלחת הפרסום בגוגל, אך זה לא אומר שאתם צריכים להתעלם לגמרי משאר הנתונים שמערכת אדוורדס מספקת לכם. בהחלט מומלץ להכין דוחות נוספים הכוללים מדדים רלוונטיים נוספים שתומכים במדדים המרכזיים להצלחה, בין אם אלה דוחות שמתמקדים בחשיפות ובהקלקות או בין אם אלה דוחות מתקדמים באיכות ורלוונטיות של מודעות הקמפיינים.
ישנן הרבה דרכים שונות לאמוד את ההצלחה של פרסום בגוגל, כך שרצוי לבנות מספר דוחות מעקב נוספים משניים אשר יכולים להעניק לכם זווית ראייה אחרת. שיפור נתונים משניים יכול לתמוך בסופו של דבר במדדי ההצלחה המרכזיים שלכם. למשל, הגדלת חשיפה במילת מפתח מסוימת יכולה להוביל להקלקות נוספות שיסתיימו בהמרה.
בניית דוח נתונים מותאם אישית ליעדי הקמפיין
עכשיו כשאתם יודעים בדיוק מהם הנתונים אחריהם אתם צריכים לעקוב מקרוב ולנתח אותם כדי לקבל החלטות נכונות לגבי הקמפיינים בגוגל, אתם מוזמנים לבנות דוחות מותאמים אישית.
בעמוד הבית של הקמפיין יש להיכנס לאייקון הגרפים שממוקם בצד שמאל למעלה בשורה האפורה. תיפתח לכם חלונית קטנה, בה יש ללחוץ על שורת “דוחות”.
לחיצה על הדוחות תעביר אתכם למסך הדוחות. אם אף פעם לא יצרתם דוח באדוורדס, אתם תראו מסך ריק עם כפתור ‘פלוס’ כחול להוספת דוח חדש.
לחצו על כפתור הפלוס ובחרו באפשרות של יצירת טבלה. ייפתח לכם עורך הדוחות והתרשימים של אדוורדס, אשר נראה כך:
בסרגל העליון יש לכם שורת חיפוש מדדים, מקום לשנות את שם הגיליון וסוג הדוח, אפשרות לבצע שמירה ואפשרות להוריד לאקסל. בסרגל בצד ימין מופיעים כל הערכים הקיימים בגוגל אדוורדס: הערכים הזמינים עבורכם יופיעו באפור.
תוכלו לגרור כל ערך לשורה או לעמודה לפי רצונכם. רצוי לבחור להצגה בשורות ערכים של מיקוד, כגון קמפיין, קבוצת מודעות, מודעות, מילות מפתח וכו’. בהצגת עמודות רצוי לבחור במדדי ביצועים כמותיים כמו קליקים, עלויות, מיקומים ועוד.
דוח נתונים מותאם אישית צריך להיראות דומה לתמונה הבאה:
הדוח מותאם אישית למעקב אחר לידים נכנסים של פרסום אינסטלטור בירושלים. הפירוט בדוח זה הוא לפי מילות המפתח הראשיות של הקמפיין תוך הבחנה בין מכשיר נייח לנייד. המדדים החשובים ביותר להצלחת הקמפיין הם חשיפות, קליקים, שיעור קליקים, מחיר ממוצע לקליק ומיקום ממוצע.
בניית תרשים גרפי למעקב אחר מגמות בקמפיין
סוג דוח נוסף שיכול להעניק לכם תובנות לגבי הביצועים של הקמפיין הוא התרשים הגרפי. במסך הדוחות אתם יכולים לייצר לכם תרשימים גרפיים שונים: תרשים קו, תרשים עמודות, תרשים עוגה ותרשים פיזור.
תרשימים גרפיים תורמים לניתוח מעמיק של הנתונים. הרבה יותר קל לנתח נתונים ויזואלית מאשר בטבלת נתונים, והתרשימים מאפשרים למפרסם לעקוב אחר, ולנתח, כמה נושאים חשובים בהקשר של ביצועי קמפיין פרסום בגוגל:
- מגמות שנוצרות בפרסום לאורך זמן כגון עונתיות, תקופות ביקוש חלשות, ביצועים של קמפיין בעקבות קידום מכירות והשפעות של שינויים שנעשו בפרסום עצמו.
- קורלציות בין מדדים שונים של הפרסום בגוגל כגון הקשר בין כמות חשיפות לכמות קליקים, כמות הקלקות ביחס למיקום ממוצע של מודעה, המרות ביחס לתקציב יומי ועוד.
- חריגות משמעותיות או שגיאות שנעשו בניהול הקמפיין. איתור וניתוח חריגות או טעויות מהעבר שנעשו בקמפיין יעזרו לכם להיות מוכנים יותר בעתיד בניהול הפרסום בגוגל במקרים דומים.
שימו לב שאתם בוחנים את המדדים בפרק זמן מספיק ארוך כדי שתוכלו לנתח את התרשים הגרפי כהלכה. קבלת החלטות מוקדמות על סמך נתונים מתקופה קצרה עלולה להיות מוטעית. למשל, לא באמת ניתן לבחון את יכולת ההמרה לקליקים של מילת מפתח חדשה בקמפיין לאחר רק יומיים, אלא יהיה כדאי לתת למילת המפתח לפחות שבוע לפני שבוחנים את התרומה שלה לקמפיין בעזרת תרשים גרפי.
כדי ליצור תרשים גרפי יש להיכנס שוב למסך הדוחות ולפתוח דוח חדש. יש לבחור את סוג התרשים הרצוי (תרשים קו, תרשים עמודות, תרשים עוגה או תרשים פיזור). העבודה בבניית התרשים תהיה דומה לבניית הטבלה. בוחרים ערכי מיקוד כתצוגת שורה (ציר ה-X) ומדדים כמותיים כתצוגת עמודה (ציר ה-Y).
תרשים גרפי ייראה בערך כך:
התרשים שלעיל מציג את כמות החשיפות וההקלקות בקמפיין פרסום של בעל מקצוע בגוגל לאורך זמן הקמפיין. ניתן לראות שברוב החודשים שהקמפיין פעיל ישנה קורלציה חיובית בין כמות החשיפות (הקו הכחול) לכמות ההקלקות (הקו האדום), אך עם זאת יש תקופה אחת שבה התקיים קשר הפוך בין החשיפות להקלקות. בעוד שכמות החשיפות גדלה ושמרה על ערכים גבוהים לאורך רוב תקופה זו, הקלקות הגולשים ירדו והיו מעטות.
תרשים גרפי שכזה יכול להעניק למפרסם מגוון תובנות לגבי התקופה הנמדדת, שאותן ניתן לבדוק בכרטיסיית ההיסטוריה של הקמפיין. ישנן מספר סיבות פוטנציאליות שיכלו ליצור את המגמה ההפוכה הזאת כגון הוספת מילות מפתח פחות רלוונטיות לקמפיין, שינוי אסטרטגיית תמחור, ירידה בדירוג איכות המודעות של הקמפיין ועוד.
5 דוחות ותרשימים בהתאמה אישית שאני ממליץ ליצור
אני מפציר בכל מפרסם בגוגל לאתר את מדדי הליבה החשובים ביותר עבורו בכדי ליצור דוחות ותרשימים מותאמים אישית לניתוח נכון ומעמיק. אך כדי לעזור לכם להתחיל בניתוח ביצועי הפרסום כבר עכשיו, להלן כמה דוחות ותרשימים שאני ממליץ ליצור כדי לקבל פידבק מיידי:
תרשים חשיפות והקלקות
תרשים קו המציג את ההתפתחות של רמת החשיפה וכמות ההקלקות של הפרסום בגוגל. בעזרת תרשים זה תוכלו לאתר מגמות שונות בפרסום בגוגל, כגון עונתיות, לצד בחינת ההצלחה של הקמפיין ביצירת קליקים בהשוואה לחשיפות. תוכלו לקבל אינדיקציה מהירה לנוכחות שלכם בגוגל. אם התקציב שלכם נשמר על רמה דומה לאורך החודשים, אתם צריכים לשאוף לראות מגמה של גידול בכמות ההקלקות ביחס לכמות החשיפות.
דוח ביצועים של מילות מפתח
למרות שניתן לראות ביצועים של מילות מפתח בכרטיסיית מילות המפתח באדוורדס, מומלץ ליצור דוח טבלה מותאם אישית לרשימת מילות המפתח של החשבון עם המדדים החשובים ביותר להצלחת הקמפיין. תוכלו להוסיף מדדים כגון משך ממוצע של ביקור באתר, קליקים בחיפוש אורגני, חשיפות שהוחמצו וכו’, שלא מדווחים בכרטיסיית מילות המפתח.
דוח פילוח גאוגרפי
חשוב לבחון את הביצועים של הפרסום בחלוקה גיאוגרפית אם אתם מפרסמים באזורים שונים. לדוגמה, קבלן שיפוצים שמפרסם באזור המרכז והצפון יכול לבנות תרשים השוואה בין האזורים הללו. על סמך הדוח הזה הוא יוכל לקבל החלטות שונות לשיפור התוצאות בפרסום כמו למשל לנתב יותר מהתקציב לאזור שמעניק לו שיעור הקלקות גבוה יותר, לבצע התאמה של הצעות מחיר לאזור עם תחרות גבוהה יותר ועוד.
דוח ביצועים של תוספי מודעות טקסט
על פי גוגל, תוספים למודעות טקסט יכולים להעלות את שיעור הקליקים בקמפיין אדוורדס בעד 20 אחוזים. על כן, חשוב להכין דוח טבלה מותאם אישית שבוחן את הביצועים של תוספי המודעה שנמצאים בשימוש לפי קליקים, המרה ועוד. במקום לעבור מתוסף לתוסף כדי לבחון את הביצועים שלהם – בנו בפעם אחת טבלה המרכזת את כלל ההרחבות לצורך מעקב קל ופשוט.
תרשים מעקב המרות
אם הטמעתם מעקב המרות בדף הנחיתה ובאתר הבית, אני ממליץ ליצור תרשים עמודות אשר מפלח את המאפיינים השונים של אותן המרות. אפשר לקבל הרבה תובנות מעניינות לגבי ניהול הקמפיין מתרשים ויזואלי של פילוח המאפיינים השונים (מגדר, גיל, מיקום, מכשיר וכו’) של הגולשים אשר השלימו את משפך השיווק עד להמרה.
