מה היתרונות של מיקרו אתרים וכיצד ניתן להשתמש בהם לצורך שיווק?

מתי נתקלתם לאחרונה ב-microsite (מיקרו אתר)? מאחר שבשנים האחרונות מאמצי השיווק של מותגים רבים מתרכזים במדיה החברתית, זה עשוי להיראות כאילו אתרים אלה נעלמו מהשטח; אך למעשה הם עדיין חיים ובועטים, ואף עשויים להיות אפקטיביים למדי בשיווק. למי שלא לגמרי בטוח מהם microsites וכיצד הם נבדלים מאתרים רגילים, הנה הסבר.

microsite הוא אתר ממותג שמטרתו לקדם מוצר, שירות, אירוע או קמפיין מחוץ לאתר המותג, ולכן הוא גם זוכה לרוב לדומיין משלו. כיאה לשמו, זהו אתר המתבסס על עמוד אחד, או על מספר עמודים בודדים. לרוב מדובר באתר פשוט וידידותי למשתמש, שקל מאד לנווט בו. במקרים רבים, אחת המטרות היא מאחורי בניית האתר היא לייצר אנגייג’מנט של המבקרים בו ואף להפוך אותו לוויראלי, ולכן אתרים אלה מתאפיינים לעתים קרובות בעיצוב מגניב, צבעוני ואינטראקטיבי.

דוגמא מצוינת ל-microsite היא האתר שיצרה נטפליקס לאחת מהסדרות הפופולריות שלה, “בית הקלפים”, לכבוד העונה הרביעית של הסדרה שיצאה לאחרונה. בעונה זו, נשיא ארה”ב פרנק אנדרווד (בגילומו של קווין ספייסי) נמצא בעיצומו של קמפיין הבחירות שלו לכהונה נוספת. האתר שהושק, בשם FU2016.com, מקדם את ה”קמפיין” של אנדרווד, ושואב השראה מהאתרים האמיתיים של המתמודדים הנוכחיים לנשיאות:

מי שישוטט באתר ימצא תמונות מהקמפיין, סרטונים של פרנק אנדרווד, פוסטרים של הקמפיין להורדה, קישור לאינסטגרם של פרנק ואשתו קלייר (שבעצם מפנה לאינסטגרם של הסדרה) ועוד. באתר יש כמובן קישורים לפייסבוק, לטוויטר, לאינסטגרם וליוטיוב, ואף אפשרות להשאיר מייל לקבלת עדכונים. מטרת האתר היא כביכול לשווק את פרנק אנדרווד כנשיא; אך למעשה זהו שיווק מבריק של הסדרה עצמה.

סוגים שונים של microsites + דוגמאות

על מנת להבין טוב יותר למה microsites יכולים לשמש ואת התועלת האפשרית שלהם, לפניכם כמה מהשימושים השונים ל-microsites, בצירוף דוגמאות רלוונטיות.

השקת מוצר חדש

בשנים האחרונות, קמפיינים רבים של השקת מוצרים חדשים כוללים הפנייה לאתר ייעודי העוסק במוצר הספציפי. כל סוגי הפרסום השונים המשווקים את המוצר – משילוט חוצות ופרסומות בטלוויזיה ועד לפרסומים ברשתות החברתיות ושיווק במייל – יפנו את המתעניינים לאתר זה, אשר יספק מידע מפורט על המוצר ויציע לגולשים תוכן אינטראקטיבי כגון שאלונים, הגרלות, סקרים וכו’.

דוגמא טובה לכך הוא האתר שיצרה רשת הפיצריות האמריקאית Mellow Mushroom לשני מוצרים חדשים שלה – המבורגר בקר והמבורגר צמחוני. האתר, שנקרא BurgerBFF, מזמין את הגולשים לבצע שלל פעילויות: לצפות בסרטון אנימציה בו מככבים שני ההמבורגרים, להיכנס להגרלה של טיול לדנבר או סיאטל באמצעות מענה על שאלון, להעלות תמונת אינסטגרם עם המבורגר והאשטאג מתאים וכו’,או להאזין לפלייליסטים שנוצרו באתר המוזיקה פנדורה במיוחד עבור הקמפיין.

אינפוגרפיקה המספקת מידע

יש microsites שהם פשוט אינפוגרפיקות מאד מושקעות, מעוצבות להפליא ולפעמים גם מונפשות, שמטרתן לספק לגולש מידע בנושא מסוים הקשור לעסק, למותג או לארגון. בהרבה מקרים הן אינן מהוות פרסומת ישירה למוצר כלשהו, אלא מספקות העשרה באמצעות תוכן ויזואלי שהגולשים יוכלו ללמוד ממנו.

סוכנות הרכב הבריטית Evans Halshaw מוכרת בין היתר רכבי וינטאג’ ויוקרה של חברות כמו אסטון מרטין, בנטלי ופורשה. בצעד מבריק ויצירתי, שפונה הן לחובבי מכוניות יוקרה קלאסיות והן לחובבי ג’יימס בונד, הסוכנות יצרה עמוד באתר המוקדש לאינפוגרפיקה הסוקרת את כל הרכבים שכיכבו בסרטי ג’יימס בונד, משנות השישים ועד היום (כולל שם הסרט, שם הדגם, ופרט טריוויה הקשור לרכב באותו הסרט). המעבר בין המכוניות מתבצע באמצעות גלילה מטה של העכבר. כל תמונה של מכונית ניתן להוריד כרקע לשולחן העבודה, וניתן גם להשתמש בקוד ההטמעה שלה כדי להטמיעה באתר אחר.

סוג נוסף של microsites מהסוג הזה, שהוא קצת פחות שיווקי, הוא אתרי אינפוגרפיקות שנועדו להעלות נושא חשוב למודעות הציבור. האינפוגרפיקה הבאה, Every Last Drop, היתה יוזמה של Waterwise, ארגון בריטי ללא מטרות רווח שמטרתו לקדם חיסכון במים. באתר ניתן לראות באלו כמויות מים אנו משתמשים לאורך היום. בסוף האינפוגרפיקה מובא סרטון המציג טיפים לחיסכון במים.

קידום אירוע

אתרי microsite מתאימים מאד גם לקידום אירועים. באמצעות microsite ניתן למתג את האירוע, להפנות לאתר את כל המתעניינים כדי לקבל עוד פרטים, והגולשים לא צריכים לחפש פרטים לגביו בתוך האתר של החברה שמארגנת אותו או נותנת  לו חסות. דוגמאות לכך הם האתרים של מרתון תל אביב או של שבוע האופנה גינדי תל אביב.

אך בפרס ה-microsite המינימליסטי ביותר זוכה האתר של פסטיבל המוזיקה Glastonbury, שהוא בעצם פוסטר המכיל את כל המידע הבסיסי על הפסטיבל (תאריכים, מיקום ואמנים שמופיעים), ללא תפריט או עמודים פנימיים:

טירגוט גאוגרפי

סוג נוסף של אתרי microsite הוא כאלה המטרגטים מיקום גאוגרפי מסוים כמו עיר או מדינה. לעתים קרובות אלו יהיו אתרים של מותגים גדולים אשר בנו אותם בהתאמה אישית לאותו אזור, כדי להביא אליהם לידים שמחפשים במנוע החיפוש את שם המוצר בצירוף המדינה או האזור בו הם נמצאים. למשל, אם תחפשו את הצירוף של חברת “אאודי” וכל מדינה שעולה על דעתכם, אחת התוצאות הראשונות שתעלה תהיה האתר הייעודי של אאודי לאותה המדינה, תחת דומיין מתאים.

אאודי ישראל:

אאודי איטליה:

אאודי הולנד:

באופן זה, הגולש אינו צריך להיכנס לאתר הראשי של החברה ולהחליף שפה או לחפש את העמוד של המדינה שלו. כבר בחיפוש עולה האתר הרלוונטי במהירות, ולעתים הוא כולל גם תוכן ייחודי המותאם למדינה (למשל, בתמונה של אאודי ישראל ניתן לראות כי מופיע קישור לתערוכת צילומים של רכבי אאודי של הצלם זיו קורן).

יתרונות וחסרונות של microsites

כאשר חיפשתי חומר לפוסט הזה, נתקלתי במסרים סותרים. מצד אחד, ראיתי לא מעט מאמרים על כך שלא כדאי לבנות microsites, שה-microsites מתו ואינם רלוונטיים יותר; ומצד שני, ראיתי גם מאמרים שמעודדים בניית microsites, שגורסים שהם אפקטיביים וחיוניים, ושאומרים שלבעלי עסקים עדיף להשקיע בהם במקום בשיווק ברשתות חברתיות. כנראה שהאמת איפשהו באמצע, אבל כדי שתוכלו לעשות החלטה מושכלת, הנה היתרונות והחסרונות המרכזיים של microsites:

 יתרונות

• לידים איכותיים – בעולם השיווק נתקלים במגוון סוגי לידים – מחלקם לא ייצא כלום, מחלקם עשוי לצאת משהו, ואילו חלקם הם הימור די בטוח. מכיוון שאנשים בד”כ מגיעים ל-microsites ביוזמתם, לאחר שנתקלו בהפנייה אליהם בפרסומות אונליין/אופליין או על ידי חיפוש ממוקד, סביר להניח שמלכתחילה יש להם עניין במה שהאתר משווק ולכן פוטנציאל ההמרה באתרים כאלה הוא גבוה יחסית.
• פוטנציאל לוויראליות – מאחר ש-microsites הם לעתים קרובות אתרים מעוצבים עם תוכן מעניין ואינטראקטיבי, הסיכוי שאנשים ישתפו אותם ברשת או יספרו עליהם לסביבתם גבוה יחסית.
• קהלים חדשים – באמצעות microsites ניתן לפנות לקהלים מאד ממוקדים (כמו בדוגמא שלעיל עם הטירגוט הגאוגרפי) וכך להשיג לקוחות מקהלים שלא פניתם אליהם בעבר כלל, או שלא פניתם אליהם באופן ספציפי.

חסרונות

• השקעה גדולה של זמן וכסף – microsite הוא אתר לכל דבר, שיש להשקיע זמן וכסף בעיצוב ובתחזוקה שלו. בנוסף, מאחר שהמטרה העיקרית של microsites היא לייצר פעילות ומעורבות בקרב הגולשים, יש להשקיע בתוכן שהוא מצד אחד איכותי ומצד שני מתאים לקהל ולמותג. העלויות של כותבי תוכן, אנשי קריאייטיב, מעצבים גרפיים, מפתחים, שלא לדבר על עלות הדומיין, צריכות להצדיק את עצמן.
• בעייתיות עם SEO – התוכן של אתר microsite על כל הטקסטים והקישורים שבו, צריך להתאים לאסטרטגיית ה-SEO של המותג, ולא תמיד קל לעשות את זה, מהסיבות הבאות: ה-microsite עשוי להתחרות באתר הראשי של המותג על אותם הביטויים; אם התוכן באתר microsite מתבסס על התוכן באתרים קיימים, זה עשוי להוביל לבעיה של תוכן משוכפל; ואם למותג יש הרבה microsites, הרי שצפיפות הקישורים הנכנסים לכל אחד מהם תהיה נמוכה (בהשוואה לקישורים הנכנסים לאתר אחד מרכזי). כדי להבין טוב יותר את נושא הקישורים, אני ממליצה לכם לקרוא את המאמר שלנו, מהי בניית קישורים.

סיכום

microsites יכולים להיות אפקטיביים מאד בקידום מוצרים או אירועים באופן נקודתי, ולייצר הרבה לידים. מאידך, הם יקרים, ולעתים מייצרים בעיות בכל מה שקשור ל-SEO. על כן, לפני שאתם מחליטים אם ליצור microsite לקמפיין מסוים שלכם, רצוי להרהר בכל העלויות הנלוות והבעיות שעשויות להיווצר, ולבחון האם ניתן לספוג או לפתור אותן בצורה שעדיין תאפשר להפיק תועלת רבה מהאתר.

מכירים microsites מוצלחים במיוחד? שתפו אותם איתנו בתגובות!