אז אנחנו יודעים לעשות שיווק. וממשיכים ללמוד ולהחכים. אבל שיחות כמו זו מתקיימות מדי יום, ואולי עלינו לשאול את עצמנו למה. למה עדיין:
נציג סוכנות השיווק: “ראיתם את התוצאות של הקידום הממומן?”
לקוח: “כן”
הנציג: “ראית את יופי של עבודה בסושיאל ובסרצ’?”
לקוח: מגרד את הראש ולא עונה
הנציג: “למה אתה מהסס?”
לקוח: “פשוט מאוד. אני רוצה שיצאו לי 120 קניות מפייסבוק ועוד 100 מגוגל בשבוע. בחנות אני עושה 400 מכירות ביום. לא יודע למה אני צריך את האינטרנט הזה”
הדיאלוג השכיח הזה הוא אחת הבעיות העמוקות של השיווק הדיגיטלי. לא תמיד יש קשר בין הקמפיינים שלכם ובין ההשפעה האמיתית על המכירות שלכם בפועל. אנחנו טוענים את זה לא אחת, אבל אנחנו לא ממש מתעכבים כדי להסביר ללוח ואולי גם לעצמנו – איך לשנות את צורת החשיבה ואת אופן העבודה.? דרך שינוי תפיסתי קטן בראש נוכל ,להגדיל בצורה משמעותית את המכירות בקופה. בואו נראה איך.
איפה מנהלי השיווק טועים, ואולי מפסידים תוצאות?
כאשר מנהלים קמפיינים דיגיטליים, מומלץ מאוד לעבור על פי יעד ראשי שיהיה האינדיקטור להצלחה. מרבית המפרסמים מגדירים את היעד הראשי בתור “מכירות באתר” או “לידים” (מעכשיו נתייחס אליהם בתור “המרות איכותיות”).
עבור מרבית המפרסמים אשר בודקים את הפעילות שלהם דרך מערכות מדידה כמו גוגל אנליטיקס, ה”המרות האיכותיות” מגיעות בסופו של מחיפוש של המותג, מהגעה ישירה ומדוורים. אלו לא ה”קמפיינים” שבהם מושקע חלק גדול מתקציב השיווק שמביאים את התוצאות.
מערכות פרסום מתקדמות כמו גוגל ופייסבוק אף מציעות לנו לעשות מיטוב (אופטימיזציה) של הקמפיין על פי אותם מכירות באתר כאשר הם למעשה אומרים “אנחנו נראה מיהם הגולשים שמצליחים לייצר המרות באתר ונביא לכם עוד גולשים כאלו”.
ברמה הבסיסית מדובר ברעיון מעולה אשר אכן רלוונטי למפרסמים רבים. אם יש לכם עמוד שכל מה שיש בו הוא טופס לידים בסיסי או שאתם אוספים רשומות לרשימות תפוצה – כנראה אכן מדובר באפשרות הטובה ביותר עבורכם.
עבור מפרסמים רבים אחרים, אשר נמצאים הן בזירות של אתרי סחר אלקטרוני (eCommerce) או מפרסמים עם לידים אשר המשתמש ממלא אותם לאחר שהוא קרא תוכן באתר וייצר אתו אינטראקציה, מיטוב הקמפיינים על פי ההמרות בלבד יכול לייצר בעיות בניהול הקמפיינים.
מדוע קמפיינים רבים אשר “חושבים” רק על המרות באתר נכשלים?
מכיוון שלמרות שהמפרסמים הדיגיטליים למדו שיש גולשים שעוברים דרך משפך של “צפייה במודעה” ß “לחיצה” ß “ביצוע של המרה”, הרוב המוחלט של הגולשים בישראל לא מתנהגים כך.
בעולם ה”אמיתי” אנו רואים מוצר, חושבים, מתייעצים עם אחרים, מספרים עליו לחברים ורק בסוף מבצעים את הרכישה או משאירים את הליד באתר. אין לנו “משפך” רכישה קלאסי אלא גולשים שכל אחד מהם מתנהג בצורה שונה ומבצע את ההחלטה על פי מה שנוח לו.
בעיה מספר 1: אנחנו לא באמת יודעים להסתכל על כל לקוח כאינדיבידואל
הבעיה המרכזית בעידן המדידה הדיגיטלית היא לעקוב אחרי המשתמש בכל מקום, בכל מכשיר, הן בעולם הדיגיטלי והן בעולם הפיסי.
- אנו חיים בעידן של מספר מכשירים שונים לכל משתמש. לדוגמה, משתמש יכול לראות את המוצר במובייל ולבצע את ה”המרה” בדסקטופ.
- משתמשים רבים עדין עושים שימוש במחשב העבודה בנפרד מהמחשב הביתי (או הטאבלט שלהם). מדובר בשני מכשירים שונים וקשה למדוד את השיוך בניהם.
- לקוחות רבים מבצעים את הפעולות שלהם הן בחנות הפיסית או בפעילות טלפונית כאשר לעיתים קשה מאוד לקשר בין פעילות הגלישה לבין פעילות הקניה.
- גוגל אנליטיקס מודד כברירת מחדל את ההקלקה האחרונה כאשר בדו”חות הקמפיינים נראה בד”כ הרבה פחות המרות מאשר מה שהם ייצרו בפועל.
- גוגל אנליטיקס כן מאפשרות לראות את הפעילות שייצרו הקמפיינים לאחר הכניסה שלהם אך מדובר רק בגולשים שנכנסו מאותו המחשב.
- מערכת הפרסום של פייסבוק מודדת רק גולשים אשר מחוברים לפייסבוק באותו הדפדפן. למשל – גולש שראה את המוצר במובייל וביצע רכישה כאשר הוא לא מחובר לפייסבוק באותו הדפדפן – לא ייספר.
בעיה מספר 2: אנחנו קוראים את המספרים לא נכון
מנהלי שיווק רבים מנפנפים במספרים יפים מאוד של המרות ושל פעולות באתר כאשר בפועל הם יכלו להשיג הרבה יותר.
בעיה פופולארית בקמפיינים עם אופטימיזציה להמרות היא בעיית הטעות הסטטיסטית – כאשר אחוז ההמרה מגולשים שהקליקו לגולשים שביצעו את פעולת ה”המרה” באתר הוא נמוך מאוד (פחות מאחוז אחד) אז המערכת תנסה “לתפוס” את הגולשים הראשונה שכן ביצעו את פעולות ההמרה באתר ולנסות “לשכפל” אותם. פעילות זו נתונה במקרים רבים לטעויות כי אנו מנסים ללמוד ממדגם קטן מידי.
הפתרון: Micro Conversions. כך נשיג יותר לקוחות באותו התקציב
כאשר אנו מסתכלים על ביצוע של המרות איכותיות באתר אנו למעשה חושבים על פעולות שהן גדולות יחסית וניתן לקרוא להם Macro Conversions. ההמלצה שלי היא לעבור לחשוב במונחים של גולשים שהביעו עניין מינימאלי בשירות או במוצר שלכם, אותם נכנה Micro Conversions.
לדוגמה, איך נוכל לאפיין אותם?
- גולשים שהיו באתר יותר מדקה
- גולשים שצפו ביותר משלושה עמודים באתר
- גולשים שהגיעו לאתר ועברו לעמודי מוצר
האפיון של ה-Micro Conversion עצמו צריך להיות תמיד בשיתוף הלקוח ובהתאם לצרכים העסקיים אך גישה זו מייצרת שינוי חשיבה. זה למעשה מעבר מ”מספרים סטטיסטיים” שמבצעים רכישות באתר לאנשים אמתיים שהיו באתר וייצרו אינטראקציה עם התוכן.
השינוי בניהול הוא שינוי פשוט מאוד ליישום בהיבט הטכני אך השינוי המהותי הוא שינוי תפיסתי. השינוי עובר מחשיבה על מספרים לחשיבה על אנשים.
לאנשים שביצעו אינטראקציה עם התכנים שלהם יש סיכוי טוב לבצע אצלכם רכישה בעתיד, לספר לחברים שלהם על המוצר או להיכנס לרשימת התפוצה שלכם. זכרו שהלקוחות שלהם בסופו של דבר הם אנשים ולא רק מספרים בסטטיסטיקה.
למה גוגל ופייסבוק אוהבות Micro Conversions?
אחד היתרונות הבולטים של שימוש ב-Micro Conversions הינו העובדה שהיא מצליחה במקרים רבים למקסם את מערכות הפרסום של גוגל ופייסבוק. הסיבה היא שיש למערכות אלו מדגם הרבה יותר רחב של משתמשים אשר ביצעו את הפעולה שרציתם (למשל – שהייה של יותר מדקה באתר).
ניקח לדוגמה, מפרסם שיש לו 1% המרה לרכישה ו-20% המרה לגולשים שהיו באתר יותר מדקה והוא רכש 2,000 הקלקות בזמן נתון.
הרצה של אופטימיזציה לפי מכירות תתבסס על נתונים של 20 משתמשים לעומת מדגם של 400 משתמשים שהיו מעורבים באתר שלו ויש סיכוי שהם ידברו עליו. הגדלת המדגם מסייעת במקרים רבים למערכות הפרסום לשפר את רמת הדיוק שלהם ולייצר תוצאות טובות יותר, זאת, מכיוון שיש להם תמונה טובה יותר על הגולשים שבאמת היו רלוונטיים ללקוח.
מהן אפשרויות המדידה המתקדמת הפופולאריות היום?
גוגל אנליטיקס מאפשרת לנו לראות מקורות תנועה שהובילו להמרות “מאוחרות” – גולשים שהגיעו בפעם הראשונה דרך מקור א’ (לדוגמה פייסבוק) וכדי לבצע את פעולת ההמרה הם נכנסו דרך מקור תנועה ב’. המגבלה של המערכת היא, שבמרבית המקרים, המשתמש צריך להיות באותו המחשב.
גוגל אנליטיקס מציעה בנוסף מעקב אחר המרות שבוצעו בחנות פיסית או דרך שיחת טלפון אך מדובר בכלי שמתייחס לפעילות של הגולש דרך אותו המכשיר והוא מורכב יחסית ליישום.
פייסבוק מציעה מעקב Cross Device דרך מערכת הפרסום שלה – למשל, גולש הקליק על מודעות במובייל, בחן את המוצרים ולאחר מכן נכנס במחשב השולחני, חיפש את שם המותג וביצע רכישה – במקרה זה נוכל לראות את ההמרות במערכת הפרסום של פייסבוק במקרה והוא היה מחובר לפייסבוק באותו הדפדפן.
פתרונות אלו מסייעים למפרסמים לראות יותר מידע ולקבל תובנות על פעילות קהל היעד שלהם, אך הם עדיין לא כוללים את מרבית המשתמשים בפועל.
קייס סטאדי – איך משיקים אתר יד שנייה שהוא פשוט מגניב ונוח?
הבריף
השקת מרמלדה 2 – אתר יד שנייה חדש מקבוצת מרמלדה עם ממשק נוח וחווית שימוש נוחה באופן משמעותי מן המתחרים.
המטרה המרכזית: בשלב הראשון, רצינו גולשים שיעלו מוצרים לאתר כדי להגדיל את נפח הפעילות שלו
איפה פרסמנו?
המדיה שבה השתמשנו התבססה על פרסום בפייסבוק, חיפוש בגוגל, רשת התוכן של גוגל, ואאוטבריין.
מה עשינו בהתחלה?
ההגדרה של המרה בתחילת הפעילות הייתה גולש שהביע עניין בהעלאת מוצר לאתר (לחיצה על כפתור “העלאת מוצר”).
מה מדדנו?
מכיוון שהבנו שיש השפעה של המרות מאוחרות באתר מדדנו את כלל הגולשים שהעלו מוצרים מול ההוצאה התקציבית שלנו
הבעיה: לאורך זמן לא ראינו שינוי מהותי בעלות להמרה. מה שבחרנו לעשות הוא לבדוק את כמות הפעמים שעוברת בין הביקור הראשון של הגולש באתר לבין מספר הביקור שלו בו הוא ביצע עת ההמרה. עבור מדידה זו השתמשנו בדו”ח ה-Path Length אשר מציג נתון זה בגוגל אנליטיקס.
מה שראינו הוא שרוב המשתמשים לא מגיעים לאתר ומעלים את המוצר אלא הם מבקרים בו מספר פעמים ורק לאחר מכן הם מבצעים את הפעולה.
חשוב לזכור כי במציאות, חלק משמעותי מהגולשים שכן ביצעו את הפעולה בפעם הראשונה הם גולשים אשר נחשפו לאחר והגיעו אליו לאחר שהם כבר רצו לבצע את הפעולה.
מה השינוי שעשינו ולמה הוא כל כך חשוב?
לאחר מספר שיחות עם צוות מרמלדה, הוסכם כי אנו נשנה את היעדים שלנו ואת האופטימיזציה בקמפיינים ובמקום לבדוק גולשים שרצו להעלות מוצר באופן ישיר נתחיל למדוד גולשים אשר היו באתר יותר מדקה.
על היישום הטכני כתבתי בפוסט אצל אור פיליאקוב אך ניתן לעשות זאת למעשה על פי כל הגדרה שתבחרו.
התוצאות לאחר השינוי: ירידה של 40% בעלות להעלאת מוצר בכלל האתר. ירידה של 89% בעלות לקליק בפייסבוק וירידה של 50% בעלות הקליק ברשת התוכן של גוגל.
קראתם 1,333 מילים. מה תוכלו לקחת מזה?
עולם השיווק הדיגיטלי הגיע עם “הבטחה” שהכל מדיד. “הבטיחו” לנו שאפשר תמיד לשם תקציב ולדעת בדיוק איך הוא משפיע. המציאות מראה לנו שזה פשוט לא נכון.
לפני שאנחנו בוחרים איך לנהל את הקמפיינים שלנו עלינו להבין איך הלקוחות שלנו מתנהגים, עם מי הם מתייעצים, מהו סט השיקולים שלהם, באיזה מכשירים הם גולשים, איפה הם מבצעים את הקניה ועוד.
רעיון השימוש ב-Micro Conversions הוא למעשה מעבר מחשיבה של פעולות מורכבות לחשיבה של לקוחות מתעניינים. תזכרו שלמרות שאנחנו חיים בעולם דיגיטלי אנחנו לא עושים עסקים עם רובוטים אלא עם אנשים שלא תמיד מתנהגים כמו שלימדו אותנו.
איך מחברים את הרעיון של Micro Conversions עם שיווק מחדש למתעניינים? (Remarketing בגוגל ו Custom Audience בפייסבוק) על כך במאמר הבא שיפורסם בקרוב.
תודה רבה לירון אחר על העזרה בפוסט זה.
