לכולנו ברור שגוגל מודד קליקים ארוכים לעומת קצרים, ולכולנו ברור שהוא מודד גם אחוזי הקלקה (CTR). השאלה הנשאלת היא האם קליקים ואחוזי הקלקה, כפי שנטען פעמים כה רבות, הם אכן גורמים המשפיעים בסופו של דבר – בעקיפין או במישרין – על מיקומים בגוגל?
אני יודע שהנושא הזה כבר נטחן ונלעס מכל הכיוונים, אבל כשישבתי לכתוב את המאמר הזה – פתאום נזכרתי שיש כמה ניסויים מאוד מעניינים שנעשו בשנים האחרונות בעניין הזה (אחד מהם שלי). כמו תמיד, אומנם שום דבר אינו מהווה הוכחה חד-משמעית, אבל אני אישית – ואני מניח שגם אתם – מעדיף מתאמים סטטיסטיים מובהקים מאשר ניחושים פרועים.
אז נתחיל.
1. הניסוי של ראנד פישקין
לכל מי שעדיין לא מכיר – ראנד הוא המייסד והמנכ”ל (לשעבר) של חברת Moz, אחת מחברות השיווק הדיגיטלי המובילות בארצות הברית. בין יתר פעילויותיו הוא אוהב לעשות גם ניסויי SEO, שעל אחד מהם אדבר כעת.
באביב 2014 עשה ראנד ניסוי קצר ומעניין – הוא צייץ בטוויטר שלו בקשה לכל החברים בחשבון: חפשו בגוגל את הביטוי IMEC Lab ולאחר מכן הקליקו על התוצאה מאתר מוז. אותה תוצאה הייתה פוסט שהוא פרסם במיוחד שבוע לפני כן, עם הביטוי המיועד בטייטל, ב-URL, בתיאור וכמובן בתוכן העמוד.
Care to help with a Google theory/test? Could you search for "IMEC Lab" in Google & click the link from my blog? I have a hunch.
— Rand Fishkin (@randfish) מאי 1, 2014
בתחילת הניסוי, העמוד של ראנד היה במקום 7 (מדפדפן חסוי, לא מחובר לגוגל וללא זיהוי גיאוגרפי… עד כמה שאפשר לנסות לברוח מיכולות הזיהוי של גוגל). לפי השוואת טראפיק שעשה ראנד ביום הניסוי לעומת יום שקדם לו, היו 228 כניסות מגוגל (לעומת 7 ביום הקודם). ראנד מניח שרוב הכניסות מתוך ה-228 הגיעו בעקבות הציוץ בטוויטר.
כאשר בדק את מיקום העמוד כשלוש שעות לאחר מכן, הסתבר שהוא קפץ ממקום 7 למקום 1. כמובן שכמו תמיד אין להסיק פה קשר ישיר וחד-ערכי בין אחוז ההקלקות ובין שינוי המיקום, משום שיכולים להיות עוד הרבה פרמטרים באמצע הדרך.
למשל: לביטוי הנדון – IMEC Lab – יש 70 חיפושים בחודש בשפה האנגלית; יש להניח שביטוי לא תחרותי שכזה היה עולה למקום ראשון ממילא, או אולי דווקא בזכות הוותק והסמכות של דומיין מוז, שעליו הוא יושב. למרות זאת אני מרשה לעצמי להסיק שקיים מתאם סטטיסטי כלשהו בין הקליקים והמיקומים. ולראיה – הביטוי נמצא במקום ראשון בגוגל.קום עד היום.
2. המקרה של בריאן דין
בריאן הוא תותח SEO רציני, שעל הדרך גם אוהב לעשות ניסויים בתחום. הוא כל כך יצירתי עד שהוא מצליח לייצר טקטיקות SEO חדשות שאף אחד אחר לא חשב עליהן (Skyscraper Technique היא הבולטת והמוצלחת ביותר שלו עד היום).
באחד הניוזלטרים שלו הוא מתאר מקרה מעניין במיוחד, שקשור ישירות לנושא השפעת הקליקים על מיקומים בגוגל. המקרה הוא כזה:
לפני זמן מה פרסם בריאן פוסט חדש באתר שלו: How To Get High Quality Backlinks Without Guest Posting. שבועיים לאחר שהמאמר פורסם, בריאן החל לבנות קישורים נכנסים עבור הפוסט, ואכן הפוסט קודם במהירות בביטוי high quality backlinks. אבל הסתבר שבמקביל הפוסט קודם גם בביטוי how to get high (“איך להתמסטל”).
וכל זה למה?
מכיוון שהביטוי how to get high מופיע בטייטל של העמוד וככותרת ראשית בתוכן, גוגל חשב שהעמוד רלוונטי גם לביטוי הזה. עד כדי כך רלוונטי, שהאתר של בריאן הגיע למקום 6 בביטוי “איך להתמסטל”.
אבל אז, ביום בהיר אחד, הכול השתנה. כמה ימים לאחר שהעמוד הגיע למקום השישי באותו ביטוי, הוא ירד למקום 12. ואז 14. ואז 25. ואז בסופו של דבר למקום 33.
בניסיון להבין מה גרם לעמוד שעוסק בקישורים להתברג בביטוי שעוסק בסמים מצד אחד, ואז ליפול כמו אבן מצד שני – בריאן חפר באנליטיקס ומצא את התשובה. זמן השהייה הממוצע באתר שלו עמד על כ-3 דקות, אך זמן השהייה עבור אותו עמוד מדובר היה קצת מעל דקה אחת (פחות ממחצית זמן השהייה הממוצע באתר כולו).
זה אומר שאנשים שחיפשו את הביטוי “איך להתמסטל” הגיעו לעמוד שעוסק ב-SEO, לא הבינו מה נפל עליהם ולמה מגיע להם העונש הזה – ויצאו חזרה מהאתר לעמוד התוצאות של גוגל. האלגוריתם הבחין בהתנהגות הזו, והוריד את מיקום העמוד בביטוי הלא רלוונטי. מה שגוגל לא הצליח להבין לבד מלכתחילה, התנהגות הגולשים הבהירה לו ביתר-שאת תוך זמן קצר.
וכמובן שההפך קרה עבור הביטוי הנכון. מי שחיפש high quality backlinks אהב את המאמר, נשאר בו זמן רב וגוגל הבחין גם בזה – אז הוא העלה אותו למקום ראשון בביטוי הזה (שם הוא גם נמצא כרגע).
3. הפוסט של ביל סלוצקי
ביל סלוצקי עוקב בדריכות אחר מאפיין עיקרי אחד של גוגל – הפטנטים שלה. זו דרך מצוינת לקבל גישה כמעט ישירה למוח הגוגלי ולכוונותיו – עבר, הווה ועתיד. את הממצאים המרתקים שלו, ביל מפרסם באתר SEO by the Sea – ולפחות כמה מהם קשורים לנושא השפעת הקליקים על מיקומים.
בפוסט אחד מקיץ 2015 מתאר סלוצקי כמה פטנטים של גוגל, שעשויים לרמוז לכך שהיא משתמשת במידע על קליקים כדי לקבוע מיקומים בתוצאות החיפוש. לא איכנס כאן לתיאור הפטנטים, כי זה בהחלט מייגע (גם לכותב וגם לקורא), אבל מסקנתו של סלוצקי, אחרי מאמר של כאלף מילים בנושא: אי אפשר לדעת בוודאות שאכן גוגל משתמשת במידע אודות קליקים לקביעת מיקומים, אבל לאור הפטנטים שהוצגו זו אכן נראית כאפשרות סבירה.
4. הניסוי שלי
למרות שאני בדרך כלל לא עושה ניסויי SEO, לפני כמה שנים עלה במוחי החופר רעיון לניסוי. כבר על ההתחלה אני מייד מתוודה שזה היה ניסוי די קרימינלי הגובל בקידום שחור, שאולי לא היה צריך להתבצע – אבל הסקרנות לא נתנה לי מנוחה.
במשך שבוע לערך חיפשתי ביטוי בנישה מסוימת, ובכל פעם שעלה בדף הראשון מתחרה מסוים (שאותו בחרתי מלכתחילה באקראי) – הקלקתי עליו בתוצאות האורגניות, ולאחר כמה שניות בהן גללתי למטה כדי ליצור מראית עין של גולש שבוחן מה עומד מולו – לחצתי “אחורה” בדפדפן וחזרתי לתוצאות החיפוש. בצורה כזו יצרתי קליקים קצרים, כפי שהדבר נקרא בז’רגון של גוגל – כאשר גולש אינו מרוצה מהאתר שקיבל, והוא חוזר אחורה לדף התוצאות.
יש להדגיש שלאחר מכן, כאשר חזרתי לדף התוצאות, הקלקתי על אתר הלקוח שלי במטרה לתת לו עדיפות. כמו במקרה הקודם גללתי בתוך האתר, אבל הפעם נכנסתי לעוד כמה דפים אחרים, ונתתי לאתר להישאר פתוח משך כמה דקות עד שסגרתי את הטאב בדפדפן. כמובן שלא חזרתי אחורה בדפדפן, לשם יצירת קליקים ארוכים.
הניסוי הקצר הזה בוצע משלושה מקורות עיקריים – המחשב השולחני בעבודה, הסמארטפון והמחשב השולחני בבית, כאשר בכל פעם גלשתי מדפדפן חסוי ולא מחובר לגוגל. אחרי מספר ימים ראיתי תוצאות שהדהימו אותי – האתר המתחרה, שהיה באמצע הדף הראשון בגוגל עם תחילת הניסוי, עבר לתחילת דף התוצאות השני.
מה שעוד הפתיע אותי הוא שאתר הלקוח שלי לא עלה בתוצאות בתגובה לניסוי. אם אתם זוכרים, ציינתי מקודם שאחרי שיצאתי במהירות מאתר המתחרה חזרה לתוצאות, נכנסתי לאתר הלקוח שלי ושהיתי בו דקות ארוכות. זה החיסרון בקידום שחור / שלילי – מי שמרוכז בלקלקל לאחרים, פחות מרוכז בלעשות את הכי טוב שהוא יכול עבור האתר שלו.
אחרי שבוע הפסקתי עם הניסוי הקרימינלי הזה. כמובן שגם פה לא ניתן לדעת בוודאות שאני הייתי הגורם המניע, אבל אותו אתר מתחרה ישב במיקומו זמן רב לפני שבכלל התחלתי. לא הייתה אמורה להיות סיבה אחרת לתזוזה הזו, ולכן אני מסיק שגם פה היה מתאם סטטיסטי כלשהו בין הפעולות שלי לתוצאות שהתקבלו. כיום אותו אתר-מתחרה נמצא לקראת סוף העמוד השני בגוגל באותו ביטוי.
לסיום
הסיכום ברור וידוע מראש – כשמדובר בקידום אתרים, שום דבר הוא לא הוכחה וכל אחד ייצמד לנתונים הנראים לו. לראיה כדאי לציין שבניסוי אחר שנערך בהשתתפות קוראי Askpavel ב-2009, הממצאים היו שונים לגמרי – ביטוי לא תחרותי במיוחד לא הצליח לזוז מעלה, גם אחרי שכמות הקליקים עלתה משמעותית בהשוואה לשנה הקודמת. מעבר לכך, עובד גוגל שנתן כאן ריאיון ב-2010 אמר שלמיטב ידיעתו הטראפיק המגיע לאתר מסוים אינו משפיע על מיקומיו בגוגל. מה אפשר להסיק מכל זה? שאי אפשר להסיק דבר באופן חד-משמעי.
תמיד יש לקחת בחשבון שגם הניסויים שכן מאששים את ההיפותזה הם מוטעים (כי יש עוד עשרות פרמטרים על הדרך שאין לנו מושג על קיומם ועל השפעתם). גישה בריאה שיודעת להשתנות ולהתגמש לפי הנתונים המוצגים לנו, היא זו שתעשה חיל בסופו של דבר. רוב ניסויי ה-SEO שעליהם שמעתי בשנים האחרונות הראו שיש קשר כלשהו, גם אם עקיף, בין קליקים למיקומים. כמו כן לאור העובדה שגוגל טורחת להוציא ולרשום פטנטים שכרוכים סביב הקליקים כאלמנט התנהגותי, קצת קשה לחשוב שאין בנושא הזה ולו שמץ של אמת. אומנם קיומו של פטנט אינו מבטיח את יישומו באלגוריתם הלכה למעשה, אבל יש להניח שחברה כמו גוגל לא תבזבז כספים על רישום פטנטים עקרים מיסודם.
הערת אגב – לאחרונה נתקלתי במאמר מרתק של רן בר-זיק, תכנת במקצועו, שגרם לי להבין שגוגל כנראה יודע הרבה יותר ממה שנדמה לנו. בכל פעם שאנו מתקינים באתרים שלנו קוד ג’אווה סקריפט מארסנל הקודים החופשיים של גוגל – אנליטיקס, טאג מנג’ר, אדסנס ואחרים – אנחנו למעשה פותחים לרווחה את הדלת על מעשינו באתרים אלו.
קודי ה-JS של גוגל, פייסבוק ושאר ענקי האינטרנט מאפשרים להם לדעת בדיוק מה אנחנו עושים בכל אתר שיש בו כפתור לייק, שיתוף, גוגל פלוס או אנליטיקס – כמות כניסות, זמן שהייה, איזה טקסט סומן, על מה התעכבנו ועל מה לא וכן הלאה. כאשר אנו מחוברים לגוגל או לפייסבוק, זליגת המידע אף פולשנית שבעתיים, ואם מדובר במכשירים ניידים כלשהם – הדלת שנפתחה מתרחבת לכדי שער (אנדרואיד הוא מערכת ההפעלה השנייה בעולם המובייל).
בהנחה שהדברים נכונים, מכאן והלאה לא קשה לנחש איזה כמויות מידע עצומות נאגרות עלינו וכיצד גוגל משתמשת בהתנהלות הסטטיסטית שלנו כדי להשפיע (גם, אבל לא רק) על מיקומים. שיטת חיזוי זו, שנקראת “מעקב הסתברותי” (Probabilistic Tracking), מדויקת עד כדי 97% מבהילים. ואם כל זה לא מספיק, אולי תשתכנעו כשתבינו שגוגל עוקבת אחרי הסמארטפונים של כולנו.
מה דעתכם? מישהו נתקל בדברים דומים מניסיון אישי או מניסיונם של אחרים? אשמח לשמוע.
